产品策略

null第五章 产品策略第五章 产品策略◆产品、产品组合◆产品生命周期◆品牌与包装◆新产品开发概 念概 念产品：能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。 服务：由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式。 null产品的五个层次最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，如品质、式样、特征、商标及包装。购买产品时希望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件产品的附加服务和利益，如产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等产品的最终可能的所有增加和改变产品层次与价值增加策略产品层次与价值增加策略五 个 层 次 的 产 品 核心价值核心 产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品酒店服务应满足的五种利益酒店服务应满足的五种利益旅馆提供住宿服务------------------- 床/浴室/牙刷/浴巾------------------- 干净/整洁/方便/安静---------------- 为情侣送上梦之夜酒水------------- 家的感觉------------------------------- null他的牛奶为啥卖不出去？ 一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在中大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。牛奶中内含的五种利益牛奶中内含的五种利益干净营养---------------------------- 核心利益 牛奶/包装/卖者/工具--------------有形利益 干净/好味道/送货------------------期望利益 定期安排家庭奶场旅游----------- 延伸利益 提供牛奶饮食之法-----------------潜在利益 整体产品顾客利益满足的利益程度不同， 顾客关系不同满足的利益程度不同， 顾客关系不同无核心利益/无形式利益----------------无顾客 仅有核心利益和形式利益--------有零星顾客 满足到期望利益--------------------有满意顾客 满足到延伸利益--------------------有偏爱顾客 满足到潜在利益--------------------有忠诚顾客产品分类产品分类根据使用产品和服务的用户的类型，可将产品或服务分为两大类：消费品和产业用品。 消费品：根据购买方式，可分为：便利品（消费者经常购买的产品）、选购品（消费者购买频率较低的产品）、特购品（具有独一无二的特点或品牌识别特征，以至会有一个重要的购买者群体愿意为了购买而特别花费精力的产品）和非渴求品（消费者或者不了解，或者虽然了解但一般不考虑购买的产品）。 产业用品： 材料 关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料 和部件（原材料和加工过的材料和部件）；资本品（装备和附属设备）；供应品（作业辅助品和维修辅助品）和服务（维护和维修服务、商务咨询服务）产品组合产品组合所谓产品组合，是企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品组合决策的内容实例:P&G公司的产品组合实例:P&G公司的产品组合产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为26个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6。null产品组合策略产品组合策略扩大产品组合 缩减产品组合 产品延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸 产品大类现代化决策 第五章 产品策略第五章 产品策略◆产品、产品组合◆产品生命周期◆品牌与包装◆新产品开发产品生命周期导入期：新产品刚刚投放市场，产品销售增长缓慢的阶段。 成长期是指该产品在市场上销售额迅速上升的阶段。 成熟期：该产品已为大多数消费者所接受，市场销售额达到顶峰 衰退期：产品销售额急剧下降、利润也急剧下降的阶段投入期成长期成熟期衰退期时间销售量销售量曲线利润曲线产品生命周期产品市场生命周期(PLC)是指产品从研制成功投放市场开始，经过导入期、成长期、成熟期和衰退期到被淘汰出市场的全过程介绍期的营销策略——“准”介绍期的营销策略——“准”各阶段营销策略投入期的营销策略 ：主要通过价格和促销手段来赢得顾客null快速撇脂策略：高价格，高促销 应用条件 潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品 知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款 公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好 应用实例 高技术性产品 时尚性产品 各阶段营销策略各阶段营销策略快速渗透策略：低价格，高促销 应用条件 市场规模较大 市场对该产品不知晓 大多数购买者对价格敏感 潜在竞争很强烈 随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本将大幅下降 应用实例 部分日用消费品（软饮料等）各阶段营销策略各阶段营销策略缓慢撇脂策略：高价格，低促销 应用条件 市场的规模有限 大多数的市场已知晓此产品 购买者愿意出高价 潜在的竞争并不迫在眼前 应用实例 技术垄断性产品（如一些专用设备） 部分高档消费品（如进口名酒）各阶段营销策略各阶段营销策略缓慢渗透策略：低价格，低促销 应用条件 市场规模较大 市场上该产品的知名度较高 市场对价格相当敏感 有一些潜在的竞争 应用实例 部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等） 此外还可通过现有产品提携诱导潜在顾客 各阶段营销策略各阶段营销策略成长期的营销策略 改进产品：包括质量、特色、包装、式样等 寻找新的子市场：进一步细分市场，扩大目标市场 改变广告宣传的重点 适当时机采取降价策略，激发对价格敏感的消费者产生购买动机和购买行为。 各阶段营销策略各阶段营销策略成熟期的营销策略 调整市场：发现产品的新用途或改变推销方式。 调整产品：以产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。 调整市场营销组合：如促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客或增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 各阶段营销策略各阶段营销策略衰退期的营销策略 继续：策略不变 集中：集中在最有利的子市场和分销渠道上 收缩：大幅度降低降低促销水平，降低促销费用。 放弃 ：当机立断，放弃经营。 如何放弃衰退期产品是企业最难做出的决策问题，首先必须能正确判断产品是否已进入衰退期；其次选择淘汰产品的最佳方式。 有的产品可能经历了成熟期以后，进入第二个快速成长期。产品生命周期和营销策略产品生命周期和营销策略营销目标 投入期 成长期 成熟期 衰退期营销策略 产品生命周期产品生命周期说明：  PLC并非取决于企业停止生产  PLC与使用寿命不同  PLC通常是以国家或地区来划分的  PLC是一条经验曲线，也是一条理想曲线  PLC可分为种类寿命周期、型式寿命周期、品牌寿命周期  各种产品的PLC长短不一  有普遍缩短的趋势null未进入成长期--夭折（大量投放市场很快消亡的新产品）未进入成熟期--未老先衰（烧饼）青云直上“增长-衰退-成熟”型循环-再循环型 （自行车）返老还童/东山再起第五章 产品策略第五章 产品策略◆产品、产品组合◆产品生命周期◆品牌与包装◆新产品开发null获得新产品的途径：直接获取；新产品开发。 新产品的类型： 全新产品 新产品线（首先进入一个新市场的产品） 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位（进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品） 成本减少（较低成本推出同样性能的新产品）新产品开发新产品开发为什么新产品会失败？为什么新产品会失败？一份统计资料表明： 新产品在一年内失败的比例高达95%！ 原因： 目标市场及定位不够清晰，30% 产品或服务不足以达到或超过消费者的期望以及竞争对手的卖点，30% 由于广告不适当或没有冲击力，营销人员不足，造成新产品知名度不够，20% 其他促销宣传活动不足，10% 分销渠道选择不当,10% 以上数据说明什么问题？null新产品的采用过程新产品的采用过程新产品的扩散新产品的扩散第六章 产品策略第六章 产品策略早期采用者的特征 一般是年轻人 富有冒险精神 通常从事专业化的工作 收入水平较高 与晚期采用者相比具有较高的智能 与晚期采用者相比更善于利用各种信息来源并与新产品的信息来源有密切的接触 交际广泛 他们在所属的生活圈有较大的影响力 采用与扩散的障碍采用与扩散的障碍新产品开发的管理过程新产品开发的管理过程创意阶段创意阶段一个例子一个例子概念发展与测试概念发展与测试制定营销战略制定营销战略null营业分析营业分析产品开发产品开发市场测试市场测试商业化商业化1、何时推出新产品？ 2、何地推出新产品？ 3、向谁推出新产品？ 4、如何推出新产品？null阶段 创意数目 通过比率 每个创意成本 总成本1、创意筛选 64 1：4 ＄ 1,000 ＄ 64,000 2、观念测试 16 1 ：2 20,000 320,000 3、产品发展 8 1 ：2 200,000 1,600,000 4、市场试销 4 1 : 2 500,000 2,000,000 5、全国性上市 2 1 ： 2 5,000,000 10,000,000 ＄5,721,000 ＄13,984,000 寻找一个成功的新产品所需用的成本估计第五章 产品策略第五章 产品策略◆产品、产品组合◆产品生命周期◆品牌与包装◆新产品开发概念与特征概念与特征品牌是用来识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护的，称为商标 品牌和商标品牌和商标品牌(brand): 一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合。商标（trademark）：品牌或品牌的一部分注册后，受法律保护 品牌是市场概念商标是法律概念商标掌握在企业手中， 而品牌是属于消费者的！！品牌的含义品牌的含义属性：特定的产品属性 利益：属性所代表的功能性或情感性利益 价值：生产者的价值感 文化：特定的文化 个性：由品牌联想带来 用户：购买或使用产品的消费者类型 购买者更重视的不是品牌的属性，而是品牌的利益。品牌最持久的含义是价值、文化和个性。null品牌选择要求： 大家应该听过该品牌名，并且在你们的脑海中，有这个品牌的一些印象。小测试品牌决策一览表品牌决策一览表品牌化决策不用品牌 使用品牌品牌使用者 决策制造商品牌 分销商品牌 许可品牌品牌名称 决策个别品牌 统一品牌 分类品牌 公司加个别品牌品牌重新 定位决策品牌重新 定位 维持原来 的定位 品牌扩展 决策 产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌 合作品牌品牌化决策品牌化决策品牌化决策 不用品牌 降低成本 / 价格优势 失去长期价值 用品牌 有助于产品的宣传和推广 消除对新产品的疑虑 区别于同类产品 增强产品竞争力，增加盈利 品牌资产： 物质载体：品牌名称和品牌标识物； 构成：品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产。 实质内容：为消费者和企业提供附加利益。null品牌资产null品牌策略品牌策略可以不用品牌的情况 不会因生产者不同而质量不同的商品，如电力、钢材、煤炭、水泥等。 消费者习惯上不认品牌购买的商品，如信封、信纸、练习簿等 生产简单，无一定的技术 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，选择性不大的商品。如橡皮筋、纽扣等 临时性用品或一次性用品 两种倾向 传统上不用品牌的纷纷品牌化（大米、水果、鸡蛋、蔬菜）； 超市上许多日用品不再使用品牌。品牌使用者决策品牌使用者决策某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌制造商以自己的品牌推出产品海尔 、 小天鹅 、长虹 、 TCL …... 制造商品牌 私人品牌以中间商品牌苏果、联华、西尔斯 或特许品牌KFC，麦当劳将产品推入市场 混合品牌null1、品牌战：企业品牌与中间商品牌之间的激烈竞争。 2、品牌阶梯（自己最偏好的品牌位于阶梯的最上层）与品牌均势（所有品牌都是一样的）如牙膏、沐浴露、洗衣粉。品牌名称决策品牌名称决策个别品牌 不同的产品用不同的品牌 飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等一个企业的各种产品均以同一品牌进入市场 松下、SONY、娃哈哈等分类品牌各产品线分别采用统一品牌海尔：小王子、双王子、小海象、大海象、金海象等 家族品牌公司名称 + 个别品牌名称远大/ 远铃统一品牌品牌扩展决策品牌扩展决策产品类别 现有的 新的品牌名称现有的 新的合作品牌：两个或两个以上的品牌在一种产品上联合起来产品线扩展产品线扩展 公司在现有类别中增加新的产品项目（如新配方、新风味、新颜色等），以同样的品牌名称推出。产品线扩展产品线扩展1、好处： 扩展产品存活率高 满足不同细分市场的需求 完整的产品线抵御竞争者的袭击。 2、风险： 使品牌名称丧失其特定的意义 产品线扩展造成混乱，如果销售量不足，难以冲抵开发和促销成本 同一产品线新老产品相互竞争。 如：日用品、食品（牛奶、饼干等）品牌策略品牌策略品牌延伸策略 优点 易于被认知和接受 易于引进新的产品项目 节约大量的营销费用 缺点 可能损害消费者对原有品牌的信任度 品牌名称对新产品未必适合 影响品牌的定位——品牌稀释null案例：娃哈哈发展大事记娃哈哈企业战略变化历程 娃哈哈企业战略变化历程 娃哈哈产品品牌结构 娃哈哈产品品牌结构品牌策略品牌策略多品牌策略 对公司经营的同类产品使用两个或两个以上的品牌 理由 制造商可以取得更多的货架面积 可以满足不同目标市场消费者的更多需求 几个竞争品牌的销量之和又可超过单一品牌的销量 不同品牌之间还可形成竞争，在企业内部形成激励 P&G 新品牌与合作品牌新品牌与合作品牌新品牌：为新产品设计的新品牌。 合作品牌：两个或更多品牌在一个产品上联合起来。如：索尼-爱立信。视频视频品牌背后的故事http://v.ku6.com/show/fKkZuQvC63191kCS.html 李光斗-商解红楼梦之故事营销（品牌故事）/ http://www.tudou.com/programs/view/mgDcfyl1xtI/ 包装的定义及类型包装的定义及类型包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或外部包扎物的一系列活动。 包装的类型： 按不同层次分为：首要包装、次要包装和运输保证。 按流通过程的不同作用分为：运输包装、销售包装包装的作用包装的作用 包装的功能案例案例随着竞争的加剧和销售额的下降，美国啤酒行业的竞争变得越来越残酷。安豪斯·布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，把一些小的地区性啤酒商排挤出了市场。 营销专家约翰·夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走上了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略发挥了关键性的作用。该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的牌子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”事实上，许多消费者坚信装在这种瓶子里的啤酒更好喝。该公司还对啤酒的包装箱进行了重新设计，包装上印有放在山谷里的这些绿瓶子，照片的质量很高，色彩鲜艳、图象清晰，消费者很容易从30英尺外认出罗林洛克啤酒。null相似包装相关包装多用途包装 附赠品 包装差异包装分等级包装常见的包装策略——附在包装上的说明文字和图画——附在包装上的说明文字和图画要考虑： 语言 法律 顾客须知 （成份、有效日期、使用说明等）标签本章重点本章重点1、什么产品及产品的5个层次 2、什么是产品组合及其深度、广度、宽度 3、什么是产品生命周期并分别阐述各阶段的营销策略 4、什么是品牌，品牌与商标的区别是什么 5、品牌决策5个方面的内容及适用情况 6、新产品开发容易失败通常是什么原因