营销综合案例

营销综合案例 双汇企业肉类产品重进中国市场的营销策划 姚珩 200943070324 国贸0903班 双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于“中国食品名城”河南省漯河市。目前企业总资产70多亿元，员工4.5万人，年屠宰生猪1500万头，年产肉制品150万吨，是中国最大的肉类加工基地，在2007年中国企业500强排序中列166位。 然而，央视315特别行动节目抛出一枚食品安全重弹，曝光了双汇在食品生产中使用“瘦肉精”猪肉。消息传出后，广州多家卖场紧急排查，部分卖场紧急下架相关商品。并且全国已有很多大型超市以及卖场紧急排查，部分卖场紧急下架部分相关产品，形势十分危急。 一，关于双汇王中王进入市场的内外条件。 优势： 1. 技术优势，双汇集团坚持用大工业的思路发展现代肉类工业，先后投资40多亿元，从发达国家引进先进的技术设备3000多台套，高起点、上规模、高速度、高效益。形成了以屠宰和肉制品加工业为主，养殖业、饲料业、屠宰业、肉制品加工业、化工包装、彩色印刷、物流配送、商业外贸等主业突出、行业配套的产业群。 2. 品牌优势，大力推广冷鲜肉的品牌化经营，结束了中国卖肉没有品牌的历史，引导了行业的发展方向，双汇开创中国肉类品牌。 3. 不断创新，创立了满足各种人群的分类产品，不断对市场进行细分扩大了知名度和市场占有量。 劣势： 1. 瘦肉精”事件对双汇影响巨大，3月15日双汇发展股价跌停，市值蒸发103亿元。3月15日至今，影响销售额15亿元。 2. 雨润在挖双汇经销商；北京出现下架和滞销。品牌美誉度受到巨大伤害，其名誉下降受到的损失时不可估量的。 3. 市场的开拓渠道较慢，花费大。 机会： 1. 瘦肉精对双汇的打击，未必会像当年三聚氰胺对三鹿的打击那么大，因为冷鲜肉的大品牌本来就少，消费者选择余地不大。 2. 而且双汇的销售点又遍布全国，并且这次瘦肉精事件是一个分厂而不是整个大厂出现的问题，虽然目前济源工厂已经停产自查，但是各地许多大超市中，双汇的产品仍然处于上家销售状态。 3. 双汇的一些地方公司也都 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 示，因为产品原材料都在当地选购，与河南无涉，所以并未受到“瘦肉精”事件影响，生产均正常运转。 威胁： 竞争对手的进攻。在火腿市场上，双汇受到了金锣、雨润、春都的不断的进攻。特别是在“瘦肉精”事件过后。双汇各方面都受到了一定的负面影响，其他品牌必定抓住了机会抢占市场。在这种情况下，双汇不仅应该把注意力放在如何满足市场需求上，更应该放在实现绿色生产，走可持续发展之路。 二. 营销战略 （1）. 实行绿色经营化战略 勇于承认错误，改正错误。坚持以人为本，落实科学发展观，以市场为导向，实施“一抓二改造三推进”的战略方针。双汇集团应该遵循肉类行业的发展规律，提高适应消费者的能力，成为国际市场蛋白质品牌。一抓指抓住肉类食品安全和提高市场竞争力为主线。二改造指带动各项工作的改造，改变传统生产方式，逐渐使双汇集团建立庞大肉类工业的绿色产业链。三推进指推进企业结构的创新；推动技术结构升级；推进产品结构的升级。 （2）. 总成本领先战略 双汇集团虽经历了挫折，但毕竟是个大品牌。应当通过引进时间现代化的信息设备，不断地改善物流设施，将全国各地的双汇店铺进行联网，这就保证了总部能及时的掌握需求的变化，准确的把货物送到终端销售地区，又一定程度上降低了不必要的订单成本和交易费用，这些成本的节约，为双汇的产品在价格上与同行业的雨润、金锣相比，具有一定的优势。 （3）. 差异化战略 现代食品行业，竞争越来越激烈，双汇集团要从激烈的竞争中得以幸免，就要寄希望于差异化策略。双汇火腿肠先后退出了双汇早餐肠、双汇泡面搭档等经典产品，取得巨大成功。而这些是需要不断创新改进的。 （4）. 适应性战略 双汇集团主要生产肉制品的同时，还能够不断地从事经营其他的产业，比如：生物工程、双汇医药和双汇软件。这些产品一定程度上改变了双汇集团产品单一的劣势，也间接地支持了双汇集团的主业务。适应性战略是非常重要的，如果企业具有较强适应性，就能够抓住稍纵即逝的机会，进而提升企业的整体竞争力。 三. 从集团内部做好营销工作，在面临困难时，团结就是力量。 （1）. 明确目标任务、实现目标考核 1. 明确分公司销售任务，将任务进行公平公正的分解。总部及大区将销售任务下达到分公司后，分公司经理要结合各区域销售情况、市场开发情况、市场发展潜力等数据进行任务分解，在月初制定销售月目标 责任 安全质量包保责任状安全管理目标责任状8安全事故责任追究制幼儿园安全责任状占有损害赔偿请求权 书，使业务员及客户明确目标任务。 2. 执行三级四层管理，业务员及客户进行目标考核。分公司对业务员及客户下达目标责任书后，由业务员负责其区域内的客户服务和管理，协助客户进行市场开发和产品销售，共同来完成目标任务。 3. 落实目标考核 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ，每月结束后对销售进行总结，对业务员及客户的任务完成情况进行考核，依据分公司考核规定进行奖罚，调动销售积极性。 为了保证实现集团公司万总提出的“保增量，保增长”双保目标，销售人员必须落实总部下达的销售任务，紧盯目标、补欠不缺，完成目标。 (2). 构建销售网络、扩展渠道销量 1. 明确“坚持品牌化经营、进军中高端市场”的营销思路，以开发特约店、开拓商场超市、进军餐饮酒店为销售工作重点。 2. 利用各种促销活动来拓展各渠道的销量。在特约店渠道利用产品特价、买赠促销、积分奖励等促销方式来提升销量；在商超渠道利用冰台堆头展示、人员导购、现场售卖、特价商品、精细分割等方式来提升人气扩大销量；在餐饮酒店渠道利用双汇产品品种多、品牌效益好、货源有保证等武器来占领市场。 3. 积极开发加工厂渠道和高档的农贸渠道，联系知名或有品牌意识的加工厂进行产品销售，在农贸市场选择高档的农贸进行销售，避开低端市场的价格竞争。 (3). 强化市场管理、加强销售指导 1. 加强对业务员、客户两支队伍的管理，落实各项 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 。对业务员进行每日行销管理，对业务员进行日跟踪、旬跟进、月考核，使业务队伍健康发展；对客户加强销售管理，对客户库存情况、销售情况、价格体系、门店管理、门店巡查、门店服务、促销执行、市场开发等情况进行管理。 2. 对业务队伍、客户队伍进行服务指导。业务队伍实现由“销售型”向“经营型”转变。客户由“配送商”向“经销商”转变。实现“专业化队伍、专业化客户、专业化渠道、专业化管理、专业化 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 ”五个专业化。 (4). 提高销售技巧、实现销售突破 1. 在销售中要运用好总部的支持政策，总部“三免一奖”的建店政策要大力宣传，扩大特约店网络的建设。 2. 在商超渠道利用好总部投入 “冰台促销费用” 的支持，在超市加大宣传力度。通过双汇对商超建设的支持，迅速将供货制超市改造成“双汇店中店”。 3. 在销售中要不断地学习，提高销售人员需要掌握的文化知识，在商超谈判、客户管理、业务公关等方面进行业务技能提高，实现销售突破。 (5). 强化执行力度、严肃工作制度 1. 学习总部下发的规章制度，规范分公司管理制度，在销售中严格按照总部规定进行执行，业务员、客户必须按照制度进行业务操作。 2. 制度面前人人平等，按制度办事，按规定处理，在业务中维护企业利益，对于违反企业规定的人和事坚决处理，树立正气的业务队伍。 (6). 永葆前进意识、树立团队精神 在业务队伍中要保持前进的意识和激昂的精神，面对困难要不屈不挠，想办法拿思路来解决问题，把这种思想贯彻到业务工作中来，在业务工作中就有了不惧困难必须成功的业务动力和精神。 双汇集团应当重建信誉和品牌效应，充分利用广告、媒体等媒介宣传完善的质量保证，并且注重企业文化建设，重开进入中国市场之路。