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4.温州鞋业自主品牌认知度及其形象创新研究_基于全球化视角的实证分析.pdf

4.温州鞋业自主品牌认知度及其形象创新研究_基于全球化视角的实…

上传者: chi_cai_hong 2012-05-08 评分1 评论0 下载25 收藏0 阅读量72 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《4.温州鞋业自主品牌认知度及其形象创新研究_基于全球化视角的实证分析pdf》,可适用于市场营销领域,主题内容包含《国际贸易问题》年第期地方经贸温州鞋业自主品牌认知度及其形象创新研究基于全球化视角的实证分析马述忠徐陆颖摘要:鞋业发展是温州经济增长的主要动力而低价符等。

《国际贸易问题》年第期地方经贸温州鞋业自主品牌认知度及其形象创新研究基于全球化视角的实证分析马述忠徐陆颖摘要:鞋业发展是温州经济增长的主要动力而低价策略却使温州鞋在国际市场竞争中遭遇越来越多的挫折。在梳理国内外相关文献的基础上本文建立了基于贝尔模型的温州鞋业国际品牌三维度理论模型。实证数据分析结果表明温州鞋业国际品牌形象由企业形象、消费者形象和产品形象的三维结构构成在整个品牌形象结构中产品形象的比重最大与其他两个因素的相关性也较大。温州鞋业自主品牌的国际认知度整体上还处于比较低的水平。不同性别、不同年龄段和不同收入水平的消费者对温州鞋业的品牌认知度不同但总体上差异并不显著。与国外同类产品品牌形象相比两者存在着显著差异在品牌形象的三个子形象及其具体因素上也是如此。通过上述实证分析笔者提出了提升温州鞋业品牌国际认知度和创新品牌形象的对策与建议。关键词:温州鞋业自主品牌认知度贝尔模型品牌形象一、引言温州是中国最大的制鞋基地被中国轻工业联合会和中国皮革工业协会授予“中国鞋都”荣誉称号。温州鞋业具有整体优势年全市有制鞋企业约家其中规模以上制鞋企业家年销售收入亿元以上企业家有家企业被市政府考核认定为温州市“五个一批”重点骨干企业家企业迈入市年百强企业榜。根据温州海关统计年第季度温州市鞋类出口亿美元同比下降占温州市同期外贸出口总额的。在品牌建设方面截止至年温州鞋业的康奈、东艺、吉尔达、统邦、飞鸵、德赛等多个品牌获得了中国驰名商标称号。全国个“真皮标志”皮鞋品牌中温州占了一半以上达。在年评定的个“中国真皮领先鞋王”、“中国真皮鞋王”和“中国真皮名鞋”中奥康、康奈获得了“中国真皮领先鞋王”称号意尔康、多尔康、红蜻蜓、吉尔达和东艺五家企业获得了“中国真皮鞋王”称号另有近个企业获得了“国家免检产品企业”称号。温州已经成为拥有中国品牌皮鞋最多的城市。应该说温州鞋业已经在“数量经济质量经济品牌经济”的道路上取得了很大进步但是随着市场经济体制的不断完善和国际市场竞争的不断激化以粗放式外延扩张为主要增长方式的温州经济竞争优势明显下降䝄增速从ㄹ㤶年的下滑到〶年的ㄳ工业总产值和工业企业净资产利润率也不断下降。在金融危机影响下欧美国家凭借自身的技术优势以保护环境和保障人身安全为由不断制定苛刻的技术标准和环境标准对鞋类产品进口实施限制导致温州出口企业的经营压力不断加大。数据显示年前个季度温州鞋出口额比年同期增幅减少七个百分点出口均价每双仅美元出口单价上扬增幅呈现明显的放缓趋势。从以往经验来看温州模式的低价竞争策略会带来整个行业的重新架构和洗牌具有一定的破坏力使温州鞋业遭遇许多挫折。面对拥有国际知名品牌的国外鞋业企业的激烈竞争温州鞋业陷入了不利的市场环境之中。基金项目本文系温州市鹿城区软科学项目“全球化下温州鹿城鞋业自主品牌再创新战略研究”(R)、浙江省社科规划立项重点课题“浙江开放型经济转型升级的产业聚类分析及融合创新研究”(JDQYZ)以及浙江省社科规划立项重大课题“浙江转变开放型经济发展方式研究”(JDQYZD)的系列研究成果之一。马述忠:浙江大学经济学院电子信箱:mashuzhongzjueducn徐陆颖:浙江大学经济学院。《国际贸易问题》年第期地方经贸国内一些学者从价值链、产业集群、经营方式等角度对温州鞋业的国际化经营进行了研究。赵伟()分析了“温州鞋业全球价值链的结构及其对生产商升级的影响”探讨了“温州鞋业如何通过嵌入采购商驱动全球价值链而升级成为品牌制造商带动整个产业集群发展”。朱允卫()认为“温州鞋业已经形成两类发展路径的企业内销型龙头企业和外向型龙头企业这两类企业应根据自身的资源实力和企业发展战略沿着鞋业全球价值链寻求合适的升级途径”。部分学者从不同角度对温州鞋业集群进行了研究。谭文柱()从避免温州鞋业集群出现空间转移的视角分析了集群升级的必要性指出“只有通过本地企业和政府的共同努力才能保持其集群竞争力”。叶志斌()从制度与非制度的角度对温州鞋业集群快速发展的动力机制进行了研究指出“温州鞋业集群的快速发展是企业专业市场行业协会地方政府四方理性选择与良性互动的结果”。其他学者从创新经营模式的角度对温州鞋业的国际化发展进行了探讨。易开刚()研究了温州鞋业企业的营销渠道和方式提出“温州鞋业要取得进一步发展必须要从建设网上交易平台、培育国际知名品牌、开拓农村市场、加强行业协作与规范等方面着手”。何海怀()用实证研究的方法对温州鞋业中小企业虚拟经营的运作模式进行了调查研究分析绘制了温州鞋业中小企业虚拟经营的运作模式图。通过对现有研究成果的分析可知国内学者主要是从全球价值链的角度对温州鞋业集群的国际化营销、虚拟经营等问题进行研究而国外学者甚少有关于温州鞋业的研究成果发表。笔者在现有成果的基础上着重从品牌认知度和品牌形象的角度研究温州鞋业的国际化问题以贝尔模型为基础探讨影响温州鞋业形象的各因素的作用程度洞悉国际市场对温州鞋的认知情况。为确切了解温州鞋业国际品牌形象笔者采用问卷调查的形式获得第一手资料从品牌记忆度和品牌识别度两方面对温州鞋业国际品牌认知度进行测量并从人口学变量的角度对其进行更进一步的研究以探索温州鞋业国际品牌形象创新的途径和方法。二、文献回顾与假设(一)品牌形象HenryAssael()提出“品牌形象的本质是消费者对品牌的总体感知是依据消费者对有关品牌的推断形成的这种推断基于外部的刺激或想象是消费者从经验中形成的对产品的信念”。AlexanderLBiel()把品牌形象定义为“消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和”。同时RikRiezebos()BasKist()和GertKootstra()也认为“品牌形象是消费者群体共同拥有的对某一品牌的主观、心理影像”。DavidAAaker()在品牌形象的基础上提出了品牌资产模型。他认为品牌资产包括品牌忠诚度、品牌知晓度、品牌联想以及品牌的感知质量和其他独占的品牌资产。基于顾客的品牌资产KevinLaneKeller()把品牌资产分为品牌知晓度和品牌形象两个部分。HSKrishnan()以联想网络记忆理论为基础提出应从联想的数量、联想的偏好、联想的独特性和联想的来源四个方面来考察品牌联想。AlexanderLBiel()认为品牌形象包括企业形象、消费者形象和产品(服务)形象三个方面如图所示而消费者对品牌相关特性的联想是品牌形象的来源。这些联想可以分为硬性和软性两种因素。硬性因素是指品牌所包含子形象的外观因素或功能性因素。消费者对品牌硬性因素的认知特别是对功能性因素的认知一旦建立往往很难改变。因此一个品牌一旦占有了某一功能性因素就可以在市场上获得某种垄断优势有效防止其他品牌的进入也就是说硬性因素具有一定的排他特性。随着产品多样化的不断发展硬性因素已经无法造成品牌的绝对差异而以情感利益为基础的软性因素开始发挥越来越重要的作用。企业形象是消费者对企业信息和使用企业产品的经验综合是品牌形象的重要组成部分消费者形象是指品牌消费者的人口统计特征这是“硬性”方面的特征。另外还包括消费者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征产品(服务)形象是与产品(服务)本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性。这三个不同的子系统对品牌形象的贡献依据不同的《国际贸易问题》年第期地方经贸产品或品牌会有所不同。优秀的企业形象有利于促进产品(服务)形象的提升吸引优质消费者从而提高消费者形象三者相辅相成共同组成了品牌形象。而当品牌名称和企业名称或产品名称相同时两者之间的相互作用更为明显和重要。贝尔模型(AlexanderLBiel)简单、直观较系统、全面地包括了品牌形象的构成要素也提出了品牌形象的可能因素和品牌形象的来源但只适用于特殊品的品牌形象测量。和阿克尔模型(DavidAAaker)、凯勒模型(KevinLaneKeller)、克里斯南模型(HSKrishnan)一样贝尔模型还是一种概念性的模型没有指明品牌形象各个部分之间的结构没有考虑三个要素的相对重要性同时针对具体行业也需要做具体研究。从国内研究现状来看罗子明()对品牌形象的特点进行了比较系统的研究他指出由于品牌形象是品牌名称、产品属性、品牌标志等品牌各因素在人们心目中的综合反应因此品牌形象具有诸如多维组合性、复杂多样性、相对稳定性、可塑性和情境性等多种特点。许晓勇、吕建红、陈毅文()和焦璇、吕建红、陈毅文()认为“品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想是消费者对品牌的主观反映。从信息加工的角度品牌形象是消费者对品牌认知的结果消费者将所接受到的关于品牌的产品、服务、传播方式等信息进行加工抽取意义然后组织成为品牌形象”。因此要对现有的品牌形象模型进行改良同时结合我国与西方社会的文化差异在进一步探索和研究我国的市场结构以及消费者的实际情况的基础上创建适宜于我国企业的品牌形象模型。(二)品牌认知品牌认知是消费者识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。品牌认知是一个由浅入深的变化过程对品牌的认知程度可分成三个层次具体可由品牌认知金字塔来表示。第一是品牌识别这是品牌认知的最低程度第二是品牌记忆它比品牌识别要高一层次是建立在消费者自主记忆的基础上的第三是品牌深得人心这是品牌认知的最高程度是衡量某个品牌“心理占有率”和“情感占有率”的最重要指标。了解产品品牌认知的广度和深度有利于比较某一品牌与同类产品其他品牌的差异情况及其目前的市场状况。国际品牌工程组织(InternationalBrandStandardEngineeringOrganization)提出了品牌“十阶梯理论”认为认知度是消费者对品牌的知晓程度处于品牌四段。随着对接触的该品牌产品有所了解消费者开始关注品牌但是从注意到对产品的特性、功能、价值、特征有清楚的认识还有一个跳跃。在认知度阶段要注重建立品牌的大众性提高大众对品牌的认知综合运用广告、公关宣传、公关活动等宣传方式加强与顾客全方位的沟通。苏晓东()提出了品牌认知模式。他认为品牌认知模式之一是品牌风格与感知主要有四个方面:一是信息传播的多维性决定了品牌认知模型的多维性二是消费者对某种品牌的认知总是从品牌的表相开始的三是品牌形象最终在消费者产品(服务)形象硬性因素价格性能技术服务产地软性因素颜色款式设计厖消费者形象硬性因素年龄性别职业收入教育程度软性因素个性特征社会阶层价值观生活方式爱好厖企业形象硬性因素国籍规模历史市场份额软性因素顾客导向员工形象社会公益环保厖品牌形象图贝尔模型《国际贸易问题》年第期地方经贸心目中的认知度并不一定就是创建者所期望或初始的主张四是美创造情感美学的应用是品牌建立与营销强有力的工具。品牌认知模式之二是品牌主题与体验。他认为品牌主题与企业自身的核心价值相关联并且应与品牌风格相和谐。国内外对品牌认知的研究涉足并不多现有的理论研究基本是以对品牌形象、品牌资产的研究为前提的应用最为广泛的是品牌认知金字塔。对品牌认知并没有一个专门的研究无法形成一个整体的理论体系。(三)品牌创新ColinMcDonald()认为“在极为罕见的情况下如果某个新品牌获得了成功就可能会给市场带来一些微小的总体波动。各竞争者们的市场份额会均出几个百分点然后很快稳定下来而整体市场同时也容纳了新品牌”。DavidAAaker()总结了在品牌发展过程中必须着力进行的品牌创新的五种背景:“一是品牌认同或执行表现不佳时二是品牌认同或执行是过时的三是品牌认同或执行吸引的市场有限四是品牌认同或执行缺乏时代性五是品牌认同或执行趋于疲乏”。BartVictor()和AndewCBoynton()总结了创新的一般规律:“认识自己已有的优势确认自己已有的优势确认消费者真正想要什么决定公司需要具备的特殊能力再根据这一切进行组织改革、管理程序和营销手段等方面的创新”。刘希宋()认为“自主品牌创新是现代企业生存和发展的关键要素自主品牌创新具有提升自主品牌竞争优势、深化自主品牌开发、保障自主品牌安全和提升自主品牌价值等四大功能”。李逾南()认为“市场状况、模糊的品牌定位、粗放的品牌推广、盲目的品牌扩张已成为制约本土企业发展的瓶颈品牌创新必须考虑风险和成本考察品牌的强势度与产品的相关性使品牌获得最大限度的拓展张力”。张松山()认为品牌是经济全球化框架下企业参与国际竞争的前提条件和制胜法宝实施合适中国企业发展特点和经济全球化发展趋势的品牌创新战略是中国企业参与国际竞争、融入世界经济的必然选择。刘宝玲()指出品牌创新和保护有利于提高竞争力增强适应能力是与企业的发展息息相关的。她认为品牌创新的主要目标是创造品牌价值包括五方面内容:形象更新、产品创新、品牌延伸、品牌推广以及商标管理。程桢()研究了品牌创新的动因他认为品牌创新主要是受到消费者需求变化和企业经营环境变化的刺激而发生的。根据这两方面他提出进行品牌创新必须要加强产品创新和技术创新同时积极运用品牌策略提升品牌形象。可以看出各国学者对品牌创新的研究还处于一个较浅的层次品牌专家们对品牌创新的必然性、内涵与动力、背景等问题都有所研究但还有待更进一步的深入。(四)理论模型与假设在品牌形象的已有研究成果中基本是以贝尔模型为基本框架对影响品牌的各因素进行企业形象、消费者形象和产品形象的区分在此基础上对整体品牌形象进行评价。但贝尔模型没有提到品牌形象各构成要素的权重也没有揭示它们之间的相互关系更没有解释各要素如何构成品牌形象的整体因此笔者对贝尔模型进行改良在贝尔模型的基础上引入结构方程模型分析品牌各构成要素之间的相互关系。对品牌认知的研究主要是基于认知金字塔对品牌识别度和品牌记忆度进行分析笔者根据品牌认知金字塔将品牌认知进行量化描绘品牌认知区域图直接地表现温州鞋业品牌认知度同时讨论不同人口变量对温州鞋业品牌的认知差异。在研究品牌形象和品牌认知度的基础上笔者最后比较了温州鞋业国际品牌形象与国外同类产品形象之间的差异。根据以上理论模型提出以下八条研究假设:H:温州鞋业国际品牌形象由企业形象、产品形象和消费者形象构成H:不同性别的消费者对温州鞋业国际品牌形象认知有显著差异H:不同年龄的消费者对温州鞋业国际品牌形象认知有显著差异H:不同收入水平的消费者对温州鞋业国际品牌形象认知有显著差异《国际贸易问题》年第期地方经贸H:温州鞋业国际品牌形象与国外同类产品相比有显著差异H:温州鞋业国际企业形象与国外同类产品相比有显著差异H:温州鞋业国际消费者形象与国外同类产品相比有显著差异H:温州鞋业国际产品形象与国外同类产品相比有显著差异三、研究方法(一)问卷设计问卷主要包括温州鞋业国际品牌形象因素结构、品牌认知度和与国外同类产品比较问卷三部分。温州鞋业国际品牌形象构成因素问卷主要是收集了相关研究的调查题目再结合温州鞋业本行业的特殊情况挑选出温州鞋业品牌形象构成的具体因素形成预调查问卷。问卷采用李克特(Likert)七点量表法对各个构成因素的重要性进行评价其中非常不重要、不重要、不太重要、无所谓、比较重要、重要、非常重要。根据被调查者的反映可以分析出温州鞋业国际品牌形象的总体结构及各因素的相对重要性排序。通过预调查数据及相关分析结果剔除不合理因素最终得到正式问卷。问卷分为企业形象、消费者形象和产品形象三个部分各部分又包括若干因素(见表)。温州鞋业国际品牌认知度通过品牌识别度和品牌记忆度两个指标来衡量。品牌识别度和品牌记忆度的量化数据通过问卷来搜集。在问卷设计方面品牌记忆度的部分由受访者自行填写所记得的品牌而在品牌识别度的部分中则列出主要的鞋类品牌名称以供受访者选择再计算出量化后的认知度。测量所得的数据区间为以为分界线表示品牌识别度(品牌记忆度)低表示品牌识别度(品牌记忆度)高。将测量所得数据描画在一个坐标体系中以纵轴表示品牌记忆度()横轴表示品牌识别度()整个坐标轴被划分为A区、B区、C区和D区四个区域其中A区表示品牌识别度高、品牌记忆度高B区表示品牌识别度高、品牌记忆度低C区表示品牌识别度低、品牌记忆度高D区则表示品牌识别度低、品牌记忆度低(见图)。温州鞋业国际品牌与国外品牌的品牌形象对比问卷是在鞋业品牌形象因素结构研究问卷的基础上进行修正而形成的。该项问卷采用李克特(Likert)五点量表法针对品牌形象的个具体因素形成个问题其中前个问题用来衡量企业形象用“很差”、“差”、“一般”、“好”和“很好”表示中间个问题用来衡量消费者形象用“完全不同意”、“不同意”、“中间立场”、“同意”和“完全同意”表示最后个问题用来衡量产品形象用“很差”、“差”、“一般”、“好”和“很好”表示。(二)样本提取问卷在澳大利亚采取随机访问、电话采访等形式随机发放份收回有效问卷份问卷有效率为。在国外发放问卷是因为笔者是对温州鞋业的品牌国际认知度和国际形象进行探索研究仅搜集国内数据无法全面地反映温州鞋业品牌国际运营的整体情况而随机发放的形式则更能反映一般情况。中澳两国已互为重要的投资伙伴双边经贸关系一直保持着良好的发展势头。据中方统计年中澳双边贸易稳步增长货物进出口总额达表问卷因素构成表品牌子形象构成因素企业形象口碑好感度出口表现销售网络售后服务广告认知度消费者形象职业收入水平地理位置社会阶层生活方式学历性别年龄兴趣爱好产品形象价格工艺质量款式设计创意舒适度《国际贸易问题》年第期地方经贸到亿美元比年增长其中中国对澳出口亿美元增长%。澳大利亚是中国第九大贸易伙伴中国是澳大利亚第一大贸易伙伴第一大进口来源地第二大出口市场。其中鞋类产品是中国出口至澳大利亚的主要产品之一。在欧盟对温州鞋类产品反倾销的不利影响下温州鞋业企业开始进行多元化国际贸易市场的开拓澳大利亚以其广阔的市场、良好的贸易环境等有利条件成为温州鞋业进一步实行国际化的首选市场。因此问卷选择澳大利亚作为样本采集点更有利于反映温州鞋业的发展差异从而为其进一步国际化发展提供更具有借鉴作用的意见和建议。(三)分析方法运用统计软件SPSS对预测试的结果进行项目分析和因素分析以剔除不理想的题目完善问卷。对正式问卷数据的统计分析采用SPSS作为探索性因子分析工具同时综合使用效度分析、信度分析、主成分分析法等辅助分析手段。在验证性因子分析部分将结合结构方程模型运用AMOS对数据进行分析并将卡方检验值(χ)、卡方检验值与其自由度之比(χdf)、拟合优度指数(GFI)、调整拟合优度指数(AGFI)、赋范拟合度指标(NFI)、非范拟合指数(NNFI即TLI)、比较适配指数(CFI)、近似误差均方根(RMSEA)和误差均方根(RMR)作为参考指标来评价设定模型的合理性并考察各个因素之间的关系。四、样本描述和模型检验(一)样本描述在个有效样本中女性占男性占样本性别选取上较为平均年龄以岁以下的消费者为主与现在鞋业市场上的主要购买力集中在这部分年龄层的消费者上相符而岁左右的消费者由于受到经济状况的限制会比较倾向于购买价格优势较为明显的温州鞋类产品因此这部分消费者在比例上相对较多这也与事实相符而从收入水平上来看温州鞋主要以中低收入者为主消费群体这一样本比例也基本符合现实情况。因此样本的基本特征与温州鞋业国际发展的现状基本上是相符的即样本是有效的。(二)模型检验品牌形象因素检验()信度分析将内部一致性系数(Cronbachα系数)作为信度分析的衡量标准达到即说明量表有很好的信度。经SPSS处理之后得到表从表中可以看出量表的内部一致性系数和标准化的Cronbachα系数都处于以上由此可以得出量表具有很高的信度。()探索性因子分析为检验题项间是否适合进行因素分析首先用KMO值(KaiserMeyerOlkin)及Bartlett’s球形检验来进行判别再用主成分分析法对观测数据进行探索性因素分析按照特征根大于的原则和最大变异法正交旋转进行因素抽取得到因子结构模型。通过SPSS中的因子分析(FactorAnalyze)得到KMO值为已达到以上适合进行因素分析此外量表的卡方值为自由度为显著性为达到显著水平适合进行因素分析(见表)。利用主成分分析法和最大变异法对量表进行因素分析的结果摘要见表量表构成了三因子结构模型结合贝尔模型可以发现因子代表消费者形象、因子代表产品形象、因子代表企业形象。其中消费者表受访者基本资料描述性别女男年龄岁以下其中:岁以下岁岁岁以上收入水平万以下万万以上表量表Cronbachα值量表名称国际品牌形象因素Cronbachα系数标准化的Cronbachα系数《国际贸易问题》年第期地方经贸形象的解释变量为产品形象的解释变量为企业形象的解释变量为累积解释变量为这表示量表具有好的解释力具有很高的效度(见表)。()验证性因子分析根据前文探索性因素分析的结果和对温州鞋业国际品牌形象三因子模型的设定将温州鞋业国际品牌形象设定为三维度模型运用AMOS软件用路径图描述出理论模型见图。图中ee为各个观察变量的误差变量。AMOS给出了模型的各个拟合参数。卡方值为自由度为卡方值与自由度的比值为大于参考值上限。绝对拟合参数和相对拟合参数都比较理想其中GFI、AGFI、NFI、CFI参数都处于理想范围之内显著性也远小于理想上限这说明假设理论模型与现实比较拟合但残差均方根略大于近似误差均方根RMSEA大于参考值的上限非范拟合指数TLI则小于参考值的下限这说明模型还有需要修正的地方。模型的评价结果显示如果在模型中允许某些因素之间存在相关模型的卡方值会有较大的降低数据与模型之间会拟合得更好。所以笔者采纳修改指数表的建议添加残差e和e、e和e、e和e、e和e、e和e、e和e、e和e的相关关系。将数据导入AMOS软件得到模型的各个拟合参数见表从表中可以看出模型的卡方值为自由度为卡方值与自由度的比值为处于理想值范围之内。残差均方根RMR降至、拟合优度指数GFI和调整拟合优度指数AGFI分别上升为和、近似误差均方根RMSEA降为、赋范拟合度指标NFI、比较适配指数CFI和非范拟合指数TLI分别提高到、、各参数都处于理想范围之内显著性也远小于理想上限这说明假设理论模型拟合度很高。修正后的温州鞋业国际品牌形象三因素结构模型的标准解如图所示。通过探索性因子分析和验证性因子分析可以发现温州鞋业国际品牌形象由企业形象、产品形象和消费者形象三维结构构成即验证了假设H成立。品牌认知检验对温州鞋业自主品牌进行认知度量化测评根据统计结果可知温州鞋业国际品牌记忆度为品牌识别度为。将这一组数据描画在图中可知温州鞋业的品牌国际认知度处于坐标系中的D区品牌记忆度和品牌识别度都低即温州鞋业的品牌国际认知度比较低。从调查结果来看温州鞋业的品牌国际记忆度低于品牌国际识别度而在记忆度的部分品牌高度集中在奥康、康奈、红蜻蜓等品牌这一方面说明温州鞋业在国际化发展中已经有部分企业在国际消费者心中站稳了脚跟、赢得了消费者的信任但另一方面也体现出温州鞋业国际化发展中不均衡的现象进行国际品牌建设的企业较少在少数企业建立国际品牌的同时大部分企业仍处于数量扩张的阶段不重视国际品牌的建设。结合模型与描述性统计结果对温州鞋业国际品牌认知度的三条假设(HH)进行检验结果见表表。从表中可知各因素的平均值虽略有差异但是显著性均大于因此不同性别、不同年表温州鞋业国际品牌形象结构因素KMO与Bartlett检验KMO取样适当性度量Bartlett球形检验近似卡方分布自由度显著性表温州鞋业国际品牌形象结构因素转轴后的成分矩阵因素社会阶层学历生活方式性别收入职业地理位置兴趣爱好年龄设计款式创意工艺质量舒适性价格广告认知度销售网络售后服务出口表现口碑好感度因子注:萃取方法主成分分析法旋转方法含Kaiser正态化的Varimax法转轴收敛于个迭代。表温州鞋业国际品牌三因子解释变量因子消费者形象产品形象企业形象旋转页载平方和总和解释变量()累积解释变量()《国际贸易问题》年第期地方经贸龄段和不同收入水平的消费者对温州鞋业的品牌认知度有着不同的认识但整体上差异并不显著。从总体上看温州鞋业自主品牌的国际认知度还是处于比较低的水平从性别上看女性消费者对温州鞋业的关注度一般要高于男性消费者从年龄段看岁的消费者对温州鞋业国际品牌是最有认知的为温州鞋最主要的消费群体从收入水平上看温州鞋业现在还集中于中低收入的消费者高图温州鞋业国际品牌形象三维因素结构理论模型图温州鞋业国际品牌三维因素结构修正模型标准解表修正后的结构方程拟合参数模型拟合指参数χDfΧdf绝对拟合参数相对拟合参数RMR(残差均方根)GFI(拟合优度指数)AGFI(调整拟合优度指数)RMSEA(近似误差均方根)NFI(赋范拟合度指标)TLI(非范拟合指数)CFI(比较适配指数)统计值(修正后)统计值(原值)*****参考值<<注:*说明模型中与参照值不符的参数。《国际贸易问题》年第期地方经贸收入消费者对其的认知相对较低。因此假设HH不成立。与国外同类产品品牌形象的对比检验运用SPSS对取得的数据进行T检验得到温州鞋业国际品牌与国外品牌的对比结果见表。从数据分析结果可知温州鞋业国际品牌与国外同类产品品牌形象存在着显著差异在品牌形象的三个子形象和其具体因素上也存在着显著的差异。在企业形象方面温州鞋业国际品牌在口碑好感度、出口表现、售后服务、销售网络和广告认知度五个因素上的差异都是显著的其中口碑好感度的差异最大。在消费者形象方面温州鞋业国际品牌在性别、年龄、学历、社会阶层、生活方式、兴趣爱好、收入水平、地理位置、职业九个因素上的差异都是显著的差异最大的是收入水平这一因素。在产品形象方面温州鞋业国际品牌在价格、工艺、质量、款式、设计、创意、舒适性七个因素上的差异均显著差异最大的是创意。而在整个品牌形象因素结构中价格是温州鞋业国际品牌惟一优于国外品牌的因素。综合来看温州鞋业国际品牌与国外品牌形象在创意方面的差异是最大的。由此可知假设HH成立。笔者的假设检验结果如表所示。五、研究结论与政策建议(一)研究结论温州鞋业国际品牌形象符合贝尔模型由企业形象、消费者形象和产品形象三维结构构成其国际认知度整体上还处于比较低的水平。不同性别、不同年龄段和不同收入水平的消费者对温州鞋业的品牌认知度不同但总体上差异并不显著。这为温州鞋业企业的国际化发展提供了可行的发展方向和战略重点。鉴于温州鞋业在国际品牌的发展上还远落后于国外品牌因此温州鞋业企业在国际化发展过程中要更加注重品牌的建设和提升。整个品牌形象结构中产品形象的比重是最大的与其他两个因素的相关性也较大因此温州鞋业国际品牌的发展必须要结合自身的优势和特点针对与国外品牌的差距和不足进行创新策略选择。(二)对策建议第一政府要为温州鞋业企业国际品牌建设和品牌形象的提升提供法律、制度、政策、服务等方面的保障和支持。()建立健全商标法、专利法、著作权法、产品质量法等各项专项法律法规。加大执法力度规范企业的竞争行为规范市场秩序保障品牌的成长与发展。()建立相应的激励机制通过组建专业的评审机构对企业的创新技术进行公平、公正的评审向已有优势品牌的企业在税收、融资、出口许可等方面提供优惠待遇鼓励企业加强对现有品牌的扩张和维护激励其他企业建立自主品牌。()建立合理的出口产品定价机制规避浪费型和资源损耗型出口的扩大。对现有金融体制进行改革创新增加企业融资渠道鼓励企业加大创新投资力度改良生产技术提高产品质量和品牌形象。()利用政府独有的优势和力量将温州鞋业企业与国内知名院校联合起来建立研究中表性别对三个子形象的认知差异子形象企业形象消费者形象产品形象样本数平均值F检验显著性注:代表“男性”代表“女性”。表年龄对三个子形象的认知差异子形象企业形象消费者形象产品形象样本数平均值F检验显著性注:代表“岁以下”代表“岁”代表“岁”代表“岁以上”。表收入水平对三个子形象的认知差异子形象企业形象消费者形象产品形象样本数平均值F检验显著性注:代表“收入水平低(万以下)”代表“中等收入水平(万万)”代表“收入水平高(万以上)”。《国际贸易问题》年第期地方经贸心以高校的技术配合企业的资金和市场需要提高整个行业的技术水平。加快培养本地化的高层次创新人才提高人才培养的有效性。()利用各个部门所掌握的国家经济生活、社会发展和行业调查状况的全面信息以及对国家政策法规的深入了解提供咨询和信息服务减少因信息不对称等因素所造成的损失促进温州鞋业国际品牌的平稳发展。第二企业要从企业形象、消费者形象和产品形象三方面积极加强品牌国际化建设和品牌创新。()加强对品牌创新和品牌国际化建设的意识积极进行观念创新和管理创新。建立现代企业制度引进高层次人才不断更新科技信息提高对品牌创新重要性的认识。()加强与政府、行业协会的沟通与合作运用公共服务平台借助集群的优势增强贸易协商时的主动性和主导性建立温州鞋业强势的国际品牌形象。()积极开拓新的市场创新市场营销方式。利用互联网资源开展网上商务注重企业营销战略与品牌战略相一致在追逐市场热点的同时要注重品牌形象和品牌价值的提升。()参考与国外企业同类品牌在企业形象具体因素上的差距优先加强容易操作且效果显著的因素加强在广告认知度、销售网络、售后服务等方面的建设逐渐摆脱低附加值的生产方式提升温州鞋业国际品牌的企业形象。()引进先进的技术和设备进行自主研发积极探索产品创新的方法联合高等院校的研究团队实现产学研一体化促进产品结构的调整和层次的提升。针对现代人对健康不同方面的需求创新各种类型的鞋类产品通过产品差异化来提高市场占有率。()通过专利、商标等方式维护企业权利避免与其他产品在知识产权方面的纠纷减少由此对品牌形象带来的损害从而缩小与国外同类产品之间的差距改善品牌的产品形象。()在保有现有消费群体的同时开发新的消费市场领域对(潜在)消费者进行科学定位通过一对一服务、定制等方法吸引高层次消费者提高消费者对温州鞋业国际品牌的忠诚度提升温州鞋业国际品牌的消费者形象。第三行业协会要利用特殊的角色优势加强自我管理有效维护协会会员的合法权益。()积表温州鞋业国际品牌与国外品牌在企业形象方面对比的T检验广告认知度出口表现销售网络售后服务口碑好感度性别年龄学历生活方式社会阶层兴趣爱好样本数平均值T检验显著性地理位置收入水平职业价格工艺质量款式设计创意舒适性样本数平均值T检验显著性注:代表“温州鞋业国际品牌”代表“国外同类产品品牌”。表研究假设的检验结果原假设H:温州鞋业国际品牌形象由企业形象、产品形象和消费者形象构成H:不同性别的消费者对温州鞋业国际品牌形象认知有显著差异H:不同年龄的消费者对温州鞋业国际品牌形象认知有显著差异H:不同收入水平的消费者对温州鞋业国际品牌形象认知有显著差异H:温州鞋业国际品牌形象与国外同类产品相比有显著差异H:温州鞋业国际企业形象与国外同类产品相比有显著差异H:温州鞋业国际消费者形象与国外同类产品相比有显著差异H:温州鞋业国际产品形象与国外同类产品相比有显著差异结果成立不成立不成立不成立成立成立成立成立《国际贸易问题》年第期地方经贸极发挥行业协会的力量对企业产品质量监督检测、制约同行议价等措施加强自我管理有效维护协会会员的合法权益规范市场竞争行为。()加强本地区企业间的合作发挥集群优势整合现有资源提高资源的利用率促进行业内在产品、技术、管理、人才培养等方面的合作与进步。()建立行业预警机制和争端解决机制及时提供贸易信息有效避免贸易摩擦。在发生贸易争端时以行业的名义积极应对避免因不恰当的应对措施而损害整个行业的品牌形象。总之要通过政府、行业协会和企业三方的共同努力不断提升温州鞋业国际品牌的企业形象、产品形象和消费者形象提高品牌的国际认知度从而增强其国际竞争力更好地促进温州鞋业的国际化发展。参考文献程桢()“品牌创新的动因及策略”《管理现代化》第期。何海怀()“温州鞋类中小企业虚拟经营的运作模式研究”《乡镇经济》第期。焦璇、吕建红、陈毅文()“品牌形象系统的因素结构”《心理学报》第期。刘宝玲()“关于企业品牌创新及保护的战略选择”《生产力研究》第期。刘希宋、赵洪亮、邓立治()“自主品牌创新功能及其效果评价研究”《科技管理研究》第期。谭文柱()“全球鞋业转移背景下我国制鞋业的地方集群升级以温州鞋业集群为例”《经济地理》第期。许晓勇、吕建红、陈毅文()“品牌形象消费行为学研究”《心理科学进展》第期。叶志斌()“温州鞋业集群快速发展的动力机制”《企业活力》第期。易开刚()“温州鞋业企业营销升级研究”《价格理论与实践》第期。张松山()“经济全球化框架下中国企业品牌创新战略的路径选择”《市场论坛》第期。赵伟()“采购商驱动全球价值链与温州鞋业国际化”《价格理论与实践》第期。朱允卫()“基于全球价值链的温州鞋业集群升级研究”《国际贸易问题》年第期。䉡牴楣瑯䅮摥䉯祮瑯測(〰)“周䕦晥捴楶䑥獩杮潦潲啮摥潴慬兵慬楴䵡湡来浥湴”ㄷ䑡癩䄮䅡步(ㄹ㤵)“䉵楬摩湧却牯湧䉲慮摳”㌶(㌷)䠮匮䭲楳桮慮(ㄹ㤶)“䍨慲慣瑥物獴捳潦䵥浯特䅳獯捩慴楯渺䍯湳畭敲䉡獥䉲慮䕱畩瑹健牳灥捴楶攬”ㄳ㌸㐰䭥癩䱡湥䭥汬敲(ㄹ㤸)乥䩥牳敹偲敮瑩捥ⵈ慬氬䥮挮(责任编辑李淑玲)ResearchonIndependentBrandCognitionandImageInnovationofShoeIndustryinWenzhou:EmpiricalAnalysisBasedonAngleofGlobalization䵁卨甭穨潮塕䱵楮Abstract周摥癥汯灭敮潦瑨獨潥楮摵獴特楳瑨浡楮浯瑩癡瑩潮潦瑨散潮潭楣杲潷瑨楮敮穨潵扵瑨汯眭灲楣獴牡瑥杹浡步楴晡捥浯牥慮浯牥獥瑢慣歳楮瑨杬潢慬浡牫整周楳灡灥扵楬摳瑨瑲楰汥ⵤ業湳楯浯摥潦瑨楮瑥牮慴楯湡扲慮潦瑨獨潥楮摵獴特楮敮穨潵潮瑨扡獩潦瑨䉩敬䵯摥慦瑥獵浭慲楺楮瑨數楳瑩湧牥獥慲捨敳周敭灩物捡摡瑡牥癥慬瑨慴瑨楮瑥牮慴楯湡扲慮業慧潦楴獨潥楮摵獴特楳捯湳瑩瑵瑥批敮瑥牰物獥業慧攬捯獵浥業慧慮灲潤畣業慧攬睨楬瑨灲潤畣業慧瑡步瑨污来獴灡牴楮瑨敳瑨牥慳灥捴猬慳睥汬慳瑨牥汥癡湣睩瑨瑨潳瑷漮䥴楮瑥牮慴楯湡扲慮捯杮楴楯楳慴瑨汯睥汥癥慳睨潬攮周捯湳畭敲睩瑨摩晥牥湴獥硥猬慧敳慮楮捯浥汥癥汳獨潷摩晥牥湣敳潮楴扵楴’湯牥浡牫慢汥䍯浰慲敤睩瑨瑨扲慮業慧潦瑨潶敲獥慳獩浩污灲潤畣瑳瑨牥浡牫慢汥摩晥牥湣數楳瑳慳睥汬慳楮瑨獵戭業慧慮瑨扲慮晡捴潲献䅣捯牤楮瑯瑨慮慬祳楳慢潶攬瑨灡灥灲潰潳敳瑨捯畮瑥牭敡獵牥景灲潭潴楮瑨楮瑥牮慴楯湡扲慮捯杮楴楯慮瑨扲慮業慧楮湯癡瑩潮潦瑨獨潥楮摵獴特楮敮穨潵Keywords卨潥楮摵獴特潦敮穨潵䥮摥灥湤敮扲慮搻䍯杮楴楯渻䉩敬浯摥氻䉲慮業慧

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