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基于绿色营销理论的森林旅游产品开发方法.pdf

基于绿色营销理论的森林旅游产品开发方法.pdf

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26次下载 0人收藏 暂无简介 简介 2012-05-11 举报

简介:绿色营销

第28卷第4期林业经济问题(双月刊)V01.28No.42008年8月出版IssuesofForestryEconomicsAugust2008基于绿色营销理论的森林旅游产品开发方法+罗金华(三明学院经济管理系,福建三明365004)摘要:指出森林旅游产品开发必须在兼顾生态旅游专门层次的基础上,应着重满足大众旅游市场基本层次的需求;并应用绿色营销理论为指导,从森林旅游产品的可持续发展目标、开发技术和市场需求等层面,探讨森林旅游产品开发的应用性方法——以生态理念为先导,以产品创新为核心,以主题形象为特色,以本土设计为内容,以休闲体验为重点的“生态、创新、主题、本土、休闲、体验”6环节开发方法,使指导理论具象化,更具操作性。关键词:绿色营销;森林旅游;产品开发;方法中图分类号:F590.8文献标识码:A文章编号:1005—9709(2008)04—0344—05StudyonDevelopmentMethodofForestTouristProductBasedonGreenMarketingLU0din—hua(EconomicManagementDepartmentofSanmingUniversity,Sanming,Fujian365004China)Abstract:ItiSessentialforforesttouristproductstomeettheneedofthemassmarketwhilegivingat-tentiontoeeotourismmarket.Thispaperputsforwardanddiscussesthedevelopmentmethodofforesttouristproductsbasedonthegreenmarketingtheory,whichconsistsofsixlinksofecology,innova-tion,theme,localization,leisureandexperience,referringtotheaimsofsustainabledevelopment,thetechniquesandthefocalpointsofforesttouristproductdevelopmentandgivingattentiontobothmassmarketandecotourismmarket.Keywords:greenmarketing;foresttourism;productdevelopment;methods森林旅游因其满足人们回归自然的需求而得到迅速发展,是现代旅游发展的新趋势。但是,目前中国森林旅游发展存在着产品开发方法单一、技术手段落后、项目重复雷同、产品单一无特色、经营效益低下等问题。森林旅游研究多集中在资源评价上,而少涉及森林旅游产品开发,产品开发成为森林旅游经营与管理的难点。中国已有学者如兰思仁心J、张运来1等将市场导向理论引入森林公园开发研究[4】,但较多概念性研究而少具体操作方法的研究。森林旅游属于生态旅游范畴”】,但杜忠潮J、吴章文【7】、李燕琴[81等的研究显示,森林旅游以本地观光旅游者为主体,具有城市周边观光休闲度假的特征。本研究以为森林旅游虽属于生态旅游范畴,但具有大众观光和生态旅游2个层次,前者属于基本层次,而后者是专门层次,森林旅游产品开发必须在兼顾专门层次的基础上,着重满足大众旅游市场基本层次的需求。因而,应用绿色营销的理论,探索基本层次森林旅游产品开发的应用性方法,使指导理论具象化,更具操作性。1绿色营销与森林旅游1.1绿色营销绿色营销是营销理论的新发展,产生于与可持续发展理论相同的环保时代背景,并以可持续发展为其理论基础。英国威尔斯大学教授KenPeattic认为,绿色营销是一种辩识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。其理论核心是以实现可持续发展为最终目标,追求“人与自然”的和谐,强调既要满足社会消费需求,又要保护生态环境,并获得合理的利润,实现企业自收稿日期:2008—06一lO基金项目:福建省青年科技人才创新基金资助项目(2007F3092)作者简介:罗金华(1964一),男,福建沙县人,讲师,硕士,从事旅游规划、开发与管理方面的研究,(电话)15859812692,(E—mail)jinhualuo@163.com。万方数据第4期罗金华:基于绿色营销理论的森林旅游产品开发方法身利益、消费者利益、社会利益和生态环境利益的统一。因此,绿色营销被认为是一种化危机为商机的经营趋势【9】。可持续发展是一个以生态可持续性为基础、经济可持续性为主导、社会可持续性为目的的系统整体,其核心是正确处理人与人、人与自然之间的关系,是一项关于人类社会经济发展的全面性战略【101。而营销则是从微观角度,以市场为平台,为满足个人和组织目标的交换,对思想、产品及劳务进行设计、’定价、促销及分销的计划和实施的过程。“绿色”既是地球生态环境的象征,也是人与自然、社会经济、生态环境和谐关系的象征,更是一种经营理念和行为哲学。因此,绿色营销可谓是实现可持续发展战略的一项战术,是实现社会和经济可持续发展的途径。1.2森林旅游森林旅游是指人们在林区内依托森林风景资源发生的以旅游为主要目的多种形式的野游活动”】。依据森林旅游所依赖的资源、活动层次特征、经营者产品供给和消费者需求环节,本研究认为森林旅游产品就是以森林为背景,综合开发林区自然生态环境及其人文资源而形成的具备观光游憩、生态教育等功能的旅游产品。1.3绿色营销与森林旅游的联系绿色营销与森林旅游存在着本质的联系,其强调的可持续发展和持久的经营效益与森林旅游的任务和目标是一致的,作为一种战术,它为森林旅游产品开发提供了2个支点。第一,可持续性的发展途径。绿色观念注重环境和社会的整体利益,强调森林旅游资源开发的社会责任,满足了森林维护地球生态系统的环境责任。可持续的森林旅游产品与当地环境、社区和文化协调一致,能够有效克服旅游产品的生命周期现象,确保森林旅游产品永续经营,’从旅游发展中永久受益。第二,产品开发的市场化管理。森林旅游产品开发就是将自然生态的美转化为可以销售到市场的商品的过程。商品进入市场离不开营销,商品营销必须遵循市场规律。绿色营销理念的森林旅游产品设计与开发,就是把握产品设计、加工、生产、销售等基本环节,以消费者为中心【l,重视和识别旅游消费者的需要,确定产品在消费者心目中的位置21,提供适应日益多元化市场需求的森林旅游新产品,在产品创新、市场创新、管理创新等营销过程中保护地球生态环境,获取经济效益和生态效益。2森林旅游产品的绿色营销开发方法森林旅游资源美的商品化与一般物质生产的商品化不同,森林资源美商品化后形成的旅游产品不是物的使用价值而是美的体验价值,是以一个持续时间较长的旅游吸引物的形态给旅游者的一次经历。当森林旅游者(消费者)与森林旅游产品(消费对象)处于一种良好的双向关系时,市场具有了稳定而持久的需求,自然环境便允许生产者稳定而持久地生产,生产者和旅游市场双方均获益【l。依据绿色营销为森林旅游产品开发提供的2个支点,综合旅游规划与开发“市场一资源”相结合的产品导向模式【l引,通过研究认为:森林旅游产品开发应当采取以生态理念为先导,以产品创新为核心,以主题形象为特色,以本土设计为内容,以休闲体验为重点的方法,即“生态、创新、主题、本土、休闲、体验”6环节方法。2.1以生态理念为先导森林是陆地生态系统的主体,肩负着维护地球生态系统的重任,森林旅游作为资源依赖性很强的活动,必须满足生态环境和社会利益。生态理念为先导就是体现生态可持续性、社会一文化可持续性和经济可持续性,在可持续发展、生态经济学、景观生态学等理论的指导下,导人绿色营销,将生态意识贯穿于森林旅游产品规划开发之中,实施生态环境教育,保护生态系统完整,在人与自然之间建立和谐长久的经济关系,提高森林旅游资源可持续的经济价值。首先,尊重景观场地生态发展过程。要研究景观使用场地所属生物的地理分布,地区的植物种类组成,动植物群落的现状和历史变迁过程,及在形成种、属分布区、生物区系和群落特征上的作用41,尽量使用场地的生态发展过程和景观特征,保护景观资源、生态环境、生物多样性、生态系统多样性,长久保持其潜在的竞争力。其次,营造设施、建筑与景观的自然协调性。按照景观生态学原理,协调人工建筑的“斑块”、万方数据林业经济问题第28卷“廊道”和天然的“斑块”、“廊道”、“基质”,使阳光、地形、水、风、土壤、植被及能量等自然因素与森林景区浑然一体,人工景观与天然景观呈现共生状态。人工造景宜采用植物造景、动物造景等方法。建筑造景、园林小品造景要适量,体现绿色、生命、自然的生态本色。第三,推行绿色经营。正确处理生产与生态、资源开发与保护、经济发展与环境质量的关系,科学确定森林旅游区的开发速度、规模、容量和承载力。生态化设计消费项目和游憩方式,分层次协调森林观光与森林生态旅游,引导开展生态教育,方便游客在游览中亲近自然,与大自然融为一体。防止森林景区(点)开发城市化倾向,杜绝大举修建索道和盘山公路等短期经济行为。2.2以产品创新为核心产品创新是解决森林旅游产品雷同重复、单一无特色,实现可持续发展的根本手段。森林旅游产品开发就是将森林风景的自然美、艺术美和生活美变成旅游者可欣赏到的具象化的美,是空间和时间并存的点线艺术[151,森林旅游产品的艺术性和审美需求对产品开发创新提出了高要求。在这样的艺术创作过程中,创意至关重要。只有开发创意,森林旅游产品才能获得艺术升华、推陈出新,才能形成形象独特、与众不同的个性产品,满足市场需求,引导旅游消费,获取持久的经营利润。在市场经济主导的社.会,创新就是要做到“人无我有,人有我新,人新我转”。首先,创意设计项目。旅游项目创意设计是产品创新的基础。森林旅游资源经转化为项目而成为能够产生经济效益的森林旅游吸引物,市场营销成功与否取决于项目的创意设计。森林旅游项目的创意设计要从高远处立意,标新立异,追求项目个性张扬和丰富多变,克服产品雷同;必须在分析森林旅游资源、调查森林旅游市场基础上,遵循亲近自然、回归自然、返朴归真的意境流,融合传统山水文化与地方文化、现代生态文化与休闲文化,融合自然美、运动美、健康美和成就美,体现主题思想和文化精神,让不同层次的旅游者对产品创意产生共鸣。其次,提高项目的审美情趣和品位。对森林的树种结构、林相景观、季相变化以及森林环境的稳定性等进行森林观赏的美学评价,通过研究时代特征、民族文化传统、景区地理位置、社会经济、文化水平与审美指向、欣赏娱乐习惯,借用艺术创作的手段,艺术性地规划设计具有森林审美教育功能的森林观光、森林运动、森林疗养等产品,将自然美、艺术美和社会美融人森林美的开发和建设之中,达到调动游客在美感体验、审美过程中的感觉、知觉、想象、联想、情感、认知、理解的目的。第三,升级传统产品。产品创新要与提升传统产品相结合。现代旅游者需求丰富多变、自主性强、兴趣多样化、选择个性化,为实现营销效率,森林旅游经营者必须分析游客愿望、动机和爱好,将现代元素注入新的森林旅游产品设计,适应和引导新的旅游观念、旅游方式、消费模式,通过创新产品主题、产品结构、产品功能,实施传统产品升级,在产品衰退期之前做好产品翻新花样、更新换代,改变单一的观光游览,增加参与性休闲娱乐项目,推出以生态教育、登山览胜、河流历险等主题旅游活动,延长森林旅游产品的生命周期。2.3以主题形象为特色特色是森林旅游产品质量和竞争力的标志。主题形象对旅游空间布局起到统领全局、明确空间划分、突出区域特色、完善功能空间组织的作用。确立森林旅游区主题形象,能够使不同的区域产生分异,表现各自的特色,进而组合森林旅游项目,避免各旅游区空间划分简单而零乱,克服各自为政、项目重复、资源浪费,有利于增强森林旅游产品对游客的吸引力。因此,提炼主题形象是挖掘特色的有效方法。首先,确定森林旅游区的主题。从原始生态环境中提炼出资源特色和主题概念,赋予旅游区及其项目以明确指向,优化景观的生态整体性和空间异质性,展示其有别于其他旅游区的独特性,确定森林景区的主体功能,使之从同质地域环境中突显出来,并以主题形象为核心吸引物重新排列自然资源的形象符号。其次,分类提炼主题形象。具备人文和自然2方面资源的森林旅游区,可以深化能够概括整个森林旅游区的人文概念,结合自然环境进行定位。自然资源突出的森林旅游区,可以考虑资源本身的倾向性或者独特性,采用类似写实或写意的艺术创作方法,因地制宜打造主题形象。万方数据第4期罗金华:基于绿色营销理论的森林旅游产品开发方法第三,表现与应用主题形象。通过设计特色项目和游憩方式将森林旅游区的主题形象表现出来,用景观和项目产品来烘托主题,表达景区主题内涵,增强主题吸引力,起到以面带点、以点促面的效果。还可以将主题形象应用于旅游区环境营造、建筑物、构筑物设计,如设计春夏秋冬四季景致,将建筑物、构筑物设计成游憩过程中的特色参照物等。2.4以本土设计为内容旅游产品广而言之都是区域性的产品【l引。但产品开发中区域资源同质化导致产品的类同化,尤其是森林旅游的资源依赖性很强,森林植被资源分布具有一定的广域性,产品低水平重复或近距离重复随处可见。本研究以为,依托本土地域文化,发挥植物分布的地带性差异的优势,本土化设计项目,是森林旅游产品特色化、个性化、具有差异化竞争能力的较好方法,是森林旅游产品规划设计中需要深入研究的内容,因为地域环境特征和地域文化是不可替代的,愈是乡土的愈有个性,愈是本土的愈有特色。首先,发掘本土文化。尊重不同地域的传统文化,挖掘本土独特的文化和资源,应用于森林游憩项目设计,比如将富有地域特色的乡村民俗节事、农林生产生活、家乡菜、乡土建筑等本土素材融人现代森林旅游产品,赋予森林旅游产品丰厚的文化内涵,从而展现其独特的魅力和鲜明的气质。建筑包括地形、水、植物和建筑(园林小品)要素,是展示本土文化的重要载体。应用独具本土特色的建筑符号,还原当地的建筑和景观风格,可以呈现一个原生态的生存状态,为游客创建本土特色浓郁的游憩环境。还可以通过装饰具有本土历史和文化的物件、室内陈设,让游客从细部发现和感知地方文化。其次,应用本土材料。项目建设中使用景观生态技术和低耗能技术,应用本土材料,不仅能反映当地的特色,而且节约项目建设、管理和维护的成本,符合生态理念的要求。如配置本土植物,开发富有本土元素的本土园林景观等。第三,设计本土游憩方式。森林游憩方式与当地民俗和生活习惯相结合,时尚元素与本土地域文化相结合,还原本土古朴的生活和娱乐方式,在本土环境中开展包括吃、住、行、游、购、娱及康体、疗养、学习在内的本土游憩活动,让游客参与风格迥异的游憩活动,体验当地生活方式。2.5以休闲体验为重点世界旅游组织预测,休闲旅游业将成为21世纪世界旅游业的主流。旅游活动由观光型向度假型转化升级,不论观光还是度假,新一代旅游产品更加休闲化,注重休闲设施、休闲活动、休闲空间的布局配置。将赋予更多的休闲内涵。体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济之后一种新的经济形态,体验与休闲一样将成为人们旅游的重要目的。体验就是经历和感悟。森林旅游体验通过调动森林旅游消费者的视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉,而让游客获得身心愉悦的经历,通过审森林美体验、享受森林生态环境。而获得精神享受和感悟,森林旅游产品因销售体验而赢得利润。如,三明市三元国家森林公园的格氏栲纯种林面积居世界首位,资源稀缺度、美誉度非常高,但产品开发程度低,仅具观赏和氧吧功能,缺乏休闲体验项目和综合服务配套,不能满足市民的体验需求,致使公园虽处城市近郊却接待量少,经济效益差,公园经营艰难。因此,森林旅游产品必须满足基本层次需求,以休闲和体验功能为重点。首先,突出休闲功能。一是设计森林生态休闲环境。以生态环境为背景,合理设计景区休闲空间,诸如空地休闲区、植被区、亲水区、回廊区、健身区、娱乐区等,各区的表现元素要融合人文生态与自然生态,体现区域文化和自然环境特点,各个分区要在独立之中相融合,构成一个人的活动与自然生态和谐的休闲环境。二是挖掘和利用社会生活资源。休闲是基于人的精神、情感、体悟等心理特征的活动,休闲不仅是观景、观光,更重要的是通过回归自然或亲历异地生活,放松身心,释放生活工作压力,在观光中观察生活,在度假中体验生活,在休闲中品味生活,甚至获得人生感悟。因此,要利用社会生活资源,将生活元素、生活气息、生活情趣融人森林旅游产品设计,能够给予游客以生活的启迪。三是创新组合山地休闲产品。按照森林观光休闲旅游、专题旅游、特种旅游等层次,设计山地观光、山地度假、山地运动、山村体验等休闲项目,如林中漫步、森林浴、森林氧吧、登山远眺、攀岩、野营、森林标本采集、环境教育展馆、垂钓中心、水上运动中心、勇敢者探险等。同时,借鉴国外最新休闲理论和健康促进技术,按照现代人放松身心、调理与促进健康、体验新奇、生态教育的要求,创新组合运万方数据林业经济问题第28卷动健康(如温泉、药浴、登山、射击、攀岩)、时尚娱乐(如酒吧、茶馆、影视厅)、人文休闲(如博物馆、展览馆、剧院)等类型的项目,开发“观光+休闲”的产品。其次,突出体验功能。一是设计情境体验。应用森林景观建构与人的内心世界相呼应的情景,表达人的理想、情感、价值判断。森林游客通过旅游活动理解和体验人类的精神生活,获得与游憩方式直接相关的特有心情,如感动、愉悦、舒适或激动,使体验心理获得极大满足,进而放松身心,增进身体健康。二是强化活动的参与性。开发参与性、挑战性强的新产品,如拓展训练园、潜水、跳伞、攀援、激流划艇等,既符合当代青年人追求新奇、刺激的时尚需求,还增强项目的互动性和体验经历。三是游乐化设计旅游项目、景观环境和配套设施。游乐化设计“吃、住、行、游、购、娱”6要素供给环节,注人快乐元素,使各环节的体验经由游而完成,达到乐的目的,获得健身、疗养、知识和快乐的体验,进而增强主体环境给游客的感受,随处触景生情,获得高质量的旅游体验。综上所述,基于绿色营销理论提出的森林旅游产品“生态、创新、主题、本土、休闲、体验”6环节开发方法,从3个层面上把握住了森林旅游产品开发的基本要求和方法。第一层面,以生态理念为先导,以产品创新为核心,紧扣森林旅游产品可持续发展的目标,即实现生态可持续性、社会一文化可持续性和经济可持续性;第二层面,提炼主题形象和本土化设计,提供了产品开发具体技术层面的方法;第三层面,休闲功能和体验功能,适应当代旅游市场对森林旅游产品的要求,明确了基本层面森林旅游的开发重点及其基本方法。“6环节”方法使旅游产品开发理论更加具象,既强调保护自然生态平衡,又强调满足消费者需求、实现持续经营,满足森林旅游产品实现消费者、企业、社会和生态利益统一的目标,对于提高森林旅游产品市场竞争力,实现森林旅游可持续发展具有指导意义。因此,“6环节”方法是一项能够解决森林旅游产品开发多层面问题的系统性应用方法。参考文献:【1]RobertDilger,PenoAJuehem,SandraMPe弛iradeQuciroz.ExaminationofEnvironmentalImpactinBroil[J].AppliedGeographyandDevelopment。1993,43.[2]兰思仁.国家森林公园理论与实践[M].北京:中国林业出版社,2004:118.[3】张运来,那守海,张杰.乌龙国家森林公园生态旅游资源评价与开发[J].东北林业大学学报。2002,30(1):51—53.【4】黄宇,罗艳菊,毕华,等.市场导向理论与森林公园开发研究:以尖峰岭国家森林公园为例[J].林业经济问题,2007。27(2):132—136.[5】郑耀星,储德平.区域旅游规划、开发与管理[M】.北京:高等教育出版社,2004:190.[6】杜忠潮,车自力,桑广书.太白山国家森林公园游客结构及行为特征研究[J].宝鸡文理学院学报:自然科学版,2002,22(4):301—304.【7]吴章文。胡零云.生态旅游者的心理需求和行为特征研究:以武夷山国家级自然保护区为例【J】.中南林学院学报,2004,22(6):42—48.[8】李燕琴.国内外生态旅游者行为与态度特征的比较研究[J].旅游学刊,2006,2101):75—80.[9]李洁,林丽.试论企业绿色营销[J].温州大学学报:社会科学版,2007,20(6):91-95.[10]钟林生,赵士洞。向宝惠.生态旅游规划原理与方法[M].北京:化学工业出版社,2003:59.[11]苟白钧.旅游市场营销学[M].郑州:郑州大学出版社,2002:6—7.[12]李昕.旅游管理学[M].北京:中国旅游出版社。2008:138.[13]马勇,李玺.旅游规划与开发[M].北京:高等教育出版社,2005:164—177.[14]彭绍坚.旅游区开发与欣赏[M].深圳:海天出版社,2004:170.[15]李明德.谈谈对区域旅游的认识[J].旅游学刊,1993,8(I):22—23。(责任编辑杨伦增)万方数据

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第28卷第4期林业经济问题(双月刊)V01.28No.42008年8月出版IssuesofForestryEconomicsAugust2008基于绿色营销理论的森林旅游产品开发方法+罗金华(三明学院经济管理系,福建三明365004)摘要:指出森林旅游产品开发必须在兼顾生态旅游专门层次的基础上,应着重满足大众旅游市场基本层次的需求;并应用绿色营销理论为指导,从森林旅游产品的可持续发展目标、开发技术和市场需求等层面,探讨森林旅游产品开发的应用性方法——以生态理念为先导,以产品创新为核心,以主题形象为特色,以本土设计为内容,以休闲体验为重点的“生态、创新、主题、本土、休闲、体验”6环节开发方法,使指导理论具象化,更具操作性。关键词:绿色营销;森林旅游;产品开发;方法中图分类号:F590.8文献标识码:A文章编号:1005—9709(2008)04—0344—05StudyonDevelopmentMethodofForestTouristProductBasedonGreenMarketingLU0din—hua(EconomicManagementDepartmentofSanmingUniversity,Sanming,Fujian365004China)Abstract:ItiSessentialforforesttouristproductstomeettheneedofthemassmarketwhilegivingat-tentiontoeeotourismmarket.Thispaperputsforwardanddiscussesthedevelopmentmethodofforesttouristproductsbasedonthegreenmarketingtheory,whichconsistsofsixlinksofecology,innova-tion,theme,localization,leisureandexperience,referringtotheaimsofsustainabledevelopment,thetechniquesandthefocalpointsofforesttouristproductdevelopmentandgivingattentiontobothmassmarketandecotourismmarket.Keywords:greenmarketing;foresttourism;productdevelopment;methods森林旅游因其满足人们回归自然的需求而得到迅速发展,是现代旅游发展的新趋势。但是,目前中国森林旅游发展存在着产品开发方法单一、技术手段落后、项目重复雷同、产品单一无特色、经营效益低下等问题。森林旅游研究多集中在资源评价上,而少涉及森林旅游产品开发,产品开发成为森林旅游经营与管理的难点。中国已有学者如兰思仁心J、张运来1等将市场导向理论引入森林公园开发研究[4】,但较多概念性研究而少具体操作方法的研究。森林旅游属于生态旅游范畴”】,但杜忠潮J、吴章文【7】、李燕琴[81等的研究显示,森林旅游以本地观光旅游者为主体,具有城市周边观光休闲度假的特征。本研究以为森林旅游虽属于生态旅游范畴,但具有大众观光和生态旅游2个层次,前者属于基本层次,而后者是专门层次,森林旅游产品开发必须在兼顾专门层次的基础上,着重满足大众旅游市场基本层次的需求。因而,应用绿色营销的理论,探索基本层次森林旅游产品开发的应用性方法,使指导理论具象化,更具操作性。1绿色营销与森林旅游1.1绿色营销绿色营销是营销理论的新发展,产生于与可持续发展理论相同的环保时代背景,并以可持续发展为其理论基础。英国威尔斯大学教授KenPeattic认为,绿色营销是一种辩识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。其理论核心是以实现可持续发展为最终目标,追求“人与自然”的和谐,强调既要满足社会消费需求,又要保护生态环境,并获得合理的利润,实现企业自收稿日期:2008—06一lO基金项目:福建省青年科技人才创新基金资助项目(2007F3092)作者简介:罗金华(1964一),男,福建沙县人,讲师,硕士,从事旅游规划、开发与管理方面的研究,(电话)15859812692,(E—mail)jinhualuo@163.com。万方数据第4期罗金华:基于绿色营销理论的森林旅游产品开发方法身利益、消费者利益、社会利益和生态环境利益的统一。因此,绿色营销被认为是一种化危机为商机的经营趋势【9】。可持续发展是一个以生态可持续性为基础、经济可持续性为主导、社会可持续性为目的的系统整体,其核心是正确处理人与人、人与自然之间的关系,是一项关于人类社会经济发展的全面性战略【101。而营销则是从微观角度,以市场为平台,为满足个人和组织目标的交换,对思想、产品及劳务进行设计、’定价、促销及分销的计划和实施的过程。“绿色”既是地球生态环境的象征,也是人与自然、社会经济、生态环境和谐关系的象征,更是一种经营理念和行为哲学。因此,绿色营销可谓是实现可持续发展战略的一项战术,是实现社会和经济可持续发展的途径。1.2森林旅游森林旅游是指人们在林区内依托森林风景资源发生的以旅游为主要目的多种形式的野游活动”】。依据森林旅游所依赖的资源、活动层次特征、经营者产品供给和消费者需求环节,本研究认为森林旅游产品就是以森林为背景,综合开发林区自然生态环境及其人文资源而形成的具备观光游憩、生态教育等功能的旅游产品。1.3绿色营销与森林旅游的联系绿色营销与森林旅游存在着本质的联系,其强调的可持续发展和持久的经营效益与森林旅游的任务和目标是一致的,作为一种战术,它为森林旅游产品开发提供了2个支点。第一,可持续性的发展途径。绿色观念注重环境和社会的整体利益,强调森林旅游资源开发的社会责任,满足了森林维护地球生态系统的环境责任。可持续的森林旅游产品与当地环境、社区和文化协调一致,能够有效克服旅游产品的生命周期现象,确保森林旅游产品永续经营,’从旅游发展中永久受益。第二,产品开发的市场化管理。森林旅游产品开发就是将自然生态的美转化为可以销售到市场的商品的过程。商品进入市场离不开营销,商品营销必须遵循市场规律。绿色营销理念的森林旅游产品设计与开发,就是把握产品设计、加工、生产、销售等基本环节,以消费者为中心【l,重视和识别旅游消费者的需要,确定产品在消费者心目中的位置21,提供适应日益多元化市场需求的森林旅游新产品,在产品创新、市场创新、管理创新等营销过程中保护地球生态环境,获取经济效益和生态效益。2森林旅游产品的绿色营销开发方法森林旅游资源美的商品化与一般物质生产的商品化不同,森林资源美商品化后形成的旅游产品不是物的使用价值而是美的体验价值,是以一个持续时间较长的旅游吸引物的形态给旅游者的一次经历。当森林旅游者(消费者)与森林旅游产品(消费对象)处于一种良好的双向关系时,市场具有了稳定而持久的需求,自然环境便允许生产者稳定而持久地生产,生产者和旅游市场双方均获益【l。依据绿色营销为森林旅游产品开发提供的2个支点,综合旅游规划与开发“市场一资源”相结合的产品导向模式【l引,通过研究认为:森林旅游产品开发应当采取以生态理念为先导,以产品创新为核心,以主题形象为特色,以本土设计为内容,以休闲体验为重点的方法,即“生态、创新、主题、本土、休闲、体验”6环节方法。2.1以生态理念为先导森林是陆地生态系统的主体,肩负着维护地球生态系统的重任,森林旅游作为资源依赖性很强的活动,必须满足生态环境和社会利益。生态理念为先导就是体现生态可持续性、社会一文化可持续性和经济可持续性,在可持续发展、生态经济学、景观生态学等理论的指导下,导人绿色营销,将生态意识贯穿于森林旅游产品规划开发之中,实施生态环境教育,保护生态系统完整,在人与自然之间建立和谐长久的经济关系,提高森林旅游资源可持续的经济价值。首先,尊重景观场地生态发展过程。要研究景观使用场地所属生物的地理分布,地区的植物种类组成,动植物群落的现状和历史变迁过程,及在形成种、属分布区、生物区系和群落特征上的作用41,尽量使用场地的生态发展过程和景观特征,保护景观资源、生态环境、生物多样性、生态系统多样性,长久保持其潜在的竞争力。其次,营造设施、建筑与景观的自然协调性。按照景观生态学原理,协调人工建筑的“斑块”、万方数据林业经济问题第28卷“廊道”和天然的“斑块”、“廊道”、“基质”,使阳光、地形、水、风、土壤、植被及能量等自然因素与森林景区浑然一体,人工景观与天然景观呈现共生状态。人工造景宜采用植物造景、动物造景等方法。建筑造景、园林小品造景要适量,体现绿色、生命、自然的生态本色。第三,推行绿色经营。正确处理生产与生态、资源开发与保护、经济发展与环境质量的关系,科学确定森林旅游区的开发速度、规模、容量和承载力。生态化设计消费项目和游憩方式,分层次协调森林观光与森林生态旅游,引导开展生态教育,方便游客在游览中亲近自然,与大自然融为一体。防止森林景区(点)开发城市化倾向,杜绝大举修建索道和盘山公路等短期经济行为。2.2以产品创新为核心产品创新是解决森林旅游产品雷同重复、单一无特色,实现可持续发展的根本手段。森林旅游产品开发就是将森林风景的自然美、艺术美和生活美变成旅游者可欣赏到的具象化的美,是空间和时间并存的点线艺术[151,森林旅游产品的艺术性和审美需求对产品开发创新提出了高要求。在这样的艺术创作过程中,创意至关重要。只有开发创意,森林旅游产品才能获得艺术升华、推陈出新,才能形成形象独特、与众不同的个性产品,满足市场需求,引导旅游消费,获取持久的经营利润。在市场经济主导的社.会,创新就是要做到“人无我有,人有我新,人新我转”。首先,创意设计项目。旅游项目创意设计是产品创新的基础。森林旅游资源经转化为项目而成为能够产生经济效益的森林旅游吸引物,市场营销成功与否取决于项目的创意设计。森林旅游项目的创意设计要从高远处立意,标新立异,追求项目个性张扬和丰富多变,克服产品雷同;必须在分析森林旅游资源、调查森林旅游市场基础上,遵循亲近自然、回归自然、返朴归真的意境流,融合传统山水文化与地方文化、现代生态文化与休闲文化,融合自然美、运动美、健康美和成就美,体现主题思想和文化精神,让不同层次的旅游者对产品创意产生共鸣。其次,提高项目的审美情趣和品位。对森林的树种结构、林相景观、季相变化以及森林环境的稳定性等进行森林观赏的美学评价,通过研究时代特征、民族文化传统、景区地理位置、社会经济、文化水平与审美指向、欣赏娱乐习惯,借用艺术创作的手段,艺术性地规划设计具有森林审美教育功能的森林观光、森林运动、森林疗养等产品,将自然美、艺术美和社会美融人森林美的开发和建设之中,达到调动游客在美感体验、审美过程中的感觉、知觉、想象、联想、情感、认知、理解的目的。第三,升级传统产品。产品创新要与提升传统产品相结合。现代旅游者需求丰富多变、自主性强、兴趣多样化、选择个性化,为实现营销效率,森林旅游经营者必须分析游客愿望、动机和爱好,将现代元素注入新的森林旅游产品设计,适应和引导新的旅游观念、旅游方式、消费模式,通过创新产品主题、产品结构、产品功能,实施传统产品升级,在产品衰退期之前做好产品翻新花样、更新换代,改变单一的观光游览,增加参与性休闲娱乐项目,推出以生态教育、登山览胜、河流历险等主题旅游活动,延长森林旅游产品的生命周期。2.3以主题形象为特色特色是森林旅游产品质量和竞争力的标志。主题形象对旅游空间布局起到统领全局、明确空间划分、突出区域特色、完善功能空间组织的作用。确立森林旅游区主题形象,能够使不同的区域产生分异,表现各自的特色,进而组合森林旅游项目,避免各旅游区空间划分简单而零乱,克服各自为政、项目重复、资源浪费,有利于增强森林旅游产品对游客的吸引力。因此,提炼主题形象是挖掘特色的有效方法。首先,确定森林旅游区的主题。从原始生态环境中提炼出资源特色和主题概念,赋予旅游区及其项目以明确指向,优化景观的生态整体性和空间异质性,展示其有别于其他旅游区的独特性,确定森林景区的主体功能,使之从同质地域环境中突显出来,并以主题形象为核心吸引物重新排列自然资源的形象符号。其次,分类提炼主题形象。具备人文和自然2方面资源的森林旅游区,可以深化能够概括整个森林旅游区的人文概念,结合自然环境进行定位。自然资源突出的森林旅游区,可以考虑资源本身的倾向性或者独特性,采用类似写实或写意的艺术创作方法,因地制宜打造主题形象。万方数据第4期罗金华:基于绿色营销理论的森林旅游产品开发方法第三,表现与应用主题形象。通过设计特色项目和游憩方式将森林旅游区的主题形象表现出来,用景观和项目产品来烘托主题,表达景区主题内涵,增强主题吸引力,起到以面带点、以点促面的效果。还可以将主题形象应用于旅游区环境营造、建筑物、构筑物设计,如设计春夏秋冬四季景致,将建筑物、构筑物设计成游憩过程中的特色参照物等。2.4以本土设计为内容旅游产品广而言之都是区域性的产品【l引。但产品开发中区域资源同质化导致产品的类同化,尤其是森林旅游的资源依赖性很强,森林植被资源分布具有一定的广域性,产品低水平重复或近距离重复随处可见。本研究以为,依托本土地域文化,发挥植物分布的地带性差异的优势,本土化设计项目,是森林旅游产品特色化、个性化、具有差异化竞争能力的较好方法,是森林旅游产品规划设计中需要深入研究的内容,因为地域环境特征和地域文化是不可替代的,愈是乡土的愈有个性,愈是本土的愈有特色。首先,发掘本土文化。尊重不同地域的传统文化,挖掘本土独特的文化和资源,应用于森林游憩项目设计,比如将富有地域特色的乡村民俗节事、农林生产生活、家乡菜、乡土建筑等本土素材融人现代森林旅游产品,赋予森林旅游产品丰厚的文化内涵,从而展现其独特的魅力和鲜明的气质。建筑包括地形、水、植物和建筑(园林小品)要素,是展示本土文化的重要载体。应用独具本土特色的建筑符号,还原当地的建筑和景观风格,可以呈现一个原生态的生存状态,为游客创建本土特色浓郁的游憩环境。还可以通过装饰具有本土历史和文化的物件、室内陈设,让游客从细部发现和感知地方文化。其次,应用本土材料。项目建设中使用景观生态技术和低耗能技术,应用本土材料,不仅能反映当地的特色,而且节约项目建设、管理和维护的成本,符合生态理念的要求。如配置本土植物,开发富有本土元素的本土园林景观等。第三,设计本土游憩方式。森林游憩方式与当地民俗和生活习惯相结合,时尚元素与本土地域文化相结合,还原本土古朴的生活和娱乐方式,在本土环境中开展包括吃、住、行、游、购、娱及康体、疗养、学习在内的本土游憩活动,让游客参与风格迥异的游憩活动,体验当地生活方式。2.5以休闲体验为重点世界旅游组织预测,休闲旅游业将成为21世纪世界旅游业的主流。旅游活动由观光型向度假型转化升级,不论观光还是度假,新一代旅游产品更加休闲化,注重休闲设施、休闲活动、休闲空间的布局配置。将赋予更多的休闲内涵。体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济之后一种新的经济形态,体验与休闲一样将成为人们旅游的重要目的。体验就是经历和感悟。森林旅游体验通过调动森林旅游消费者的视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉,而让游客获得身心愉悦的经历,通过审森林美体验、享受森林生态环境。而获得精神享受和感悟,森林旅游产品因销售体验而赢得利润。如,三明市三元国家森林公园的格氏栲纯种林面积居世界首位,资源稀缺度、美誉度非常高,但产品开发程度低,仅具观赏和氧吧功能,缺乏休闲体验项目和综合服务配套,不能满足市民的体验需求,致使公园虽处城市近郊却接待量少,经济效益差,公园经营艰难。因此,森林旅游产品必须满足基本层次需求,以休闲和体验功能为重点。首先,突出休闲功能。一是设计森林生态休闲环境。以生态环境为背景,合理设计景区休闲空间,诸如空地休闲区、植被区、亲水区、回廊区、健身区、娱乐区等,各区的表现元素要融合人文生态与自然生态,体现区域文化和自然环境特点,各个分区要在独立之中相融合,构成一个人的活动与自然生态和谐的休闲环境。二是挖掘和利用社会生活资源。休闲是基于人的精神、情感、体悟等心理特征的活动,休闲不仅是观景、观光,更重要的是通过回归自然或亲历异地生活,放松身心,释放生活工作压力,在观光中观察生活,在度假中体验生活,在休闲中品味生活,甚至获得人生感悟。因此,要利用社会生活资源,将生活元素、生活气息、生活情趣融人森林旅游产品设计,能够给予游客以生活的启迪。三是创新组合山地休闲产品。按照森林观光休闲旅游、专题旅游、特种旅游等层次,设计山地观光、山地度假、山地运动、山村体验等休闲项目,如林中漫步、森林浴、森林氧吧、登山远眺、攀岩、野营、森林标本采集、环境教育展馆、垂钓中心、水上运动中心、勇敢者探险等。同时,借鉴国外最新休闲理论和健康促进技术,按照现代人放松身心、调理与促进健康、体验新奇、生态教育的要求,创新组合运万方数据林业经济问题第28卷动健康(如温泉、药浴、登山、射击、攀岩)、时尚娱乐(如酒吧、茶馆、影视厅)、人文休闲(如博物馆、展览馆、剧院)等类型的项目,开发“观光+休闲”的产品。其次,突出体验功能。一是设计情境体验。应用森林景观建构与人的内心世界相呼应的情景,表达人的理想、情感、价值判断。森林游客通过旅游活动理解和体验人类的精神生活,获得与游憩方式直接相关的特有心情,如感动、愉悦、舒适或激动,使体验心理获得极大满足,进而放松身心,增进身体健康。二是强化活动的参与性。开发参与性、挑战性强的新产品,如拓展训练园、潜水、跳伞、攀援、激流划艇等,既符合当代青年人追求新奇、刺激的时尚需求,还增强项目的互动性和体验经历。三是游乐化设计旅游项目、景观环境和配套设施。游乐化设计“吃、住、行、游、购、娱”6要素供给环节,注人快乐元素,使各环节的体验经由游而完成,达到乐的目的,获得健身、疗养、知识和快乐的体验,进而增强主体环境给游客的感受,随处触景生情,获得高质量的旅游体验。综上所述,基于绿色营销理论提出的森林旅游产品“生态、创新、主题、本土、休闲、体验”6环节开发方法,从3个层面上把握住了森林旅游产品开发的基本要求和方法。第一层面,以生态理念为先导,以产品创新为核心,紧扣森林旅游产品可持续发展的目标,即实现生态可持续性、社会一文化可持续性和经济可持续性;第二层面,提炼主题形象和本土化设计,提供了产品开发具体技术层面的方法;第三层面,休闲功能和体验功能,适应当代旅游市场对森林旅游产品的要求,明确了基本层面森林旅游的开发重点及其基本方法。“6环节”方法使旅游产品开发理论更加具象,既强调保护自然生态平衡,又强调满足消费者需求、实现持续经营,满足森林旅游产品实现消费者、企业、社会和生态利益统一的目标,对于提高森林旅游产品市场竞争力,实现森林旅游可持续发展具有指导意义。因此,“6环节”方法是一项能够解决森林旅游产品开发多层面问题的系统性应用方法。参考文献:【1]RobertDilger,PenoAJuehem,SandraMPe弛iradeQuciroz.ExaminationofEnvironmentalImpactinBroil[J].AppliedGeographyandDevelopment。1993,43.[2]兰思仁.国家森林公园理论与实践[M].北京:中国林业出版社,2004:118.[3】张运来,那守海,张杰.乌龙国家森林公园生态旅游资源评价与开发[J].东北林业大学学报。2002,30(1):51—53.【4】黄宇,罗艳菊,毕华,等.市场导向理论与森林公园开发研究:以尖峰岭国家森林公园为例[J].林业经济问题,2007。27(2):132—136.[5】郑耀星,储德平.区域旅游规划、开发与管理[M】.北京:高等教育出版社,2004:190.[6】杜忠潮,车自力,桑广书.太白山国家森林公园游客结构及行为特征研究[J].宝鸡文理学院学报:自然科学版,2002,22(4):301—304.【7]吴章文。胡零云.生态旅游者的心理需求和行为特征研究:以武夷山国家级自然保护区为例【J】.中南林学院学报,2004,22(6):42—48.[8】李燕琴.国内外生态旅游者行为与态度特征的比较研究[J].旅游学刊,2006,2101):75—80.[9]李洁,林丽.试论企业绿色营销[J].温州大学学报:社会科学版,2007,20(6):91-95.[10]钟林生,赵士洞。向宝惠.生态旅游规划原理与方法[M].北京:化学工业出版社,2003:59.[11]苟白钧.旅游市场营销学[M].郑州:郑州大学出版社,2002:6—7.[12]李昕.旅游管理学[M].北京:中国旅游出版社。2008:138.[13]马勇,李玺.旅游规划与开发[M].北京:高等教育出版社,2005:164—177.[14]彭绍坚.旅游区开发与欣赏[M].深圳:海天出版社,2004:170.[15]李明德.谈谈对区域旅游的认识[J].旅游学刊,1993,8(I):22—23。(责任编辑杨伦增)万方数据
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