关于广告中女性形象的思考

关于广告中女性形象的思考 ● 张可关于广告中女性形象的思考、I广前一些广告为了迎合部分受众的二需求而走向庸俗化，太多的广告以 “美女”作为促销手段，片面强调了女性的观赏价值，广告对女性形象的表述、女性角色的定位、女性社会地位的认定都存在着明显的误区。本文试图对当今广告在性别角色认定中存在的问题做简要梳理，并思考如何在广告中提倡先进的性别意识，加强女性主体意识，塑造健康的女性形象。以女性形象美为创意的广告以当前我国电视商业广告为例， 80％以上的广告有女性形象出现，笔者...

● 张可关于广告中女性形象的思考、I广前一些广告为了迎合部分受众的二需求而走向庸俗化，太多的广告以 “美女”作为促销手段，片面强调了女性的观赏价值，广告对女性形象的表述、女性角色的定位、女性社会地位的认定都存在着明显的误区。本文试图对当今广告在性别角色认定中存在的问题做简要梳理，并思考如何在广告中提倡先进的性别意识，加强女性主体意识，塑造健康的女性形象。以女性形象美为创意的广告以当前我国电视商业广告为例， 80％以上的广告有女性形象出现，笔者整理后发现，这些广告有如下特点： 1．将女性的形象美与商品 (服务) 等同，暗示会带给受众某种利益和好处。很多化妆品都选择了著名的女明星作代言人，让她们以优雅的气质和无可挑剔的面容来展现产品的优质，吸引消费者的眼光。 2．以女明星的 “引导力”刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为。影视、体育明星往往被公认为某种商品(如化妆品、体育用品等 )的使用和消费权威，成为大众崇拜和仿效的对象，并在社会上形成消费 “追星族”。著名女演员邓婕在广告中告诉消费者：“九牧，好洁具的标准。”这是广告商利用邓婕这样一个中年女星的居家形象来增加其说服力，吸引受众购买。 5．以女性的形象美烘托一种浪漫情境，增强广告作品的感染力。“水星家纺”中的刘嘉玲和 “皖宝床垫”中的陈好，都是身着丝质睡衣，在柔软的床上做出舒适的表情，通过女星的表情和动作来表达产品的特征。“步步高”音乐手机中宋慧乔的形象健康、阳光，正好与该品牌希望塑造的产品形象不谋而合，也吸引了年轻消费者相当大的关注率。男性话语下的女性形象女性形象大量用于广告还有一层原因，就是男性话语仍在社会各领域占绝对优势，男性作为具有主动性的主体，对女洼有着欣赏的资格和评价的权利。 1．女性被切割物化。在美容美发、沐浴露广告创意中虽未直接出现男性的注视，但暗示了隐形的男性窥看者—— 摄影师和观众。她们都 “意识到了她们对别人的吸引和对别人的依赖。她们含有 ‘需要被观看’的性质，等待别人赞赏”。比如某咳嗽药水广告就遭到了很多人的批评，画面上一个女子衣衫轻薄，后面跟着一个飞奔的豹子，女子边跑边大喊， “为什么追我”，文案完全抹去了产品本身的特质，采用豹子这样一个充满力量的形象来象征男性角色，通过女性的客体化否定了女性自我实现的能力，似乎男性品评的目光已经设立了性感的标准，凡不符合该定义的女性被认为是 “不自然”或 “反常”，从而会遭到别人厌恶的目光。 2．广告中还存在相当程度的歧视问题。“舒肤佳”香皂广告中指出 “好妈妈”就应该让孩子用这种香皂和洗浴用品，而某浓汤宝广告中的 “妈妈”做的汤本不受欢迎，直到她使用了该产品，才获得了丈夫和孩子的赞扬，广告中孩子和爸爸一起观赏并评价母亲的劳动成果，这对孩子的价值观塑造也有很大误导。很多生活用品广告中，女性在家中干活，汗流浃背，然后得到了正确的产品后从此家务劳动的质量明显上升，得到全家肯定。 5．大量的减肥塑身美容广告造成对审美形象的扭曲。无意中受众已经被铺天盖地的减肥塑身广告中那些 “s 形身材或者大眼睛、双眼皮的女性形象所感染，从而在我们的脑海中形成了一种“美” 经营方略的认同。在潜移默化的耳濡目染下，社会不由自主地以此标准来要求女性，而忽略了该标准的正确与否。当真的以男性的标准来衡量自己时，几乎每个女性都会感到自卑，要么是性格上存在瑕疵，要么是身材上不够完美。女性会感到对男性的 “ }鬼疚”，于是越发地追求男性的标准以得到男性乃至这个社会的认可，从而陷入一种恶性循环之中，过度强化女．陛外在形象会给女J眭带来很大的压力。综上所述，广告在日常生活中对受众的影响已经不仅仅是引导消费，而是在悄悄影响着受众的主流价值观，一个有担当的企业应该让自己的广告担负起培养整个社会的良好秩序和道德范式的责任来。改进广告中女性形象的途径 1．要改变对女性的刻板成见，首先要打破根深蒂固的男性中心文化。当然，更重要的是提高决策层对社会性别的认知，从而赢得他们在方针政策上的支持。 2．政府、传媒和媒体从业人员三方都应积极行动起来，促进传媒领域社会性别意识的主流化。 5．在立法上设立更多的条文规范广告制作。广告领域并不是一个随心所欲的场所，它是有法律规制的，在广告主的创意过程中，应当倡导一种正确的道德观念和社会风尚。今天，我们应该努力消除广告中女性的刻板印象，尤其是女性要充分了解并在实际生活中努力提升自己的素质，在意识层面上维护自己的权利。相信随着社会的发展，广告中存在的这种性别歧视及其造成的不良影响会减退直至消失 (作者单位：安徽大学新闻传播学院) 青年记者·20~9qj{"j 厂 —一

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