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第十章 分销渠道策略.pdf

第十章 分销渠道策略

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2012-05-30 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《第十章 分销渠道策略pdf》,可适用于高等教育领域

第第十十章章分销渠道策略分销渠道策略敌对的权力关系只适用于当你不再需要看到或再次与那些坏蛋打交道。彼得·德鲁克SelectingManagingMarketingChannelsSelectingManagingMarketingChannels重庆交通大学财经学院易世志本章的主要学习内容本章的主要学习内容、营销渠道概述、营销渠道概述、营销渠道的动态、营销渠道的动态、中间商、中间商、营销渠道的选择、营销渠道的选择、营销渠道的管理、营销渠道的管理、物流决策、物流决策重庆交通大学财经学院易世志重庆交通大学财经学院易世志一、营销渠道的定义一、营销渠道的定义分销渠道亦称营销渠道、交易渠道或配销通路是指产品或服务从制造商向消费者转移所经过的通道。分销渠道亦称营销渠道、交易渠道或配销通路是指产品或服务从制造商向消费者转移所经过的通道。概念概念重庆交通大学财经学院易世志•反映实现某一特定产品(服务)价值全过程的整个通道•是一群相互依存的组织和个人的集合•实体是购销环节•是一个多功能系统二、营销渠道的特征二、营销渠道的特征重庆交通大学财经学院易世志(一)分销渠道的长度(从纵向划分)三、营销渠道的类型三、营销渠道的类型产品从制造商向消费者转移的过程中任何一个拥有产品所有权或销售责任的组织就叫一个渠道层次。营销管理中用渠道的级数表示渠道的长短重庆交通大学财经学院易世志制造商消费者零售商零售商零售商中转商批发商批发商消费者市场营销渠道零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道重庆交通大学财经学院易世志制造商产业顾客产业分销商制造商的销售代表制造商的销售分支机构产业市场营销渠道重庆交通大学财经学院易世志①.密集分销(ExclusiveDistribution)尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品尽可能多的设立市场供应点以使产品有充分展露的机会。②.独家分销策略(SelectiveDistribution)在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或一家工业品批发商推销本企业产品。③.选择性分销(IntensiveDistribution)即选择一家以上但又不是让所有愿意经销的中介机构都来经营某种特定产品。【优】控制性好、服务水平高【缺】覆盖面小、销量少适合:高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品优、缺点介于上面二者适合既有控制性、服务、质量要求有要求有较大覆盖面和销售量的产品。【优】覆盖面大、销售量大【缺】服务水平差、控制性差适合:购买方便不要求多少服务无特殊质量要求的产品(二)分销渠道的宽度(从横向划分)分销渠道的宽度是指在渠道每个层次中同种类型中间商数目的多少重庆交通大学财经学院易世志、直接渠道•直接渠道是商品从制造商流向消费者或用户的流通过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。形式:–①接受用户订货–②厂办商店或门市部–③登门推销–④邮售–⑤通过电视、电话将其产品直接销售给最终消费者–⑥互联网销售–⑦参加订货会、洽谈会、博览会或展销会(三)直接分销渠道与间接分销渠道重庆交通大学财经学院易世志、间接渠道•间接渠道是指商品从制造商流向最终消费者或用户过程中经过若干中间商转手的分销渠道重庆交通大学财经学院易世志•单一分销渠道:企业只采取一种分销渠道模式•复合分销渠道:企业由于各地的营销环境不同将采取不同的分销渠道模式(四)单一分销渠道与复合分销渠道重庆交通大学财经学院易世志重庆交通大学财经学院易世志渠道动态形式的变化渠道动态形式的变化上世纪年代以后出现了一些新的营销渠道形式特别是Internet出现后网络营销的形式更令人注目。这里需要了解的是营销渠道的垂直和水平及多渠道这些新的营销渠道形式。渠道形式渠道形式水平式水平式多渠道营销多渠道营销公司式管理式契约式垂直式在国外的零售业中垂直式成为主导系统占全部市场的以上。重庆交通大学财经学院易世志•垂直营销系统是由制造商、批发商、零售商组成的一个统一的联合体其中的一个成员作为渠道领袖拥有其他成员的所有权或者是一种特许经营关系或它有足够的实力使其他成员愿意合作。该系统有专业人才从事全盘设计及管理是一个中央集权式销售网络。一、垂直营销系统(verticalmarketingsystem)一、垂直营销系统(verticalmarketingsystem)重庆交通大学财经学院易世志公司式公司式也称所有权式的垂直营销系统。指在单一所有权体系(一个所有人)下组成一系列的生产及分销机构。可以垂直一体化或后向前向一体化发展。国外许多大食品连锁公司由其自营的加工机构购进~的货品。著名的假日旅馆(HolidayInn)也逐渐改变成一个“自我供给”的网路系统包括地毯厂、家具厂、以及许多中间分配机构。台湾味全公司也朝垂直方向发展形成巨大的供、产、销企业体系。国外许多大食品连锁公司由其自营的加工机构购进~的货品。著名的假日旅馆(HolidayInn)也逐渐改变成一个“自我供给”的网路系统包括地毯厂、家具厂、以及许多中间分配机构。台湾味全公司也朝垂直方向发展形成巨大的供、产、销企业体系。案例重庆交通大学财经学院易世志管理式管理式垂直营销系统是由某一规模大、实力强的成员把不在同一所有权下的生产和分销企业联合起来的市场营销系统。不是共同“所有权”式的前后生产与营销机构通常是由规模大、实力强或一个拥有知名品牌的制造商与营销合作机构组成。不是共同“所有权”式的前后生产与营销机构通常是由规模大、实力强或一个拥有知名品牌的制造商与营销合作机构组成。美国通用(GE)电气公司、柯达、吉列就要求经销商在陈列、促销及价格政策上都按公司规定采取相互一致的行动。美国通用(GE)电气公司、柯达、吉列就要求经销商在陈列、促销及价格政策上都按公司规定采取相互一致的行动。案例重庆交通大学财经学院易世志契约式契约式垂直营销系统是指不同的生产和营销机构在合约的基础上进行联合期望能产生比单独经营时更大的效益。有三种形式①.批发商支持的自愿连锁系统批发商为保护其零售商以对抗其他较大的竞争者所发起的连锁组织。其方式为由批发商先拟定一套方案然后劝说独立零售商加入该体系除使用标准化的名称及追求货品采购上的经济性外尚可联合起来以抗御其他连锁组织侵入其地盘。②.零售商合作组织由某个零售商发起和组织的一个新的企业营销实体来开展批发业务和可能的生产活动。各组织成员由这个组织实行集体采购而这个组织所获得的利润则按成员的进货量返还给各成员零售商。非成员也可以从这个组织进货但不能分享利润。③.特许经营组织即“生产分销”连续过程中的各机构在共同契约下连成一体各成员则为拥有特许专营权的单位。特许经营活动是近年来零售业中最引人注目同时也是成长最快的类型。它可区分为种形态:重庆交通大学财经学院易世志制造商支持的零售特许系统一般在汽车工业中最为盛行。像福特汽车公司一旦应允某一个经销商代销其汽车产品这个经销商虽为独立的企业个体但它就有义务履行各种销售及服务的条件。制造商支持的批发特许系统最常见于软凉饮料行业中。例如可口可乐、百事可乐等特许各地区及各国汽水工厂使用其品牌而各地区的软饮料工厂(即批发商)向原制造商购买浓缩原浆回厂后压进碳酸汽和洁净水罐装后出售给当地市场的零售商。服务机构支持的零售特许组织即由一个服务性(非制造性)公司组成一个完整的系统以便为顾客提供有效的服务。在出租汽车业(如Hertz及Avis公司)、快餐业(如McDonald’s公司)、以及汽车旅馆业等行业这种形式比较常见。特许经营组织分为种形态:重庆交通大学财经学院易世志二、水平式(Horizontalmarketingsystem)二、水平式(Horizontalmarketingsystem)指两个或两个以上的公司形成自愿性的短期或长期联合关系共同开拓新出现的营销机会。水平营销系统通常是由于任何一个公司都无力单独积聚巨大的生产资金、技术、生产及营销设施以从事经营某项特定的产品服务或由于风险太大不愿单独冒险或由于市场的变动、竞争的激烈、工艺技术迅速改变的威胁或由于需要他人所拥有的技术或营销资源或由于预期联营所能带来的综合效果更大等。这种联营企业可以是短期性也可以是永久性的结合也可以由两个母公司共同创立第三个公司。这种水平式营销系统也被称之为“共生营销”。这种联营企业可以是短期性也可以是永久性的结合也可以由两个母公司共同创立第三个公司。这种水平式营销系统也被称之为“共生营销”。重庆交通大学财经学院易世志三、多渠道营销Multichannelmarketingsystem三、多渠道营销Multichannelmarketingsystem指一个公司建立两条或更多的营销渠道以到达一个或更多的顾客细分市场时的做法。指一个公司建立两条或更多的营销渠道以到达一个或更多的顾客细分市场时的做法。康柏公司除了向直接购买者出售个人电脑外它还通过大众化电器零售商、小电脑专业商店和价值递增再售商出售产品。在Dell模式成功后康柏公司也从年开始在保留原来渠道的基础上也采用网络直销的方式试图与Dell竞争。康柏公司除了向直接购买者出售个人电脑外它还通过大众化电器零售商、小电脑专业商店和价值递增再售商出售产品。在Dell模式成功后康柏公司也从年开始在保留原来渠道的基础上也采用网络直销的方式试图与Dell竞争。案例重庆交通大学财经学院易世志重庆交通大学财经学院易世志•中间商是介于制造商和消费者之间专门从事商品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织重庆交通大学财经学院易世志(一)为什么使用中间商(一)为什么使用中间商两大理由、营销中要创造的是个效用而不是一个效用•制造商缺乏直接进行营销的财力资源•中间商能够更有效地推动商品大批量进入目标市场•获取大规模分销的经济性、中间商是实现经济效益的一个主要源泉(能减少交易次数和费用)一、中间商的功能重庆交通大学财经学院易世志B)联系次数PC==A)联系次数P×C=×=P=生产者C=消费者M=中间商MPPPCCCCCCPPP营销渠道的交易功能中间商加入减少了顾客与生产商的联系次数因而也减少了社会交易费用重庆交通大学财经学院易世志营销渠道要求其中的成员起到个作用或完成这些职能(二)渠道的功能(二)渠道的功能调研促销接洽匹配谈判物流融资承担风险转移所有权重庆交通大学财经学院易世志(一)零售商零售:•包括所有向最终消费者直接销售商品和服务以供其进行个人及非商业性用途的活动零售商:•销售量主要来自零售的商业企业二、中间商的分类重庆交通大学财经学院易世志(二)批发商批发:•包括一切将货物或服务销售给那些为了转卖或实现其他商业用途而进行购买的组织或个人的活动。批发商:•主要从事批发业务的公司重庆交通大学财经学院易世志(三)批发商存在的必要性()销售与促销()采购与货品搭配()整买零卖()仓储服务()运输()融资()风险承担()提供信息()管理咨询服务重庆交通大学财经学院易世志(四)批发商和零售商的差异•批发商不太注重促销、环境和地点•批发业务量往往比零售业务大批发商所覆盖的地区比零售商大•政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策重庆交通大学财经学院易世志重庆交通大学财经学院易世志、市场因素•目标市场的大小•目标顾客的集中程度、产品性质•价格•体积与重量•易腐性与易毁性•技术性与服务的要求•新产品、公司性质(制造商本身的因素)•企业的实力•企业的管理能力•企业控制渠道的能力•经济效益大小、政府立法及政策规定、中间商性质•中间商的不同•中间商的•消费者的购买数量、竞争者的性质、环境的性质一、影响分销渠道选择的因素一、影响分销渠道选择的因素渠道设计受到许多因素制约渠道设计受到许多因素制约重庆交通大学财经学院易世志•)企业规模•)销售能力•)产品线•)声誉•)市场覆盖情况•)销售业绩•)管理人员素质•)促销力度•)物流状况二、选择中间商时考虑的因素二、选择中间商时考虑的因素重庆交通大学财经学院易世志重庆交通大学财经学院易世志(一)分销渠道的选择(一)分销渠道的选择、渠道成员的选择制造商在招募中间商时常处于两种极端之间:一是制造商毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系统二是制造商必须费尽心思才能找到期望数量的中间商一、分销渠道的选择、培训、激励和评价一、分销渠道的选择、培训、激励和评价重庆交通大学财经学院易世志理想的中间商应具备的条件:①.与制造商的目标顾客有较密切的关系。②.经营场所的地理位置较理想。③.市场渗透能力较强。④.有较强的经营实力。包括有足够的支付能力训练有素的销售队伍有必要的流通设施。⑤.在用户中有较好的声誉。重庆交通大学财经学院易世志直接营销还是间接营销经销还是代销长渠道还是短渠道宽渠道还是窄渠道单一渠道还是多样化渠道、分销渠道结构的选择重庆交通大学财经学院易世志、尽力了解各个中间商的不同需要和欲望()中间商常受到如下指责:•不能重视某些特定品牌的销售•缺乏产品知识•不认真使用制造商的广告资料•忽视了某些顾客•不能准确地保存销售记录甚至有时遗漏品牌名称(二)渠道成员的培训和激励(二)渠道成员的培训和激励重庆交通大学财经学院易世志()解决办法:换位思考•中间商并不是制造商所雇佣的分销链中的一环而是一个独立的营销组织•中间商主要执行顾客购买代理商的职能其次才是执行供应商销售代理商的职能•中间商总是努力将其所提供的所有产品进行货品搭配然后卖给顾客•制造商若不给中间商特别奖励中间商绝不会保存所销售的各种品牌记录重庆交通大学财经学院易世志()结论:•激励的首要步骤就是站在别人立场上了解现状设身处地为别人着想而不应该仅从自己的观点出发看待问题重庆交通大学财经学院易世志、尽量避免激励过分与激励不足、对中间商的基本激励水平应以交易条件组合为基础如果对中间商仍激励不足则制造商可采取两条措施:•()提高中间商可得的毛利率放宽信用条件或改变交易条件组合使之更有利于中间商•()采取人为的方法来刺激中间商使之付出更大努力重庆交通大学财经学院易世志制造商处理与经销商关系的方法:•合作•合伙•分销规划重庆交通大学财经学院易世志(三)渠道成员的评价(三)渠道成员的评价、如何评价?•一开始制造商与中间商就签订了有关绩效标准与奖惩条件的契约•制造商不定期发布销售定额以确定目前的预期绩效重庆交通大学财经学院易世志、测量中间商的绩效的方法:•将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较并以整个群体的升降百分比作为评价标准。•将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的预期绩效相比较重庆交通大学财经学院易世志①销售指标的完成情况②营销的热情及态度③对用户的服务水平④平均存货水平及按时交货情况⑤促销活动情况⑥与其他成员的配合程度⑦顾客满意度的高低。、标准重庆交通大学财经学院易世志二、渠道改进(调整分销渠道系统)二、渠道改进(调整分销渠道系统)渠道一旦建立起来并推动其运转后因为营销环境不断变化企业就需要不断检验其功效发现效率太低不能适应新的营销情况或市场情况时就要考虑改进渠道。改进的策略有种:、增减渠道中的个别中间商对效率低下、经营不善对渠道整体运行有严重影响的中间商可考虑予以剔除。有必要的话还可考虑另选合格的中间商加入渠道。有时因竞争者的渠道宽度扩大使自己的销售量减少也应增加每级中的中间商数量。重庆交通大学财经学院易世志、增减某一营销渠道企业有时会发现随市场的变化自己的营销渠道过多有的渠道作用不大。从提高营销效率与集中有限力量等方面考虑可以适当缩减一些营销渠道相反当发现现有渠道过少不能使产品有效抵达目标市场完成目标销售量时则可增加新的营销渠道。重庆交通大学财经学院易世志、改进整个营销渠道这意味着原有营销渠道的解体。或因原有渠道冲突无法解决造成了极大混乱或因企业战略目标和营销组合实行了重大调整都可能对营销渠道进行重新设计和建立。例如制造商产品由自销改为由经销商经销或由经销商经销改为自销就属这类情况。企业必须认真进行调查研究权衡利弊作出决策。重庆交通大学财经学院易世志三、营销渠道冲突管理三、营销渠道冲突管理垂直水平多渠道冲突形式(一)冲突的表现形式重庆交通大学财经学院易世志原因•各渠道成员的目标不一致•不明确的责任和权利•知觉差异•中间商对制造商巨大的依赖性(二)渠道冲突的原因重庆交通大学财经学院易世志(三)减少或消除冲突的方法•寻求共同的目标•在两个或两个以上的渠道层次上互换人员•多方位合作•商业协会之间的联合•协商、调解或仲裁解决重庆交通大学财经学院易世志四、分销渠道的控制四、分销渠道的控制(一)由谁控制渠道?、由制造商控制渠道条件:•①该行业只有少数几个大公司控制•②公司的产品没有替代品•③获得制造商的产品对于购买者来说极其重要•④消费者或产品是差异化的•⑤制造商能够威胁进行前向一体化重庆交通大学财经学院易世志制造商渠道控制力量的来源:•具有较大的经济规模•市场份额高•品牌忠诚度高•使用特许经营方式•拒绝同现有的批发商和零售商做生意•威胁结束同销售商的关系•采用垂直一体化战略•动用推销员•在只有一个中间商的地区增加另一个经销商•全力推动周转慢的产品销售•签订销售周转慢的产品协议•对偏爱的批发商和零售商提供紧缺产品•提供较大数量折扣促使零售商集中采购主要品牌•扩展产品线以便制造商的品牌在零售商的货架上占有更多的位置•容许大客户绕过传统批发商重庆交通大学财经学院易世志、由中间商控制渠道条件:•①中间商购买制造商的大部分产品•②产品是标准化的具有许多供应商•③制造商产品单一化•④产品进入成熟期•⑤制造商与最终消费者之间存在文化差异重庆交通大学财经学院易世志中间商渠道控制力的主要来源:•采用有影响力的自有品牌•具有很大的销售规模•提供促销服务培养忠诚顾客•运用集中采购策略•采用灰色市场策略•签署紧密合作协议销售流转慢的商品•运用前向和后向一体化策略•通过批零兼营、价格折扣吸引更多顾客购买•通过货款结算政策影响供货商重庆交通大学财经学院易世志(二)控制渠道的方法()合同控制()利益控制()情感控制()理念控制()人员控制()信息控制重庆交通大学财经学院易世志重庆交通大学财经学院易世志一、物流的概念一、物流的概念•美国物流协会(年月日更名为美国供应链管理专业协会)于年给物流下的定义:•物流是供应链运作中以满足用户的需求为目的对原材料、在制品、制成品及其相关信息在生产地和销售地、消费地之间实现高效率和低成本的正向和反向的流动和存储所进行的计划、执行与控制的过程重庆交通大学财经学院易世志实体分销的最高目标是用尽可能低的成本提供四大要求即正确的产品、价格、时机、地点。这些成本的高低取决于顾客在何时与何地购买产品和要求的服务水平。成本与要求之间要达到平衡是一件相当困难的事。(一)目标(一)目标企业成本顾客要求竞争者的方法竞争者的方法比竞争者更好二、市场后勤下的物流管理二、市场后勤下的物流管理重庆交通大学财经学院易世志实体分配始于顾客定单。订单由公司的销售代表、经销商和顾客送达公司。公司的订单处理部门需编制提货单一式多份分送各有关部门货品交运需随附装箱单及交运单等文件。(二)订单处理(二)订单处理订单处理的关键问题是迅速和准确。要作到快速传递、快速处理、快速发货、以便快速收款。在这个作业循环中应用计算机管理是很有必要的。重庆交通大学财经学院易世志公司首先应决定仓库设置的地点和数量。仓库的数目增多对顾客的发货迅速这正是营销部门的希望。但这样仓储成本也将增高。故仓库的数目应作审慎的决定以求顾客交货服务与分销成本的平衡。公司首先应决定仓库设置的地点和数量。仓库的数目增多对顾客的发货迅速这正是营销部门的希望。但这样仓储成本也将增高。故仓库的数目应作审慎的决定以求顾客交货服务与分销成本的平衡。(三)仓储决策和存货控制(三)仓储决策和存货控制公司的存货水平是影响顾客满足的另一类重要的决策。销售人员都希望公司能尽量提高存量随时能应付顾客的订货。但这又不符合成本效益的原则。因此公司应了解销量及利润的增加是否足以抵销存货增高的成本。公司的存货水平是影响顾客满足的另一类重要的决策。销售人员都希望公司能尽量提高存量随时能应付顾客的订货。但这又不符合成本效益的原则。因此公司应了解销量及利润的增加是否足以抵销存货增高的成本。重庆交通大学财经学院易世志企业需要通过对“每单位订货处理成本”与“每单位存货成本”平衡找到最低成本的“定货点”。定货点就是以上费用相加后最低的一点。每单位订货处理成本每单位存货维持成本成本单位总存货成本订货数量Q“定货点”的决定重庆交通大学财经学院易世志(四)运输管理(四)运输管理运输管理主要的考虑是运用最低廉的费用得到高效率的运输工具。企业在选择运输工具时主要考虑费用、交货是否准时和产品安全等情况。并根据具体市场情况找到最佳的运输安排。重庆交通大学财经学院易世志、运输的定义:•运输是指用设备和工具将物品从一个地点向另一个地点运送的物流活动。其中包括集货、分配、搬运、中转、装入、卸下、分解等一系列操作•运输是较大空间范围的活动而搬运是在同一地域之内的活动重庆交通大学财经学院易世志、运输的发展趋势•一贯托盘化运输正在推广•门到门运输成为国际运输的主流•智能化运输迅速发展•新型“绿色”运输工具正在开发重庆交通大学财经学院易世志、运输方式决策重庆交通大学财经学院易世志运输方式的种类和特征运输方式特征与优点缺点适用情况公路运输中国主要的货物运输方式主要工具为汽车。主要特点是灵活机动、运输过程的换装环节少运输速度较快运输费用较低。运量较小长距离运输比铁路运输效率低、费用高。适合于中短距离、中少数量的高频率配送。铁路运输中国货物运输的主要方式之一。运量大、速度快、可靠性高、连续性强、远距离运输费用低一般不受气候因素影响。受线路、货站、运行时刻、配车、编列等因素影响不够灵活近距离运输费用较高。适合于中长距离的大批量运输。水路运输特点是载重量大、能耗小、航道投资省运输费用较低。运输速度慢、装卸搬运费用较高航运和装卸作业受气候条件的约束。适合于长距离、大批量的运输适应于原材料、中间产品的运输。航空运输运输速度快货物包装要求低。运输费用高、重量受限制对航空港设施要求高受气候条件影响大。适合于长距离快速运输也适合于生鲜商品和高价、低重量小体积商品的运输。管道运输运量大、连续性强、损耗小、运输安全、建设投资省高度专业化货物不需要包装不受地面气候影响。单向封闭的运输系统灵活性很差一次性固定投资大。主要用于成品油、天然气等液体和气体的运输。联合运输综合性运输方式优点是货物运输在途时间缩短提高运输工具的利用率、方便用户有利于开展集装单元化运输。对联运车站、码头以及装卸搬运能力的要求较高。适用于有联运条件的运输路线的货物运输。散装运输产品直接通过专用的运输工具不需要进行产品包装的运输方式。优点是减轻了装卸搬运的劳动强度节约包装材料降低物流成本路途损耗少。对运输工具有特殊要求。适用于水泥、原油、石油、煤、钢铁、沙石等。集装箱运输是一种现代化运输方式运费较低最大限度减少货损高效率、高质量、标准化、专业化节省包装费用适用性强。需要采用统一的集装箱和配套的运输车辆对搬运装卸机械的要求高。适用于各种产品。重庆交通大学财经学院易世志本章课堂讲解内容结束本章课堂讲解内容结束TheEnd重庆交通大学财经学院易世志本章课堂讲解内容结束本章课堂讲解内容结束TheEnd、渠道的主要功能是什么?、如何选择理想的渠道成员?、应根据哪些标准评价渠道方案?、渠道宽度策略有哪些?各自的适用性如何?、有哪些原因会导致渠道冲突产生如何减少渠道冲突?本章复习思考题本章复习思考题四、分销渠道的控制

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