中西方奢侈品消费比较研究

’弘姒娥瓿抽龇如妊i编＆盛茹矗I哉刍醯蕊黝张蕊i船，^“⋯⋯二．·⋯一《。r二⋯⋯，b一，，”w竹、廿蝴，4J々冉*’“轧舢“ ，最“她 中西方奢侈品消费比较研究 ● 陈晓暾 耿豁(陕西科技大学管理学院西安710021) ◆ 中图分类号：F713文献标识码：A 内容摘要：本文 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 主要奢侈品消费 国家El本、美国、法国的奢侈品消费概 况及特点，并结合当前我国奢侈品消 费的特征，得出中国奢侈品消费与西 方的差距所在，总结其原因并提出今 后中国奢侈品消费发展的相关建议。 关键词：奢侈品 差异分析 建议 调查显示，2010年中国已经成为了仅 次于日本的世界第二大奢侈品消费国，中 国奢侈品的消费总额占到了全球的27．5％。 按照安永咨询的数据，1．75亿的人口可能 成为奢侈品的消费者或者潜在的消费者。 然而在中国奢侈品市场迅速膨胀的同时， 关于中国的奢侈品理论研究却相对滞后， 大多是停留在奢侈品市场现状评述等一 般的阐述性层面上。在我国这样一个发 展中国家，未富先奢是否意味着传统人 文精神的流失?中国当真已经如此奢侈 了吗?消费盛宴是否超前?中西方奢侈 品消费是否存在着巨大的差异?中国的 奢侈品消费该何去何从?这些现实问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 值得我们思索与探究。 奢侈品的概念框架 (一)’奢侈品释义 奢侈品古来有之，是人们消费结构 中的重要组成部分，人们通常将其理解 为一般人消费不起的高档消费品。《辞 海》对奢侈释义为：不节俭，过分，过多， 如奢望、奢愿。奢侈(品)(Luxury)源 于拉丁文的Luxus，原意指“极强的繁殖 力”，但其内涵后来逐渐演变为浪费、无 节制，甚至放荡。大部分的欧洲语言都吸 收了这个概念，用以描述在各种商品的 生产和使用过程中超出必要程度的费用 支出及生活方式的某些方面。由该词的 本义可以推断，奢侈品是在基本物质生 活资料不断丰富的过程中逐渐浮现的。 即奢侈品基本是一种昂贵、令人愉悦的 而非必需的东西。然而，不同的社会文 化、历史阶段、社会结构、消费 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 对奢 侈品的界定又有不同的参照，而且奢侈 品不单包含物质层面意思，还包括政治、 道德、社会等层面的内涵，正由于奢侈品 自身所具有的这些矛盾性、相对性及多 重性，人们很难给其下一个准确的定义。 (二)奢侈品的特点 奢侈品不同于一般的消费品，其主要 有以下几个特点： 超一流的品质。无论从手工到 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ，奢 侈品都是金牌设计师匠心独运的产物，无 与伦比的奢华、严格要求的品质、传承经 典的风格使得奢侈品成为无国界品质的代 名词和符号。 经典的传承与发扬。由于奢侈品是 经过历史的熏陶而逐渐沉淀下来的。其 代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 着～种高尚文化的信仰。因此消费 者购买奢侈品实际上就是对这种经典传 承的认同。 独树～帜的风格。奢侈品强调个性 的彰显及与众不同的体验，只有时刻保 持这种独树一帜的风格，不断地推陈出 新，消费者才能感受到这种奢侈品所带 来的个性的满足，奢侈品牌才能保持长 盛不衰。 极其有限的数量。当许多奢侈品被 商业化运作以后，尽管售价不菲，但依然 是有钱就能买得到，这在一定程度上削 弱了其作为奢侈品所独有的内涵。为了 改变这种状况，限量版产品应运而生。因 其稀有的数量、独特的设计和特别的纪 念意义，限量版产品成为“奢侈品中的奢 侈品”，把产品奢侈化到了无法复制的境 界，限量到了只有极小部分人出高价才 能拥有的程度。 保留传统的手工加工工艺。在机械 化和流水线盛行的年代，人们对于手工 的东西都有特别的亲切感。由此人们理 所当然地认为，手工生产的东西更加“地 道”，品质精良，内涵丰富。大多数有历 史内涵的奢侈品都保留了传统的手工加 26商业时代(原名《商业经济研究》)2011年28期 工工艺，这又成为奢侈品区别于一般商 品的特质。 非功能性。没有奢侈品，也并不妨碍 人们的正常生活，然而正是这一特点体现 出奢侈品的真正价值所在。 中西方奢侈品消费的特点及 差异分析 (一)El本奢侈品消费概况及特点 日本战后经济复苏并成为世界第二 大经济强国，欧美奢侈品牌届时大举进 入日本，对于在飞速的经济发展中逐渐 恢复自信的日本人而言，他们需要具有 象征意义的商品来帮助其巩固自信心， 欧美奢侈品高贵的品质和昂贵的价格正 好迎合了整个日本市场的这种心理。至 2005年，日本的奢侈品消费占到全球 41％，拥有一两件奢侈品对于日本人来 说是+分平常的事情，整个日本拥有近 2500万件路易威登商品，平均每五个日 本人就拥有一件。 日本的奢侈品行业经历数十年的发展， 已趋于成熟，主要有以下两个特点：一是 旗舰店云集，奢华程度发挥到了极致。一 方面，旗舰店内的展示和陈列可以透过玻 璃窗展现在城市街道中。另一方面，内外 的区分又是明显的，使人们更想亲身进入 旗舰店之中，感受属于品牌的那种奢华和 高贵，并将这种奢华感和高贵感过渡到自 己身上。二是钟爱手工制作，集团心理普 遍。日本人崇尚精良的手工艺，他们把这 种手工艺当作艺术，奢侈品在日本的成功 销售，是和日本人认同和尊重手工制品的 价值有关。 (二)美国奢侈品消费概况及特点 美国奢侈品消费的主流群体是中产 阶级，他们对于贵族生活的向往使得奢 侈品在美国蓬勃发展，众多奢侈品厂商 抓住了这个前所未有的机会。浩浩荡荡 地开拓北美市场。20世纪60年代，众多 的奢侈品牌出现在这片潜力巨大的市场 上。美国的奢侈品市场呈现出如下几个 特点：一是有能力购买奢侈品的消费者 比例很高。年收入在3—10万的美国中产 阶级约占总人口的80％左右，他们并不 认为消费几件皮包或腕表是件奢侈的事， 并且这群中产人士更乐忠于物质上的消 费来缓解工作中的压力。从而获得精神 上的满足。二是消费者大多具有较高的 教育水平。三是攀比消费正逐渐被追求 个人风格“趋优消费”所代替。由于他们 万方数据 的教育背景，这些新中产阶级能够更好 地协调金钱与社会责任之间的关系，而 且更注重奢侈品的内涵。 (三)法国奢侈品消费概况及特点 。MadeinFrance”就是品质及奢华 的代名词，高级成衣、香水、皮包、葡萄 酒使得法国成为消费者眼中名副其实的 “奢侈品朝圣地”。奢侈品文化经过数世 纪的沉淀．在法国已经根深蒂固了。因 此．法国人在对待奢侈品消费上表现出 了前所未有的理性与成熟。其主要特点 有：一是法国奢侈品消费已经完全“退 烧”．法国人开始以一种理性、成熟的态 度来看待奢侈品。清贫开始流行．消费观 变得务实。二是享受精神型消费重于物 质型消费。现代法国人对休闲和自由时 间的追求可视为一个法国特性，这种特 性代表了西方主流社会在奢侈品消费上 的变化。 (四)中西方奢侈品消费差异分析 通过对以上西方主要奢侈品消费国的 特点分析，结合我国当前奢侈品消费的自 身特点。本文归纳如下： 1消费者动机不同。中国消费者更注 重炫耀性价值，而西方消费者相对注重 个人取向的消费价值；中国消费者注重 拥有物的公众意义，而西方消费者相对 注重拥有物的个人含义。中国消费者在 奢侈品消费上注重于对奢侈品品牌的追 求，购买奢侈品更多是为了炫耀其身份， 显示其地位等．虚荣大于品位，仍处于炫 耀性消费阶段，而西方消费者已可以独 立且成熟地看待奢侈品，从炫耀已转为 内敛，从购买奢侈品牌过度到了更多的 是享受奢侈服务，看重精神上的享受。中 国消费者在选择和消费奢侈品时．存在 更多的从众动机，以规避消费风险和迎 合大众1：3味。 2消费内容有所差别。中国的奢侈品 消费是以商品为主，仍停留在奢侈品消 费的初级阶段，享受性的服务占较少比 重。西方消费者则更倾向于享受性的奢 侈服务。如在阿联酋的迪拜帆船酒店提 供超五星级的服务．用户可预定通过直 升机接送进驻酒店。欧美很多高级俱乐 部有着数百年的历史，会员的条件极为 苛刻，会员可世代继承．这就造就了富豪 阶层的历史传递，而在中国，虽然高级俱 乐部雨后春笋般的出现，但都是以高昂 的入会费为条件，对会员的身份限制很 少。对于多数中国奢侈品消费者而言．要 买就买款式经典的、LOGO明显的。使得 一看便知是某种奢侈品。相反。西方奢侈 品消费者更崇尚精英消费，人们倾向购 买符合自己个人风格的款式，甚至不惜 代价专门订购。 3消费者的年龄层不同。在法国50岁 以上的中老年人是奢侈品牌的主要顾客 群，他们可以更加独立、成熟地看待奢侈 品，并不追随主流而是培养自己的品味， 倡导内敛、理性的消费文化。而在中国． 奢侈品消费的主要力量集中在25—40岁 的群体．并存在以小“奢”代替大“奢” 的情况。由于其收入水平还不足以支撑购 买较大的奢侈品，因此他们会选择一些相 对便宜的配件如领带、皮带等．以此来暗 示自己也是奢侈品消费阶层中的一员。我 国的消费者在奢侈品消费中忽略自身文化 的传承．并且对待奢侈品的态度落后于西 方主流消费群体。因此．从中西方的奢侈 品消费对比中不难得出中国奢侈品消费有 待于正确的引导和定位。 对中国奢侈品消赘的建议 (一)形成正确的奢侈品消费观和奢 侈消费心理 只有消费者正确地看待奢侈消费。 公正地接受并欣赏奢侈消费，我国奢侈 品市场才能真正成长起来，才能真正促 进经济社会的发展。奢侈品的真正内涵 是艺术性、先进的工艺水平和悠久的历 史文化价值．代表了一种生活格调。因此 我国消费者在进行奢侈消费时．要从以 “炫耀”为出发点的消费心理向收藏和个 性需要等健康、高品位的消费心理转变， 在奢侈消费的过程中不断提高自身品味 和修养。 (二)转变奢侈消费行为并倡导新式 奢侈消费 新式奢侈消费有两个重要特征：一 是提倡重视消费的功能性而不是其物质 性；二是精神文化和服务型奢侈品的消 费比例上升。随着人们精神文明的提升， 文化消费的能力不断增强．因此我国的 奢侈品消费应该更注重无形的精神文化 产品及服务，而不仅仅是停留在奢侈品 牌的物质形态阶段。具体途径包括提供 更多的文化艺术精品．开发高水平的国 内、国际旅游服务等。 (三)把握好奢侈消费的“度” 消费者对自身的经济状况要有正确 的评估，切不能仅凭主观上的需求而采 取过度的超前消费，我国仍处于发展中 阶段，人民的生活水平远没有达到足以 过渡奢侈消费的水平，因此奢侈品消费 一定要量力而行，准确地把握好这个 “度”。这不仅需要全社会成员共同的努 力。也需要政府在相关的政策及法律上 加以引导。 (四)培育我国本土的奢侈品品牌 现有的奢侈品品牌大多是属欧美国家 所有．中国的本土奢侈品牌则寥寥无几。因 此将具有中国特色的、反映传统文化价值 的商品，如名品茶叶、中式高档家私、手 工旗袍、玉器翡翠等通过有创造力的品牌 设计师和推广师打造成富有影响力的品牌 显得尤为重要。 (五)加强对大众传媒的规范管理并 重视舆论的引导作用 从奢侈品刚刚进八中国，到如今奢侈 消费显现规模。媒体的作用是巨大的。从 一开始报道和广告寥寥无几，到如今无处 不在的消费刺激。媒体已越来越受到关注。 加强对大众传媒的管理。就是要杜绝媒体 为了商业利益而进行的夸张报道．并发挥 其积极作用，通过媒体对大众进行宣传教 育，传播健康的生活方式和消费理念，转 变人们的消费观念，引导人们台理消费。消 费观念的成熟折射出人们思想的日趋成熟． 而思想上的成熟才是一个民族真正成熟的 重要标志。面 l李可蒇中法奢侈品消费者行为比 较分析与实证研究【J】技术经济与管理。 2008(7) 2孙婕妹我国奢侈消赞初探U】企业 活力。2007(6) 3．顾翊品牌国际化运作的传播策略 ——分析奢侈品牌的跨国实践U】中国商 界．2007(3) 4自学庆浅析我国奢侈品消费的营 销手e-U1消费经济．2006(10) 5迈克·赍瑟斯通消费文化与后现 代主义lMl南京译林出版社，2000 陈晓暾(1977年一)．男．江苏徐 州人．汉族，陕西科技太学教师。研完 方向：区域经济、产业组织、人力资源 管理。 耿嚣(1987年一)．男，山西太原人． 汉族．陕西科技大学企业管理专业硕 士研竞生。 <中文核心期刊要目总览>贸易经济娄核心期刊 27 万方数据