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2008伊利营养舒化奶传播策略和传播计划-灵智精实-63p.pdf

2008伊利营养舒化奶传播策略和传播计划-灵智精实-63p.p…

上传者: 麦子猴 2012-05-29 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《2008伊利营养舒化奶传播策略和传播计划-灵智精实-63ppdf》,可适用于人文社科领域,主题内容包含A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadown符等。

A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:伊利营养舒化奶年传播策略和传播计划灵智精实整合传播集团年月日A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:目录CONTENTS•年液态奶市场趋势和机会•年伊利营养舒化奶现状和机会•年伊利营养舒化奶的传播策略•年伊利营养舒化奶的传播计划A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:•年液态奶市场趋势和机会A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:趋势关键词品牌集中稳定增长高端驱动市场竞争消费者品类Datasource:年ACQ零研年月UA(量)(额)渗透率集中度更高蒙牛伊利娃哈哈>()高端奶高速成长消费者的需求越来越多样化需求多样化A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:机会关键词细分契合消费者需求寻找差异化定位为新品类的开拓做贡献A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:•伊利营养舒化奶的现状与机会A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:年市场表现Datasource:年ACQ零研加权铺货率表现良好单点卖力有待提高销售量有待提高•铺货有明显效果(成都广州),尤其现代通路西南地区:在成都已达金典和特仑苏水平华南地区:尚未达金典水平月上市区域累计销量吨(华南、西南月累计吨)单点卖力有待提高•从报告里看单点卖力是急需解决的最大问题(需通过专项调研,逐一检视我们的终端陈列、促销、导购和广告传播等是否存在问题?)A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:年传播表现线上线下•消费者对产品本身特点(解决乳糖不耐受)的认知度非常低以偶尔尝试为主重复购买率低“好喝好消化”的宣传未能建立起差异化的传播优势A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:如何利用奥运传播建立超越蒙牛的竞争优势或攻击蒙牛的资产?竞争优势奥运代言人资源的使用够强吗?传播区隔好消化营养细化足够形成品类差异吗?如何让营养舒化奶通过传播建立起与其它品牌产品的差异?年传播挑战和任务销售目标:,吨沟通目标:品类第一品牌知名度尝试率渗透率A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:我们的机会创新创新是对生产、营销要素的重新组合(美国经济学家熊彼得)例如:开辟一个新市场研发一种新技术找到一种新的沟通方式发现一种原材料的新来源发明一种新的工艺流程……再比如•重塑市场定位•改变消费者的关注点•打破产品的原有优势A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:如何做产品力(人无我有)品类(人有我优)传播(人优我新)创新•营养舒化奶的创新技术(LHT)•营养舒化奶的品类附加值(科技)•营养舒化奶的传播定位必须独特科技平台的长线规划(势在必行)独特传播策略的确定创造技术壁垒或先行概念(获奖认证推荐)A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:•伊利营养舒化奶的传播策略A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:非直接竞品的传播表现品牌:光明产品:优产品包装:入单包产品特点:富含活性益生元产品定位:营养吸收更轻松传播语:贵在易吸收线上线下A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:营养舒化奶的产品利益阶梯LHT乳糖水解技术细化营养更好吸收原理:分解乳糖细化营养解决乳糖不耐受和吸收不良让营养更好被吸收•问题:仅仅讲“好吸收”足够吗?不消费者并未意识到自己喝牛奶有营养吸收的障碍•问题:“好吸收”足够区隔吗?不目前传播“更好吸收”的同类和别类产品有十几种之多(同类:光明优酸酸乳)(其它:奶粉、保健品、药品、化妆品、卫生巾……)?A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:补钙营养丰富增强体质增强免疫力蛋白质含量高补充蛋白质促进睡眠价格实惠口味纯正方便省事喜欢它的口味预防肥胖、瘦身可以美容养颜补脑搭配早餐口感更浓郁促进肠胃功能代替早餐从消费者的饮用动机看年功能奶UA报告•“增强体质”排列在第三位仅次于补钙和营养丰富A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:差异化定位的机会•颠覆消费者已有认知四两拨千金地使用可引起多数人认同的新逻辑在功能市场重新洗牌创造出营养舒化奶的独特价值。区隔其它牛奶品牌•蒙牛•三元•三鹿•……参考案例:特仑苏营养舒化奶适合中国人体质的好吸收牛奶为中国人体质设计进而改善国人体质的说法可以加强“好吸收”利益点的被需要性更容易引起高关注度和话题性。我国健康成人的乳糖吸收不良率高达A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:营养舒化奶的传播阶梯LHT乳糖水解技术分解乳糖,细化营养–荷兰举行的第一届全球乳业大会上获高度推荐奖–创新的超高温灭菌(UHT)后无菌添加工艺和“乳糖水解”技术–产品研究历时四年技术认证产品支持产品特点让人更好地吸收牛奶营养产品利益打造中国人的好体质消费利益线上传播重点让人更好地吸收牛奶营养产品利益打造中国人的好体质消费利益A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:传播策略专为中国人体质打造让牛奶营养更好吸收伊利营养舒化奶适合中国人体质的好吸收牛奶(Slogan:营养好吸收打造好体质)A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:目标群•与纯奶的目标群重叠集中在传统家长、知足常乐、平凡一族•女性占多数(%)中老年人较多(%在岁以上)收入和学历一般。巩固和偏移新新人类成功白领打工者平凡一族知足常乐派家庭保姆传统家长功能奶现有目标群未来营养舒化奶目标群新新人类成功白领打工者平凡一族知足常乐派家庭保姆传统家长年功能奶UA报告•建议巩固在原有目标群上做优势群体的重心偏移即增加成功白领和打工者的使用比例。A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:目标群描述关爱家庭的品质族人口统计特征:性别:略偏女性年龄:~岁(核心:~岁的现代家庭主妇)家庭收入:中等以上学历:中等以上家庭结构:一家三口或与父母同住,大多数小孩为学龄前生活形态特征:•群体:成功白领平凡一族打工者的集合体(偏优势中高端群体)•家庭导向:他们或整天为工作奔忙(为家庭生活有更好的质量)或对子女有一定学业上的期望家庭的责任和意义是他们最看重的•重视健康:关爱家人愿意为更好的品质营养付出更多•购物心态稳定:不盲目赶时髦和新潮看重品牌和质量A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:•伊利营养舒化奶的传播计划A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:问自己一个问题年的营养舒化奶我们想在消费者的心智空间里占据什么形象?A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:关键词一个新印记一种新观念一份新生活•是“我”的牛奶•舒化的时尚生活态度•好体质需要好吸收牛奶A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:丰富的TVC创意版本版本A秒变脸篇版本A秒变脸浓缩篇版本A秒易变脸篇版本B系列秒证言篇版本A秒变脸篇版本C秒对话篇即将拍摄A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:相应的平面版本证言主视觉对话主视觉即将拍摄变脸主视觉A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:•投放方式一论证式(用因果反复论证强化)A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:年传播阶段()•目的:先通过”适合中国人体质”的方式建立新品类的市场区隔•目的:品类背后的技术支持上市期第一波(~月)上市期第二波(~月)版本A秒变脸篇版本A秒变脸浓缩篇线上TVC:品类篇(适合中国人体质)栏目合作(冠名标版赞助等):通过重复“营养好吸收打造好体质”累积知名度版本B系列秒证言篇版本A秒变脸篇投放方式一线下变脸主视觉版本A秒易变脸篇为什么适合(产品篇)A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:年传播阶段()•目的:通过用新版本重复”适合中国人体质,让你更好吸收”的传播概念,制造更强的品类区隔强化期第一波(~月)强化期第二波(~月)版本A秒易变脸篇栏目合作(冠名标版赞助等):通过重复“营养好吸收打造好体质”累积知名度版本B系列秒证言篇版本A秒变脸篇投放方式一线下对话主视觉版本C秒对话篇线上TVC:品类篇(适合中国人体质)为什么适合(产品篇)A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:•投放方式二核心传播概念的跨媒体组合A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:年传播阶段•目的:建立区隔扩大市场吸引关注•目的:重复和强化区隔拉动市场消费上市期(~月)强化期(~月)版本A秒变脸篇版本A秒变脸浓缩篇线上TVC:建立和强化“专为中国人体质打造的好牛奶”品类认知版本C秒对话篇特殊焦点媒介选择(移动电视终端LCD电梯视频):建立好体质背后的“LHT技术让中国人更好吸收”的产品特点认知版本A秒易变脸篇栏目合作(冠名标版赞助等):通过重复“营养好吸收打造好体质”累积知名度版本B系列秒证言篇版本A秒变脸篇投放方式二A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:一阶段(~月)组合建议版本A秒变脸篇版本A秒变脸浓缩篇线下陈列户外候车亭主视觉专栏合作主视觉(只在杂志里呈现)电视广告版本B系列秒证言篇栏目合作(只作为节目的赞助标版出现)*秒易建联篇只在特殊媒介上使用投放方式二A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:二阶段(~月)组合建议线下陈列户外候车亭主视觉专栏合作主视觉(只在杂志里呈现)电视广告版本B系列秒证言篇栏目合作(只作为节目的赞助标版出现)*秒易建联篇只在特殊媒介上使用版本C秒易对话篇投放方式二A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:年的传播时间表阶段奥运前奥运中奥运后时间TVC伊利营养舒化奶:营养好吸收打造好体质促销公关陈列新体质有我中国强包装月日倒计时天奥化版上市“营养吸收驿站”生动化陈列月日倒计时天限量版上市助威奥运有我中国强对话篇主题变脸篇A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:•伊利营养舒化奶主题公关(A案)A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:紧扣年传播主题“营养好吸收打造好体质”锁定核心消费者强有力的传播承接公关传播资产与奥运紧密联系借势宣传活动营养舒化奶公关计划的发想原则A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:营养舒化奶的公关传播什么?传播语营养好吸收打造好体质中国人的好体质传播概念的核心利益点好体质的公关转化新定义营养舒化奶的好体质A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:活动主题舒化好体质有我中国强(全民新体质营养新中国)A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:年营养舒化奶要讲什么?中国体质=舒化好体质在纷扰的奥运民族情结中营养舒化要倡导一种什么样的中国好体质?营养舒化奶的公关传播什么?A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:营养舒化奶带你进入新体质时代!•从人体科学角度上讲的体质定义:体质是人的质量。它是人的有机体在遗传变异和后天获得性的基础上所表现出来的机能和形态上相对稳定的特征。体质包括体格、体能和适应能力几个方面。•舒化好体质定义:体质包括人的身体素质(身质)、心理素质(心质)和能力素质(材质)它们三者集中体现在人的外在表现上才被称呼为体质。而营养舒化奶定义的好体质必须在这三个方面都十分良好才算拥有中国的舒化体质。A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:目前你是否生活在……精神压力过大!长期亚健康状态!年纪轻轻过劳死!各类疾病趋于年轻化!A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:心理素质(指个人心态适应能力)乐观自信开朗积极能力素质(指个人的能动性)热爱学习乐于分享充满探索精神身体素质热爱运动关注健康材质身质心质告别你的旧体质打造新体质时代倡导舒化好体质就是倡导一种积极乐观、全面发展的精神态度。就是要呼吁大家从各个方面关心、关注自己!A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:一起来做舒化好体质中国人!A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:公关传播阶段伊利营养舒化奶好体质倡议书线上线下联合公关引爆好体质年春节后序幕预热期年月~月活动引爆期伊利营养舒化奶好体质Top年月活动高潮收尾A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:好体质倡议书•标题:为奥运让我们一起打造中国好体质!•联合:国家体委、公众营养学会、国务院心理科学研究所等•形式:当地晚报•内容结构:中国人的体质现状与发达国家的差距中国好体质的释义伊利的目标和使命好体质的秘密武器:好吸收的牛奶坚持锻炼倡议:成为体质强国需要每一个中国人的努力附营养舒化奶的赠饮券A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:“舒化好体质”的引爆期线上线下博客闪客栏目合作移动吸收驿站卖场支持奥运全民健康普查营养学会体育总局新体质时代联合公关A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:•时间:年月初~月•范围:全国•形式:网上发表文章宣传及炒作活动搜索关键词•内容:在博客上发起关于针对”新体质“的讨论风潮更可在新浪等几大门口网站的博中找一些知名的典型人物”如老徐的博客“等。发起并倡导让大家告别旧体质、打造新体质时代的文章。同时配合时间点号召一些人在王府井或国贸等人口密集的地方制造闪客事件。迅速形成大家对于”新体质时代“的讨论。•话题参考:“新体质就在我身边”从过劳死到新体质还需要多少时间最近流行新体质活动具体方案ATL博客闪客A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:最快速度的形成核心受众的口碑传播让”舒化好体质时代“深入人心!!A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:•时间:年月初~月底•范围:全国•形式:央视栏目合作推广舒化好体质时代的到来!•内容:通过一系列名人和故事介绍倡导新体质的时代呼吁全民打造好体质栏目开始和结尾主持人和嘉宾带领一起做“营养舒化操”邀请适合的名人进行访谈类特辑•推荐栏目:人物冠名(中国人物)CCTV:(周一至周五)活动具体方案ATL栏目合作A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:CCTV栏目•http:spacetvcctvcompodcastrenwu首播:周一至周五CCTV:重播::•合作方式:冠名:“伊利营养舒化奶中国人物”•合作内容:每期特邀一个中国人物介绍他在奥运年打造好体质的生活故事。A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:•时间:年月初~月•范围:重点城市高级写字楼•形式:免费派赠伊利营养舒化奶DM直投静态展示•内容:在重点城市选择高档写字楼和会所公寓,进行派样和试饮活动。同时通过静态展示和DM直投教育消费者“关于中国人大多存在乳糖不耐受”的状况。推广办公室早晚的“营养舒化操”。针对公司推出团购优惠热线。活动具体方案BTL移动驿站A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:卖场支持奥运•时间:年月初~月•范围:重点城市大卖场•形式:运动员代言/常规买赠•内容:将奥运代言人及伊利营养舒化奶的形象紧密联结。将终端营造成“营养吸收驿站”的形式凡购买营养舒化奶均可以参与互动小游戏赢得奥运小礼品用好体质来支持奥运会!活动具体方案BTL用你的好体质来支持北京奥运!A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:活动具体方案联合公关•时间:年月初~年月•范围:全国•形式:联合权威机构做全民体质健康普查•内容:伊利联合几家在营养健康方面影响力较大的企业共同开展公益性质的”全民体质健康普查“活动(网络社区)。在普查的同时传播08新体质概念引导大众的身心步入健康状况。并可在普查同时选择重点区域举办讲座。•建议联合单位营养学会国家体育总局联合公关A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:好吸收好体质!舒化一族有你份!新体质时代新体质时代新体质时代新体质时代新体质时代新体质时代新体质时代新体质时代新体质时代新体质时代全国布网号召营养舒化奶中国好体质Top评选借助集团的“奥运坐标”在年月后火热进行年底揭开悬念!A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:•伊利营养舒化奶主题公关(B案)A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:B案设想的重要前提一个前提:节约之前的公关资源将“营养全中国”的概念做延伸。•“营养全中国计划”跨越饮奶吸收瓶颈•“营养全中国”为什么是伊利?•国民营养遭遇“拦路虎”伊利营养舒化奶攻克“吸收关”上百篇软文已发布A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:营养舒化奶公关B案的组成打造好体质营养全中国CCTV栏目合作群体证言杂志博客网络“适合中国人的牛奶”社区互动活动A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:•http:sportscctvcomspecialaycqindexshtml•内容介绍:中央台体育频道《奥运传奇》栏目在每周二晚:首播。每期为分钟。主持人沙桐为观众讲述了奥运会更多的传奇故事。•合作方式:冠名:伊利营养舒化奶奥运传奇•合作内容:每期播一位奥运冠军的传奇故事软硬结合通过表现金牌背后的金牌体质让冠军推荐营养舒化奶。CCTV栏目合作(平台选择)A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:•内容介绍:是中央台中文国际频道为迎接北京奥运会开设的专题栏目。宗旨:向全球华人华侨、华语观众推介中国奥运文化讲述中国当今、历史上为奥运拼搏的有特殊作为的人物及其事件。主要开辟“奥运行动”、“参与者说”、“国家队纪事”、“星讲堂”版块。亚洲版:首播:(周六)重播:(周六)重播:(周六)•合作方式:版块冠名:“伊利营养舒化奶国家队纪事”•合作内容:每期借该版块介绍一个国家队的备战情况软硬结合用国家队的营养师或教练推荐营养舒化奶。•http:wwwcctvcomprogramayzgindexshtmlCCTV栏目合作(平台选择)A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:群体证言杂志博客网络()奥运选手体委营养师奥运教练队医奥运食品管控师公关群体证言:伊利营养舒化奶打造全中国人的好体质形式:网络博客杂志专栏年底开始第一波证言A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:奥运选手体委营养师奥运教练队医奥运食品管控师公关群体证言:伊利营养舒化奶打造全中国人的好体质形式:网络博客杂志专栏年月开始第二波证言群体证言杂志博客网络()A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:活动形式:移动的奥运健康快车活动主题:打造好体质营养全中国活动内容:•移动的奥运快车入社区进行科学饮奶知识的普及。•与中国营养学会联合请资深营养师在指定社区地点开展营养讲座。•伊利的奥运健康大使将作为“伊利特聘营养师”进社区带大家运动并宣传营养吸收的重要性。•“营养舒化操”的社区普及•支持奥运牛奶兑换行动:凭任一空牛奶包装既可兑换一盒营养舒化奶。每日定量兑完既止。社区互动“适合中国人体质的牛奶”入社区互动A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:年结束后我们能收获什么?一个新印记一种新观念一份新生活•是“我”的牛奶(每个中国人都需要)•好体质需要好吸收牛奶(天天都喝营养舒化奶天天都做营养舒化操)•舒化的时尚生活态度(心质身质材质全面健康)A广告提案网wwwadowncnA广告提案论坛wwwadowncomcnTel:QQ:舒化好体质时代!的到来让我们激情迎接

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