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两次策划让博通成就本土第一品牌.pdf

两次策划让博通成就本土第一品牌

冰河
2012-05-07 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《两次策划让博通成就本土第一品牌pdf》,可适用于市场营销领域

两次策划让博通成就本土第引言本土销量第一的博通饼业摒弃旧有的产品诉求提高了档次提升了价位销量增长%并率先进入一块没有竞争对手的细分市场成为本土饼业第一品牌。相信很多读者都吃过又薄又脆、一包一块钱的博通薄脆饼以及好吃又实惠的博通早餐饼河北博通饼业就是靠着这两种拳头产品坐稳了本土饼干销量第一的宝座。博通饼业的杜总是一个个性温和、有点腼腆但魄力十足的企业家他第一次来到我北京公司考察就明确提出他对我们的期望他要借着这次与百年智业的合作把博通饼干做成中国本土饼干第一品牌。落实合同之后我立刻召集两岸团队(北京、台北)组成“博通项目组”开始为“打造中国饼干第一品牌”而群策群力。为了确保我所策划的产品质量是最好的我要求亲自去看博通的生产工厂当我亲眼看到花园式的工厂、整洁的车间、现代化一品黄泰元牌的设备、高质量的生产标准和严格的食品卫生标准时我的心里有底了。饼干依据其属性可分为酥性、韧性、苏打、薄脆、夹心、曲奇等各类目标消费群中%为女性而女性在购买饼干时的消费心理除了价格因素还应加上“感性因素”这个感性因素就是品牌形象及包装因此我首先从品牌策划入手。第一个策划案让销量增长了%.真心做好饼博通早餐饼在国内同类产品销量中已居第一但由于旧的产品包装不上档次销量虽大价格却一直上不去。我们到京客隆超市做调研时看到一盒克的博通早餐饼只售.元而博通为京客隆超市生产的京客隆牌早餐饼更低到了.元形成自己打自己的局面而博通的薄脆饼在许多人的记忆中更能引起共鸣好吃又便宜(零售价约在毛钱到.元之间)但销量好就有人竞争如今许多厂商都已投入生产薄脆饼。我把博通饼干重新定位为高品质、中价位(原本是高品质低价位)并综合了博通的产品质量及杜总的真实个性之后最后为博通饼业提炼出品牌核心价值“用真心做好饼”。“策略准确执行更要到位”为了落实“用真心做好饼”的品牌核心价值我任命“博通项目组”里一位留学法国的设计师为博通重新设计品牌标志我则主抓策略。历经一个多月的创意过程眼睛都快熬成了熊猫眼先后有多个方案都被我给毙了我最后看中陕乐的博通焙烤师”这组标志经过一些修改后我告诉设计师:“你的任务已完成可以回去睡觉了。”新的博通标志是由一颗真挚的心和一个快乐的焙烤师组合而成传达博通公司“用真心做好饼”的品牌核心价值这位快乐的焙烤师端出一盘刚出炉的饼干他的脸上堆满了自信的笑容因为他的饼干美味可口质维普资讯http:wwwcqvipcom量过硬标志的色彩采用蓝、金两色蓝色代表博通在业界的权威地位金色象征博通是一块金字招牌。整体看来“快乐的博通焙烤师”的形象与“博通”品牌有机地结合集食欲、亲和力、现代感及视觉冲击力于一身成功地向消费者传达了“中国饼干业第一品牌”的形象。很多人看了这个标志之后都评价极高认为针对性非常强让消费者一眼就看出是做饼干的而且是高档饼干。提案在全场鼓掌声中一次性通过。第二天年月日我收到了杜总亲自发来的一份情真意切的感谢函。收到这份传真我注目良久干了十六年策划我还图什么不就是这份成就感吗.包装上档次我为博通饼干的包装设计提炼的策略是:简洁、大气、新颖、视觉冲击力强。由于博通早餐饼在中国早餐饼中销量第一因此我提炼了一句广告语:“中国人的早餐从博通饼开始”第一品牌的气势不言而喻:早餐饼的容量较大(i克)购买者以家庭消费为主薄脆饼则不同它的消费者大多是年轻人当成休闲时的小零嘴因此我为薄脆饼提炼了完全不同的广告语:“休闲的时候来一片轻松享受生活!”早餐饼的包装我提议采用不透明纸盒材质。对于薄脆饼我认为采用局部透明的塑料材质较好目的在于提高产品档次同时又可使消费者直观地“看”到产品购买时比较放心这对于低价产品策划是一个很重要的心理因素。我们在设计包装主视觉时也费了很大心思因为一方面要突出博通的品牌形象让品牌形象统一化一方面不同的品种要有针对性。为此早餐饼我以吉祥物“快乐的博通焙烤师”为主视觉这位快乐的焙烤师端出一盘刚出炉的饼干脸上堆满了自信的笑容因为他的饼干美味可口质量可靠配合广告语“中国人的早餐从博通饼开始”使整个包装呈现出非常强烈的视觉冲击力把专业感和亲和力有机地结合在一起。薄脆饼的包装有麦香、椒盐、朱古力三种口味由于薄脆的特点就是“薄”与“脆”为此我在薄脆饼的主视觉上重点突出一个“脆”字请设计师绘制了一个充满动感的圆形脆饼为主视觉加上精致的口味插图及暖色系的色彩看起来充满了食欲感又“薄”又“脆”又好吃.形象提升了销量增加了好的包装会说话博通的新包装产品上市后超市及消费者的反映热烈每次我到超市看到消费者提着亮丽的早餐饼新包装在结账心里总有说不出的欢喜。产品虽然已经成功上市了但我的工作还没完我还一直在关注着客户的市场。新包装产品于去年月份上市后至今十个多月过去了经过市场的检验证实我们为博通公司所策划的“快乐的焙烤师”品牌形象、“用真心做好饼”的品牌核心价值以及视觉冲击力极强的系列产品包装不仅成功地把博通饼干的形象由低档产品提升为中档产品而且还帮助客户实现了多年来梦寐以求的目标:提价。早餐饼系列的零售价由原来的.元提高到了.元薄脆饼系列由原来的毛钱提到了元钱。更让人兴奋的消息还在后头博通公司的杜总事后来到了我的北京公司同时告诉我两件喜事:由于市场的反映比预期好因此虽然提价了但整体销量还是增长了%第二他又委托我们策划另一个全新的产品。当我把这两个好消息告诉“博通项目组”的两岸伙伴时他们不约而同都欢呼了起来电话中还传来台北团队的尖叫声。第二个策划案成就细分市场.策划灵感源起于台湾我们帮博通做的第二个策划案是一个更具挑战性的任务。这个案子的策划灵感起源于台湾怎么说呢由于我们接到任务后都是两岸同时启动因此我经常要飞回维普资讯http:wwwcqvipcom台北除了交办任务同时做最新的台湾市场调研。当我在为博通策划第一个案子的时候我也全面在调研其他品种的饼干。总结后发现两岸饼干除了口味、饼体、包装的差异之外还存在一个克重的差异。这个看似无关紧要的小事却让我站在台北家乐福的货架前驻足良久突然我灵光一闪吩付助理每种饼干买两包然后高兴地回家。那一趟我带了整整一皮箱的饼干飞回北京。.中国饼干市场缺少中型包装回来后我立即约了杜总见面我第一句话就说:“国内饼干竞争激烈要找到市场缺口谈何容易但是我找到中国饼干的市场缺口了!”我立即对市场做了分析饼干克重呈现了两极化现象小包装从克到多克都有大包装则介于克到克之间似乎已约定俗成了。但我研究市场多年知道这其实是不符合消费者心理的因为一个新产品上市大多数的消费者在第一次购买时(头回客)由于是尝试性购买一般只会买小包装的一来是单价低二来怕万一不合口味也不会太浪费当消费者觉得好吃重复购买时(回头客)他就会考虑买大包装的因为实惠但是目前国内饼干克重的两极化现象我认为是不符合消费者心理的因为克到克的落差太大了不仅价格的落差消费者承受不起克的大包装一次肯定吃不完但纸包装对饼干的保鲜效果不佳往往形成浪费。因此当消费者站在货架前脑海里在瞬间闪过以上问题后往往会放弃大包装再次购买小包装。这种由厂商自己造成的消费者决策行为模式不仅让国内饼干的克单价无法提高也不利于品牌忠诚度的建立。分析完上述情况客户追问我怎么办我告诉客户成功之道系于一个神秘数字:“”。我告诉客户中国饼干的市场缺口正是克的中包装!客户恍然大悟拍案叫绝兴奋之情溢于言表。第二天我为这个即将诞生的新产品提炼了四条关键策略第一首创“克”的产品型态填补中国饼干的市场缺口第二诉求“博通精致点心”的形象而不只是饼干:第三依次推出系列产品以快速占领市场缺口形成第一品牌的态势:第四营造“好吃又实惠”的形象。根据以上的产品策略落实到实际执行时我们又更细致地考虑到最后在克的包装内内装包克的铝箔单包装这样一来既满足了消费者要求实惠的经济需求又解决了产品保鲜的问题。“博通精致点心”是一个全新的产品型态在推出的系列产品中包含两个老产品一个新产品我为这三种产品提炼了全新的名称。第一个产品原名叫“甜薄脆”但在健康意识抬头的今天“甜薄脆”给人很“甜”的感觉因此我根据产品的口味突出“芝麻香”重起名为更上档次的“芝香酥”第二个产品原名“花生薄片”但这个名称口语传播效果不佳饼体也不是很薄因此我根据它又香又脆的特点重新提炼为“花生脆”第三个产品是全新的口味有着淡淡的咸味及松酥的口感饼体形状也是重新设计非常漂亮最后我把它起名为“咸松酥”。产品包装形象我交给台湾的设计团队执行我还是负责最后的把关工作确保策略的准确及设计执行的到位。一个月后我邀请客户来北京参加提案会议当这个“从无到有”的新产品策划方案展现给客户后客户惊喜之余又是没有悬念地一次性通过!博通饼业并不是康师傅那样的大企业但一样成功了。我认为今天的中国市场已经不是一个“大鱼吃小鱼”的时代而是“快鱼吃慢鱼”企业的大小与成功机会没有绝对的关系只要能找到市场缺口迅速成为行业中的一条快鱼就能成为消费者心中的第一品牌。就算是一个芝麻型的小公司也能从此翻身成为大西瓜型的公司。维普资讯http:wwwcqvipcom

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