广告学-9

null第九章 广告策划第九章 广告策划nullnullnull一、教学目的与要求 了解广告策划的含义与原则 理解广告策划的主要 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 与 工作流程 财务工作流程表财务工作流程怎么写财务工作流程图财务工作流程及制度公司财务工作流程 掌握广告策划书的编制方法 二、授课课时：2学时nullnull伴随着市场经济的发育和成长，在我国目前有一个新兴起来的智慧型产业，叫做策划业。在美国从事策划工作的初级人员年薪在5万美元左右，中级人员在10-15万美元左右，高级策划人员在15-30万美元左右。 在国内从事策划职业的中级人员普遍年薪过10万元。不少成功策划大师取得策划项目收益达到数拾万元甚至超过百万元也屡见不鲜，诱人的高额薪金收益以及广泛的就业前景，使得策划师已成为超越MBA成为在我们国内炙手可热的“黄金职业”。 null咨询策划业是伴随着市场发育和成长而新兴起来的智慧型产业，随着社会发展的需要，成就了咨询策划业兴旺的必然。它的产生与发展不仅反映了全球一体化和信息时代的社会分工需要，而且也意味着中国企业从过去拍脑袋的决策思维模式正式开始转向借用“外脑”的作用进行更科学的决策新思维，对此身兼“外脑”的职业策划人，正处于“外脑革命”的催长发育期。 第一节 广告策划概述第一节 广告策划概述广告策划作为一个概念并用于实践的历史并不 长，但策划的存在及运用却有着悠久的历史。策 划学者们认为：人类社会的发展史，就是人类进 行策划并实施策划的历史。人类从战胜自然、改造 自然环境到治理国家、振兴民族，从人际交往、生 存竞争到外交往来、两军对峙，从经营企业、开拓 市场到发展事业、繁荣文化……无不需要审时度 势、运筹帷幄。 第一节 广告策划概述第一节 广告策划概述 “三思而后行” “凡事预则立，不预则废” 多算胜，少算不胜，而况于无算乎？《孙子兵法》 用兵之道，以计为首 先谋后事者昌，先事后谋者亡 运筹帷幄之中，决胜千里之外 广义上属于出谋划策 策略规划的策划范畴第一节 广告策划概述第一节 广告策划概述中国的智慧经典是全世界现代商务思想库的重要组成部分，《周易》 、《孙子兵法》、《三十六计》、《资治通鉴》、《三国演义》等都是经典智慧作品。 在古代无论是中国还是外国，策划思想最早体现在军事活动中。从春秋争霸到三国演义，从十字军东征到滑铁卢战役等，此后，策划思想被广泛运用到政治经济文化领域。 “乒乓外交”、“海湾战争”、希望工程、“国策的总策划人”（杨振宁称邓小平）第一节 广告策划概述第一节 广告策划概述 焦作市某矿泉水厂在市场推广运作过程中，准备投入60万元，扬言要打开并占领焦作市场。结果呢？投入的60余万元市场开发费几乎全“打了水漂”，最后只收回不足3万元的销售款项，该厂有极为明确的目标市场——焦作市场。 惨败原因在于：在确立目标市场的同时，没有很好地进行整体广告策划，没有明确研究目标消费者的媒介接触习惯，没有在策划好广告资金的数额和分配以及广告媒体的选择与搭配下功夫。在投入广告费用时，没有遵循“围绕靶子打枪”的原则，选择针对性强，覆盖率适中的地方性媒体——如焦作电视台，而是盲目地选择了河南电视台，虽然该电台覆盖面大，但却造成了目标消费群的流失。 第一节 广告策划概述第一节 广告策划概述这种因媒体选择不当而造成的流失，反映了该企业对广告策划认识的不足和媒体操作的不当，因此可见，只有在策划基础上的基金投入，才可能带来效益，否则，只会像该企业一样白白地让资金付诸东流，惨遭亏损。一、策划的概念一、策划的概念“策划”作为一个科学的概念，是在二十世纪五十年代提出来的,最初被运用在公共关系方面，其后伦敦BMB广告公司的创始人斯坦利·波利特于60年代在广告领域中率先使用这一概念，很快便使之普及开来。 中文词源：“策”同“册” 古代书写的一种文字载体，古代用竹片或木片记事著书，成编的叫做“策”。 如今，“策”已演变为“计谋”、“策略”之意。 “策划”中的“划”也是“计划”、“打算”之意。 由此可见 策划是与计谋相关的一种行为过程和方法系统 null英文词源：源于战略中的计划“strategy”(战略、谋略、智谋）； 以后演变为“strategy”和“plan”(计划、设计、筹划）的组合。也有人翻译为“企划”。 事实上“策划”同“企划”属于一个概念。 “策划是一种程序，是针对未来要发生的事作当前的决策”，策划如同一座桥，它连接着现在与未来。 复旦大学的一位教授列出这样的公式："天时、地利、人和+策划=成功"。成功的企业需要成功的营销，成功的营销需要成功的策划。 null根据已经掌握的相关信息，推测事物发展的趋势、分析需要解决的问题和主客观条件，在行动之前，对指导思想、目标、对象、方针、政策、战略、策略、途径、步骤、人员安排、时空利用、经费开支、方式方法等作出构思和设计，并形成系统、完整的 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，这就叫做策划。 简言之，策划就是为行动谋划方案。 众说纷纭的策划定义众说纷纭的策划定义策划是一种从无到有的精神活动。 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。 策划与其说是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。 众说纷纭的策划定义众说纷纭的策划定义 策划就是各种想法、意见的汇总。 策划就是策略规划，是关于整体性和未来的策略规划，它包括从构想、分解、归纳、判断，一直到拟定策略、方案实施、事后追踪与评估过程。简言之，它是组织实现其目标的一套程序。 策划，就是通过精心安排的宣传和其他手段，对事件的发生发展进行操纵。 null我们的策划定义(重点) 根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计和选择能产生最佳效果的资源配置与行为方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。 这一“复杂思维过程”应包括： （１）对现有资源信息的利用； （２）对事物发展变化的趋势的判断； （３）对可能实现的目标和预算结果的确定； （４）对产生最佳效果的资源配置和行为方式的设计和选择 （５）形成决策计划对策划定义的具体理解对策划定义的具体理解（１）从策划的过程看，包含两大步骤（重点） 预测和决策 　　 作为预测，它要对未来发展的前景和趋势进行科学的预测和准确的评估 ——策划的前瞻性。 　　 作为决策，它要在预测的基础上，对应对方针和行动措施进行大胆的抉择。 预测要尽可能科学、准确；决策应大胆、有魄力。 ——“小心求证，大胆设想”。 null（２）从策划的内容看，包括两大部分： 战略策划和战术策划。（重点） 案例: 《隆中对》“三分天下”的决策 ——高明的战略策划。 《三国演义》“草船借箭”、“火烧赤壁”、“三气周瑜”、“七擒孟获”等计策设计 ——成功的战术策划。 null(3)从策划的性质看，策划既是一项极为复杂的综合性思维工程，又是一项系统的智力活动 ——策划的系统性 (4)从策划的范围看，策划普遍存在于人类的各种行为之中。 案例： 我国政治体制中的“一国两制”的体制设计； 　　“广州太阳神”产品的“专业保健”定位； 　　杨钰莹的“纯情少女”形象包装； null1988年，太阳神所面临的是中国保健品市场的一片空白。在中国的传统思维中，保健品无非不过是一些人参、燕窝等之类的补品，并且绝大多数中国人的思维都是宁可拿钱买药而不愿意花钱买健康。在中国特定的环境下，这个市场是很难开发的，它所要面临的困难是如何去改变消费者消费观念的问题。于是，太阳神首先是把自己的广告分为三大类： （1）产品功能广告。 （2）商业诱惑广告。 （3）企业形象广告。 这三类广告也是针对消费者购物心理过程的三个阶段，即认识阶段（包括认识阶段和知识阶段）、情绪过程阶段（包括评定阶段和信任阶段）、意志阶段（包括行动阶段和经验阶段），同时也充分将消费者由潜在、隐性的变成明显的、积极的消费者。其次，就是注意广告播出的频度和方式。对此它们选择了以电视、电台、报刊为主，其他方式为辅的多方位、多角度、多层次的全面轰炸。一句“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”在大江南北传诵，同时“太阳神”这个企业文化也在消费者心中深深扎了根，企业在极短的时间内取得了巨大的成功。 怀汉新一出手就将企业的厂名、商品和商标，统一为“太阳神”。公司还特地聘请广告公司设计出了中国第一套“企业形象识别系统”（CI），不难想象，在形象和包装上令人耳目一新的“太阳神”，它一出现就能从众多平庸而简陋的国产品牌中，让人眼前一亮。 null  策划与计划   策划与计划 　策划和计划不是一个概念。策划侧重于"策"，重要的是要有创新，要有创意；计划侧重于“划”，是一种“安排”，同样的计划可以用多次，未必有创意。一个成功的策划须有一个合适的计划来执行，而计划的制定未必需要做一番策划。策划包括计划，但并不等同于计划。创新是策划的生命。 策划是一个动态的过程；计划是一个静态的概念。 计划是策划活动的最终产物。 策划是一种创造性的智力活动，需要较高的智慧。 计划是一项机械性工作，只要按部就班去做即可。 策划、点子、谋略策划、点子、谋略策划、点子、谋略都是以创意为核心、以智慧为纽带的创造性思维活动，都有智能性、艺术性和思维性，三者有相通之处，但并不相同。 点子是关于事物的具体创意和创意的实施。 谋略是临机变化的技艺。 策划是关于某项事物、事情的系统创意和创意的实施，具有整体性、系统性、全面性和广泛性。二、广告策划的含义二、广告策划的含义1、主要有以下说法： ①“广告策划即是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理并有效地布局广告活动的进程，是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算。”徐风兰《广告策划学》二、广告策划的含义二、广告策划的含义1、主要有以下说法： ②“策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程，并预先推知和判断市场态势、消费群体态势和未来的需求，以及未来状况的结果。”徐智明《广告策划学》 二、广告策划的含义二、广告策划的含义1、主要有以下说法： ③“广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应、经济有效的广告计划方案，并加以实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。广告策划实际上就是对广告进行的总体策划或叫做战略决策，包括广告目标的制定、战略战术的研究、经济预算等，并诉诸文字。”北广广告教研室编《广告学——理论与应用》 null广告策划的内涵：（重点） （1）其基础：周密的市场调查 （2）其依据：广告主的营销策略 （3）其 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 性：有特定程序，需合理布局 （4）其核心内容：诉求策略、定位策略、媒介策略 （5）其结果：以文本方式体现，广告策划书 （6）其目的：追求广告进程的合理化和效果的最大化。null2、定义：（重点） 按照一定的程序，以广告主的营销策略为依据，通过周密的市场调查，对广告策略的实施与广告效果的检验进行预先考虑与设想，最终形成广告策划文本，以追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。null一路从“新鲜”走来的美菱，面对品牌逐渐老化情况，当务之急就是为品牌充入新鲜的活力。那么如何在众多“新鲜”诉求的品牌中突围？如何创意才能使美菱品牌形象更加完美、品牌内涵更加丰满、品牌表现更加新鲜？null1、目标市场定位 经过市场审视，美菱把目标消费群定位于城市工薪阶层，年龄在25-35之间，收入中等。这部分人踏实并有强烈家庭观念，家庭和工作是生活的中心，他们注重感情，具有人情味，满足于自己的生活，但也希望跟上物质消费的潮流，追求高生活品质和新鲜事物，对于社会流行文化，他们耳闻目睹，或许有兴趣参与其中，渴望对现实生活有所突破，寻求新鲜的生活方式。 null 2、品牌定位分析 长期“新鲜”的诉求，美菱已积累一定的品牌基础，所以“新鲜”的核心诉求不能丢掉，要在“美菱”上有突破，让消费者感受到美菱总有新鲜的刺激。 根据以上分析，美菱开始进行广告策划，在广告表现上，以一种时尚、新鲜、充满人性的表现风格，让美菱“新鲜‘出炉。”男人要新鲜，女人要保鲜“，”新鲜就是留住最美一刻，新鲜就是留住可口一刻“，”爱情容不下第三者，新鲜容不下细菌“，将”新鲜“的精神演绎到极致。事实也说明，新鲜的广告理念，为美菱的整个冰箱市场注入了新鲜的活力。有效地延伸了美菱的新概念，使美菱的品牌形象与内涵更加丰满。null广告策划的五大要素： １、策划者——由谁吆喝 ２、策划依据——凭啥吆喝 ３、策划对象——吆喝什么 ４、策划方案——怎么吆喝 ５、策划效果评估——吆喝效果怎样null对广告策划概念的另种理解： 广告策划就是对 “由谁吆喝” “凭啥吆喝” “吆喝什么” “怎样吆喝” “吆喝的效果怎样” 等五要素所做的预测和决策。 null确定 目标预算 决策效果 评估广告 实施广告表现媒体决策原稿实验媒体评价广告策划的工作流程PLANDOSEEnullnull三、广告策划的特性（重点） 三、广告策划的特性（重点） １、广告目标的明确性——先明确广告活动应达到什么样的目的 A、社会效益（提高知名度、创建名牌企业） B、经济效益（抢占市场、促进产品销售） null２、广告活动的层次性（程序性） 广告策划是有步骤、有重点、分阶段进行的，要通过合理、有序的计划而达到系统性。广告策划程序是由信息收集与分析、确定广告战略和广告目标、制定和选择广告策略并形成计划方案、编制广告策划书、广告创作、实施、总结 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 等环节构成的。 nullnull ３、创造性 这是广告策划的关键和保证。是一种运用脑力的理性行为，是集思广益的复杂的脑力劳动。脑力劳动的本性就是在于创造，要创造新的 思想和方法。广告策划是面向未来的未来的不确定性要求广告策划必须创造新的方法以解决新的问题。 　 它表现在广告定位的抉择、广告语言的艺术渲染、广告表现的独特形式、广告媒体的利用等等各个方面。 一个成功的广告策划是建立在策划者的创意能力和非常规的想象基础之上的，缺少创造性的广告策划，充其量是一个广告计划。 七喜汽水的“非可乐型”定位； 杉杉西服的“不要太潇洒”、 七喜汽水的“非可乐型”定位； 杉杉西服的“不要太潇洒”、 某打字机的“不打不相识”的广告口号； “喝酒必‘汾’，‘汾’酒必喝”的广告表现； null４、变通性——主要是指广告实施过程中变动的调适性 《孙子兵法》上说：“兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神”。 这里所说的“神”，就是指战术上的灵活性、变通性。 成功的广告策划也应当是依据市场 变化而变化的策划，而不应当 是永恒不变的策划。 null万宝路香烟的广告形象（入乡随俗）万宝路.flv　 在美国，“西部牛仔”（穿牛仔服戴鸭舌帽 骑高头大马） 在香港，“牧场主”（事业有成、年轻潇洒）70年代 在日本，“日本牧童”（田园气息、充满诗意） 卖的就不是香烟，而是其所代表的感觉、精神。奔驰的骏马、英俊健壮的西部牛仔。享受万宝路就如同享受自由自在、天马行空的豪放之情!骑高头大马的牛仔是自我奋斗开拓事业有勇往直前精神的男子汉的化身是美国精神的代表 在中国：牛仔烈马行不通，安塞腰鼓故宫、长城万宝路电视广告.flv 万宝路香烟的磅礴、恢宏、雄壮、激昂的气势、精神没变！ 从万宝路的广告策略可以看出，变异性能使策划降低脆弱性，增强对环境的适应性，从而卓有成效地实现既定的战略目标。 null５、可行性（操作性） 这是广告策划的价值所在。广告策划的价值在于执行，以帮助广告主更好地实现广告目标，使广告策划的思想和意图能够真正落到实处，使广告效果和效益得以真正实现。 不具有可行性的策划方案，无论怎样新颖独特、富有创意，都只能是毫无价值的异想天开、胡思乱想，对实际工作毫无意义。 四、广告策划的原则 四、广告策划的原则目的性原则 整体性原则 效益性原则 集中性原则 操作性原则 效益原则 效益原则 效益原则的实质是：以最小的投入 带来最大的效益。 经济效益： 1、创造需求 2、创造信誉 3、减少流通费用 社会效益： 1、引导消费观念更新 2、引导新的生活方式 3、影响社会文化思潮 第二节广告策划的主要内容（重点） （一）广告市场调查与环境分析（SWOT分析）第二节广告策划的主要内容（重点） （一）广告市场调查与环境分析（SWOT分析）市场调查是广告策划过程的起始阶段，是广告策划的基础。 前提——首先确定向哪个市场、哪些调查对象、采用何种方式进行调查。 范围——以商品营销活动为中心，围绕商品的供求关系展开调查。 内容 ——广告环境、广告主企业经营状况、产品情况、市场竞争情况、 消费者需求和心理爱好等等。 目的——（1）明确哪些是需要力保的主要目标市场、哪些是可以拓展的周边市场、哪些是可以抢占的空白市场、哪些是应予避免的竞争激烈的市场。 （2）为广告产品将以何种个性面世做好准备 。 SWOT即Strength(优势)，weakness劣势 ;opportunity(机会)和threat威胁 null广告调查 广告表现 广告策划 广告效果调查 媒介发布 广告运作的五个环节： 广告调查是广告运作的起点； 广告策划是广告运作的核心环节； 广告表现是广告的创作与制作环节； 媒介发布是广告的实施环节； 广告效果是测定广告的监测和反馈环节（二）确定广告目标 （三）广告定位（二）确定广告目标 （三）广告定位实质： 确定产品或服务应当建立何种优势，以适应特定用户的需要。 “定位即牺牲。没有舍弃怎么能得到？” （叶茂中语） （三）广告定位（三）广告定位案例： 湖南红豆食品有限责任公司的易拉罐装的果蔬饮料“劲王枸杞汁”决策案 卖保健品？还是卖饮料？ 红豆公司出品的“劲王枸杞汁”是一种果蔬型饮料，当时在湖南长沙、岳阳、常德、衡阳、怀化以及广西柳州、贵州贵阳等地销售，产品5月份上市，市场未能启动，企业处于停产观望阶段，非常困难。 　　首先就产品概念而言，这种保健型的枸杞饮料存在着这样一个矛盾:中老年人对枸杞的保健功效较认可，但却不是易拉罐饮料的消费主体;而易拉罐饮料的主力消费群青少年，却没有喝保健饮料的意识，对枸杞的保健功效不屑一顾。而且事实上，拘杞的"补精气各种不足"(出自《本草纲目》)也不适合青少年需要。 　　另一方面消费者购买饮料的第一目的是解渴，而不是为了保健。需要保健的中老年人常常会购买拘杞泡酒、炖汤、煮茶喝。那么"劲王拘杞汁"第一个要明确的课题就是:我们是卖保健品，还是卖饮料? 当然是卖饮料! null　　可口可乐在中国每年几百个亿的销售额卖的绝不仅仅是糖水，而是美国文化;乐百氏纯净水卖的也绝不仅仅是解渴，而是"27层过滤"带来的健康保障，"劲王拘杞汁"卖什么? 　　"我们劲王枸杞汁枸杞含量达到80%并且是真正的纯天然。"红豆公司开发部经理实实在在，恪守货真价实的经商圣经。公司决策层也一致认为:只要我们货真价实，就一定能够得到市场的回报。 　 但某国际品牌推出的西瓜汁、蜜桃汁等全部由香精、色素勾兑而成，但由于其口味测试工作细致，口感很受青少年的喜爱。虽然这种产品根本就没有投入多少广告，并且对人体没有丝毫的益处，在市场上却很旺销。 　　"劲王枸杞汁"呢?口味测试工作根本就没有做，只是在产品出来之后给一些亲朋好友及同事做了一些品尝，既未选定目标消费群，也无科学的测试方法。亲朋好友碍于面子连说不错不错，但真实的情况却是;由于原料含量过高，口感很涩，不爽口。据很多销售主管反映，消费者往往是喝几口就不愿再喝下去了。 null价格问题 ：很不合理 成本加规定毛利，计划经济时期的定价模式，在市场经济时期，定价必需由外而内，先摸清消费者的心理价位，并考虑竞争因素，再往内决定毛利，核算、压缩成本 打了一针霍乱疫苗 ：市场走访 ，先走访了广西柳州、贵州贵阳等省外市场 ，又直奔常德、岳阳、长沙等地 找出销售问题症结：由于产品力本身的缺陷，促销、广告等支持力度不够，以及没有合理有效的市场拓展计划和网络管理方法，销售人员的工作无目的性，没有条理。加上底气不足，销售人员不敢选择甚至不敢接触网络力量强大的经销商，实力强的经销商也不会搭理这种没有希望的产品。再加上销售人员本身专业销售技能的欠缺，在经销商选择上屡屡失误;只选择一家夫妻店作为经销商 ，长沙，铺点工作也是稀稀拉拉，市场启动无从谈起 。缺乏有力的专业销售管理人才，销售工作很盲目 产品定位包括两方面：产品定位包括两方面：A、实体定位的内容： 功效定位 品质定位 市场定位 价格定位 B、观念定位的方法 正向定位 逆向定位 是非定位 （四）提炼主题，形成创意（四）提炼主题，形成创意“行销如巫术，复杂而神秘”。 步骤： （1）汇集要告诉受众的东西； （2）进行仔细的筛选，剔除次要的，抓住关键处； （3）形成诉求重点； （4）结合广告调查资料、产品定位决策，将诉求重点过滤成富有创意的一句简单的话。 “农夫山泉有点甜”。 （五）广告媒体的选择和安排（五）广告媒体的选择和安排广告媒体的选择和安排是解决“如何提供”这一问题的具体办法和工具。 （六）广告时间、空间的确定 （七）广告创意表现 （八）广告预算 （九）广告实施计划 （六）广告时间、空间的确定 （七）广告创意表现 （八）广告预算 （九）广告实施计划 （十）广告效果评估（十）广告效果评估广告效果评估是广告策划的最后环节和内容，也是广告主最关心的部分，是广告主肯于拿出预算的广告经费投入广告的信心依据。 策划人必须注重评估的科学性、实效性及安排上的可操作性。第三节 广告策划书的编制第三节 广告策划书的编制1．前言 2．市场分析 3．广告战略或广告重点 4．广告对象 5．广告地区 6．广告策略 7．广告预算 8．广告效果预测 掌握