消费行为是消费者在寻找、选择、购买、使用、评
价和处理用于满足他们需要的商品和劳务的过程
中表现出来的行为。人的一切心理现象，从简单的
感觉、知觉到复杂的习惯、思维、动机等都是人对客
观现实的反映。消费心理也就是人们在满足物质和
文化需求过程中对消费对象及其相关事物的反映，
是人调节、控制消费行为的内部过程。
在社会主义市场经济条件下，产品丰盛、货源
充足，消费者收入增加，消费品市场发展，企业促销
方式多样化，买方控制市场，卖方苦于营销，在加上
启动内需、促进消费的政策实施以及外来消费文化
的不断冲击⋯⋯这些都对我国消费者的传统消费
行为、消费心理、消费文化产生了极大的影响。在这
个大背景下，居民个体消费行为的研究刻不容缓。
本文着重对目前制约和影响居民消费的几大因素
进行阐述分析。
一、关于人的消费需求的基本理论
目前，国内学术界普遍认可两种需求层次理
论：（!）马斯洛的需要层次说；（"）恩格斯的三层次
需求论。
（一）需要层次说
美国心理学家马斯洛 （#$%$&’()*+）!,-.年提
出“需要层次说”，他将人们的需求分为五个层次。
其中，第一层和第二层为物质性，包括生存性和安
全性需要；第三层和第四层是社会性，包括归属和
相爱的需要、特殊地位以及受到尊重的需要/第五层
是个人性，包括自我表现、自我价值实现的需要。据
此理论，在前一层次的需求得到满足后，人类就会
产生满足更高层次需求的渴望。在社会物质匮乏
时，消费者以“量的满足”为目标，即要实现温饱；当
丰衣足食后，消费者转而追求“质的满足”，即购买
品质佳且能炫耀的产品；当社会进入高度成熟的消
费时代后，消费者转而追求“感性的满足”，即个性
需求，透过购买行为获得自我实现的满足感。
（二）恩格斯的三层次需求论
根据恩格斯对消费资料的划分，将需求分为三
个层次：（!）生存需求；（"）发展需求；（0）享受需求。
目前，大多数学者的研究只停留在第一个层次上，
研究的只是日常性的、满足基本生活的物质性的消
费客体。当下我们还应该加强其它层次的研究，比
如：人们在满足发展需求的消费时，往往有从众心
理，希望与他人保持一致。人们在满足社交需求的
消费时，往往有炫耀心理，希望能被多种群体所接
纳或被他人重视等等。
二、我国现阶段居民消费行为的基本特征
消费者的购买行为是在一定的购买动机的作
用下产生的，而购买动机又产生于某种尚未得到满
足的需要，这种需要包括生理方面的需要和心理方
居民消费行为的环境心理研究
高 珊，李维青
（新疆大学 资源与环境科学学院，新疆 乌鲁木齐 1022.3）
摘 要：不同类型的消费者，由于消费主体的差异、外在环境因素的影响和消费客体的影响这一系列因素
都会导致居民产生不同的消费心理和消费行为。从环境心理学的角度分析、研究当前制约和影响居民消费行为
的各大要素，对引导和鼓励居民消费、加快商品流通、更好地满足不同消费者对消费品的需求有着重要的意义。
关键词：消费心理；消费行为；消费主体；环境；消费客体
中图分类号：41.-$3 文献标识码：# 文章编号：!22-5,".-（"223）205221-52.
收稿日期：!""#$"%$"&
作者简介：高珊（’(&!$），女，河北省临西县人，新疆大学资源与环境科学学院生态学专业硕士生，主要从事生态环境与人类行为方向研究)
李维青（’(*!$），女，山西新降县人，新疆大学资源与环境科学院硕导，博士，教授，主要从事心理学教学研究工作。
自我实现的需要
尊重需要
归属和相爱的需要
安全需要
生理需要
《新疆师范大学学报》（哲学社会科学版）
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书
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和娱乐休闲场所
不断发展，居民投资教育的比例逐年增高。实用消
费向美感消费变化、集中消费向松散消费变化、共
性消费向个性消费变化，这一切都显示出居民消费
已趋向更高的需求层次。
（五）居民的消费行为还具有一定的可诱导性
别出心裁的广告宣传、商家的促销手段、出类拔
萃的产品设计都能诱导消费者潜在的购买欲。同时，
还能使人们把未来的消费需求变成现实的消费。
三、制约和影响居民消费行为的几大环
境、心理因素分析
根据不同的要素分类，环境可以有多种分类方
法。以居民这个消费主体来划分，将环境分成内部环
境（消费者自身即消费者内在的环境，如情感、气质
等）和外部环境。其中外部环境主要是指社会环境，
如家庭环境、地区环境、国家环境、消费环境等等。
（一）影响消费主体的内部环境因素分析
消费主体因素（即消费者自身的因素）也就是说，
消费者自身条件是影响居民消费行为的首要因素。
!"个性心理对消费行为的影响
影响消费者消费行为的四大心理因素有：动
机、意志、态度和性格。首先，动机产生与认知的层
面，并使之上升到意识层次。认知可以唤起或抑制
消费者的某些需要即消费动机。例如，对电脑功能
作用的宣传介绍可以使消费者认识到电脑在现代
生活中的重要意义，从而产生购买电脑的需要。消
费行为主要是一种意志行动，认知越深刻，目的越
明确，意志行动就越坚定，目标也就越容易实现。
个性心理包括：个人的气质、性格、情感、意志
能力、兴趣爱好等。
个人消费行为常常表现为，消费者在其它消费
条件具备时，需要经过一番心理活动才能决定是否
实现某种消费。所以个人消费是个性行为，在其它
条件既定的情况下，个人消费的取向，受个性心理
活动的制约。而个性的心理活动是千差万别的，因
为每个人的先天状态和后天环境都会有所不同，故
而对客观事物的认知、情感和意志等心理活动过程
便有所差别。在此基础上必然形成人各有异的需
要、兴趣、能力、气质、性格等个性心理。
另外，消费行为还常伴有一些情绪情感因素，
甚至会完全受情绪左右而感情用事。这便是态度。
态度会导致人们喜欢或者厌恶某个商品，接近或者
疏远特定的事物，近而影响到消费行为。
性格也是影响消费行为的又一重要因素。如抑
郁质性格的人情绪发生慢而强，故购物时态度比较
谨慎，一旦形成某种购物习惯就不易改变。多血质
的人活泼好动，情绪易于发生波动，动作敏捷但易
怒、浮躁，属于冲动型的消费类型。
根据以上因素形成的消费心理类型还包括随意
型、习惯型、疑虑型、被动型等多种消费心理类型。
#"消费主体的基本特征对消费行为产生一定的
影响
消费主体的基本特征包括职业、性别、年龄、教
育水平、价值观、生活态度等等。根据不同职业可以
推断其消费能力、消费习惯和消费需求。如从事体
力劳动和脑力劳动的两类职业其消费水平是有差
异的。
性别在消费心理和行为上也有显著的差异。男
性消费者比较注重理性，易接受可靠稳定的宣传。
有学者根据男人吸烟和喝酒等消费，认为男人消费
的交际心理很强。女性消费者则注重感性，购物喜
欢从众与炫耀，注重商品外观。也有为图方便和减
轻劳动力等原因引起的消费行为，如购买全自动洗
衣机。这样就形成了攀比炫耀的消费类型以及追求
方便、实惠和从众、多样化、潮流化、新奇化、自主化
等消费心理。
人们在不同年龄会产生不同的消费心理和消
费行为。青少年时期是“最不忠诚”的消费者。喜欢
新鲜刺激，追求个性，具有超前意识。该年龄段的消
费心理类型属于个性化、求新、求异、求美、崇尚品
牌、追求时髦的消费类型。成年人和中年人的消费
心理和方式变得规律性和理性化，消费行为稳定而
又不缺乏变化，是高档消费品的主要消费人群。这
一阶段的消费心理特征表现为理智型消费、经济型
消费、社会型消费等。老年人的心理惯性强，多属于
理智型、追求方便与实惠的消费类型。
受教育的水平不同，接受的理性宣传而建立的
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第 !期 高珊，李维青：居民消费行为的环境心理研究
消费习惯就不同。并且教育程度直接与经济收入挂
钩，爱好、兴趣也大不相同，这必然导致消费主体在
消费行为上存在极大的差异。
价值观和生活态度也在一定程度上影响着消
费行为。例如，有些人认为流行的时尚商品是自己
追求的最佳目标，而有些人则可能认为那是俗不可
耐；有些人把超级享受看作是显赫荣耀，而有些人
则认为那是低级趣味等等。
!"经济基础是制约消费者消费行为的决定性因素
消费有效需求是指市场上有支付能力或购买
力的需求，它有两个条件：第一，消费者愿意消费；
第二，消费者有支付能力。个人收入的高低制约并
决定着消费者的消费能力、消费方式、消费结构和
消费习惯。一个收入偏低的居民，其收入主要用于
购买维持生活的必需品，对必需品的选择一般以物
美价廉为准则，对于商品的外观、品牌、包装等则无
过多要求。这就可能出现贪图便宜的消费类型。
（二）影响消费主体的外部环境因素分析
消费主体存在于大的生态社会环境之中，在进
行消费行为的过程中必然会受到来自主体外部环
境对它产生的影响。这种消费主体以外的环境因素
笔者将它分成自然地理环境、社会环境、政治经济
环境和文化环境。
#"自然地理环境对消费行为的影响
这里所说的自然地理环境是指消费者所处的
地域位置，对其心理和行为均有重大的影响。从气
候的角度看，在炎热的地区，人们对空调、解渴饮料
等商品的需求迫切；寒冷地区的人对御寒物品感兴
趣。从地域的角度看，一方水土养一方人，南方人的
性格比较温文而雅，而北方人豪爽耿直，消费者形
成一定的地域消费习惯，这些都会在消费行为的产
生和过程中起一定的影响。从人口密度和发展程度
可以划分成城镇消费主体和农村消费主体。在经
济、文化、收入等各方面差异的影响下，农民普遍存
在消费滞后心理，消费心理趋向求实、求廉，还有进
行攀比的消费类型。而城市人则多为追求外观、享
受的消费方式。
$"个人心理环境对消费行为的影响
购物环境的好坏和个人心理环境的好坏也直
接影响到消费者的消费行为。购物环境优越，人的
心情愉悦，在这样的情况下达成消费行为的机率要
比心情差，购物环境恶劣的机率高出许多。
!"社会环境因素的影响
社会环境因素包括社会阶层、角色地位、参照
团体、群体规范、榜样群体和信息沟通等社会环境
因素。
社会分工不同，造成客观上的阶层差异，消费
者所处的社会阶层和角色地位也各不相同。基于被
阶层成员接受的认同心理，人们通常按阶层的消费
模式进行消费。比如很有身份地位的人通常不会在
“大排档”处吃饭，他们认为这是不符合身份的行
为，很丢面子。
参照团体是指能够影响一个人态度、价值观、
行为的所有团体。任何一个群体都有一定的规范，
个体消费者会自觉遵守这种群体规范，使个体行为
符合群体规范。群体规范对个体消费者心理往往产
生助长、助弱、从众、社会顾虑倾向等作用，使消费
者行为发生变化。如果一个消费者产生了“我非其
类”的想法时，往往会改变其原有的消费方式，即屈
从一致成为从众的消费类型，不愿做同一群体中的
“异类”。
榜样群体是被个体消费者用以指导自己消费
行为的群体，是个体消费者心目中的偶像。它对消
费者心理产生经常性的直接影响，在现实生活中，
追赶消费风潮的“追星族”就是一个典型表现。消费
主体选择的主观性、行为的盲目性、心理的趋同性
以及个性的差异性等多种因素形成了当今色彩斑
斓的消费市场。
信息沟通对个体消费者心理的影响多表现为
群体内部的信息影响。主要包括消费者行为的信息、
态度的信息对群体内其他消费者的消费心理和行为
产生影响。一个消费者的行为和态度必将引起其他
消费者的关注，甚至成为其他消费者模仿或参照的
对象。比如，在家庭里父母的消费行为常会对孩子产
生重要的影响，成为其刻意模仿或参照的对象。
%"政治、经济环境的因素
政治、经济环境的因素包括宏观经济形势、国
家政策和体制、国际环境等因素。
宏观经济形势的好坏是消费者对未来收支预
测的最重要因素之一。若经济形势一片大好，消费
者就会对未来产生乐观的收支预测，同时也愿意消
费；反之，消费者抱着悲观的态度必然会降低消费
的动力，抑制消费行为的产生。
国家的基本政策和体制更是影响着消费主体
的消费行为。如就业政策、住房、社会养老保险、医
疗体制、教育体制以及信贷政策和社区服务等。由
于现行的政策和体制中还存在一些不稳定因素，如
下岗、失业、住房制度、医疗制度、教育制度、税收制
度等改革尚不完善，住房、治病、就学等费用有增无
减，致使居民增加对未来支出的预测值。在这种预
期收入不保证，预期支出增加的夹攻下，居民自然
对消费产生心理障碍，减少支出、增加储蓄成了许
多居民的优先选择。尤其是老年人和文化层次低、
收入水平低的群体更是缺乏对未来的消费安全感。
这种观念直接影响到消费者的消费行为和社会经
济的发展。
国际环境的影响在于目前的国际发展趋势是
经济的全球化、一体化，尤其在我国加入&’(以来，
国外的大量高档消费品涌入，提高了我国人民的生
活消费水平，也产生了极强的消费示范作用。我国
消费者从中了解到世界消费的新潮流，另一方面也
可能对一些业已膨胀的需求欲望起助推作用，造成
)*
!""#年《新疆师范大学学报》（哲学社会科学版）
超前消费、攀比消费。同时，对我国消费者的现期消
费行为和预期消费心理都会产生较强的影响。
!"文化环境的影响
中国的传统文化以儒家伦理道德为核心，讲究
中庸。在这样一个大的文化背景下，消费者比较注
重人情和求同的消费动机心理，时常考虑到别人的
评价，不愿做“出头鸟”，具有明显的社会取向和他
人取向。朴素的民风和勤俭节约的传统观念也压抑
了消费动机的产生。含蓄的民族性格、谦逊的购物
方式以及注重直觉判断的购买决策方式都影响到
了消费者的具体消费行为。另外，本土的文化环境
也是影响因素之一，如一些地区存在宗教信仰，而
宗教文化就深刻地影响着当地居民的消费行为。
四、消费客体在整个消费行为过程中产
生的影响
商品和劳务是消费行为的客体，消费者需求的满
足是通过对商品或劳务的使用（享用）得以实现的。
商品（或劳务）的自身因素，诸如价格、质量、品
牌、包装及供求关系等，都直接影响着消费者的消
费行为。其中，价格是商品（或劳务）的价值的货币
表现，是商品的质量、效用、功能、品牌、供求关系等
方面综合作用后的具体表现。一般情况下，质量好、
效用大、功能强、品牌优的商品（或劳务）的价格相
应也高；反之则低。如果商品（或劳务）价格超出消
费者的承受能力。如汽车、高档住宅、出国旅游等费
用的价格很高，超出了一般收入者的支付能力，普
通消费者不论财力还是心理均不能承受这类高额
费用，就表现为不敢消费。另外，商品的效用价格
比、性能价格比较低。效用是指消费者在消费商品
（或劳务）时所感受到的满足程度，效用价格比是商
品（或劳务）的效用与其价格的比值；性能价格比是
商品性能与其价格的比值。若这两个比值较低，意
味着消费者付出的价格不抵其应获得的满足程度
或超出该商品的价值，一旦形成这种观点，消费者
将中止消费行为，表现为不愿消费。
除此之外，根据消费需求不断扩展的趋势，有
学者认为教育是一种特殊的消费品，并对人们教育
消费过程中的心理进行了分析，教育消费动机具有
较强的社会性，消费者个性心理存在多样性，消费
者存在从众心理、竞争心理、实现自身价值等一系
列消费心理。
五、结 语
影响居民消费行为的主体因素、客观环境因素
和客体因素是相互联系、相互作用的。来自客观环
境的影响因素很大程度上制约着消费主体的收入
及预期；来自消费主体的影响因素是客观环境因素
和消费客体因素发生作用的前提；相对而言，来自
消费客体的影响因素作用较小，且相对独立。总之，
消费心理和外界的诸多环境因素作为行为反应的
推动、折射，影响着居民的消费行为。
目前，我国存在的基本消费心理类型有：从众
心理、个性化消费心理、求新求奇求美心理、经济型
社会型消费心理、攀比炫耀型消费心理以及理智型
传统型消费心理等等。随着生态环境的恶化，消费
者对环境的关注度也在不断提升，随之产生的“绿
色消费心理”以及消费者越来越强调“体验”的消费
心理类型都将成为未来我国居民消费心理发展的
一种趋势。研究、掌握消费心理规律，对于了解社会
消费潮流，预测消费走向，引导居民适度消费，提高
工商企业的经济效益都有着重要的现实意义。
参考文献：
#$%成伯清&李林艳"消费心理#’%"南京(南京大学出版社&$))!"
#*%胡希宁&等"当代西方经济学简明教程#’%"北京(当代世界出
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