企业需要把“好事”做好

竹叶青www.chawang.cn www.yulongjing.com www.x-ds.com耳机www.sopu.cc www.mzhg.net 阳澄湖大闸蟹加盟www.laoyangchenghu.com大闸蟹加盟www.yangchenghuxie.com 高兴 www.gaoxingla.com 企业需要把“好事”做好 　　在科特勒咨询集团(中国)总裁曹虎看来，现在很多企业都在提的企业社会责任(CSR)已经是一个很古老的概念了。近年来，企业一直在做很多新的尝试，逐渐把它从一个必须要支出的公关、慈善成本，开始变成企业战略的一部分，应该说是一个非常大的变化。 　　技术、未来商业模式以及消费者的变化 　　这个变化有三个重要背景。首先，2000年之后全球的经济形势发生了非常大的变化，新技术尤其是数字技术的发展，使企业史无前例地跟社区和消费者紧密联系在了一起。沟通与互动空前增加，这样，企业高度透明，很难再去伪装，必须真诚地去实现承诺，透明地去对待监管。 　　其次，技术的发展带来人们对未来发展方向的再思考。原来，人们认为企业存在的天职就是创造经济价值，满足股东的利益，这是典型的资本主义的说法。现在出了很多问题，金融风暴、大企业舞弊、环境污染，都让人们开始认识到企业在这些领域扮演了很不光彩的角色，企业作为一个资源的载体，社会公民、价值创造的载体，如何在未来人类发展中创造更多经济价值之外的社会价值，如何让生活更美好，都是其未来使命面临的巨大考验。 　　第三个大环境来自全球人口结构的变化。大多数国家40到60岁人口成为社会主体。用马斯洛需求理论，人在35岁之后，到了追求自我实现的层次，找到了社会定位，开始关注如何让他周边的人生活得更好，让社会变得更好，开始关注超出自身需求的更广阔的价值。在这个年龄段，从关注“我”，到关注“我们”，更多向外关注整个社会的价值需求。这些人的心理、消费和价值观相当程度上决定了企业将面临一个新兴的细分市场。正是由于这个变化，在社会中出现了一大批关注社会价值、关注共享价值的新兴消费者，除了功能、品牌，还关注这家企业是否创造社会价值，生产过程是否环保，有没有损害周边环境，产品本身是否强调生态友好和可持续发展，当品牌和产品类似的时候，这类型消费者会优先选择购买这类品牌，愿意付出更多的溢价。这种情况最近10年来在西方尤为明显，中国也慢慢在形成这样一批细分消费者，所谓“乐活族”、“小清新”、“节俭派”，在某种程度上都有这种特质。 　　技术的变化，未来商业模式的变化以及消费者的变化，构成了一个大的环境，企业必须在这个大环境下采取新的发展模式。这个时候，企业社会责任，就从最早的慈善行为、纯粹的成本和让利行为、企业品牌公关行为，到现在变成了企业的战略行为，变成企业盈利模式中不可或缺的行为以及企业获得竞争优势的重要手段。 　　从转移支付到创造共享价值 　　菲利普·科特勒在《企业的社会责任》一书(中文版已由机械工业出版社于2011年9月出版)中提到，企业社会责任，最早是政府的一种要求和传统企业家的道德要求，企业一开始并没有价值诉求，只是“去做”而已。后来逐步变成通过做善事，与社区、消费者、政府建立良好关系，变成品牌打造、社会关系维护的工具。随着关注可持续发展的消费者群体的出现，当所有企业都开始发布企业社会责任报告，你资助“免费午餐”，我资助“多背一公斤”，企业在这方面越来越同质化，这个时候企业该如何获得利益相关者的好感、如何获得新兴的关注普世价值和可持续发展的消费者的偏好，就成为一个重要议题。过去做企业社会责任不创造价值，是一种转移支付。而现在，很多企业开始把企业社会责任作为跟其他品牌差异化的手段。 　　曹虎举到了星巴克的例子，星巴克在实践社会责任方面做的是社区公平贸易。在第一阶段，所有咖啡豆采购都直接面向非洲等咖啡产区的农民，而不经过中间商，力图让农民挣到更多钱，避免中间商盘剥，这成为星巴克品牌意义的一个重要支撑。但是我们仔细 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 下就会发现，在这个过程中，星巴克虽然做了善事，但没有创造出额外价值。比如说咖啡豆是10块钱一公斤，星巴克始终是付出了10块去购买，无论经不经过中间商，只是在收入分配上，把利润挪给了农民而已，并没有创造出额外价值，这是第一代企业社会责任的普遍做法。 　　到了2000年以后，尤其是CEO舒尔茨重新复出整顿星巴克以后，发现这样做并不能解决农民贫困问题，因为农民的技能没有得到提升，不知道如何种更好的咖啡豆。所以星巴克改变做法，还是直接向农民采购，但是拿出一部分钱来，帮助他们种植更好的咖啡种子，给农民做培训，提供灌溉设备，使咖啡成活率更高、产品质量更好。这样做以后，当地农民的技能得到提升，星巴克咖啡品质也提升，企业社会责任的做法就发生了根本的改变。 　　哈佛商学院的迈克尔·波特教授，把星巴克这样做创造出的价值称为“共享价值”(shared value)，这是相对于过去企业创造的经济价值而言的。过去所有的价值都是一心只为股东创造的功利价值，而现在则要通过改善本地的营商环境，提高营商效能。 　　可持续发展带来限制，限制带来新机遇 　　那么如何将企业社会责任上升到企业的战略层面，是人们当前需要思考的问题。曹虎认为，如果把可持续发展纳入到商业模式考量之中，肯定会发现这给企业带来很多限制，比如原来的做法不利于可持续发展，那就必须停止，会换其他方式来做，但是限制本身往往也是创新的来源。 　　比如医疗行业，像GE这样的大公司，卖高端机器是最赚钱的，一台CT扫描仪就非常贵，这种机器只能卖给大的机构和医院，企业能赚取大量利润。但是仍旧有很多也需要这些机器的群体，不在大医院里，而在偏远地区的农村，这些人没有条件去购买如何昂贵的机器。如果从客户角度来看，这些人处于金字塔底层的需求，要全部满足很难，而且赚不到利润。所以在这个行业里，大家想的都是怎样去满足大客户的需求，怎样去设计更新的机器，怎样通过分期付款等形式让大客户更方便地购买。这样创新就被局限了。 　　直到有一天，有一个中国企业迈瑞，发现中国有大量农民，如果在肚子疼的时候尽快能做CT检查，马上就可以判断是阑尾炎还是胆结石，马上就可以做处理，及时挽回很多生命。为什么我们不能创造出物美价廉的产品，让农村的赤脚医生也能用上呢?于是迈瑞创造出一种小型的便携移动CT机，造价只要传统大型设备的十几分之一，三四级城市的医院、乡村诊所甚至个人都能买得起，随时可以带出门给人检查。“致力于开发中国老百姓真正需要的东西”，成为这个企业的理念。这种创新非常成功，GE发现以后买了去，因为在美国也有偏远地区需要这种产品。我们称之为“反向创新”，就是由发展中国家市场产生的创新，又拿回去发达国家市场运用。 　　这个事情带来两个启示：第一，当你真正关注于消费者需求的时候，能够产生新的创新动力(310328,基金吧)和角度，开拓视野;第二，在发展中国家市场也能获得巨大的创新机遇，因为他们要求的只是满足人类最低尊严的需求，这个市场一旦打开，创新还不止于此。iPhone手机面世以后，人们发现CT机成本还可以一降再降，美国一家公司生产了一种探头，像耳机一样插进iPhone里，配合一种软件，几千块钱的手机就可以成为一个CT设备了，受惠人群更加扩大。 　　坚持社会价值和经济价值对接的企业最终能获得竞争优势 　　菲利普·科特勒在《营销3.0》一书中，以营销角度提出来，企业社会责任不再只是企业承担的义务，而是成为企业品牌能获得消费者青睐的一个必备条件。这些企业会成为被消费者“所爱”的企业，菲利普·科特勒的一位同事西索迪亚，专门写了一本书叫《友爱的公司》(中文版已由中国人民大学出版社于2009年1月出版)。如果那些“友爱的公司”消失了，它的利益相关者都会很悲伤，包括当地居民、供应商、顾客、政府、银行等等，他们对这个企业付出了很多感情，因为这个公司对所有的利益相关者都很关爱，都创造出了新的价值。 如果能做到“利益相关者价值管理”，就会成为一个被爱的公司，它们不再像过去的传统公司，只为利益相关者中的股东创造价值，像丰田、BMW等，不但善待利益相关者，而且围绕利益的价值管理建立了很多的项目。比如传统上企业跟供应商的博弈关系，都是相互压榨占款，而友爱的公司不那么做，与其压榨供应商，不如大家一起把蛋糕做得更大，帮助供应商提高能力，你的产品有竞争力了，我的终端产品自然受欢迎。并且帮助供应商改善供应链，提高设计能力等等，把供应商作为伙伴，共同创造更大价值，从供应商角度看，会成为合作的首选伙伴，像丰田、本田都做得很好，他们的供应商都非常有战斗力和忠诚度 文章来源：http://www.gaoxingla.com/ “外柔内刚”的内容营销 　　前两天，我被一则微博内容吸引了，微博的内容是：“哪位男生有心思折一打这样的纸玫瑰，绝对比得上高价买的鲜花，最好每张纸里面都写满了情书。”短短几十个字，就让我们这些早已三十而立的人想起那些年轻时的悸动。当时我迅速转发微博并做了评论，朋友们也纷纷来凑热闹，大家一起回忆青春的美好。 　　这件事情其实很普通，在每个玩儿微博的人身上都曾发生过，但对于我这样一个做营销的人来说，却有更多的思考。 　　我们做这样一个假设，如果微博的那段话链接到一个出售折纸玫瑰的产品的网站，那么是不是会产生不少的销售?内容营销和广告的表达方式有什么不同?在互联网上做内容营销，到底怎样才有效?这是我今天想说的话题。 　　首先，内容营销是什么，理论上说，是通过各种形式来传达企业或产品内容，以满足客户对信息的需求，带给客户下单的信心，从而促进销售的行为。前半句讲的是内容营销的表现形式，即满足客户的信息需求;后半句讲的是内容营销目的，即促进销售。 　　在我看来，“表现形式”和“营销目的”就好比是内容营销的“外壳”和“内核”。外壳是营销中表达的内容，是展现给消费者看的。内核是营销目的，是企业营销的出发点，外柔而内刚。 　　俗话说，“言之无文，行而不远”，如果在进行内容营销的时候，我们给用户看的都是空洞的、雷同的、甚至是抄袭的内容，就很难起到营销的效果，甚至还有可能会有反作用。我记得曾经有一个药品广告说“疗效是关键”，而在网络营销中，“内容是关键”。 　　内容营销的方式有很多种，比如通过视频、论坛、博客和微博等等。 　　举个视频内容营销的成功例子：在视频内，某果汁机将iPhone搅成到一团黑糊，就这么简单的视频从而让这家果汁机生产商瞬间爆红，视频公布之后，他们的业绩足足成长了七倍，而在视频公布之前，他们只是一家小小的果汁机制造商，做的是很辛苦的竞争激烈的家电市场。 　　后来，这则视频被誉为“有史以来最有效的病毒视频营销”，因为它的果汁机制造了非常强大的产品形象，那则广告现在已经被全球一亿人观赏过。 　　由此可见，内容营销与广告相比有很大的不同。内容营销并不追求短期或立即性的，不理性的，直接的行为改变，而是理性的、倾向长期的内容教育。最后，内容营销可帮助企业达到“思想领袖”的角色，扎实地提高品牌的忠诚度黏度。尤其在现在，消费者的资讯来源愈来愈多样化，也促使消费者有能力上网找遍资讯内容，货比三家。这更显得内容营销的重要。 　　做内容营销一个最简单的办法就是：在网站结构中，除了基本的公司产品、企业宣传内容之外，再创建一个行业知识类频道。 　　这样做的好处有两个，首先，可让来光顾网站的用户在挑选、购买商品的同时，也可收获一些“生活之道”，有利于提升网站的友好度与信任度。其次，原创内容是搜索引擎的最爱，只要内容够原创，够有价值，将会在搜索引擎中得到非常多的展现。 　　那么，如果是一个食品类电商网站，聚合在上面的人都是非常在意食品品质的，在网页中展示“这些食品你吃对了吗”之类的内容应该会很受欢迎。同理，如果是一个服饰类电商网站，可以在网页中介绍“冬季如何搭配更显瘦”这样的内容。 　　实际上，内容营销需要你充分了解用户的需求，才能够很好的实施。在开展内容之前，我们首先要知道当用户进行购买决策时影响他们的因素是哪些。 　　传统的营销方式更多的是通过打断用户的思考，视觉，听觉来硬性传递产品信息。而内容营销是通过给予客户答案的角度来向消费者传递信息。 　　比如你在收看电视连续剧时，忽然跳出某品牌产品打折的广告，或者在阅读经济新闻时，弹出了游戏的广告，这些都属于打断用户思考的方式。 　　而内容营销不同，它既不依靠绚烂的视觉冲击，也不倚赖无边无际的折扣吸引关注，而是完全凭借优秀的有价值的信息来驱动消费者的购买，这样其实可以更好的保留客户，提高品牌忠诚度。 　　要想做到有效的内容营销，还需要注意以下几点。首先，用客户的用语来描述内容，因为专业术语会把客户挡在门外。其次，表达方式要有创意，内容要有趣味性和创意感。能够与用户互动，这样才会让你和用户更亲密。最后，内容要在容易传播和分享的平台上传播，并且容易被搜索到。 　　总结一下，内容营销的内容就是要对用户胃口、对用户有用、够创意。外面的内容要够“柔”，柔化买家的心。而营销的目的要够“刚”，不能偏移品牌宣传和带动销售这条线。 不孕不育治疗医院www.hzgryy.com治疗不孕不育医院 男装代理www.fhomme.com 嘉兴不孕不育医院 www.jxbybyw.com 洗地机www.fangki.com www.zyfmq.com 除湿机www.chushiji99.com 杭州画室 www.zmmsxx.com