广告学-6

null广告学广告学广告学广告学null广 告 学第一部分第二部分第三部分第一章第二章第三章第四章第八章第五章第六章第七章第九章第十章第十一章第十二章第六章 广告组织第六章 广告组织null广告组织（重点） 　　是指广告人以及广告相关人士，为了实现共同的目标而组成的，具有稳定的社会关系和活动关系的，从事广告或广告相关活动的集合体，包括广告主、广告公司、媒体组织广告部门、广告团体等。第六章 广告组织第六章 广告组织 第一节 专业广告公司 第二节 企业广告组织 第三节 媒介广告组织 第四节 广告团体第一节 专业广告公司第一节 专业广告公司 一、广告公司的类型与服务范围 二、广告公司的机构设置与职能划分null 美国广告代理商协会（4A）定义： 　　广告公司是指由专门从事广告和营销计划、广告作品以及其他促销工具的制作和准备的创意人员和工商人员组成的独立机构。null1）广告公司全面代理广告客户的各项广告活动， 如广告调查、广告策划、广告创意与制作、广告 实施与发布、效果测定与反馈等；2）它又代理媒体广告版面与时间的销售，为广告 媒体提供业务来源。广告代理制突出了广告公司 在广告运作中的中心地位与作用。广告公司的双重代理（重点）一、广告公司的类型与服务范围一、广告公司的类型与服务范围（一）广告公司的角色定位 　1、广告公司是独立的 。 　2、广告公司雇用的员工，既有工商业方面的人才， 又有创意方面的人才，他们与公司外部专门进行图片 创作、摄影、修版、广告拍摄、录音和印刷等工作的 专业下游公司保持着联络，社会资源更为丰富。null3、广告公司还为客户提供另一种服务，即代客户与各种印刷、电子媒体和数字媒体进行谈判，签订广告时间、空间 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 。 4、广告公司不为媒体和下游公司服务，他们的道德准则、伦理准则、财务政策和法律准则，都决定了他们只能为自己的客户服务。 null5、好的广告公司由于每天接触的营销面很广，又了解国内外发生的最新动态，因此能给客户提供除广告宣传方面的其它各种服务，如同类产品质量、性能、技术含量等方面的信息。 null（二）广告公司的分类方法主要有两种：（重点） 　　A、根据职能，可将其分为全面服务　　　　型广告公司和专业服务型广告公司。 　　B、根据所属关系，可将广告公司分为 独立型广告公司、媒体专属型广告公司、 广告主专属型广告公司。nullnull　　1、全面服务型广告公司 　全面服务型广告公司提供全方位的广告和非广告服务。 　　1）广告服务包括广告策划、广告创意、广告制作、市场调查和媒体　　　　选择等。 　null2）非广告服务范围广泛，包括从包装 到公关，直至协助广告主制作销售推广 材料、撰写年度报告、准备交易展会 以及销售培训材料等的方方面面。 null2、专业服务型广告公司（重点）1）创意公司。创意公司一般侧重于创意概念的开发、文案和广告表现艺术的服务。2）媒体购买公司。公司是一个独立的组织，专门为广告公司和广告主购买广告时间或空间，尤其是广播和电视时间。null3）互动广告公司。互动广告公司协助广告主 开展新媒体（如网络、手机、互动电视等）上 的传播活动。4）特定广告代理公司。这类公司一般以特定的 广告业务为中心，提供有关服务内容，如房地产 广告公司、公共交通广告公司、地下铁路广告公司、户外广告公司等。null广告公司主要业务范围 : 广告策划 广告制作 广告发布 广告信息反馈与广告效果评估 提供咨询服务 二、广告公司的机构设置 与职能划分二、广告公司的机构设置 与职能划分（一）广告公司的机构设置（重点） （二）部门职能划分（重点）1.创意部门 2.客户部门 3.行销部门 4.行政管理部门1.按职能设置部门 2.按客户设置部门 null全面服务型广告公司内部的职能分工表客户部　　客户总监（AD） 　　　　　客户经理（AM） 　　　　　客户主任（AE） 　　　　　客户主任助理 （AAE）　　　null营销/调研部　　市场营销总监（MD）　　　　　　　　市场调研员创意制作部　　　执行创意总监（ECD） 　　　　　　　　资深创意总监（SCD） 　　　　　　　　创意总监（CD） 　　　　　　　　副创意总监（ACD） 　　　　　　　　助理创意总监null创意制作部　资深撰文指导(Scod) 　　　　　　撰文指导(CoD) 　　　　　　副撰文指导(AcoD) 　　　　　　助理撰文指导 　　　　　　资深撰文(SCW) 　　　　　　撰文(CW) 　　　　　　助理撰文null创意制作部 资深美术指导(SAD) 　　　　　　　美术指导(AD) 　　　　　　　副美术指导(AAD) 　　　　　　　助理美术指导 　　　　　　　资深 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 (SD) 　　　　　　　设计师 　　　　　　　助理美术设计　　null创意制作部　　作业室经理 　　　　　　　制作经理 　　　　　　　完稿(FA) 　　　　　　　制片人　　媒体部　　　媒体总监(MD)　 媒体主任 媒体策划　 媒体购买　　　null其他部门　　客户策划(AP) 　　　　　　流程员(Traffia)null图10-1 典型的职能组织型广告公司组织结构简图null图10-2 职能部门与行政管理部门分设的职能组织型广告公司组织结构简图null图10-3 小组制广告公司的组织结构简图null创意部门的工作流程： 对客户部门和行销部门提供的有关资料和意见进行 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ； 依照广告计划要求发展出广告创意，拟定创意 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ； 会同客户部门和行销部门，制定出完整的广告方案提供给客户审核 ； 客户审核后根据客户要求进行相应调整和完善 ； 将广告创意制作成完整的广告作品。 null客户部门的工作流程： 进行客户开发 ； 制定出广告计划及具体实施方案 ； 客户部门始终需要全程扮演好自己的双重角色，通过对广告活动进展情况的及时互通，求得双方协调一致、统一行动，从而保障广告活动的顺利完成 。 null媒体部门的工作流程及其主要职能： 在广告策划阶段，制定科学、合理的广告媒体策略 ； 在广告计划实施阶段，媒体部门需要确保广告按计划在 规定 关于下班后关闭电源的规定党章中关于入党时间的规定公务员考核规定下载规定办法文件下载宁波关于闷顶的规定 的媒体上的指定时间或空间顺利发布，同时，还负责对媒体广告发布情况进行全程监督，包括监督印刷或播放的质量和数量等； 在广告实施后，代理媒体单位督促公司客户部向广告客户收取广告费用。 null市场调研部门的工作流程及其主要职能： 在广告策划阶段开展“事前测定” ； 在广告活动进程中开展即时研究，通过“事中测定”一方面向广告公司和广告客户及时反馈广告实施的相关信息，为广告计划的调整、完善提供参考，另一方面，不断积累资料，为广告效果测定做积极准备 ； 广告活动阶段性完成后开展“事后测定” 。 null行政管理部门 ： 财务管理 ； 人事管理； 行政管理 。第二节 企业广告组织第二节 企业广告组织 一、企业广告管理模式与组织类型 二、企业广告运作的一般程序与方式一、企业广告管理模式 与组织类型一、企业广告管理模式 与组织类型（一）企业经营活动流程及广告活动的位置null　1、参与企业的战略决策。 　2、确定广告活动的整体计划。 　3、具体实施广告以及与广告有关的　　　　各项活动。 　4、选择委托广告代理公司。 null5、对整体广告活动进行监督和控制。 6、协调企业各职能部门之间的关系。 null（二）企业广告部门的行政隶属关系 1、总经理直辖型。 2、营销总监直辖型。 3、广告部门集权型。 4、广告部门分权型。 5、集权分权混合型。 null（三）企业广告部门的组织机构模式（重点） 1、职能组织模式。此模式是按广告部　　门的各种职能来分工的。 　　2、产品(品牌)组织模式。这是一种以　　企业的产品(品牌)来进行内部职能分工和组织划分的模式，也叫品牌经理制。 null3、区域市场模式。该模式以产品销售　　地区市场的分布来进行职能分工和组织划分。 4、广告对象模式。这种组织类型是以　　广告对象来分工的，在企业产品销售对象较为集中、销售量又大的工业企业与批发商企业中较多采用。 null5、广告媒体模式。该模式是按不同媒　　体的要求，对其内部进行职能分工和组织划分的。 null图10-5 企业经营活动流程和广告活动的位置 企业广告部组织结构类型 企业广告部组织结构类型 null图10-6 职能型组织结构 null图10-7 产品型组织结构 null图10-8 地区型组织结构 null图10-9 对象型组织结构 null图10-10 媒介型组织结构 企业广告部隶属关系类型表 企业广告部隶属关系类型表 null图10-11 总经理直辖型图10-12 销售主管管辖型 企业广告部集权关系类型表 企业广告部集权关系类型表 null图10-13 集权型广告部 null图10-14 分权型广告部 null图10-15 分权与集权交互型广告部二、企业广告运作的 一般程序与方式二、企业广告运作的 一般程序与方式 企业广告工作流程： （重点） 选择广告代理公司阶段； 广告活动开展阶段 ； 广告效果测评阶段 。 null企业广告部门的主要职能 企业广告部门的主要职能 第三节 媒介广告组织第三节 媒介广告组织 一、媒介广告组织的职能 二、媒介广告组织的 内部结构与职能划分null（一）媒体组织广告部门的角色定位和功能 1、承接广告业务 　　把广告版面或时间售卖出去， 是媒体组织广告部门的业务重点。 null2、设计制作和发布广告 媒体广告主要来源于两个方面： 　一是广告公司或其他机构代理推荐； 　二是直接承揽的广告业务。 null　3、审查广告内容 　　审查主要包括4个方面： a．广告主的主体资格是否合法。 b．广告内容是否真实客观，是否会产　　　生误解。 c．广告内容和表现形式是否合法。 d．收取查看广告证明。null 4、作好调研和信息咨询服务（二）媒介广告组织的机构设置（重点） 按其职能需要，一般分为外勤和内务并　　设置相关部门或科室（组） 1、外勤部门：主要是承接广告。 2、内务部门：负责处理收集来的广告，编排发稿的时间和位置，收取广告费等。null中央电视台广告部： 1、广告部主任办公室 1）业务科：主要负责承办在中央电台播　　　出的国内外商业广告业务，审查、安排每天近9个小时的广告节目，每年要接待约五六百家广告代理公司。null2、咨询科：主要担负信息的收集、整理、　　　分析和研究工作，以及市场策划研究、信息咨询、档案管理、广告审查、价格复核和播出的编辑制作工作，为企业和广告公司提供广告资　　　讯服务。3、电视购物科：通过向观众介绍各类产品　　　提倡一种新的消费时尚。4、财务科null图10-21 电台电视台广告部组织结构简图第四节 广告团体第四节 广告团体 一、专业广告协会的类型 二、专业广告协会的职能null广告团体 是指民间性质的广告行业协会组织或　　　学术组织。（一）综合性广告团体 　1、中国广告协会 　2、中国对外经济贸易广告协会 　3、国际广告协会null4、亚洲广告协会联盟（二）广告公司团体1、美国广告代理商协会 2、美国4A，国际4A，中国4Anull（三）广告主团体 　1、美国全国广告主协会 　2、日本广告主协会（四）媒体组织团体二、专业广告协会的职能二、专业广告协会的职能