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第12章 电子网络环境下的营销.ppt

第12章 电子网络环境下的营销.ppt

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简介:市场营销

null第十二章第十二章电子网络环境下的营销渠道管理知识要求知识要求通过本章的学习,掌握以下要点:互联网、电子商务和电子网络环境的内涵与特点;互联网、电子商务和电子网络渠道的关系;电子网络渠道的内涵、分类和构成要素;与传统的营销渠道相比,电子网络渠道的特点;电子网络在营销渠道中的基本功能;电子网络与渠道功能重组;电子网络环境下渠道管理的特点与主要内容。本章概述本章概述本章知识结构:互联网、电子商务和电子网络环境电子网络渠道的特点和电子网络环境下的渠道功能重组按照管理四大职能的顺序讨论电子网络环境下的渠道管理第一节互联网、电子商务与电子网络环境第一节互联网、电子商务与电子网络环境一、互联网二、电子商务三、电子网络环境一、互联网特点一、互联网特点互联网的特点null常用的互联网信息服务互联网提供的网络信息服务:1.固定信息服务2.在线实时通信3.检索服务互联网的IP地址和域名IP地址:202.117.1.24(4个用小数点分开的十进制数)域名:www.xjtu.edu.cnwww(万维网),xjtu(三级域名),edu(二级域名),cn(一级域名)。null网络营销指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的无店铺营销渠道形式。网络营销可以分为消费者导向的网络营销(B2C)和商务导向的网络营(B2B)两种形式。B2C和B2B有时不能完全分割开来。网络直销程序null(一)网上直销是企业通过在因特网上建立公司网站,直接向消费者或用户销售其产品的无店铺营销渠道。许多生产制造商和零售商都从事网上直销,如海尔(http://www.ehaier.com)国美电器(http://www.gome.com.cn/shop)。网络直销程序网上直销的优缺点网上直销的优缺点信息沟通不仅是直接的,而且还是双向的。网上直销可以提供更加便捷的服务。对无形产品来说,产品的订货、支付和配送都可以在网上完成。对有形产品而言,顾客直接在网上完成定货和付款后,就可以等着送货上门。企业还可以通过网络渠道为顾客提供售后服务和技术支持,如软件的升级服务。网上直销免去或减少了企业自设门店和推销员上门推销的费用(尽管增加了网站建设与维护等费用),同时可以按照订单生产,从而有效降低成本。顾客只能从网络广告上判断商品的型号、性能、样式和质量。网络直销的安全性较低。优点缺点null网络间接营销渠道类似于传统的中间商,电子中间商从事中介生产者与消费者的营销活动。电子中间商(electronicintermediaries)实际上分为两种:一种是电子经销商(electronicdistributors),电子经销商需负责完成订单和担保等;另一种是电子代理商(electronicbrokers),向有特定需要的顾客介绍供应方。电子中间商交易的基本步骤买卖双方给电子中间商提供信息,后者发布提供交易数据和市场信息买方办理转账付款手续电子中间商将卖方的货送达买方买卖双方选择自己的交易伙伴,签订合同二、电子商务(ElectronicCommerce)(1)二、电子商务(ElectronicCommerce)(1)电子商务的内涵狭义的电子商务,广义的电子商务电子商务要从“电子化手段”和“商务”两个方面来理解。具体而言,电子商务的内涵包括以下几个基本方面:1.电子商务是整个贸易活动的自动化和电子化2.电子商务是利用各种电子工具和电子技术从事各种商务活动的过程3.电子商务渗透到贸易活动的各个阶段,因而内容广泛4.电子商务的参与者5.电子商务的目的二、电子商务(ElectronicCommerce)(2)二、电子商务(ElectronicCommerce)(2)电子商务的分类1.按照交易对象分类B2C、B2B、B2G、C2C、C2B、G2B2.按照网络类型分类电子数据交换商务(EDI)、互联网商务(Internet)本地电子商务(Intranet)、移动电子商务3.按照商务活动内容分类间接电子商务:有形货物的电子订货直接电子商务:无形货物和服务的网上交易二、电子商务(ElectronicCommerce)(3)二、电子商务(ElectronicCommerce)(3)电子商务的流转程序三种基本的流转程序:1.网络商品直销的流转程序(示意图)2.企业间网络交易的流转程序(示意图)3.网络商品中介交易的流转程序(示意图)1.网络商品直销的流转程序图1.网络商品直销的流转程序图2.企业间网络交易的流转程序图2.企业间网络交易的流转程序图3.网络商品中介交易的流转程序图3.网络商品中介交易的流转程序图三、电子网络环境三、电子网络环境电子网络环境可以有两种理解广义的,就是每一个企业都生存在电子网络环境之中,不管愿意还是不愿意,也不管意识到还是没有意识到,企业都会直接或间接地受到它的影响。狭义的,指企业使用电子网络,电子网络在企业生产、经营和管理活动中发挥一定的作用,对企业的生产、经营和管理活动有直接影响。第二节电子网络渠道第二节电子网络渠道一、电子网络渠道的内涵二、电子网络渠道的构成要素三、电子网络渠道的分类四、电子网络渠道的特点一、电子网络渠道的内涵一、电子网络渠道的内涵目标市场是使用电脑网络或其他与互联网相连接电子设备的消费者或用户;互联网或其他与互联网相连接的电子设备是产需沟通的主要方式;既可以是供方主动(电子网络销售),也可以是需方主动(电子网络采购)。二、电子网络渠道的构成要素二、电子网络渠道的构成要素网络前台系统网络前台系统指消费者通过网络浏览器可以直接看到的部分。包括会员注册、购物区、收银台、下定单和送货方式。网络后台系统外部接口系统三、电子网络渠道的分类(1)三、电子网络渠道的分类(1)电子网络营销渠道的结构三、电子网络渠道的分类(2)三、电子网络渠道的分类(2)电子网络直销渠道两种方法:1.企业在网上建立自己独立的网站,申请域名,制作主页和销售网页,由网络管理员专门处理有关产品的销售事务。2.企业委托信息服务商在其网站上发布信息,企业利用有关信息与客户联系,直接销售产品。电子网络中间商渠道(例:当当书店)四、电子网络渠道的特点四、电子网络渠道的特点数字化虚拟性交互性随时性和即时性全球性网络外部性整合性第三节电子网络环境下的渠道功能重组第三节电子网络环境下的渠道功能重组一、电子网络的渠道功能二、基于电子网络的渠道功能重组三、电子网络环境下基于5P4F的营销模式创新一、电子网络的渠道功能一、电子网络的渠道功能电子网络所引发的第一个渠道功能变化:企业的信息能力得到了空前提高。这意味着:1.生产制造企业可能会较少地依赖其他机构,为其提供、发布和传播信息;2.以提供或者发布简单信息为生的渠道参与者,将会被从渠道中逐出;3.那些因为信息能力不强而不得已采用间接渠道的生产制造商,会转向直销或网络直销。还将引发渠道功能流的以下几个主要变化:商流、信息流、资金流、物流。二、基于电子网络的渠道功能重组二、基于电子网络的渠道功能重组电子网络首先改变的是企业的信息能力。一方面:改变或正在改变着信息在营销渠道中的流量和流向。另一方面:改变或正在改变着渠道功能在渠道成员之间的分配。示例12-5基于电子网络的供应链管理三、电子网络环境下基于5P4F的营销模式创新(1)三、电子网络环境下基于5P4F的营销模式创新(1)基于5P4F的电子商务模式描述与创新方法5P:产品(product)、定价(price)、渠道(place)、促销(promotion)和顾客定位(position)4F:商流(businessflow)、信息流(informationflow)、资金流(capitalflow)、物流(logisticsflow)三、电子网络环境下基于5P4F的营销模式创新(2)三、电子网络环境下基于5P4F的营销模式创新(2)元素属性创新新闻服务和比特销售的营销模式雷达图三、电子网络环境下基于5P4F的营销模式创新(3)三、电子网络环境下基于5P4F的营销模式创新(3)模式组合创新Teachingonlinebyemail商务模式雷达图Freeemail和Teachingonline的雷达图第四节电子网络环境下的渠道管理第四节电子网络环境下的渠道管理一、电子网络环境下的渠道设计二、电子网络环境下的渠道成员选择三、电子网络环境下的渠道配送四、电子网络环境下的渠道协调五、电子网络环境下的渠道控制一、电子网络环境下的渠道设计一、电子网络环境下的渠道设计电子网络渠道的使用1.适合于网络营销的产品或服务2.网络营销的目标市场3.企业的渠道目标和策略4.建立电子网络渠道以电子网络为基础建立营销渠道或重组企业的原有渠道电子网络可发挥的渠道功能二、电子网络环境下的渠道成员选择二、电子网络环境下的渠道成员选择选择网络中间商选择的五大因素:成本、信用、覆盖、特色和连续性通过电子网络选择渠道成员1.通过门户网站、搜索引擎进行选择2.企业很容易在网上找到候选者的年报3.最后,与候选者的接触,也可以首先通过网络进行三、电子网络环境下的渠道配送三、电子网络环境下的渠道配送物流信息化物流网络化两层含义:物流系统的计算机通信网络化、物流组织网络化物流智能化物流柔性化物流虚拟化四、电子网络环境下的渠道协调(1)四、电子网络环境下的渠道协调(1)互联网技术支持的营销渠道,有三种矛盾冲突:1.生产制造商自建电子网络直销渠道,与它自己传统的营销渠道相争;2.生产制造商通过原有渠道之外的网络中间商销售,即它的网络中间商渠道与它的传统渠道相争;3.生产制造商的产品被原有的某些中间商在网上销售,于是出现传统渠道中使用网络渠道的成员与未使用网络渠道的成员之争。以上三种冲突还会出现:目标冲突、领域冲突、认知冲突四、电子网络环境下的渠道协调(2)四、电子网络环境下的渠道协调(2)以上冲突的解决策略策略一:网上直销,但给传统的渠道成员提供一些企业网站上没有的优惠。策略二:利用产品线差异化,保持传统渠道成员的市场地位。策略三:运用奖励权力,与传统渠道成员分享销售成果。策略四:避免在制造商自己的网站上进行销售。五、电子网络环境下的渠道控制五、电子网络环境下的渠道控制一个完整的网络交易安全体系,至少应包括三类措施:1.技术方面的措施2.管理方面的措施3.社会的法律政策与法律保障措施练习与思考练习与思考电子网络环境有哪两种不同的含义?请尝试一下网上购买,并根据自己的经验或用一些事例,说明电子网络渠道的特点。电子网络技术在营销渠道中都可能发挥什么功能?试用5P4F方法,用电子网络技术对某种营销模式进行改变,尤其注意营销渠道功能方面发生的变化。电子网络环境下的渠道设计有什么特点?请在网上为一家生产环保型洗涤用品的企业寻找4-8家进入欧美市场的中间商。请详细说明你的寻找与选择过程。电子网络环境下的物流配送有什么特点?你怎样看待电子网络技术为渠道领导和渠道控制带来的变化?

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