传播学理论11

nullnull传播学理论 第十一讲 大众传播的效果 szucbll@126.com 密码：123456周裕琼 深圳大学传播系 yuqiong.zhou@gmail.com 每周四9：30-13：30学生接待null今日提要上一讲回顾大众传播效果理论的总图谱教养/涵化/培养理论（cultivation）沉默的螺旋（spiral of silence）社会学习理论（social learning theory）框架理论（framing）第三者效果（the third-person effect）子弹/魔弹论有限效果论适度效果模式强大效果模式麦克卢汉的媒介决定论媒介霸权（media hegemony）电视暴力的效果说明： 我们对大众传播效果的认识好像“盲人摸象” 不同的理论从不同的角度探索到“大象”的不同部位 把它们拼凑在一起，才能得到“大象”的全貌！！！null上一讲回顾请用一句话或一张图概括知识沟假说？它的提出和什么电视节目有关？知识沟假说是如何发挥作用的？为什么会有知识沟？什么情况下知识沟会缩小？知识沟VS效果沟VS数码沟？宏观VS微观知识沟在新媒体时代，知识沟给你最大的启示是什么？关于《芝麻街》的经典研究有哪些重要的发现？在公共事务方面，知识沟有什么具体表现？null大众传播效果理论的总图谱适度效果模式 1970：知识沟 1972：议程设置 1970s：电视暴力的效果强大效果模式 1984:伟大的美国价值观测验1964：麦克卢汉《理解媒介》 1973：诺利﹒纽曼的沉默螺旋null子弹/魔弹理论又称为“皮下注射器理论”、“传送带理论” 认为大众传播像有魔力的子弹一样，“横扫千军” 对所有受众都能产生很强的效果魔弹论的相关研究：两次世界大战中宣传的魔力 （传播学理论4.ppt） 1938年《世界大战》广播剧null有限效果模式1940年代开始，不断有研究证实大众传播的效果是有限的 霍夫兰说服研究：二战纪录片能传递信息，但不能改变根深蒂固的态度 其他学者证明了选择性传播的过程：选择性接触、注意、感知、记忆 拉扎斯菲尔德选举研究发现两级流动模式，证明人际传播的效果1960年，克拉珀在《大众传播的效果》一书中总结： Mass communication ordinarily does not serve as a necessary and sufficient cause of audience effects, but rather functions among and through a nexus of mediating factors and influences.1948年学者Bernard Berelson说了一句让人彻底“晕菜”的话： Some kinds of communication on some kinds of issues, brought to the attention of some kinds of people under some kinds of conditions have some kinds of effects.null适度效果模式1970年代，随着传播学研究由行为主义转向认知心理学路径 知识沟理论、议程设置理论、电视暴力研究都证明大众传播能产生适度效果同样在这个时期，部分有争议的学者甚至证明了大众传播的强大效果： 1964年麦克卢汉《理解媒介》：媒介决定论 1973年诺利﹒纽曼沉默的螺旋：媒介所营造的意见气候对舆论的强大影响 《回归强大的大众媒介概念》null强大效果模式1970-1980年代有三项研究证明了大众传播的强大效果 1.门德尔松：交通安全的宣传 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 2.麦克考比和法夸尔：降低心脏病的宣传活动 4.鲍尔-罗基奇等人：伟大的美国价值观测验（the Great American Values Test）但是，请注意，这些研究共同证明，大众传播的强大效果 不是普遍地、简单地产生（not too simple and naïve) 只有在正确的环境中，使用正确的传播技巧/宣传技巧 才有可能产生null伟大的美国价值观测试：缘起与方法1984年研究者请两个著名的主持人参与制作了一档半小时的谈话类电视节目 1.讨论一项关于美国人价值观的民意调查结果 2.指出排名第3的“自由”和排名第12的“平等”之间的矛盾 3.讨论为什么“美丽的世界”排名靠后（第17）而“舒适的生活”排名靠前节目在三座城市三大电视网同时播出，收视率高达65%（实验组） 亚基马城被覆盖（控制组） 1.节目播出后，打电话给实验组的1699位受访者，询问他们的收视情况 2.认知效果：请他们给18种基本价值观打分 3.态度效果：询问他们对种族主义、性别歧视、环境保护的态度 4.行为效果：几周后请求他们捐款给黑人儿童基金会、妇女体育项目、环保组织null伟大的美国价值观测试：结果认知效果 收看了电视剧的人：自由与平等这两个价值观的排名显著提高 美丽的世界排名也略有上升态度效果 收看了电视剧的人：更加反对种族主义，更加支持保护环境行为效果 播放节目的三座城市捐款比亚基马城捐款多出许多 从头看到尾的观众比中途被打断的观众捐款多结论：神奇的半小时、真实的环境、强大的效果 思考：为什么这档节目能产生如此大的效果？从心动到行动 打通任督二脉 效果令人惊奇null教养/涵化（cultivation）理论的提出1980年代，格伯纳及同事展开了有史以来对电视效果所做的 最长期最大规模的研究，提出了教养理论电视已经变成美国核心文化支柱 一般观众平均每天看电视4小时以上对于大量收看电视的人来说 他们的一切信息、观念和意识的来源都是电视电视会所传授的共同世界观、共同的角色观、共同的价值观 对这些大量收看电视的人产生“教养”效果前提演绎结论null教养/涵化（cultivation）效果的证据格伯纳及同事设计了一些很有意思的、关乎世界观、角色观、价值观的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 比如：美国人占全世界人口的比例？ 司法人员的人占美国人口的比例？ 一周之内你可能遭遇犯罪的几率？ 别人值得信任吗？实际答案 电视答案 6% 几乎100% 1% 20% 1% 10% 值得 不值得电视塑造的“罪恶世界” 使大量收看电视人相信 世界很危险，再小心都不为过！null教养/涵化理论的两个重要概念之一主流化（mainstreaming） 大量收看电视会导致不同社会群体的意见趋同低收入的人高收入的人很少看电视对犯罪的恐惧感经常看电视案例讨论： 深圳是不是一座安全的城市？ 电视在其中发挥的影响？ 关内居民VS关外居民的看法 深圳人VS非深圳人的看法 高收入人群VS低收入人群的看法null教养/涵化理论的两个重要概念之二共鸣（resonance） 和很少看电视的人相比 大量看电视的人更担心犯罪 而在其中，大量看电视的女性最为担心 因为，在现实生活中 女性更容成为犯罪受害人 所以，她们会对电视所描绘的 “罪恶世界”产生共鸣女性男性很少看电视对犯罪的恐惧感经常看电视null教养/涵化理论的两级信念教养/涵化效果有两种表现 1.第一级信念：对真实世界的各种事实的信念 比如：犯罪率、司法人员的比例、黑人的职业形象…… 2.第二级信念：基于上述事实而推论出来的对世界的期待以及对社会的 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 比如：外面的世界很危险 有困难找警察 美国黑人已翻身解放 案例：美剧中，黑人总是能够当总统、律师、医生等光鲜体面的工作 使美国人误以为黑人比白人过得还好，从而反对“平权行动” 甚至有人认为这是对白人的“逆向歧视”null沉默的螺旋（Spiral of silence）核心观点：在争议性议题上，人们会通过媒介来了解意见气候 看看自己的意见是多数派还是少数派，以及未来意见的发展趋势 如果认为自己是少数派或未来有可能成为少数派，则倾向于保持沉默 结果：他们越沉默，他们的意见就越边缘，他们就越沉默，恶性循环 很有可能造成“沉默的大多数”null影响人们意见表达的三种因素1.自己的意见2. 自己认为“多数人的意见”3.自己认为“未来的发展趋势”表达意见 VS 保持沉默案例讨论：艾滋病患者能不能做小学老师？视频null第三者效果（the third-person effect）Davison（1983）：人们倾向夸大媒介所传递的消息（尤其是不良信息） 对他人（第三者）的影响 “这条消息虽然对你我这样（聪明坚定理智）的人不会有什么影响 但是对普通人可能就会有很大的影响了！”课堂调查，请说实话： 1.看了陈冠希艳照、兽兽艳照没有？ 2.认为自己受到影响了吗？别人呢？ 3.支持政府大力打击网络色情吗？null第三者效果（the third-person effect）的两点重要假设1.感知假设：人们会觉得某条大众传播的消息对其他人比对自己的影响更大 比如：“很黄很暴力”的信息虽然对你我没有影响，但会荼毒青少年 2.行为假设：基于这种感知，人们会采取行动 比如：支持政府大力打击“很黄很暴力”的网络信息null周老师发现的第三者效果证据：感知假设2006年，中国大兴“文明办网”之风 我通过CATI系统对深圳420位14岁以上的网民进行调查 请受访者估计“网络色情、暴力、虚假等不良信息 对自己、对普通百姓、和对未成年人的影响程度” 影响程度均值 自己：2.31 普通百姓：3.32 未成年人：4.56null周老师发现的第三者效果证据：行为假设询问受访者“政府是否有必要加强对网络不良信息的管理？”但是：第三者效果很有可能造成“多管别人，少管我”的尴尬局面绝大部分人都支持政府加强对互联网的监管null社会学习理论（social learning theory）核心观点：许多学习是通过观察别人的行为产生的 适用领域：在分析电视暴力可能产生的影响方面特别有用 也可以用来解释大众传播对人们性别角色（如何做男人、如何做女人）的塑造案例：电视颠覆斐济岛女性的审美 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 1995年没有电视的时候，13%的女性饮食紊乱 1998年电视开通3年之后，29%的女性饮食紊乱 电视看得越多的人越有可能认为自己“太胖” 情景假设：假如电视来到唐朝？！null框架理论（framing）媒介通过 选择、强调、排除、阐释等手段 来告诉人们该怎么看待议题 媒介所使用的框架 会影响到受众对问题的理解 媒介框架受众框架 与议程设置理论有很大关联恩特曼提出框架的四种功能 1.定义问题 2.原因解释 3.道德评价 4.解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 开发商 89.2 56.1污染者 57.3 16.3经济增长 53.7 9.3人口增长 2.4 7.6null麦克卢汉的天才预言之一1964年，麦克卢汉出版 《理解媒介——论人的延伸》 提出几个天才预言： 媒介即讯息 the medium is the message 大众传播的内容无关紧要， 重要的是它的形式 “媒介的内容就像盗贼携带的一块多汁的肉，用来分散看门狗的注意力 ”null麦克卢汉的天才预言之二、之三 媒介是人的延伸：媒介通过改变我们的感官比率来改变我们的思维方式 原始人使用5中感觉：嗅觉、触觉、听觉、视觉、味觉 古蜀国三星堆文化中的 青铜纵目面具印刷媒介强调视觉 因此，我们的思维变得线性、连续、 规则、重复、有逻辑 印刷媒介使我们思维与情感区分开来 同时也造成了疏离感和个人主义 从宏观来看，造成民族主义电视集视觉、听觉、触觉于一身 比印刷媒介更需要人们的介入和参与 可能恢复印刷媒介所毁坏的感官比率平衡 从宏观来看，促使我们重新部落化 促成“地球村”null思考：融合印刷、电视、广播等几乎所有的媒介形式 于一身的电子媒介（以互联网为代表） 会如何改变我们的感知比率 重新塑造我们的思维方式？null媒介霸权（media hegemony）霸权是“日常思维中惯常的，想当然的那些结构形成的一种主导结构” 葛兰西的媒介霸权观点认为： 1.社会中统治阶级的思想成为社会中的统治思想 2.社会中的主导阶级控制大众媒介，并利用媒介来控制社会中的其他人 3.美国的新闻媒介是为了满足资本主义或公司意识形态的需要 同理，我们可以推论到中国的新闻媒介是……媒介霸权的三点假设 1.新闻记者的社会化包括充满主导意识形态的报道方针、工作惯例和导向 2.新闻记者倾向于报道保守和维持现状的话题和消息 3.新闻记者倾向于对美国进行正面报道，对外国尤其是第三世界国家负面报道null电视暴力的效果电视充满暴力：12岁的孩子，平均每人已经在电视上看过10.1万次暴力场面 1.34万次死亡情节这是我女儿 1-2岁 2-3岁 3-4岁 期间看过的电视null电视暴力的效果的不同假说不同的效果假设，你觉得哪个更有道理？ 1.净化假说：通过替代性地表达暴力倾向 观看电视可以降低实施侵犯行为的冲动2.刺激假说：电视暴力会刺激人们实际的侵犯行为2.1.模仿假说：人们从电视上学到侵犯行为，然后再到现实中照样模仿2.2.免除抑制假说：电视降低了人们对侵犯他们行为的抑制综合案例：2010年3月，福建南平发生砍杀小学生事件，媒体大肆报道 视频 一个月内，广西合浦、广东雷州、江苏泰兴接连发生校园砍人事件null电视暴力研究的实验证据极少研究支持净化假说 多数支持刺激假说：模仿和免除抑制假说1963，沃尔特斯和利沃林-托马斯的实验发现 和看非暴力（用刀格斗）影片的控制组相比 看暴力影片的实验组更有可能对他人实行电击 从格斗到电击，暴力形式改变了，这证明了“免除抑制假说”因为上述研究采用的是实验法，所以受到以下批评： 1.在实验环境下的发现不一定适用于现实情境 2.只研究了短期效果，而不是长期效果null电视暴力研究的固定样本研究证据1972年莱夫科维茨等人通过固定样本的跟踪证明了电视暴力的长期效果.01.21.05.05.389岁时19岁时null电视暴力研究的总结与展望总结：电视暴力与侵犯行为之间存在正相关，这一点毋庸置疑 现在，主要的研究问题已经从是否存在影响 转向解释为什么会产生这样的影响为什么：大部分电视暴力最终都没有受到惩罚 大部分暴力过程没有显示出受害者的痛苦 反而强调了施暴者很英雄很正义 因此：应该更多地表现暴力行为受到惩罚、暴力行为的负面后果 以及非暴力的其他解决问题的方法讨论：网络游戏暴力的影响 链接null