3.关系营销

null3　关系营销 3　关系营销 学习内容： 界定关系的存在的三要素 承诺、信任 关系营销的战略战术 3.1　交易营销与关系营销　173.1　交易营销与关系营销　173.1.1　观念的演变 有形产品和货币之间的交换一直是营销中最重要的活动。营销活动聚焦于如何使顾客多多购买，不管它们是新顾客还是老顾客，预算中很小的部分用于维系现有顾客的关系－－交易观念 交易观念有其历史必然性。市场快速增长 市场饱和，片面强调赢得新顾客的观点局限性显现出来。关系营销理论兴起。关系观念认为，交易并不是最重要的，最重要的是如何与顾客建立起长期互动关系。迫使企业考虑如何长期维系与老顾客的关系，而不仅仅是赢得新顾客。信息技术的发展使关系营销有了实现的可能性。 服务管理中，必然有企业与顾客的接触，顾客关系问题产生了。 顾客越来越成熟，供给远远大于需求，争取新顾客变得艰难，降低顾客流失率，留住老顾客，开展关系营销尤为重要　　古代油商的关系营销实践古代油商的关系营销实践在中国古代的一个城镇，一位叫明辉的油商。加上他，镇上共有6个油商。明辉将采购的大豆榨成豆油，并整天坐在油铺里等待顾客的光临，但他的生意实在太糟糕了。明辉发现大部分顾客都是零星地购买一斤两斤，只有少数顾客一次顾客的数量特别大。经过了解，原来少数大量购买的顾客是镇上饭錧的老板，他们一天的用油量特别大，购买十分频繁，每次都要雇车上门拉油，却只得到与一般家庭顾客相同的待遇和价格。 明辉意识到这些开饭馆的的顾客非常有价值，他必须要去亲自接触这些顾客，了解他们的需求和愿望，而不是守株待兔坐等他们的来临，然后卖油给他们。他认识到必须要让这些老板感到买他的油物有所值，而且比买其他油商的油更合算。为了收集镇上第一家饭馆的基本资料，明辉开始了市场调查，他走访了镇上所有的几十家饭馆。这些饭馆过去或支明辉的油铺，或者去另外五家油铺。明辉接触到每一家饭馆的老板，并逐户询问和 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 ：每个饭馆的规模；平均每日的销售额和油的消耗量是多少；饭馆存油的油缸的容量有多大。null根据所得资料，明辉向饭倌老板承诺：免费送油上门；定期将每家饭馆的油缸添满；价格比一般家庭顾客有所优惠。例如，一家50张桌子的饭馆，根据客人数量和消费金额推算，每天可能要消耗20瓢油。明辉发现，该饭馆的油缸容量是200瓢，一缸油可以使用10天。于是，他决定每9天为这个饭馆送200瓢油。 通过建立这样极具有价值的记录和推出新的服务，明辉和顾客建立起广泛而深入的关系，先是他的老顾客，然后扩展到其他的饭馆。对于这些饭馆而言，既能得到优惠的价格，又能节省雇车拉油的费用和精力，还能确保油的及时供应，又何乐而不为呢？胆辉的生产意不断扩大，以至于不得不雇佣别人来帮助他工作：一个人帮他记账，另一个帮他记录销售数据，一个人帮助他进行柜台销售，还有两个人帮他送油。明辉的主要职责就是和饭馆老板不断接触强化关系。除了饭馆老板以外，他还争取到了镇上耗油量比较大的大户人家成为自己的顾客。另一方面，明辉注意搞好和大豆批发商的关系。因为当时榨油的原料大豆非常紧缺同，只有为数不多的大豆批发商。结果明辉的生意蒸蒸日上。 3.2　关系营销的战略战术3.2　关系营销的战略战术战略因素： 1.将企业界定为服务企业：单纯依靠有形产品竞争是远远不够的，顾客需要的是完整解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，销售整体概念，将服务作为竞争的核心要素。（利用完整的服务组合而不仅仅是豆油竞争）通用电气（GE）：从制造转向服务通用电气（GE）：从制造转向服务    1981年，杰克•韦尔奇接任总裁时，GE股票市值为131亿美元，是一个包括工业制造和消费品生产的多元化制造型企业集团，产品从照明到飞机发动机。     20世纪80年代初期，企业成功获得超额收益的关键在于以质量和价格赢得领先的市场份额地位。因此，韦尔奇要求下属业务部门市场份额必须位居全球同行中的第一或第二，否则将退出该项业务。     20 世纪80年代中期，韦尔奇在频繁与其客户企业总裁沟通过程中深刻意识到，制造能力扩张和过剩，使客户选择权力增强，形成买方市场，价格下降压力日益增强， 利润区正在发生转移。如果GE继续把自己定位为制造商，要想保持竞争优势和利润及股东价值增长将面临严峻挑战。产品好仍然是竞争与保持客户关系和市场份额 的基本前提条件，但即使产品好、市场份额地位处于全球第一或第二，也不能保证企业获得应有的利润水平。     韦尔奇认识到，新的利润区正从产品本身转移到产品出售以后的业务活动，好的产品只是客户服务需求中的一个成分，非产品或后产品及其相关金融服务比产品直接销售的收入和利润高数倍。     因此，韦尔奇转换了GE定位，使GE从产品制造企业集团转换为客户提供服务导向的整体解决方案。包括：产品＋系统设计，融资服务，维护与技术升级服务，客户服务解决方案所需产品、技术等资源可以从外部获得，而不是完全由自己制造。  GE定位重构后，其股东价值业绩突出。股东价值/销售收入的比重从1981年的0.5倍，增加到1997年的3.7倍。与另一家竞争对手 UnitedTechnologies公司相比，1981～1996年，GE股东价值年增长率为19.9%，而UnitedTechnologies公司 只有13.5%。     null陕西鼓风机集团第一次商业模式调整首先从定位入手，从单纯主机设备制造商转变为整体 解决方案及售后技术服务提供商，帮助用户降低管理及维护成本，给客户提供更多的价值。陕鼓相应重构了业务系统，创设了技术服务、供应链管理等新的业务环 节，培育新的关键资源能力—供应链管理和技术服务，形成“制造+供应链管理”的商业模式。     陕鼓第二次商业模式调整的着眼点是充实定位，增加为客户提供融资服务，形成“制造+供应链管理+供应链金融服务”的商业模式。同时，培育新商业模式所需要的关键资源能力—信用风险控制能力。     此 举缓解甚至解除了客户的资本约束，增加了客户的购买能力，支持其投资。对陕鼓来说，提高了营销效率，稳固了商业关系，降低了直接营销成本，与主业形成经营 协同效应，拉动需求，提升陕鼓的产能利用率，扩大自身业务增长；又可以增加企业自身的收益来源等，实现规模收益递增。     爱立信：从设备制造商到设备运营商     2003 年，爱立信股价从泡沫巅峰时期的165.2克朗/股跌到3.37克朗/股，销售下跌47%。而短短6年后的2009年，爱立信在全球的市场份额已由30% 升至43%，销售额增加了50%，牢牢坐稳世界电信设备制造商头把交椅。这一切，都是爱立信重构定位的结果。     在以往的交易中，爱立信和电信运营商的关系很简单：爱立信卖设备，最多再加上安装和售后服务，收款结账，走人，是一个很典型的设备制造商。剩下的设备运营，一般都交给电信运营商的相关部门（在中国，一般是运维部）运营管理。     近年来，爱立信开始为客户提供托管业务，其服务涉及运营、容量和托管。爱立信比运营商更了解自己的设备，由爱立信管理运营，比运营商效率更高，成本更低。     托管业务释放了电信运营商。把网络托管给爱立信后，电信运营商可以更专注于开发、维护客户和跟踪市场趋势，还能砍掉服务方面的大量人员投入以节约成本，运营效率得到明显提升。     软件和服务的利润比设备高出两三倍，托管业务还让爱立信与运营商结成更紧密的关系，反过来促进爱立信的设备销售。爱立信转型服务、做设备运营可谓一箭双雕。 null米其林   米其林公司的发展策略之一就是将服务视为销售的新动力。近年来，随着产品售卖渠道的多元化，产品竞争越来越沦为单纯的价格竞争。米其林意识到，如果连沃尔玛都卖轮胎了，那我们的差异化与竞争优势又在哪里？于是在几年前，公司开始尝试通过各种方式提升产品的附加值。   引进驰加店是米其林的服务策略之一。这是米其林集团在全球推出的轮胎零售服务网络品牌，拥有统一的店面形象和服务 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。在整洁明亮的零售店中，不仅摆放着米其林的轮胎和润滑油，还配有改装件、蓄电池、车内装饰、驾驶眼镜等多种与驾车相关的产品。   在驰加店，米其林除了提供轮胎更换、四轮定位、调位等简单服务外，还能提供快修保养、车辆清洗、汽车美容等服务。据了解，驰加店网络中销售的米其林轮胎数量几乎能占到整个米其林零售网络的三分之一。 null罗尔斯－罗伊斯公司   罗尔斯－罗伊斯公司是全球最大的航空发动机制造商。作为波音、空客等飞机制造企业的供应商，罗尔斯-罗伊斯公司并不直接向它们出售发动机，而是以“租用服务时间”的形式出售，并承诺在对方的租用时间段内，承担一切保养、维修服务。   罗尔斯－罗伊斯在每个机场都派驻专门的修理工，一旦发动机出现故障便能及时响应。近年来，公司将服务扩展到发动机维护、发动机租赁和发动机数据分析管理等领域，通过 服务合同 环保管家服务合同免费下载技术服务合同下载技术服务合同模板下载服务合同范本档案数字化服务合同 绑定客户，来增加服务收入。据了解，公司销售的现代喷气发动机中55%以上都签订了服务 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 。服务收入占到公司总收入的一半以上。2.进行过程管理，而不仅仅是职能管理2.进行过程管理，而不仅仅是职能管理（对饭馆买油的价值生成过程进行管理，而不仅仅是卖油） 观察顾客的购买和使用全过程： 顾客如何意识到他们对产品或服务的需要 顾客如何找到你们公司的产品 顾客如何做出他们的最终选择 顾客是如何下订单或购买你们公司的产品或服务的 你们的产品或服务是如何运送 你们公司的产品或服务运送过程中发生了什么 产品是如何安装的 你们公司产品的价格如何 你们公司的产品如何储存 你们公司的产品如何流通到各个市场 顾客使用你们的产品，真正的原因是什么 顾客在使用产品时需要怎样的服务 你们公司为产品提供怎样的维修和其他服务 当你们公司的产品被丢弃或不再被使用时，你们如何处理 制造业服务化　顾客流程连和供应商流程链制造业服务化　顾客流程连和供应商流程链null3. 建立合作关系和合作网络　（整合资源形成经营模式，以价值链与对手竞争） （与大豆批发商密切接触） 为顾客提供完整的解决方案需要建立合作关系和合作网络 合作关系的建立需要信任的存在 关系营销的6个市场　199： 顾客（最重要的市场）、 供应方、 影响者（政府、社会团体）、 相关市场（分销商、广告商、调研公司）、 待聘者、 内部顾客（员工） 战术因素：战术因素：1. 与这些顾客和供应商（大豆批发商）直接接触　建立关系 2.建立与顾客相关的数据庫（记录饭馆规模油耗油罐容量） 了解顾客、交叉销售、顾客赢利能力细分 3.创立顾客导向的服务体系（送油上门、价格优惠） 员工（关系营销的成功取决于员工的态度、绩效，关系营销建立在持续的内部营销基础上　） 技术（不能将视野局限在内部效率上　） 顾客（鼓励顾客参与，与顾客共创价值） 时间（减少顾客的时间成本） 此案例的其他启示：通过市场细分识别出最有价值和最值得与之建立关系的顾客；(饭馆老板) 关系营销经典案例：东方饭店关系营销经典案例：东方饭店　　泰国的东方饭店的堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上特别发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？大家往往会以为泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独有的人妖表演，是不是他们在这方面下了功夫。错了，他们靠的是真功夫，是非同寻常的客户服务，也就是现在经常提到的客户关系管理。我们不妨通过一个实例来看一下。 　　一位朋友因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。 　　那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时侯，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪，反问“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。 　　于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请”，于先生更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？”服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。null　于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位子吗？”于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”，于先生听后兴奋地说：“老位子！老位子！”小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”现在于先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点。 上餐时餐厅赠送了于先生一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，就问：“这是什么？”，服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜”，服务生为什么要先后退两步呢，他是怕自己说话是口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是美国最好的饭店里于先生都没有见过。这一次早餐给于先生留下了终生难忘的印象。 　　null后来，由于业务调整的原因，于先生有三年的时间没有再到泰国去，在于先生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生当时激动地热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住在东方，而且要说服所有的朋友也象他一样选择。于先生看了一下信封，上面贴着一枚六元的邮票。六块钱就这样买到了一颗心，这就是客户关系管理的魔力。 　　东方饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务，迄今为止，世界各国的约20万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。这就是东方饭店成功的秘诀。3.3　什么是关系　3.3　什么是关系　　界定关系的存在： 1）重复购买　 注意存在其他重复购买的原因：低廉的价格、位置的便利性，顾客与服务提供者之间的各种约束：法律、经济、技术、地理、时间、信息、社会、心理约束　75 2）正面态度　 3）关系的双向性　 将关系理解为双向的需要， 双向性意味着相互承诺和忠诚， 关系的发展来自顾客与服务提供者的互动， 双向性要求服务组织选择与顾客双赢的策略 3.4　关系营销的核心概念：313.4　关系营销的核心概念：31（1）信任：一方对另一方行为的期望 一般性信任　来自社会通行准则 系统性信任　基于法律、行业规则 基于个人品德的信任　 经验性信任　由双方所具有的行业经验或过去打交道的经历所决定 信任是降低服务消费风险和企业经营风险的重要因素 （2）承诺：一方有与另一方合作的积极性，双方维系关系的持续性愿望。 企业对顾客承诺，顾客对企业承诺 关系导向　重视承诺和信任 交易导向　追求单次交易的最大化满足