简单学习网营销策划

简单学习网营销策划 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 新开拓初中课外辅导市场研究 华北电力大学市场营销专业营销策划书 1 目录 一、 摘要.................................................................................................................. 2 二、 营销策划目的：.............................................................................................. 2 三、 企业背景状况分析：...................................................................................... 2 四、 营销环境分析：.............................................................................................. 3 4.1 宏观环境的需要和趋势分析 ...................................................................... 3 4.1.1 初升高的教育背景............................................................................... 3 4.1.2 初中教学教育模式的改革方向及动态 .............................................. 4 4.1.3 市场需求分析....................................................................................... 4 4.2 消费者市场和购买行为分析.......................................................................... 5 4.3 行业和竞争者分析.......................................................................................... 5 4.3.1 行业特征............................................................................................... 5 4.3.2 竞争状况............................................................................................... 6 五、 SWOT 分析 ..................................................................................................... 10 5.1 我们的优势.................................................................................................... 10 5.2 我们的劣势 ................................................................................................... 11 5.3 现有机会与挑战............................................................................................ 11 六、 STP 分析 ......................................................................................................... 12 6.1 确定细分市场和选择目标市场.................................................................... 12 6.2 营销差异化与定位........................................................................................ 13 七、 营销目标........................................................................................................ 14 八、 营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ........................................................................................................ 15 8.1 营销组合策略................................................................................................ 15 8.1.1 产品策略............................................................................................. 15 8.1.2 定价策略............................................................................................. 15 8.1.3 渠道策略............................................................................................. 16 8.1.4 促销，广告和公共关系 .................................................................... 17 8.2 行动方案........................................................................................................ 18 8.3 营销成本费用预算和控制............................................................................ 18 8.3.1 项目费用............................................................................................. 19 8.3.2 阶段费用............................................................................................. 19 8.3.3 总费用................................................................................................. 19 九、 结束语............................................................................................................ 19 十、 参考文献........................................................................................................ 20 华北电力大学市场营销专业营销策划书 2 一、 摘要 以简单学习网开拓初中课外辅导市场为策划核心，本 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 主要解决以下三个 方面的问题： 一是项目营销运作的系统性思路； 二是营销渠道建设建议；三是 市场推广与销售策略。项目营销运作的系统性思路中我们将着重叙述企业营销战 略性问题以及企业形象建设；渠道建设是每个企业必须重视的，而简单公司的渠 道又有自己的独特性；市场推广方面是企业提高竞争力和新产品市场规模的关键 性因素。 关键字：简单学习网，环境分析，SWOT分析，4P策略，营销方案 二、 营销策划目的： 简单学习网是位于北京中关村的一家高中初中课外辅导机构，其主要的教学 特点是充分利用网络，开创了网上视频辅导的先例，网上视频辅导作为一种新模 式正被越来越多的学生和家长所接受，主要课程包括高、初中的英语、数学、语 文及文史地，理化生等副科课目的课外辅导。公司定位在中端偏上的市场，竞争 对手较多。但简单的优势是在高中教学辅导上具有良好的教学效果口碑。现在公 司要在高中教学辅导的基础上增设初中教学部，面临的问题一是缺乏初中教学市 场的市场推广，因此希望通过对建立初中部的这一战略的进行独到的市场营销策 划方案设计，帮助公司在初中市场上树立良好的形象，扩大企业的市场份额。 三、 企业背景状况分析： 简单学习网是一个刚刚起步的学习培训机构，坚持“科技使学习更简单”的理 念，专注于网络辅导业务。简单学习网与北京大学共同研发的“CAT 智能引领互 动教学国家专利技术” 首创了“互动封闭拟真课堂”， 其独特之处在于：模拟真实 课堂，基于智能错题本、同类题推送和 24 小时内答疑，融名师系统讲授和“1 对 1”个别辅导为一体。旨在帮助全国的中学生“反复享受高考研究专家针对性辅导”， 提高学习效率，节省学习时间，实现理想。 成立四年来公司在该领域已经有了一定的市场份额，简单学习网现在面向的 华北电力大学市场营销专业营销策划书 3 主要的服务群体是高中一、二、三年级的学生，针对这一学生群体，公司已经有 了一套较为完善的教授体系和学习网络。当然这是公司在高中教学辅导实践上取 得较为成功效果的教学模式，也是公司区别于其他教学机构的独有的模式，现在 公司要把这种教学模式应用到初中教学的课程上来，一方面要充分发挥这种教学 模式的优势，另一方面也要结合初中市场的特点予以改进和创新，以适应新的市 场环境。 企业文化 使命：科技使学习更简单 价值观：简单向上——简单高效、健康向上 理念：用心帮助客户成功 只看结果，没有借口 流程优化永无止境 快鱼 吃慢鱼 尊重个人——公司是帮助员工成功的平台 校训：千难万阻简单应对，人生必定不简单 四、 营销环境分析： 4.1 宏观环境的需要和趋势分析 4.1.1 初升高的教育背景 初中升高中，竞争很激烈，尤其是升入重点高中非常激烈。就北京市来说目 前，北京市中考压力很大，但是只要考上高中，升入大学的压力就很小了，北京 市高中升大学大的升学率 90%多。 下面一组数据就显示了初升高的竞争激烈， 考生 重点招生 普高招生 升学率 海淀区 18254 4365 7422 64.5% 丰台区 6383 1264 2941 65.8% 西城区 6561 2800 2400 82.7% 朝阳区 10725 1677 5040 62.6% 海淀区 2010 年报考考生 18254 人，重点高中招生 4365 人，接近 24%，普高 招生 7422 人，升学率 64.5%，这个数字说明，只要在海淀，学生有 6480 人考不 上普高，全区排名必须是前 5000 名才能考上重点高中，在北京，一分决定一个 学校，一个层次！普通初中必须是年级前 30-50 名，班级前三名才能考上重点高 华北电力大学市场营销专业营销策划书 4 中。全区排名在 11000 名以前，普通校普通班都有 30%的学生考不上高中，丰台 区，考生 6383 人，重点高中招生 1264 人，普高招生 2941 人，升学率 65.8%。 西城区，考生 6561 人，重点校招生 2800 人，普高招生 2400 人，升学率 82.7%。 朝阳区，考生 10725 人，重点高中招生 1677 人，普高 5040 人，升学率 62.6%。 由上面这些数据我们大体能了解到对于全国的初中生来说，他们也普遍面临 的升学压力大的困扰。 4.1.2 初中教学教育模式的改革方向及动态 初中学习不同于高中学习，初中现在还属于九年义务教育范围之内，九年义 务教育是否可能改成 12 年？目前教育界有这样的意向，但还没有定论。提案方 向有两个，一个向上普及高中，另一个是往下普及学前教育。 这些改革可能会 影响到教辅机构的产品策略和营销策略。而且中考对于每个省份来说都有很大区 别，同一省份的不同地级市都是独立命题。 教育改革的先进省份山东省目前正在进行中考选拔机制的改革，从 2010 年 开始，山东省将消了传统的中考选拔模式。高中阶段学校招生用学生学业水平考 试成绩取代原中考文化课考试成绩，高中阶段学校将根据初中学生综合素质评价 结果录取新生。湖北省从 2009 年起实施“湖北省义务教育均衡发展行动计划”， 预计用 7 年时间，力争 2015 年根除择校风，弱化、取消中考，全省基本实现县 域内义务教育均衡发展。 不管是由省命题向地方自主命题的转变，还是逐步取消中考，由应试教育 向素质教育的转变乃是大势所趋。面对中考 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 的即将取消，教育辅导培训 机构也应针对这一现实情况确定自己的营销策略。无论中考还是高考都会发 生变化，我们的工作就是随之而变，把握方向，永远提供最合适的教辅课程。实 施素质教育和改变一考定终身是发展趋势，把教辅做成素质教育的助力器，就是 教辅机构的目标 4.1.3 市场需求分析 赛迪《2006 年中国教育与培训业研究咨询报告》显示，在未来 5~10 年内， 中国教育培训市场的潜在规模达 3000 亿元人民币，而培训教育连锁品牌店铺增 长率每年约为 26%，IT 培训、英语培训和少儿教育是培训教育业的三大支柱，教 育支出已经超过其他生活费用成为仅次于食物的第二大支出。 据上海首家个性 化中小学课外教辅机构精锐教育总裁张熙认为，未来 5 至 10 年，中国教育培训 市场的规模有望达 3000 亿元。教育支出在中国已超过其他生活费用，成为仅次 于食物的第二大支出。城市家庭中，为孩子请家教的比例已占到 40%至 60%。去 华北电力大学市场营销专业营销策划书 5 年仅初中生和高中生的课外辅导市场产值就已超过 200 亿，预计 5 年内将达 500 亿元。随着语言培训市场和 IT 培训市场准入门槛提高，中小学课外辅导培训市 场的巨大潜力将吸引更多风险资本涌入。 甚至有业内人士据此预言，在国家政 策扶植和高速增长的社会需求的双重推动下，中国网络教育将很快迎来蓬勃发展 的“第二次浪潮”。 据艾瑞统计，中国中小学课外辅导市场已从 2007 年的 1238 亿元增长至 2009 年的 1897 亿元，年复合增长率为 23.8％，预计到 2014 年将增长至 4472 亿元（约 合 655 亿美元），2009 年到 2014 年的年复合增长率为 18.7％。 4.2 消费者市场和购买行为分析 课外辅导行业在经历了几年的发展的基础上，消费者对辅导机构的总体评价 已经有了很大改观，消费者对教辅机构持有认可的态度，很多家长和学生一般都 会主动寻找课外辅导机构。新学期开始,众多初一、高一的学生家长反映,孩子在 面对初中、高中全新的学习阶段时,都表现出不适应的状况,年龄变大、学科增多、 中高考若隐若现,让学习压力大增,而选择课外辅导机构,似乎成了大家一致的选 择。 虽然消费者对课外辅导机构整体评价还算可以，但是也有一些值得改进的空 间，其中学生最为关注的教材的实用性，普遍认可度不高，并且学生对这方面需 求较为挑剔。另外，地理位置的便捷性、价格合理和教室环境也是引起消费者不 满的因素。其次，“师资水平”和“辅导效果的满意度”因其重要性不容忽视，需要 巩固以确保竞争力。 调查南方都市报调查机构显示，广大学生和家长主要是通过朋友和同学的推 荐获取关于课外辅导机构的信息，他们也表示最偏好的信息获取渠道是朋友和同 学的推荐，这说明口碑的影响在这一行业中非常重要。另外，利用派发的宣传手 册，和学校的活动也是获取信息的重要途径，而户外广告、报纸和网络广告是补 充。对中学生来说，选择课外辅导机构的最终决策的影响人是父母和学生本人（占 比各约一半），因此让父母和学生都获取关于课外辅导机构的信息非常有必要。 小学生家长决策最大的是老师，小学生主要由家长帮他们作出选择。 4.3 行业和竞争者分析 4.3.1 行业特征 1、增长快速 华北电力大学市场营销专业营销策划书 6 据艾瑞统计，中国中小学课外辅导市场已从 2007 年的 1238 亿元增长至 2009 年的 1897 亿元，年复合增长率为 23.8%，预计到 2014 年将增长至 4472 亿元， 2009 年到 2014 年的年复合增长率为 18.7% 2、高度分散 中国中小学课外辅导市场因为中小学人数庞大、学生地理位置分布广泛和计 入门槛低等原因呈现高度分散特点，据艾瑞统计，目前市场上由超过 10 万家公 司从事中小学课外辅导，但没有一家公司所占市场份额超过 1%。这种高度分散 的市场特点为能提供高品质服务，具有良好品牌和信誉的课外辅导机构提供了更 多机会。 3、对经济周期影响不敏感 与其他民办教育服务不同，中小学课外辅导服务贯穿于 12 年的教育时间。 此外，这 12 年的教育往往影响到一个学生一生的前途，中小学辅导市场相比对 经济周期的变化不敏感。据爱如统计，中小学课后辅导市场在 2009 年经济不景 气的时候增长了 26.4%，远超过了中国整体教育市场同期约 7%的增速。 4、发展潜力巨大 中小学课外辅导市场服务对象主要是 5 只 19 岁的中小学生。据教育部统计， 到 2008 年底有进 180 万学生在小学初中和高中就读。中小学课外辅导在一个学 生的未来祈起到的重要作用带动了中小学课外辅导市场的发展，使其成为中国民 办教育上最大和增速最快的市场之一。 中小学课外辅导市场在许多东亚国家普遍存在。2009 年在中国大约有 5400 至 6300 万中小学生接受课外辅导服务，占到中小学总人数的 30%~35%，这一普 及率远落后韩国和其他东亚国家，这主要是由于公共教育体系的演变和中国民办 教育作为一个产业在中国只有相对较短的历史。不过另据艾瑞统计，课后辅导服 务市场在北京、上海和广州和深圳的普及率将在未来几年达到 70%。 4.3.2 竞争状况 一个公司的产品能否在竞争中取胜,除了取决于自身产品的质量和价格等因 素外还取决于竞争对手产品的相关因素。现在简单学习网在市场上面临的有关学 生课外辅导方面的竞争因素很多，这一市场的影响因素也很多。 对于一名初中生来说当他在选择课外辅导室有很多可选方案，既可以通过像 简单学习网这样的专业辅导机构来进行课程的学习，而这样的辅导机构在市场上 也是很多的，消费者这样又面临进一步的选择；也可以选择私人家教的辅导方式， 这一方面既有专门的家教公司，也由比较零散的大学生家教群体；当然也会有人 并不喜欢任何课外辅导，这些就不属于我们的竞争市场。 华北电力大学市场营销专业营销策划书 7 现在对公司所面临的几个竞争对手进行简要的分析： 首先，我们要识别主要的竞争对手。对于一个企业来讲，即使在同一产业内, 很少有哪个企业将行业内处于同一价值环节的所有企业都作为自己的竞争对手, 而往往是以一定的标志将企业划分为若干群体。战略群体是指行业内执行同样或 类似战略,并具有类似战略特性的一组企业。 通过市场研究了解到，简单学习网主要竞争对手有以下几家： 4.3.2.1 线下教育市场 以下是排在市场前三位的辅导机构 1、学大教育科技 成立于 2001 年 9 月，是一家结合了优质的教育资源和先进的信息技术，专 注于中国教育服务领域的高科技公司，总部设在北京，在北京、上海、广州、天 津、成都、武汉、杭州、太原、济南、哈尔滨、南京、重庆、沈阳、石家庄、深 圳、长沙、大连、西安、郑州、南昌、长春、东莞、福州、青岛、兰州等城市设 有 27 个中高考教研中心和 92 所个性化学习中心。 公司是专门致力于学生学习能力开发和培养、自主学习社区建设、家庭教育 研究和咨询、课外辅导服务的全国连锁个性化教育机构。公司提出的教育理念为 “爱，赋予人们学习的灵感”，坚信每一个学生都是独特的，他的成功需要有个性 化的教育和培养方式。秉承该理念，致力于传播先进教学思想，研究先进教学方 法，开发先进教学产品，提供先进教学服务，帮助学生和家庭获得更多更好的教 育和发展机会。 2、巨人精学 巨人教育始于 1994 年 7 月 18 日,是由一所培训机构发展成的大型综合教育集 团机构,涉及的领域有教育培训、全日制教育、出版、加盟等。其培训覆盖幼儿、 青少年、成人教育领域。目前开设科目涉及英语、中小学、文体艺术、计算机、 职业认证、家教等各个领域。 巨人精学教育是巨人教育 1 对 1 个性化品牌辅导中心，目前共有 22 所分校， 遍布北京各大城区。他们们也是采用名师 1 对 1 个性化辅导中心，依托巨人学校 强大集团背景，15 年教学经验沉淀，具有很多优势： 师资力量：30 位特高级教师汇聚巨人，300 位一线教师答疑解惑，1000 位专 职教师悉心辅导。 个性方案：个性化“抢分”方案，因材施教。 专业教材：斥资 2000 万，汇聚教育培训界众多名师，打造全套个性化辅导 专业教材。 华北电力大学市场营销专业营销策划书 8 课后服务：全程跟踪、网络答疑。 3、新东方优能 新东方教育科技集团，由 1993 年 11 月 16 日成立的北京新东方学校发展壮 大而来，目前以语言培训为核心，拥有短期语言培训系统、职业教育系统、基础 教育系统、文化传播系统、科技产业系统、咨询服务系统、发展研究系统等多个 发展平台，是一家集教育培训、教育产品研发、教育服务等于一体的大型综合性 教育科技集团。 北京新东方优能个性化学习中心，依托新东方强大的品牌优势，整合京城顶 尖教师资源，打造中学各科一对一专属精品课程。专注于提供中学各科单项能力 突破，课内同步辅导，学科竞赛提高，和考前复习冲刺等课程。 办学特点 独特的 BLTS (Bug-Locator Test System) 入学测试，精准定位知识点漏洞； 权威的学习动机测评系统，甄选最佳授课方式； 专业的教学顾问，制定个性化辅导方案；资深的各学科名师，进行一对一悉 心辅导； 优秀的助理教师，保障课堂教学效果； 贴心的学习顾问，反馈各阶段学习状况。 以上三家课程培训机构都是简单学习网所面临的非同一战略群体的主要竞 争对手，他们各自有各自的办学特色，这些学校都具有良好的口碑，根据这些信 息我们可以绘制如下 竞争者信息系统 竞争者 课程特点 市场覆盖 优势 发展潜能 学大 一对一 各大城市 个性化教师 服务 通过个性化授课建立一定范 围的顾客忠诚 巨人精学 一对一 北京 经验丰富 发展网络辅导培训 新东方 一对一 各大城市 品牌效应 建立全国范围内的培训网络 各辅导机构所占市场份额 辅导机构 收入（百万元） 市场份额（%） 学大 55600 1.94 巨人 3840 0.13 新东方 3000 0.10 华北电力大学市场营销专业营销策划书 9 4.3.2.2 线上教育市场 线上教育，即网络远程教育，其优势在于不受时空限制的灵活性以及学 生学习的自主性。学生可以根据自身的情况随时进行学习计划和学习进度的调 整，非常灵活。这包括三种形式：一种以北京四中网校为代表，依托传统学校的 教育体系、教学资源和品牌资源，把课堂教学整合到网络；一种以正保远程教育 为代表，这类网络教育已经完全撇开传统的课堂模式，依各种知识体系来划分教 学资源，形成更专业、更系统、更有深度的课程体系；另一种以弘成教育为代表， 采取与学校合作的方式，为学校提供技术支持、资金支持和品牌资源。 北京四中网校 北京四中网校是北京四中的远程教育机构，把尖端信息技术和优秀教育 教学资源完美的结合起来。四中网校面向全国的中、小学生进行远程学习辅导， 利用先进的网络信息技术，依据北京四中近百年积淀的教育思想、教育理论为广 大的中国家庭提供开放的学习平台和北京四中的教育资源。北京四中网校进行跨 越时空、突出个性、自主学习的教学，强调学习的个性化、互动性。北京四中网 校还积极开展校际间的远程教育合作，充分利用现代教育技术，实现北京四中和 全国各中学的信息交流与教学合作，达到优秀教育教学资源的充分交流与共享， 打造中国最大的基础教育网络学习社区。 正保远程教育 正保远程教育成立于 2000 年，是一家具备网络教育资质、经教育部批 准开展远程教育的专业公司，为北京市高新技术企业、联合国教科文组织技术与 职业教育培训在中国的试点项目。公司依靠雄厚的技术实力，采用业界领先技术 自主开发出了一整套现代远程教育与培训平台，常年开展面向多行业、多领域的 网络教育，并提供远程多媒体网络教育平台系列产品。经过多年的发展，公司已 建立起一支年轻化、专业化的优秀企业团队，遵循 “创新进取、忠诚守纪、团队 协作、热诚服务”的企业精神，以及“爱国敬业、我的责任、诚实做人、认真做事” 的员工准则。 弘成教育集团 弘成教育集团是一家集网络高等教育、基础教育、国际教育、101 远程 教育于一体的教育服务机构，由 McGraw-Hill、IDG 等世界知名投资机构共同投资 成立。目前，弘成的教育服务已覆盖各个学龄阶段和多种教育方式，为社会提供 着从幼儿教育、中小学教育到高等教育，从学历教育到非学历教育，从校内教育 到网络教育的全方位教育服务。 弘成是中国知名的网络教育全面服务提供者，也是教育部批准的有资质在全 国开展现代远程教育公共服务体系建设试点项目的教育服务公司之一。首创向网 华北电力大学市场营销专业营销策划书 10 络教育学院提供包括规划、运营、市场、技术支持及资金投入在内的整体服务模 式。目前，弘成与中国人民大学、江南大学、华东理工大学、东北财经大学、重 庆大学、南京大学、中国农业大学、北京语言大学、中央财经大学、兰州大学等 多所网络教育学院开展了全方位合作。同时，弘成正在北京、上海、江苏、浙江 等地建设 10 个弘成学苑数字化学习中心，直接为学习者提供学校选择、专业选 择、课程咨询、导学督学、就业指导等教育支持服务。 以上三家线上教育都构成了简单学习网强有力的竞争对手，其社会影响力都 远高于我们公司。在教学模式方面这三家线上教育与简单学习网都各自有各自 的特点，但是都是运用网络实现远程教育，所以他们应该是于公司处于同一战 略群体中的竞争对手。 五、 SWOT 分析 通过上述分析，我们可以看出公司的发展环境中所面临的市场竞争状况，针 对产品特点来分析其优势、劣势。从劣势中找问题予以克服,从优势中找机会,发 掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需求 尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好 市场机会。 5.1 我们的优势 简单学习网的优势就在于选择了一种新颖的教学模式，充分利用网络的优 势，依托于北京大学研发的“CAT 技术”创办个性课堂。学生网上授课，互动答疑， 模拟真实课堂，基于智能错题本、同类题推送。这样一种教学模式的最大的突破 就是实现了有限名师的教学成果最大化利用。 公司的师资力量雄厚，一家好的培训机构，必须吸引一批在教学上有成绩， 并且具有一定影响力的名师，简单学习网就有这样的魅力和魄力，公司在这方面 做出了很大投入。因为公司在教师选拔上也有自己的原则，正是由于公司以上特 有的销售网络，使公司更易于寻找在学生群体中具有良好口碑的老师。 简单学习网的发展速度很快，这几年公司已经在高中课外辅导方面做出了相 当的成绩,在网络方面经验丰富。首先，公司对于如何应用这一网络工具实现有 效的学生课外辅导有自己的一套较为完整的理念体系，这些经验都可以移植到初 中教学辅导上来，这样可以使公司很快的熟练运作这一业务。其次，公司已经在 全国建立了完善的销售网络，其销售代理遍布全国各主要城市，还与学校的一些 华北电力大学市场营销专业营销策划书 11 老师合作，让老师的推荐成为公司强有力的宣传手段，这些老师都对简单学习网 具有很高的评价，他们会主动向学生推荐，这样也可以帮助他们提高教学成绩， 公司这样的一种口碑效应是其他教育培训机构难以比拟的。最后，公司还成功应 用了网络货币的营销模式，公司学员可以通过邀请其他同学在简单学习网注册听 课获得简单币，这样大大提高了学员的积极性，也在很大程度上帮助企业进行宣 传。 5.2 我们的劣势 简单学习网这些年来在企业营销宣传方面做得还不够好，公司的知名度欠 缺。这方面与公司 以前的营销模式有很大关系，公司以前的营销渠道主要是一种人员推销，或 者说是口碑宣传。公司在消费者严重的权威性不高，这就影响到了客户信任问题； 公司后方学术教育背景支持力度并不是很强大，虽然简单学习网是与北京大 学共同合作创立，但这一背景还不足够成为说服中学生的强有力的竞争要素。如 与弘成教育，北京四中网校相比，他们所依靠的教育背景一个是各大高校，一个 是在初中市场很有竞争力的北京四中。简单学习网在这方面还有所欠缺； 面临由区域性品牌向全国性品牌拓展的考验，相比之下简单学习网的市场覆 盖范围还不是很全面，这也受到了网络教学模式的限制，其主要市场还主要集中 在大中城市，企业的全国范围内的推广还有待完善； 简单学习网目前在满足学生的个性化要求方面有不足，不能针对单个学生而 制定相应学习方案，这样可能会影响学生选择简单学习网。 5.3 现有机会与挑战 从目前初中课外辅导市场的竞争状况来看，市场竞争者高度分散，没有一家 公司所占市场份额超过 1%。这种高度分散的市场特点为能提供高品质服务，具 有良好品牌和信誉的课外辅导机构提供了更多机会。 中国中小学课程辅导市场准入门槛低，网络辅导市场的巨大发展潜力吸引了 越来越多的课程辅导机构参与其中，加剧了这一市场的竞争，（例如新东方也在 逐步建立自己的网络课程体系）。简单如何在全国各大城市与当地已经根深蒂固 的个性化课程辅导机构争夺市场，并且在全国范围内与成熟且资金雄厚的网络课 程的新进和已在竞争对手展开竞争将会成为简单学习网的最大挑战； 另一方面，由于简单学习网占据先发优势，已经在开发扩大服务产品上有丰 富的经验，这方面来自高中辅导尝试的成功经历。因此简单学习网可以通过提供 华北电力大学市场营销专业营销策划书 12 更加适合中小学课程辅导的服务产品，进一步提升品牌知名度和客户满意度等方 式增加客户粘性。 六、 STP 分析 6.1 确定细分市场和选择目标市场 简单学习网所面临的市场细分 以消费者选择授课方式划分 （1）大班授课：采取面对面授课方式每个教室通常有超过 30 个学生，这是 课外辅导最传统的方式。但是，这种形式因其效率低下相比其他课外辅导形式正 呈现逐渐下降趋势。据艾瑞统计 2009 年，这种大班授课模式的市场规模为 265 亿元，并预计在未来一段时间内其市场份额将继续下降。 （2）小班教学：采取面对面授课方式每个教室通常有 10-30 个学生。班级 人数较少使得老师能够更好的关注每一位学生并更能适应每个学生的需求。据艾 瑞统计 2009 年，这种小班教学模式的市场规模达 1046 亿元，并预计未来五年 年复合增长率将达 19.3％。 （3）一对一的个性化辅导：随着中国高收入家庭数量的增多和人们对个性 化辅导需求的增加，这种以学生的具体情况和需求为基础的个性化辅导服务近年 来不断普。据艾瑞统计 2009 年，一对一的个性化辅导市场规模达 562 亿元，并 预计未来五年年复合增长率将达 20.0％。 （4）网络课程：通过网站提供预先录制或直播的教学视频并提供相关的练 习资料。网络课程因不受地理和时间限制有着更为广泛的学生群体。据艾瑞统计 2009 年，网络课程的市场规模达 24 亿元，并预计在未来五年其年复合增长率将 达 40.2％。 华北电力大学市场营销专业营销策划书 13 6.2 营销差异化与定位 通过以上统计数据并结合简单学习网自身优势和特色，我们发现网络课程在 整个中小学课外辅导市场上所占份额呈逐步上升趋势，虽然其所占市场份额很 小，但是由于其课程因不受地理和时间限制，网络课程有着广泛的学生群体。 1、企业自身定位——塑造可信赖的品牌形象 在中学课外辅导市场上也会有这种现象，一些学员由于不满于辅导服务，或 者纯粹为诋毁企业形象而散布歪曲企业形象的言论。公司应该致力于改变这种状 况，这就要从企业内部做起，提高员工素质，尤其是销售代理人员的从业技能和 道德的培养。同时企业应注重企业形象宣传和塑造。 2、产品定位——适应新市场 初中课外辅导市场有别于高中，正如宏观环境分析所述，虽然在中国初升高 的竞争形势不容乐观，但是初中教育正面临这改革的洗礼，例如一些省份正在逐 步取消中考，公司不应再以提高学生应试素质为主，这样可能会被市场抛弃。公 司的产品定位应该是：借鉴高中教学模式适应初中新市场。 3、竞争定位——市场领先者、市场挑战者 市场领先者战略是由于简单独特的辅导教学模式决定的，网络课程授课这一 市场的竞争者虽然在逐渐增多，但是简单在这一领域确是处于领头羊的地位。所 以简单应该注重塑造自己在这一市场的领先者的形象，以这种姿态去应对该领域 的竞争对手，同时要以这一定位来制定公司相应营销战略，这一定位战略应该是： 在保护网络课程现有市场份额的基础上进一步扩大的市场份额，同时扩大总市 场。 华北电力大学市场营销专业营销策划书 14 市场挑战者战略是对于初中课外辅导市场来说，公司属于刚刚进入，对于这 个市场的规则和消费者特性把握还不是很全面，而且这一市场的原有企业也会采 取一定手段来应对我们的挑战。针对这一情况，简单的定位战略应该是：确定战 略目标和竞争对手（包括线下教育和线上教育），选择特定的进攻战略（避强定 位：定位于市场空白，着重发展网络课程，增加自身特色） 4、消费者定位——中高端家庭 简单学习网的教学模式也决定了其目标消费者群体是中高端家庭收入者，起 码他们具有能够上网的条件。 七、 营销目标 营销目标是企业整个营销活动的核心部分，它将指导随后的策略和行动方案 的拟定。简单学习网作为初中市场上一个新进企业，设立其营销目标时就应考虑 市场竞争状况和自身条件。根据以上 SWOT 分析和市场定位我们可以初步设定企 业的营销目标： 1、 财务目标 通过公司一系列营销策略和行动方案的实施，在公司开拓初中课外辅导市场 一年以后公司的市场份额占到整个中小学课外辅导市场的 10%，达到新东方的发 展水平，在网络课程市场占到 25%的市场份额。 2、 市场营销目标 除在达到公司所设想的财务目标如销售额、市场占有率目标以外，公司还应 达到的营销目标： （1） 公司分销网络的覆盖面应该由现在高中市场的全国各主要城市发展到地 市级地区，甚至有条件的区域实现县级区域的深入渗透，这方面要通过公 司增加销售代理方面的投入； （2） 企业知名度和美誉度得到显著提高，实现全国在初中生 30%的知名度，并 且能够在消费者人群中得到良好的反响，这需要公司在广告宣传上增加投 入； （3） 企业的综合实力排名进入全国前十的水平，在中小学课外辅导市场上占据 一定地位和社会影响力。 华北电力大学市场营销专业营销策划书 15 八、 营销方案 8.1 营销组合策略 8.1.1 产品策略 简单公司的产品就是为初中学生提供适合其义务教育阶段发展的网络辅导 课程，这种课程不是相比于其他辅导模式的师生面对面的课程，也不同于其他实 体产品，它是一种网络资源。所以制定公司产品策略时要顾及公司定位，和满足 初中学生的切身需求。我们的产品策略包括以下几个方面： （1） 产品定位：简单的产品定位应符合公司的总体定位，即衍生于高中市场定 位的网络课程辅导，致力于为初中生打造一种更加全面、方便、有效、权 威的课外助手，帮助初中生更加顺利、出色的完成初中学业。注意：我们 这里强调课程作为学生的一种课外辅导工具，其内容必须符合初中义务教 育大纲要求，并且注重学生能力和素质的提高； （2） 新产品开发：公司应该聘请初中教育界内知名的辅导教师队伍作为公司的 战略资源，并且在推出公司课程之前，要与老师深入沟通，研发并改进已 有的教学模式和课程安排，以符合初中生素质教育的特点。这就需要公司 作深入的市场调研； （3） 品牌形象：公司应注重产品品牌的塑造，让消费者更加认同公司课程，这 方面的努力一方面要融入到新产品开发策略之中，也要融入到后面渠道建 设、促销和广告宣传。 （4） 服务策略：这方面要注意课程服务方式、服务质量的改善和提高。具体来 说应该尽快完善课程在线答疑，师生互动功能，不仅如此公司可以创建每 为名师的个人博客或网站，为学生提供答疑并发布学习资料。 8.1.2 定价策略 定价目标： 迅速开拓新市场，建立产品自身价格特性和优势 产品和市场评估 初中课外辅导市场通过这几年的发展，其已经进入到产品生命周期的成长阶 段，已经有相当消费者对课程产品已经比较认同，中小学课外辅导服务贯穿于学 生义务教育阶段，这些年的教育往往影响到一个学生一生的前途，因此中小学课 华北电力大学市场营销专业营销策划书 16 外辅导市场和其他民办教育服务（如大专、职业培训）相比对价格的变化不敏感。 同时简单学习网的各主要竞争对手，纷纷在该领域加大投入力度，意图扩大自己 的市场份额。所以，简单的定价策略要适应产品成长期的特点以及符合合公司推 出新产品的战略目标。 生命周期策略 产品成长期内，产品在市场上有了立足点之后，定价策略开始发生变化。购 买者开始根据以前的经验来判断产品价值或参考革新者的 意见 文理分科指导河道管理范围浙江建筑工程概算定额教材专家评审意见党员教师互相批评意见 ，也开始精打细算 的比较不同品牌的成本和特性。此阶段可以根据市场需求状况和消费者对产品的 感觉差异来确定价格，即顾客导向定价法，又称市场导向定价法，就是要综合考 虑竞争者产品和自身产品来制定适当的价格，实现利润最大化合保证短期目标的 实现； 新产品定价策略 为了提高市场营销量与市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间，以谋 取远期的稳定利润，公司可以在产品上市初期可以配合各种促销手段实行满意定 价的策略，因为消费者对价格相对不敏感，公司可以能够在保证自身盈利的条件 下扩大销售量； 产品组合定价策略 课外辅导产品以及网络课程自身的特点决定了公司可以并且有必要采取一 定的产品组合定价策略来吸引客户，实现竞争初期的营销目标。这种策略可以参 考公司已有产品组合，例如：同时订购初中几门课程给予相应比例的价格优惠等 等； 价格折让策略 产品上市初期采取一定的价格优惠是必须的，而且以上三种定价策略都需要 价格折让策略的配合，只有这几种策略综合应用，才能实现最佳的营销效果； 公司在制定价格策略时还应做到的一点是能够调动销售代理的积极性，毕竟 他们是公司盈利的直接来源。 8.1.3 渠道策略 （1）渠道设计 影响因素 基本因素：竞争状况、消费者特性。 环境因素：宏观因素、微观因素 制约因素：市场潜力、渠道流畅性、渠道控制程度、渠道费用 以上因素我们环境分析中都做了相应阐述，这里不再赘述。在 华北电力大学市场营销专业营销策划书 17 我们还应明确简单公司进行渠道设计时要遵循的如下 4 个原则： 客户导向原则，以满足消费者需求为核心； 发挥企业优势原则，充分考虑产品特点； 合理分配利益原则，调动代理积极性； 覆盖适度原则，充分利用有限资源，避免不必要投入； 公司应该结合现有渠道模式对新产品渠道加以设计和创新，首先，渠道设计 要能够满足我们的营销目标，这给我们提出一个问题：分销渠道深入程度应该如 何。我们已经明确公司初中市场渠道应该在高中市场基础上进一步扩展、深入， 深入程度就要以能满足顾客需求为基准，并且对销售代理有更加大的吸引力和激 励因素。 其次，渠道建设要从以下几方面入手： ① 以高中市场的营销队伍根据高中学校的生源情况在初中学校组建代理团队， 成员可以是公司营销人员，也可以是学校老师； ② 分销渠道的结构确定，这要根据各地不同市场特点予以具体考虑，总之渠道 的长度、宽度和广度应遵从覆盖适度原则； ③ 多渠道策略：以一种“逆向模式”进行渠道设计，企业要开发多种的渠道模 式，以满足不同消费者的需求。如:电话订课，网上订课，通过销售代理„„ 渠道管理 人员管理：公司对销售渠道的管理应该以激励促进为主，以人性化的管理方 式塑造一种和谐向上的气氛，渠道人员更多的归属感； 渠道合作、冲突和竞争：公司要强化渠道的竞争意识，事先避免与竞争对手 渠道发生冲突，强化与自己合作伙伴的利益战略关系。 8.1.4 促销，广告和公共关系 原则： 适应企业产品形象树立的长远目标； 体现新产品个性； 灵活及时有效。 具体内容 促销活动要以产品价格促销为主，结合价格优惠策略在重点学校投放促销产 品，要不失时宜，可以利用中考这一特殊时机在初二学生群体中进行销售宣传； 事先做好学校公关，与学校建立一种合作促进的关系，为以后的销售活动做 好基础； 尝试利用网络手段，利用新媒体扩建传播渠道，如在公司微博上开展“转播 华北电力大学市场营销专业营销策划书 18 拿简单币”的活动来加大宣传力度； 合理选择广告媒体以适应公司营销目标，媒体选择时要考虑受众的接收面， 保证广告有效地传达，公司可以选择一些科学频道和各卫视电台上推出促销广 告，同时应雇佣 8.2 行动方案 1、 营销组织：为了更好地实现营销目标，公司要组建一个专门的营销队伍组织 这次营销项目，这一团队必须包括公司骨干成员，同时还应聘请专业的营销 人员，这样能有更好的效果。这些要算在公司活动支出上。 2、 项目初始阶段，选择好的老师非常重要，在全国范围内精选名师，这些老师 要有丰富的教学经验，并且有独特的教学方法，授课方式生动形象，能够吸 引学生注意力和引起学生共鸣；在选好了老师以后，有必要让同科老师之间 有一个良好的沟通机会，让他们各自取长补短相互促进，简单可以为他们创 造这样一个机会，采用特尔斐法通过网络可以实现。这些都要在项目全面启 动前用估计 3 个月的时间完成。 3、 构建渠道：公司必须在较快的建立起自己的营销渠道，渠道建设最关键的是 选择渠道成员，渠道成员可以从各初中学校的老师中选择，也可以从自己原 有成员中调派一批人员去构建新的渠道；建立渠道就必须搞好各地的公关工 作，最主要的是与学校的公关，这方面需要公司通入一定资金。这一阶段估 计需要 1 个月的时间。 4、 公司在一切准备就绪之后，为了达到预定效果，要推出强有力的广告宣传以 提高公司声誉和知名度。公司委托广告公司针对课程产品特性和消费者特性 推出符合公司新产品形象的电视广告在全国范围内播出。 5、 在即将到来的高考之际，公司要抓住这一时机，在高考前后相继推出促销宣 传活动，在前期公司以向学生提供各种中考备考策略资料的形式，宣传公司 产品特色，还可以向学生展示公司的师资力量。后期，公司针对初二学生推 出暑期班，采取一定优惠政策吸引学员，抓住第二年的学生市场。 6、 在公司有了一定学员基础之后，以网络为基点，利用新媒体微博建立一个公 司与学生沟通互动的平台，这是公司推出微博活动，让学生参与到宣传活动 中，采取的措施是学生通过转播公司微博状态可以获得公司用于网络售课的 简单币，这样可以激起学生兴趣，同时达到很好的宣传效果。 8.3 营销成本费用预算和控制 华北电力大学市场营销专业营销策划书 19 8.3.1 项目费用 1、 教师聘用：简单学习网的教师任用制度是按照授课课程数目和一定的教师级 别确定老师薪酬，而项目初期为招徕名师的加盟，预计在每位教师所花费的 费用大约平均 2 万元，总费用约 30 万元； 2、 广告投入：预计公司在广告上的投入总费用 150 万，其中包括广告公司制作 费用 50 万，各电视台推出 100 万； 3、 促销宣传：这方面主要是宣传资料费用，估计所需费用 20 万元，人员聘用 50 万元。 8.3.2 阶段费用 第一阶段（4 月~6 月）：项目预备阶段，费用 30 万元； 第二阶段（5 月~„„）：广告投放，费用 150 万元； 第三阶段（6 月~9 月）：暑期促销，费用 70 万元。 8.3.3 总费用 这次开发新市场的营销活动应该得到公司的高度关注和支持，在统计以上阶 段费用和项目费用之后得到总的费用约为 250 万元，但为了能够保证项目活动的 顺利进行，必须拿出一部分应急准备资金，大约需要 20 万元，由此我们得出公 司这次营销项目总的预算成本约为 270 万元。 九、 结束语 本营销策划方案是在综合了众多参考资料的基础上，应用所学营销方面知识 为简单学习网在开拓初中课外辅导市场领域而作的营销结论和活动方案，但是在 方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案贯彻必须随时根据 市场的反馈及时对方