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吉利汽车营销探秘.doc

吉利汽车营销探秘.doc

上传者: jane
25次下载 0人收藏 暂无简介 简介 2012-05-16 举报

简介:全面解读吉利汽车的营销

吉利汽车营销探秘:如何用文化营销赢客户(图)吉利汽车,能够迅速发展,来自于有一个好董事长,来自于好的营销文化,来自于好的营销力量。如何营销?吉利汽车响亮的提出“经销商是爹,用户是爷”!!可以说是令人十分惊叹!吉利汽车非常明确的把企业文化的立足点定位在“为客为经销商服务”。值得企业营销者们学习。愿更多的企业家像吉利汽车董事长李书福一样,爱客户、爱经销商、爱员工。诚心动天下,只要努力去做,必然成就营销奇迹!2010,辉煌无限,吉利无限!-----诸葛长青吉利作为民族汽车工业的一面旗帜,具有非常鲜明的营销文化特色。吉利原先的“造老百姓买得起的好车”深入人心,吉利董事长李书福就是一张文化名片。吉利汽车飞越布达拉宫、自主研制发动机、创办大学、参展法兰克福和底特律车展、CVVT、BMBS、AGF等都是吉利成功营销的案例,董事长去年还提出吉利要起技术营销的路线,以上都是从整个企业层面上所说的营销文化。本文试从吉利营销系统的角度,探析狭义上的营销文化。?  我们首先谈谈如何理解吉利营销文化,探索吉利营销文化有没有。企业文化的形成和发展是依托于企业的形成和发展的。所以理解营销文化,就要了解营销体系的成长过程。  按照三段法分类,吉利营销可以分为三个阶段。  第一阶段是初建阶段,1998年—2001年,随着吉利汽车保有量的提升,订单处理、网络加盟、售后服务等功能开始丰富,机构也在不断优化。  第二阶段是探索阶段,2002年—2003年,售后服务的流程和表单不断完善,产品的导购手册和宣传单页不断增多,市场推广、终端形象、客户关系管理开始得到重视。  第三阶段是整合提升阶段,就是从2004年开始,营销理念和方法形成并发展,营销管理的品牌化、专业化、标准化和信息化特征明显,新营销业务得到有效拓展,客户关系管理深化。  文化是一种习惯,是企业发展过程中沉淀下来的东西,有一致的指导,统一的规范,大家有共识。营销系统通过十年的发展,特别是第三阶段的发展,形成了很多有益的营销思想和方法,并在大家的实践中得以丰富和发展。无论从表层上和深层上都得到了很好的体现。  那么,吉利营销文化有哪些内容,它的构成是什么。按照理论分类法,我们可以分为三类。一是表象层面、二是制度层面、三是核心理念方法层面。  第一层面上,主要有五个方面:员工、营业场所、服务、产品、物料。在这五个方面,都有统一的形象、标识、规范。  第二层面,体现在基础管理和专业管理两个方面。基础管理是企业形象统一、经营行为规范、提升终端营销力、增强客户体验的基础性工程。吉利营销采取了推进形象识别系统,深化品牌化营销,贯彻标准营销流程,全面实施岗位认证,加快营销信息化,深化自我和第三方督导机制等举措。在专业管理方面,吉利营销主要有以下专业工作:商务订单、整车物流、网络管理、企划推广、终端管理、服务管理、索赔管理、配件管理、信息处理、客户关系、广告宣传、汽车金融与保险、客户开发、旧车置换、服务精品推广、互联网营销等。  第三层面,吉利营销通过几年来的实践,形成了吉利营销文化的初步成果,得到了所有营销人包括经销商、服务商的广泛共识,并加以推行。成果有以下几点。吉利营销的战略导向:打造以“顾客生命周期”以核心的服务价值链。吉利营销理念:服务至尊、网络制胜、终端为王。吉利服务理念:关爱在细微处。吉利服务品牌形象大使:吉娃。吉利营销方法:夯实基础精耕细作。还有其它一些耳熟能详的吉利营销概念:“明快店堂”、“洁净服务”、“文化长廊”、“吉利五宝”。诸葛长青:企业真心为客户,客户亲情回报企业。二者是辩证的关系。任何时候,谁为客户用心,客户的心就为谁而感动。  关于营销理念,有着丰富的内容,贯穿了整个营销实践。在服务上,要以顾客为关注焦点,提升顾客满意度;内部员工要树立“经销商是爹,用户是爷”的观念。诸葛长青:吉利汽车的发家,与他们真诚对待客户密切相关。李书福来自民间,所以非常了解民间的情感战略。在网络建设上,可以前店后厂、左店右厂、城东是店城西是厂。在网络开发上,提倡“网络开发,人人有责”,鼓励经销商做服务,服务商做销售。在终端管理上,提倡“明快店堂”、“洁净服务”、“文化长廊”、看板管理、潜在客户管理系统、组织功能对接。最后,谈谈吉利营销文化是如何养成的。笔者认为有以下三点。  一、培训是吉利营销文化养成的重要手段。营销系统很庞杂,有数十个子系统,涉及生产、质量、技术、采购等环节较多,从市场末端到经销商服务商到厂家再到供应商,流程链条较长,所以政策、业务、产品、技术和管理知识的学习非常重要。营销系统的培训有:新建站培训、产品培训、技术培训、管理培训、营销专业培训。除了内部讲师培训外,经常邀请国内外知名的汽车培训机构对员工和商家人员培训。诸葛长青:培训是第一位的,什么样的培训,就有什么样的团队。二、交流共享是吉利营销文化中最大的特色。董事长说,人人是学生,人人是老师。销售公司尊重每一位员工、部门、商家的想法和实践,鼓励内部外部所有人员挖掘好经验做法,然后在营销系统内进行交流共享,共同提高。销售公司总经理刘金良是这种文化的带头人。他每次内外部的会议,他都要举出很多一线的真实的案例进行交流,有时是讲述事例,有时会拿出一本书来,有时是报纸,有时是影像资料。比如,在2004年“明快店堂”的论述中,他谈到南京长铃门前定时进行冲洗,展厅光线明亮,地面干净整洁,展厅内放着悦耳的音乐。在谈到“洁净服务”时,他说,济南销售服务中心关于“洁净服务”的做法值得在全国推广。服务三件套(方向盘套、座椅套、脚垫)发下去了,全国各地服务站一定要认认真真执行使用。并且放在随手可以拿到的地方。要让用户感觉到高档车一样的服务,这对培养美誉度、顾客忠诚度、促进销售是很有用的。深圳某杂志上登了十二位吉利车主的生活照片,这些车主都是将豪情、美日车当作宝贝对待,作为生活中的一部分。我们不要看不起自己造的车。还有“三不落地”(油水不落地、工具不落地、零部件不落地),能不能做到,要想想办法。比如6月份召开的服务商务大会上,他谈到服务满意度的提高首先要提高员工满意度,举了一些例子,比如天津中远为员工配备洗衣机,方便员工洗衣服;滨州方正为员工配备了上下班的接送车。刘总刚调到销售公司工作时,就立即创办了内部交流性刊物——《力量》,为全国商家的信息和经验做法的交流起到了很大作用。2007年初开始,又开发应用了《吉利经销商企划网》网站,鼓励全国商家企划人员在该网络上注册,进行策划案下载、经验交流等。诸葛长青:经验交流,是总结优点改正缺点,实现飞跃的最快方法。毛主席曾说,我的成功来自于好吃总结饭!  三、队伍作风建设是吉利营销文化形成的重要保障。在这方面,刘总有很多讲话:我提出“经销商是爹,用户是爷”的思想。这种思想是有针对性的。在日常的营销工作中必须要树立大家对经销商的服务意识。这个“大家”指的是大区经理、片区经理、服务中心主任、服务经理等等,还有内勤人员,推广至全体营销队伍。我的手机号、电子信箱、办公室电话对所有经销商都是公开的,我希望他们把不满和建议告诉我。在这一点上我对全体业务人员要求比较严格,“不允许由于经销商对待你们的态度而左右你们对商务政策的使用与执行”。比如说一顿饭没吃、机场没有接机等等,马上把“小鞋”抛出来。销售公司还发布了销售人员八荣八耻警言,设立了举报查访机构吉利汽车营销模式创新“创新是一个民族的灵魂”,更是一个企业的生命,吉利的成功正在于它孜孜不倦的创新,在众多方面的创新中营销模式的创新至关重要,因为无论创新使技术如何完美,产品是如何的吸引人,品牌是如何的有亲和力,如果其不能在销售终端实现对消费者的“化学反应”,那么技术、产品、品牌都将成为无源之水、无本之木。吉利弃分网销售改分品牌销售虽然对于提升吉利品牌具有一定的作用,但是也给经销商带来很大的挑战,给消费者带来很大的不便。本文试对吉利汽车营销创新进行探讨,主要包括以下几个方面:1、消费者的选择。任何被制造出来的商品都是为了消费,因此正确的选择消费者是至关重要的,吉利汽车打着“造老百姓买得起的好车”的标语进入中国汽车市场,这个标语包括两层含义:首先是买的起,即是汽车的价格与消费者的收入成一定的比例;其次是好车,也就是说吉利汽车不是低质的低端汽车,总括起来就是造对于消费者来说性价比高的汽车。消费者的收入情况存在很大不同决定了不同的消费者对于汽车有不同的需求,对于收入较低的消费者来说汽车只是人类的代步工具,对于收入很高的消费者来说汽车更是他们身份的彰显方式,因此汽车消费的心理价值也许会与其作为代步工具的价值等同,甚至在购买决策中被赋予更大的权重。吉利汽车进入国内汽车业时就是运用了现今比较时髦的所谓水平营销方法,对汽车消费的市场边界进行了重新界定,将原来被排除在外的寻常大众重新考虑进来,并承诺要为其提供高性价比的汽车(买得起的好车),这样的营销方法使得吉利迅速占领国内低端汽车市场,这一方面由其正当性:以现今国内经济发展水平和消费购买能力,“开洋车,住洋房”对普通老百姓来说,仍是可望而不可求。但另一方面也使得吉利汽车在消费者心目中成为低质车的代名词,虽然近几年吉利突破了大量的核心技术障碍,汽车的品质与国内合资汽车间的差距越来越小,但是仍然改变不了其低质车的帽子。国外名车如宝马等为进入中国市场大打价格战,但是它们一般都把价格的底线定在一个对普通消费者望尘莫及的水平上,这就是因为它们要保证他们的品牌在消费者心目中优质的印象。宝马并非不想打开中国低端车市的大门,但是它们更明白如果宝马出现低档车,那么很多想利用宝马作为身份彰显的消费者就会转投其他名车,如奔驰等,因此他们在占领低端车市的同时失去高端车市,得不偿失。吉利汽车在选择消费者时要根据不同的消费者提供不同的品牌,吉利现在推出的几个子品牌将吉利汽车划分成几个档次,高中低档一应俱全,很好的适应了不同消费者的需求。吉利正在开展国际化战略,因此对于国内和国际消费者要进行不同的分析,国内消费者大多还没有买洋车的经济实力,因此吉利的国内市场仍应该以低端市场为主,但是随着市场经济的发展,吉利必须循序渐进的向中高端市场进军,特别是中端市场。在国外消费者的选择上,考虑到大量国际名车的存在使得中高端汽车市场竞争激烈,因此吉利应该发挥我国劳动力廉价和国家对于出口采取的鼓励政策抢占低端市场,国外存在大量买不起国际名车的团体,而国外汽车制造商大都专注于高端市场,这对于吉利的国际化战略极其有利。2、营销模式的创新。根据自身的实际情况,针对不同的市场条件下,选择不同的销售模式,吉利在销售模式上表现出足够的机动性。在创业初期,由于主要目标是销量,吉利采用的是“捆绑式”销售,在全国各地以区域经营的形式,由经销商买断产品,企业只同经销商发生支付关系,而不直接同客户发生营销关系,这样吉利可以全身心的搞研发和制造,抓内部管理,搞流程设计和制度建设,事实证明这种模式在当时是非常适合吉利的。最近,吉利汽车为适应未来产品系列的不断壮大,在吉利母品牌之下构建了3个整车子品牌,即全球鹰、帝豪和上海英伦,各子品牌彼此并列平等,分别代表不同的品牌特性和风格,弃分网销售为分产品销售,通过网络建设和服务满意度提升品牌的价值,使吉利的产品营销形象的一彻底改变。但是这一改变也带来了一些负面影响:即经销商不稳定制约品牌提升,经销商队伍缺乏稳定性进而积极性不高,但对吉利原有的经销商、尤其是那些从吉利一起家就跟着其打拼市场的“铁杆”经销商而言,吉利快速地扩张新网络,却对其构成了致命打击。“吉利的车不是那种单车利润很高的车,我们的想法是跟着吉利踏踏实实干,能拿到更多车型的销售权而靠销售规模获取利润。”某经销商表示,“但现在吉利的做法是把不同的产品分给不同的经销商,而每个经销商的销量都不是很大,这样每家赚的钱都不多,甚至还亏本,这就让我们干得没有信心。”而且分品牌销售使得经销商不能确定自己是否能成为吉利新产品的经销商,因此这也影响了“预热”新产品的效果。另一方面,不同的经销商只能经销一种产品这也导致吉利品牌内部产品的价格和其它方面的竞争,导致不同档次的产品在价格方面发生交叉,导致内耗使得消费者对于吉利品牌更加存在疑惑。因此吉利必须具体情况具体分析,对于有实力的经销商可以允许其跨产品经销,这样不仅会使现存的销售网络发生最大效用,而且也会降低建立新销售网点的成本,而同一个经销商会利用不同的几个使不同的产品贵如不同的档次。对于实力有限的经销商则只允许其经销低档产品。一方面有的经销商不能经销某种产品已经足以说明此产品的特殊档次,另方面有实力的经销商又能利用同时经销多种产品的机会发挥规模效应最大化效益。3、宣传模式创新。宣传具有很多形式,主要的当然是广告。按照曼昆在《经济学原理》中的观点,广告的作用并不是广而告之,也就是广告的内容并不重要,重要的是广告传达了一种信号,即此产品的质量比较好,消费者买了第一次之后会买第二次因此值得厂家进行广告投资。因此吉利的广告重要的不是内容重要的是让跟多的人看见并让更多的人记住这个品牌,所以广告应该选择比较受欢迎的网站、报纸,利用明星效应,特别是体育明星对于年轻人(他们是低端车的主要消费者)的影响进行宣传。对于不同的消费者要选择不同的明星做广告,比如想吸引美国的华裔就应该选姚明(或者他的火箭队友)作为广告明星,如果想吸引非洲的黑人消费者就应该选择像德罗巴或阿德巴约这样在欧洲成功而成为非洲的英雄运动员。另外,吉利广告面向的对象应该不仅是现实的购车者,也因该是潜在的购车者,比如大学生,他们现在对于车的需求也许不是很高,但是一毕业他们就很快会成为车的消费者,而且这一人群是从“无车族”到“有车族”过渡的人群,因此他们一般是低端车的消费者。面向这部分人群进行广告是进行长远投资(而且由于这部分人分布比较集中,因此进行广告宣传比较方便,广告费用比较低),对于吉利来说无疑是明智的。最后,吉利应该利用好自己是中国最大汽车自主品牌的优势,在宣传中激发消费者的爱国情绪,像原来“长城永不倒,国货当自强”、“国人自己的车”这些广告标语都很有震撼力。4、售后服务创新。随着各品牌之间质量的差距越来越小,售后服务成为产品品牌的重要内容,而且重要性越来越大,大有超过产品质量的趋势。吉利汽车的售后服务在国内汽车业中处于领先的地位(从湖南光大吉利汽车销售有限公司了解到,在315TS联合腾讯汽车、太平洋汽车网、爱卡、中国汽车网等共同发布的《2008年度汽车投诉统计报告》中显示,汽车行业倍受关注的处理投诉解决效率、服务态度和结果认可度上,吉利汽车表现优异,三项总分255.3分,位列第二,仅次于合资品牌上海大众)。这一方面说明吉利在售后服务方面做得比较成功,但是想成为百年汽车品牌吉利在售后服务方面还有很长的路要走。吉利可以与更多的保险公司及修理公司签订集体合同,使一个地区的全部吉利车主可以享受较低的维修服务,这一方面可以减少吉利建立子售后服务网络的成本,是自己更专注于制造和销售;另一方面通过多家企业之间的市场竞争可以最优化维修资源的配置,使得车主享受最低成本的维修服务。与优秀的汽车耗材签订合作协议,比如与壳牌签订润滑油合作协议,与三角轮胎签订轮胎供应协议等使得消费者能在相对较低的价格上享受高级耗材的待遇。扩大吉利大学的规模,在培养大量汽车人才的同时可以借实习的机会为消费者提供免费售后服务。吉利汽车是中国第一汽车自主品牌,中国汽车业的发展壮大需要吉利的崛起,吉利必须在各个方面进行创新才能在与国外及合资品牌的竞争中立于不败之地,在所有的创新中营销创新是至关重要的,通过营销创新相信吉利汽车一定会进一步巩固国内市场、低端市场,进一步向国际市场、中高端市场进发。相信吉利的明天会更好,因为我们相信“信心中国,创新吉利”。吉利的营销1.以营销6P模式为竞争基础营销大师科特勒认为,企业能够而且应当影响自己所在的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈,各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下,要运用政治力量和公共关系,打破国际或国内市场上的贸易壁垒,为企业的市场营销开辟道路。2.从提高服务入手,寻找新的利润增长点建立《汽车维修服务管理标准》,贯彻现金的服务理念,改善服务场地设施环境。通过建立一套科学、系统、规范的服务流程,让顾客满意度大幅提高。经过对客户需求信息的搜集和处理,加强对客户的沟通工作和关怀工作,企业从内、外形象和客户环境上下功夫,策划出更好的营销方案,树立良好的企业形象。3.加强品牌建设,重新塑造企业形象沃尔沃的加入,有利于吉利优化品牌结构,构建未来品牌版图。吉利不具备高端品牌的运作经验,甚至连运营中端汽车品牌的经验也不足,长期困扰吉利的一个问题是,自由舰、远景、金刚等吉利产品上市时,虽然定位于高水平、现代化、新平台,但在消费者眼里,仍然是低档廉价的代表,品牌缺乏足够的内涵。吉利学习、消化、利用沃尔沃高端品牌、高端服务的运作经验,对提升原有品牌有很大帮助。“千店千县计划’和经销商补贴制度。”渠道下乡、产品下乡和服务下乡。他表示:“在全国增加1000个经销店,鼓励现有的4S店到县级行政区域建立两家以上的直营店,形成遍布全国县级市场的‘小型迷你4S店’。吉利汽车将针对农村市场,选择在产品的内部空间、油耗、车身尺寸、经济价格下的舒适配置和安全保护系数,以及产品耐用性等方面,更加适合农民、农村的现实状况的汽车;并实施‘移动服务站’,组建索赔员、维修技师、电器技师等技术人员,进行巡回服务。统一形象服务车、统一服装、统一物料,到用户相对集中的县、乡、镇开展上门检测与维修服务。”农村补贴是对吉利“千店千县计划”的护航。吉利对新开2个以上直营店的经销商进行补贴,比如开3家直营店,每卖一辆车可补贴100元,开4家直营店,每卖一辆车可补贴200元。依此类推。在“千店千县计划”中,名达汽贸在三个月内迅速建立9个二级网点、32个乡级“小型迷你4S店”。助推这一扩张版图的是服务营销,具体做法上,如设立转介绍专项奖励基金,给予价值500元的奖励;重点维护村干部、媒体人员等意见领袖;成立车友俱乐部;将墙体广告深入在乡镇市场上,与119火警公益的张贴告示合作。为应对当下合资品牌的渠道下沉,吉利和名达汽贸共同提出了新的渠道探底计划。在商丘7个县城,平均每个县城12个乡镇中再设4个三级网点,由此完成336个布点。吉利的计划是,以名达汽贸模式推动它在全国253个地级市中,达到90%以上的覆盖率,在渠道广度与深度上,对合资品牌的竞争构筑起盾形壁垒。令李书福想不到的是,竞争对手在渠道管理上的犯错,加快了吉利布局计划的速度。湖南最大汽车经销商光大,抛弃吉利的某直接竞争对手后,甚至自投近亿元在长沙、株洲、湘潭等地开设6家吉利品牌4S店。除此,光大还给吉利带来了14个地级市、32个二级网点的市场。“我们在渠道下沉的同时,更注重经销商的利益。”刘金良并不想掩饰吉利的经销商制度的优势。“吉利是根据年生产量来分配经销商的年任务量,年中再根据市场情况作出一定比例调整,经销商依据厂家年度任务数量,结合市场情况再逐月分配到每一个月份,一般情况下,不会给经销商带来过大的压力和过高的库存。另外,吉利的返点并不是累加式,单一月度完不成任务,不会影响到其他月份和季度年度的返点。”进军西部去年,当所有人吧目光聚焦在李书福并购沃尔沃之际,忽略了一个细节。当年的l月l5日,甘肃省兰州市人民政府与吉利签署了一份投资计划。该计划确定,吉利兰州生产基地生产能力将从原先5万辆产能扩至12万辆,并新增全球鹰和帝豪,同时引进和培育20至30家主要零部件配套企业,到2012年,将兰州吉利汽车基地打造成为西北地区集轿车整车制造、零部件配套与汽车工程科研于一体、收入超百亿的最大汽车产业基地。请注意三个细节:该项目是吉利与地方政府联手,在西部进行自我产能升级,给当地引进汽车产业链。此举,将让吉利在甘肃市场上对所有车企的竞争,占有天时、地利、人和。甘肃只是李书福在西部战略众多部署中一个环节,李书福的版图,还有以成都为核心的西南战线。四川乃至西部车市,一直都是吉利汽车战略布局的重点区域市场—2007年,吉利投入13.5亿元在成都龙泉驿区建成以SUV为主体,经济型轿车、皮卡车为辅的整车生产平台。未来5年内,后期工程还将包括零部件生产基地、总部经济项目(含吉利销售中心、吉利研发中心)在内的多个总投资额30亿元的项目。另外,吉利的沃尔沃在国内第一个生产基地,将布局成都。除此之外,吉利与成都本土实力车商西物公司合作,开创厂家与经销商合作模式先河—全国首家厂商合作4S店汽车超市。今年,吉利汽车再次向西物公司投入1亿元,在成都建设全国首个城市品牌体验馆,打造全国最豪华的超五星级汽车服务站。国内营销浙江吉利控股集团汽车销售有限公司是浙江吉利控股集团有限公司的一级子公司。主要负责吉利品牌(自由舰、吉利金刚、吉利金鹰、远景)、全球鹰品牌、帝豪品牌、英伦品牌系列产品的国内销售和售后服务工作。  公司总部设在杭州市滨江区的集团总部。经过十年来的建设,现已成为一个网络遍布、机构完善、服务先进、理念超前的面向国内市场的综合性营销公司。公司承担商务订单、整车物流、品牌与市场推广、网络建设、销售管理、客户关系、大客户开发、售后服务、配件供应等职能,此外在汽车金融、汽车置换、网上订车等业务上积极实践。公司在全国各地拥有500多家4S店和近千家服务站。2009实现整车销售33万辆,累计销售吉利汽车150余万辆。  公司致力打造以“顾客生命周期”为核心的服务价值链,精耕细作,大力开展系列培训,推行销售服务标准化流程,深化客户关系管理,努力提升品牌形象,不断提升客户销售服务满意度,为广大用户带来新吉利的优质销售服务体验,享受快乐人生。  公司在吉利官方网站上有在线客户服务,在公司本部建立了国内领先的400-88-69-888全天候电话服务热线平台,有近百个坐席为广大客户服务。公司真诚欢迎广大客户登录吉利官方网站或致电垂询。吉利将有崭新的形象和快捷的服务为您提供优质服务!国际营销上海吉利美嘉峰国际贸易股份有限公司(“吉利国际”)创建于2002年7月,注册资金2000万元,拥有直接对外贸易权,从事汽车出口行业,是吉利控股集团的一级子公司和唯一的进出口窗口。在独联体、中东、非洲、东南亚、中南美洲等五个战略市场均设有代表处。累计实现海外销售十几万辆,位居中国轿车出口前列。  秉承集团“让吉利汽车走遍全世界”的理念,吉利国际以“实现2/3出口的伟大梦想”为最高目标。目前以俄罗斯、乌克兰为首的各代表处发展迅速,专业的营销队伍深入市场,各代表处运作模式日趋完善,吉利汽车在海外市场已颇有口碑,并树立了良好的企业品牌形象。  依靠集团的信息化平台,目前公司拥有完备的信息系统,正在使用的有ERP、DMS等系统。公司将加大投资,完善现有软件系统并将进一步开发其他信息化系统,努力实现国际一流的信息化、专业化管理。1、金鹰上市,再战两厢车市场吉利金鹰自2008年6月上市以来,终端销量逐月攀升,成功切入两厢车市场,为2008年销售助一臂之力。车型/比重2006年2007年2008年POLO两厢56%62%61%POLO三厢44%38%39%飞度两厢57%48%47%飞度三厢(含思迪)43%52%53%骐达(两厢)54%53%53%颐达(三厢)46%47%47%福克斯两厢20%45%50%福克斯三厢80%55%50%2、开展置换销售,创造良好的用户口碑吉利汽车市场保有量近100万辆,加快老用户对吉利汽车战略转型的认识,促动老用户成为吉利战略转型的积极传播者,开展“以旧换新,吉利10年真诚回报”活动,共实现置换销售7622辆。3、积极开拓大客户市场,开始进入政府采购领域•2008年共参加20余次政府采购招投标活动,并成功入围:浙江省国家机关、事业单位、团体组织2008年度公务用车品牌公开招标天津东丽区政府公务用车、事业单位、团体组织公开招标2008年度湖南省直机关汽车协议供货入围2008-2009年国家税务局系统公务用车政府采购中标入围3、积极开拓大客户市场,开始进入政府采购领域采购单位车型数量浙江省知识产权局远景90锦州阜新蒙古族自治县运输管理所自由舰10中国共产党刑台威县纪律检查委员会金刚9山西大同县公安局远景8海南省万宁市地税局兰州永登县发展和改革委员会自由舰8自由舰84、大力开展培训并实施岗位认证,提升营销团队业务水平为夯实经销商和服务商自身基础,全面提升业务水平,2008年大力开展培训,并对经销商和服务站的关键岗位实施认证,持证上岗。经销商开展了总经理研修班、销售经理岗位认证、企划经理岗位认证等班次,参训网点达300余家,受训人数达1056人次,人均课时为43.2个。服务商开展了新建站业务培训、6大岗位认证、熊猫维修技术培训、双燃料技术培训等班次,参训网点达270余家,受训人数达580人次,人均课时为46个。7、推出服务形象大使,开展服务回报活动,提升服务品牌形象2008年6月1日推出服务品牌形象大使—吉娃,在服务终端和活动现场等广泛应用,给公众和用户增添了亲近感和亲和力,对吉利品牌和服务形象提升起到了促进作用以“顾客生命周期”为核心的营销价值链8、推进“吉行天下”俱乐部,实现客户互动21世纪,互联网已经从原始的宣传展示作用向电子商务转变,“吉行天下”俱乐部于去年12月上线,推出在线客服、网上超市、车友论坛、吉利精品等互动平台,让客户在享受驾乘乐趣的同时,也能从中感受美妙的体验,以提高客户满意度和忠诚度。9、启用“终端促进管理系统”,推进营销管理的信息化终端促进管理系统(TPMS)是在CRM的基础上进行深度开发,其核心是通过与潜在顾客和顾客保持良好关系,将潜在购买意向转换为成功购买,同时培育忠诚用户,创造最大的顾客价值。渠道创新-多角度,多形式地进行渠道延伸1、加强直营店建设,健全商圈内网络布局要求每个4S店必须拥有两家直营店,每增加一家直营店,单车返利增加100元。2、加强二级网络管理,签订三方协议•加强二级网络管理,签订三方协议;•二级网点也要安装“终端促进管理系统”,纳入吉利公司管理;•二级网点的销售顾问也可注册“销售精英俱乐部”,参加销售积分激励。3、充分利用互联网资源,开辟网上销售渠道利用发达的互联网资源和网上商务趋势,鼓励与支持经销商开展网络营销活动或建设网上吉利超市。4、鼓励与推动“吉利移动展厅”,延伸销售渠道鼓励与积极推动“吉利移动展厅”和开展巡回展示,将销售渠道积极向二、三线市场延伸,从“坐销”向“行销”转变。5、因势利导,汽车下乡赢在服务-创新服务模式,以服务开拓市场1、实施“移动服务站”,开展上门服务实施“移动服务站”,组建索赔员、机修技师、电器技师等技术人员,进行巡回服务和上门服务。统一形象服务车、统一服装、统一物料,到用户相对集中的县、乡(镇)开展上门检测与维修服务。2、建立吉利汽车“道路施救管理系统”•专业的道路救援车,统一的形象•配套专业的救援设备、工具和用品•统一的救援人员服装•统一的救援流程与标准•统一的全国施救电话3、帮扶二级服务站,加快服务网点向三四级市场渗透培育型市场一级服务站:年预计新增40-80辆的培育性市场•形象建设支持10000-20000元/家•硬、软件工具支持10000-15000元/家•备件库存保障支持10000-20000元/家•销售商圈内4S服务站技术、备件支持开发服务培育型市场,在区、县、镇以及待开发区域,或保有车辆30-100辆,且预计年新增80辆,有经济型轿车消费市场及潜力,需培育扶持。注:具体政策以吉利公司发布的文件为准。培育型市场二级网点(便捷服务点):年预计新增40辆以下的培育型市场•形象建设支持5000-10000元/家•网点管理费4000元/家/年•硬、软件工具支持5000-9000元/家4、升级“吉利汽车维修问诊系统”,实现快速准确判断2009年对原有“维修信息查询系统”进行优化与升级,立项开发“吉利汽车维修问诊系统”,对全国服务站提供维修信息、维修案例等查询,并可提供远程技术指导,实现故障快速诊断。5对服务站的运营进行咨询与诊断,协助提升运营水平•与台湾专业的服务咨询公司战略合作;•对服务站的运营进行诊断与咨询,并拟定整改与提升方案;•帮助服务站提升运营效率与赢利水平;•提高服务满意度。6、导入吉利整体服务VI系统,提升服务形象规划服务品牌,导入全新的服务VI系统,启动服务终端形象的改造,打造优质的服务形象。吉利汽车公关案例价格战、新车型、广告战,这些汽车厂家打开市场曾经的惯用武器,现在却越来越不“灵验”了,中国汽车的市场环境发生了根本性的变化。汽车市场总体上已经处于供过于求状态。而作为民营企业的吉利汽车却在实力不强,技术实力薄弱的情况下,迅速打开了市场。原因何在?  总结吉利公司的商战经验,可归纳为“公关营销定乾坤”。众所周知,新闻公关是一种成本最低的吸引眼球的手段,用得好可以让品牌知名度迅速提升。吉利可谓公关营销的典范。  公关倾诉巧取“准生证”  1999年,国家计委主任曾培炎视察吉利的时候,李书福对他说:“请国家允许民营企业尝试,允许民营企业家做梦,请给我失败的机会。”从开始造车的第一天起,李书福就从没间断地在各种场合发出类似呼吁。  2001年,中国加入WTO的协议正式签署后,李书福利用了一些行业专家对加入WTO后,国人对中国汽车业的担心,中国没有自主品牌;同时民营企业要造车却没有“准生证”的情况,采取了几点措施:一是通过大量的媒体表达了自己对没有民族品牌的中国担心,第二,中国只准国有企业“造车”而不准民营企业造车,是一种“传统”计划经济的体制;第三,放言要状告国家有关发放“准生证”的单位,为民营企业造车摇旗呐喊。  实际上,李书福抛出这三大说法,更重要的就是为媒体的新闻炒作提供了很好的料,同时又达到了在“准生证”事件上,向政府施加压力的目的。通过大量的“民营企业”的出身不好,拿不到“准生证”(车型生产目录)等报道,引起政府主管部门对民营汽车企业的关注,最后吉利终于获得了“准生证”,与其说是国家的机制更顺应市场化,倒不如说这是李书福公关的成功。  活动策划成就产品安全性  浙江吉利集团从1997年起开始生产轿车,由于企业规模小,产品价格又一直是国产轿车中最低的,因此不少人对吉利汽车存有偏见,其中主要包含两个方面:一、吉利汽车档次低,空间肯定小,坐在里面会不舒服;二、吉利汽车价格低,质量一定不好,安全性更差。  2001年初,针对消费者在这两方面的担心,吉利集团有针对性地策划了两次新闻公关活动:  2001年1月,车厢体积为8.42立方米的吉利汽车装进了20人,仍然能平稳启动,创下了该项目的吉尼斯纪录;  2001年3月,吉利美日MR6370A经济型轿车在清华大学成功完成安全碰撞试验。成为中国第一辆顺利通过碰撞试验的匹配双安全气囊经济型轿车。  这两次策划,一次创造了“吉尼斯纪录”,一次是“中国第一辆顺利通过碰撞试验的匹配双安全气囊经济型轿车”,都具有很强的新闻性,因此也都被媒体广泛报道。  实际上,第一次策划,吉利成功地通过媒体表达了吉利车空间并不小的观点——你想,装进20人都还能平稳启动,空间当然是不小了,顺带还说明吉利车的动力也不错。  第二次公关活动,吉利又通过媒体有力地驳斥了吉利车质量不好和安全性差的担忧——你想想,能通过碰撞试验的车质量能差吗?安全性会有问题吗?  虽然这两次策划吉利都有些取巧,比如汽车里装那么多人其实是学了德国大众甲壳虫当年打开美国市场的招数,而且真论空间吉利车确实比许多车要小;还有通过碰撞试验的是当时吉利系列中最好的车,给人的感觉却是所有吉利车都这么经撞,这里面玩了个偷换概念的小把戏。  这两次产品关联性和针对性很强的策划在国内都是首创,而这两次新闻的传播,确使吉利汽车的口碑好了不少。也正是从2001年起,吉利汽车进入了一个快速发展期。  事件营销赚取广告费  2001年3月,吉利与广州足协签订合同,成立了广州吉利足球队,李书福希望通过“全民足球”打响吉利汽车的知名度。合同签了30年,但是仅过了7个月李书福就宣布计划不再实施,主要原因是李书福不看好足球运动带来的长期利益,他当时表达了几个观点:第一,通过经营广州足球取得广州市政府对吉利汽车支持的希望破灭;第二,发生在赛季末的和中远比赛中的罢赛,让中国足协对李书福关上了甲A的大门。随后,李书福“倒打一耙”炮轰中国足球。这显然是一场很大的闹剧,这场闹剧中,最大受益者就是李书福。这些闹剧为李书福和吉利汽车创造了大量的曝光机会。  2002年10月1日,亚洲第一飞人柯受良在先后成功飞越了长城、黄河之后,驾驶吉利美日轿车惊险飞越布达拉宫,为吉利汽车制造了一次成功的新闻推广。  2002年12月,丰田公司以“商标和不正当竞争侵权”为由提起对吉利的诉讼,称吉利集团旗下的美日汽车在宣传单上的商标使用行为侵害了丰田公司的知识产权,要求吉利赔偿人民币1400万元。2003年11月,一审判决吉利胜诉。实际上这是一场没有悬念的判决,因为既然有一方不接受调解,也无一方要求中途撤诉,法庭只能用判决结案。驳回丰田对吉利的起诉应该是法庭最稳妥的处理方法,这并不像有的媒体所称“丰田败诉,吉利胜诉”,而吉利汽车网站上记载了这件大事:2003年11月“中国汽车知识产权第一案”由北京市第二中级人民法院宣判,吉利全胜,法院驳回了日本丰田自动车株式会社的全部诉讼请求。在这前后,吉利汽车不仅出尽风头,而且也做足了充当维护自主知识产权正义者化身的文章。  实际上吉利摆脱了赔款要求和侵权指责只是脱身而已,谈不上胜诉;丰田只是没达到终极目的,谈不上败诉。表面上,谁都没赢和输,似乎是丰田白辛苦一场。实际上,如此的新闻炒作,可以说吉利是最大赢家。  展会公关成就国际化之梦  一直以来没有中国企业参加的底特律、法兰克福、巴黎、东京四大国际车展,吉利汽车却在2005年9月份作为国内的第一家汽车企业在法兰克福参展,实现了中国人国际车展零的突破。期间,李书福和吉利汽车频繁的出现各大媒体上,各大媒体以《吉利汽车震撼法兰克福车展》、《中国汽车实现四大展会零突破》等进行新闻炒作。  2006年1月,底特律车展即将盛大开幕。创始于1907年的底特律车展,是世界上最顶尖的车展之一,吉利汽车也首度参展。美国媒体也早早就以《中国汽车制造商瞄准底特律》为标题报道即将参展的吉利汽车,参展商和记者收到的电子会刊头条也是吉利参展的消息。美国媒体认为,吉利参展对于消费者来说,是一个好消息,因为吉利等中国汽车制造商可以利用廉价劳动力和现代化的生产设备制造出物美价廉的新型汽车,对通用和福特这些美国本土的汽车巨头而言,却代表着一个潜在竞争对手的逼近。这实际上都是吉利的公关营销在起作用。与此同时,吉利集团更盛情邀请一批记者前往底特律。  “无论其他人对我们有什么样的意见和批评,从公关策划上来讲,我们都是成功的!在德国,德国电视一台、二台、德国之声,以及德国的重要平面媒体都报道了吉利的德国之行;在国内,包括中央电视台在内的主流媒体也都进行了报道,吉利要的就是海外认知度。很明显,我们做到了。”李书福说。  与其他汽车厂家铺天盖地的广告宣传攻势相反,吉利汽车很少有大面积的广告,它对经销商的广告支持也是微乎其微。然而,李书福却用最少的钱得到了最佳宣传效果,而且屡试不爽。李书福懂得媒体最需要什么。不断给自己制造新闻,吉利已经达到了至高境界。

吉利汽车营销探秘.doc

吉利汽车营销探秘.doc

上传者: jane
25次下载 0人收藏 暂无简介 简介 2012-05-16 举报

简介:全面解读吉利汽车的营销

吉利汽车营销探秘:如何用文化营销赢 客户 (图) 吉利汽车,能够迅速发展,来自于有一个好董事长,来自于好的营销文化,来 自于好的营销力量。如何营销?吉利汽车响亮的提出“经销商是爹,用户是爷”!! 可以说是令人十分惊叹!吉利汽车非常明确的把企业文化的立足点定位在“为客 为经销商服务”。值得企业营销者们学习。愿更多的企业家像吉利汽车董事长李 书福一样,爱客户、爱经销商、爱员工。诚心动天下,只要努力去做,必然成 就营销奇迹!2010,辉煌无限,吉利无限! -----诸葛长青 吉利作为民族汽车工业的一面旗帜,具有非常鲜明的营销文化特色。吉利原先的 “造老百姓买得起的好车”深入人心, 吉利 董事长李书福就是一张文化名片。吉利 汽车飞越布达拉宫、自主研制发动机、创办大学、参展法兰克福和底特律车展、 CVVT、BMBS、AGF等都是吉利成功营销的案例,董事长去年还提出吉利要起 技术营销的路线,以上都是从整个企业层面上所说的营销文化。本文试从吉利营 销系统的角度,探析狭义上的营销文化。? 我们首先谈谈如何理解吉利营销文化,探索吉利营销文化有没有。企业文化 的形成和发展是依托于企业的形成和发展的。所以理解营销文化,就要了解营销 体系的成长过程。 按照三段法分类,吉利营销可以分为三个阶段。 第一阶段是初建阶段, 1998年—2001年,随着吉利汽车保有量的提升, 订单处理、网络加盟、售后服务等功能开始丰富,机构也在不断优化。 第二阶段是探索阶段 ,2002年—2003年,售后服务的流程和表单不断完 善,产品的导购手册和宣传单页不断增多,市场推广、终端形象、客户关系管理 开始得到重视。 第三阶段是整合提升阶段 ,就是从2004年开始,营销理念和方法形成并发 展,营销管理的品牌化、专业化、标准化和信息化特征明显,新营销业务得到有 效拓展,客户关系管理深化。 文化是一种习惯,是企业发展过程中沉淀下来的东西,有一致的指导,统一 的规范,大家有共识。营销系统通过十年的发展,特别是第三阶段的发展,形成 了很多有益的营销思想和方法,并在大家的实践中得以丰富和发展。无论从表层 上和深层上都得到了很好的体现。 那么,吉利营销文化有哪些内容,它的构成是什么。按照理论分类法,我们 可以分为三类。 一是表象层面、二是制度层面、三是核心理念方法层面。 第一层面上,主要有五个方面: 员工、营业场所、服务、产品、物料。在这 五个方面,都有统一的形象、标识、规范。 第二层面,体现在基础管理和专业管理两个方面。 基础管理是企业形象统一、 经营行为规范、提升终端营销力、增强客户体验的基础性工程。吉利营销采取了 推进形象识别系统,深化品牌化营销,贯彻标准营销流程,全面实施岗位认证,

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