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广告学概论讲义.doc

广告学概论讲义

忆水若寒
2012-04-17 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《广告学概论讲义doc》,可适用于人文社科领域

导论“我们呼吸着的空气是由氮气、氧气和广告组成的。”法国著名广告评论家罗贝尔•格兰好广告不只在传达讯息它能以信心和希望穿透大众心灵。广告是人与人沟通的行业。我们应永远力行这个原则。广告大师李奥·贝纳“不做总统就做广告人。”美国总统罗斯福广告学概论》课程体系结构:第一章广告概述第一节广告概述一、“广告”一词的来源“Advertising”指称广告。来源于拉丁文的“Advertere”意思是“唤起大众对某种事情的注意并诱导于一定所使用的一直手段”。一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品而“advertising”指的是完整的广告活动。二、广告概念的流变·Newsaboutproductorservice(广告是有关商品或服务的新闻)。年·Salesmanshipinprint,drivenbyareasonwhy(广告是印刷形态的推销手段)。AlbertLasher年·广告是由可确认的广告主对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。美国营销协会年广告到底是什么?三、广告的传播模式四、广告的定义现代广告:是指由广告主以付费的方式委托广告公司将其产品、服务、观念等相关信息进行科学提炼和艺术加工通过传播媒介传达给目标受众以达到改变或强化人们观念和行为的公开的、非面对面的信息传播活动。广告定义的核心内容.广告必须有可识别的“广告主”。()广告主可能是商业企业、非赢利性组织、政府或者个人。()广告主在一定程度上控制着广告活动。()广告主要为广告的真实性负责。()广告主要履行在广告中做出的承诺。.广告通过一定的媒介进行传播。.广告所传播的不单单是关于有形产品的信息还包括关于服务和观念的信息。.广告一般指商业广告是有偿的。.广告是由一系列有组织的活动构成的。.广告是非人员的信息传播活动。.广告是劝服性的信息传播活动。第二节广告的分类一、按营销的商业性质分类(一)消费者广告:主要针对那些为自己购买产品并进行最终消费的受众(二)生产资料广告:主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。二、按广告的传播范围分类(一)地方性广告(localadvertising):是针对本地的广告地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。(二)全国性广告:通常是由产品生产商做出的尽管全国性广告并不一定要覆盖全国但是大多数情况之下全国性广告传播范围覆盖多个地区。它们的主要目标是提升品牌知名度、树立品牌形象。(三)国际性广告:通常是指在多个国家进行的广告活动。三、按广告媒介分类以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法常见的类型有:报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、交通工具广告、电影广告、POP(PointofPurchase)广告、比赛项目广告等等。其中报纸广告、杂志广告称为印刷媒介广告广播广告、电视广告称为电子媒介广告。四、按营销策略分类(一)产品广告:是为了提高某种产品的知名度促进这种产品的销售利用与销售或产品直接有关的表现形式说服消费者购买的产品信息传播活动。(二)企业广告:是为了树立企业形象维持企业信誉提高企业的知名度从而间接达到销售产品目的的广告形式。五、按传播效果分类(一)直接响应广告(directresponseadvertising):目的在于激发起消费者即时的反应。(二)延时响应广告(delayedresponseadvertising):通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。六、根据广告诉求的方式分类(一)感性诉求广告:主要指广告采取感性的说服方法向消费者诉之以情使其对所广告的产品产生友好的感情与态度。(二)理性诉求广告:主要指广告采取理性的说服方法去有理有据地直接论证产品的优点和长处让消费者自己判断。第三节广告的功能与作用一、营销:广告的工具性功能与作用传递产品信息。激发和诱导消费。促进产品或服务的销售。二、经济:广告的社会性功能与作用沟通产经销加速商品流通。促进市场竞争。促进社会经济财富增长。三、社会文化:广告的又一种工具性功能与作用改变人们的生活方式和生活形态。美化社会环境。推动社会精神文明的进步。第二章广告发展史第一节媒介发展史第二节西方广告起源一、古代的西方广告(一)古代巴比伦、古代埃及的广告公认的现存最早的文字广告出现在公元前年①。它是在古埃及的底比斯(Thebes)城散发的“广告传单”内容是悬赏追捕逃走的奴隶闪。这张用芦苇纤维制成的广告传单现在保存在大英博物馆内其内容如下:男奴闪从善良的市民织布师哈布那里逃走。坦诚善良的市民们请协助把他带回。他身高英尺英寸面红目褐。有告知其下落者奉送金环半副将其带回本店者愿奉送金环一副。能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布(二)古希腊、古罗马的广告从公元前世纪以前希腊和罗马的店铺门口就开始悬挂招牌。二、中世纪的广告在中世纪的欧洲口头广告也得到了很大的发展。吟游诗人和口述师在公众聚集的场合通过吟唱大做广告。三、印刷术的发明和广告活字印刷术在年前后由中国的工匠毕昇发明这种用陶土制成可以反复使用的活字技术由马可波罗辗转传入欧洲并从世纪和世纪开始在欧洲流行。到了年德国人古登堡采用铅和其他金属的合金浇铸字母。神奇的印刷技术革新催生了欧洲报业的繁荣年德国出现了世界上最早的报纸《通告报》(Aviso)③。印刷术的发明和使用在一开始就和广告业密切相关它不但为广告提供了一种先进的传播手段使广告传播的范围得到空前的扩大也打破了广告缓慢发展的状态使广告在世界各地都出现了飞跃。第三节西方现代广告以美国为例现代广告是相对于传统广告而言的。从全球范围看现代广告的概念起始于美国。透视、探讨美国现代广告的来龙去脉对了解现代广告的含义及现代广告的发展极其重要也极其必要。因此我们在此将美国广告作为现代广告的典型加以分析。一、前工业化时期:世纪以前的时期从这个时期到世纪初是美国广告的萌芽时期也可以说是印刷媒体时代。二、工业化时期:世纪初到世纪末(一)背景.经济社会背景世纪中叶工业革命在英国兴起世纪上半叶工业革命的浪潮开始波及北美。美国已成为一个城市化国家。美国的这段城市化过程通常称为工业化时期。.营销背景()批发商:批发商在各种出版物上刊登“现行价格公告”通知零售商有关基本的、无品牌的商品的供货情况和运输情况而零售商则完成向消费者的告知。()大众零售商:大约在世纪年代在纽约、费城、芝加哥和波士顿等大城市市场上出现了第一批大众零售商百货商店百货商店比批发商更依赖于广告这直接推动了现代广告和广告代理的产生与发展.媒介背景到世纪美国的报纸完成了大众化的过程。(二)现代广告代理制度经济、技术、生产、分销以及媒介的发展催生了现代广告代理制度。.媒体掮客阶段()俄尔尼·帕尔默(VolneyPalmer)大多数广告史学家认为俄尔尼帕尔默(VolneyPalmer)是美国第一位广告代理人()乔治·P·罗厄尔(George·P·Rowell)年罗厄尔创办了与今天广告代理公司相似的媒介掮客公司。.现代意义的广告代理公司()艾耶父子广告公司年成立的艾耶父子公司是第一家按照“版面纯成本”收取代理费的广告公司。他还为客户设计、撰写文案建议和安排合适的媒介并制作广告。因此艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。广告代理公司出现及其位置和角色的明确基本上可以作为现代广告形成的标志。三、工业时期:世纪初到世纪年代广告的工业时期从世纪初一直延续到世纪年代在这个阶段工业基础发展成熟美国的工业已经可以满足人们的日常生活需求商品市场趋于饱和包装商品品牌逐步代替了过去无品牌商品。(一)全国性广告增长(二)调查成为广告活动的重要环节(三)文案写作专业化(四)广告公司业务多元化(五)媒体的发展和演变克在广告史上的重要地位。四、美国广告业的后工业时期:二十世纪八十年代以后从二十世纪八十年代开始美国的广告业进入后工业时期。美国社会分化、媒体零细化消费者和一些民间组织“反营销”的声浪消费者对广告的态度充满了疑惑许多广告公司开始接纳并采用“整合营销传播”的观念强调营销运作应摆脱粗放的、单一的状态走向高效、系统和整合。国际资本通过对独立广告公司的收购和兼并形成了规模巨大的广告集团。第四节中国广告发展史一、广告在中国的起源和发展殷、周时代便形成了“日中为市”“致天下之民聚天下之货交易而退各得其所”的交易形式陈列和叫卖是比较原始的广告形式。我国隋唐时代就出现了雕版印刷技术现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。二、近代的中国广告年中国进入近代史阶段期刊广告、报纸广告、广播广告和专门的广告机构相继出现。三、当代中国广告二十世纪五十年代一直到七十年代末文革结束这段时间由于计划经济体制和政治环境的影响中国的广告业处于停滞甚至消亡的状态。年底中国共产党第十一届三中全会召开会议提出将全党的工作重心转向社会主义现代化建设上来这标志着改革开放时代的到来。第二年年初报纸媒体率先恢复广告业务。按照广告经营额增长的速度我们可以将广告业的发展划分为三个阶段:(一)第一阶段:初步恢复阶段(年代末到年代初).广告解禁并逐步被社会接受。.广告管理逐渐规范化。.国有大型广告公司组建。.广告研究和广告教育起步(二)第二阶段:补偿性发展阶段(年代中到年代中).低起点、高速度发展.企业经历广告“蜜月期”.外资广告公司登陆中国(三)第三阶段:转型发展阶段(年代中期至今).广告市场增幅趋缓.广告管理依法进行。.媒体格局变化。.广告主趋向成熟。.国际广告公司迅速发展。第三章广告学基本原理第一节广告学及其源流“广告是人类有目的的信息交流的产物”“广告是商品生产和商品交换的产物”前者的角度看问题广告伴随着传播技术的进步而进步站在后者的立场找原因广告则是因营销环境的变化而变化。“传播”和“营销”是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。广告学的发生与广告学科体系的形成也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必然产物。一、广告从“术”到“学”的蜕变广告学的形成既有广告作为一个单个活动的长期积累又有广告作为一个整体运动科学运作。广告学的形成是一个漫长的过程有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨。首先广告学作为一个学科出现是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。其次广告学作为一个学科出现与广告运作规模化、规范化并日益呈现出一定的规律性也不无关系。其三杰出的广告人对广告活动基本原则的总结是促进广告学学科体系逐步形成的一个重要因素。二、广告学学科体系初显端倪第二次世界大战以后随着西方资本主义经济的发展广告业得到快速发展。广告学的研究也取得突破性进展广告学学科体系因研究对象日益丰富而趋向完备。首先广告教育和研究走进大学校园专家学者加强了对广告实践的理论总结广告心理学成为广告学学科体系的重要分支。其次广告调查被引入广告实践是广告与营销发生联系的一个重要标志。再次广告管理提上议事日程广告学的结构初显端倪。三、广告学发展步入成熟首先市场营销学和传播学被引入广告实践活动成为广告学学科体系中新的两大理论支柱。其次广告大师们对广告理论的总结为广告学学科体系注入了更为丰富多彩的内容。再次广告学研究向多元化方向发展广告学学科体系的内涵和外延均得到强化和延伸。第二节广告学的性质与研究范畴一、广告学的性质广告既是一门科学又是一门艺术可以说广告是一门综合性的边缘学科。它以科学开始以艺术结束。、广告学是一门综合性的边缘学科。、广告学是一门独立学科。、广告学是一门具有学理规范的科学。二、广告学的学科体系理论广告学:主要从宏观上探讨广告学的基本范畴、性质、功能、类别及广告运作的程序、规律和原则等问题。历史广告学:主要研究、总结人类广告活动发展、演变的历史及发展趋势。应用广告学:主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用。探讨广告运作规律和运用机制是应用广告学的一项重要任务。三、广告学的研究范畴第三节广告的传播学原理一、传播的一般概念传播与传播学传播原意为通讯、传达、交换、交流、交通等。传播学是在近多年来报刊、广播、电视等事业获得快速发展的背景下发展起来的它所研究的主要的问题是人与人之间分享信息、媒介怎样进行信息传播、信息怎样对接收者产生影响。人类传播行为的种主要类型()自身传播:人们自己对自己进行的传播如阅读、沉思等等。()人际传播:两个人或者若干人之间进行的传播。()组织传播:有组织有计划地对一群人进行的传播。()大众传播:通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播。二、广告传播概念图讯息发送者与信息接受者之间的经验范围三、广告传播流程图-刺激反应模式在传播系统中的运用图-噪音干扰讯息传播的途径四、广告传播流程中的要素广告传播流程概括地说共有八个基本要素:信源、编码过程、讯息、传播渠道(通道)、译码过程、受众、反馈、噪音。信源和受众是传播过程的参与者讯息和传播渠道是参与者借助的传播物体编码、译码和反馈是传播过程的功能噪音是妨碍传播效果的因素。.信源和编码信源又叫传播者、发送者或编码者为了实施传播信源必须将观念或思想变成讯息这个变换过程就叫编码这时要进行符号创造。.讯息传播特别是广告传播的核心是讯息是信源对某一观念或思想编码的具体结果。实例表明广告讯息的质量比负载广告的媒体或广告背后的资金更重要。在广告的最基本的形式中讯息具有三种特性:讯息诉求、讯息结构和讯息密码。()讯息诉求与广告内容的恳求含义有关是请求受众对广告主的观念或思想做出有利反应的一种手段。在广告领域中讯息诉求有时又叫做主题、创意、独特的销售建议等。诉求又可分为两种类型:理性的和情感的。理性诉求针对受众的逻辑重点在于产品的质量、操作、经济、价值和价格等特点与之相反情感诉求针对受众的感觉重点在于消费者的情感如担心、快乐、骄傲、虚荣和爱等。()讯息结构与广告的诉求安排有关诸如讯息组块(Messagesidedness)、表现顺序、结尾等有时讯息结构也被称作表现手法。()讯息密码与广告编码使用的语言和非语言符号系统有关。语言密码是文字非语言密码指声音、图像和音乐。这些因素的组合方法决定了广告主试图传递的内容的最终效果。媒介媒介是将经过编码的信息传达给受众的渠道。受众与译码受众可分为个人或群体是讯息的目标。译码受众带入讯息所处背景中的全部生活经验会影响到他们的译码活动。反馈反馈能告诉信源交流实际上完成了多少。其实反馈就是将传播流程反转过来使受众变成编码者信源变成译码者。噪音噪音主要指干扰信源与受众之间讯息编译码过程的任何成分。第四节广告的营销学原理一、营销核心概念(一)需要、欲望和需求需要(needs)是指某些没有得到基本满足的感受状态例如饥渴、安全等。欲望(wants)是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望例如一个饥饿的人想去吃麦当劳。广告是企业最常使用的刺激消费者产生欲望的营销手段之一。需求(demand)是指对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。(二)期望和满意消费者满意度:是指个人对一种产品可感知的效果(或结果)与她或他的期望比较后所形成的愉悦或者失望的感觉。当消费者对产品效果的“感知”超过他事先的“期望”就会产生满意的评价相反当消费者对产品效果的“感知”低于他事先的“期望”消费者就会产生不满意的评价。期望:是一种试用前的关于产品和服务以及它们未来绩效的信念(belief)。消费者对产品的期望建立在推销人员、朋友、家人或者意见领袖传达给他们的信息的基础之上同时消费者本人过去对同类产品的使用经验也是影响期望的因素之一。(三)市场营销观念企业如何看待市场企业如何摆正自己和顾客之间的关系这涉及到企业经营活动的根本理念。通常我们认为在社会中存在如下四种指导企业经营活动的“观念”.生产观念(productionconcept)持生产观念的企业认为消费者会喜欢那些价格低并随处可买得到的产品因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围。企业生产经营的核心在生产环节而非消费需求上。.产品观念(productconcept)持产品观念的企业认为消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品在产品导向型组织里管理当局总是致力于生产优质产品并按照企业的想法不断地改进产品。此时企业经营的核心在于产品而非消费需求。.推销观念(sellingconcept)推销观念认为如果让消费者自行抉择他们一般不会主动购买本企业太多的产品因此企业必须主动推销和积极促销。消费者通常会表现出一种购买惰性或者抗衡心理所以企业需要想方设法劝服他们购买。持推销观念的企业经营的核心在于推销和促销而非消费需求。.营销观念(marketingconcept)营销观念认为实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念有两个基本导向:第一消费者导向第二竞争导向。二、营销战略:市场细分、目标市场选择和定位营销战略实际上是广告战略的依据。营销战略一般包括三项内容首先对市场进行细分然后选择目标市场最后整合应用各种营销手段在目标市场上进行定位。(一)市场细分.什么是细分市场市场细分是一个按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。那些由可识别的具有相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群构成市场细分片。.如何划分细分市场()人口统计细分()地理细分()心理细分()行为细分(二)目标市场选择企业需要评估每一个细分市场并选择最具潜力、最容易进入、同时与企业的优势和能力最相匹配的一个或者几个市场。这些被选定的细分市场我们称之为企业的目标市场。(三)定位定位是通过各种营销手段的综合运用使目标市场顾客能理解和正确认识到企业有别于其他竞争者的特征并在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造形象。三、产品(一)产品的概念产品(Product)是企业能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品不仅仅指我们看得见摸得着的实体商品(physicalgoods)还包括无形的服务(service)。(二)产品生命周期导入期:导入市场销售缓慢成长由于产品引入市场所支付的巨额费用所以利润几乎不存在。成长期:产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。成熟期:因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争维持产品的地位营销费用日益增加利润稳定或下降。衰退期:销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。图-产品生命周期示意图四、品牌在我们开始讲述品牌问题之前请你根据自己的知识和记忆尽量多地列出你所知道的品牌名称。想一想你为什么能记住这些品牌?这些品牌对你而言意味着什么?(一)品牌的定义按照美国市场营销协会的定义品牌是指名称、专有名词、标记、标志、设计或者将上述综合用于识别一个销售商的产品或者服务并且使之同其竞争的商品、服务区分开来。简单来说品牌是一种标识首先标识产品或者服务与生产者或者服务提供者的从属关系其次标识与其他竞争者的差别。(二)品牌的作用.对于消费者而言品牌的作用主要有如下几点:()品牌标识产品的来源。()品牌和制造商的承诺与责任联系在一起。()品牌可以简化消费者的购买决策过程。()品牌可以减少风险。()品牌具有象征意义。.对于企业而言品牌的作用主要是:()品牌是生产商和消费者建立联系的桥梁。()品牌帮助企业获得消费者的信任和忠诚。()品牌是赋予产品独特性的方法。()品牌可以使产品受到合法保护。()品牌是竞争优势的来源。()品牌资产是企业重要的无形资产。(三)品牌的类型.独立品牌和家族品牌生产商可以为自己的每一种产品确定一个独立品牌(individualbrand)每一个独立品牌针对特定的目标市场并拥有自己独特的个性和形象。家族品牌(familybrand)在同一名称下推销不同的产品家族品牌节省营销费用但是一种产品出现问题则容易累及其他产品特别是这些产品之间关联比较强的时候。.全国性品牌和私家品牌全国性品牌(nationalbrand)是由生产商所有、并在全国范围内推广的品牌因此有时又称为厂家品牌或生产商品牌。私家品牌(privatebrand)又叫自有品牌多是指经销商从生产商那里买来无品牌成品然后将成品冠以自家的品牌出售给消费者。.联合品牌和特许品牌联合品牌是指(分属不同企业的)两个或多个品牌进行合作的一种形式,这些品牌在消费者心目中具有较高的认知度,而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中其中每个品牌的持有人都希望另一个其他品牌能够强化消费者的品牌偏好或者购买意愿。特许品牌指一些不知名的企业会出巨资获得使用另一家企业品牌的权利被使用的品牌通常具有较高的声望和知名度并且往往与购买品牌使用权的企业不属同一个行业。第四章广告产业与广告市场第一节广告产业一、广告产业的定义广义而言广告产业即我们通常所说的广告业它是由多种机构共同参与的一种庞大而又复杂的专业化社会分工组织其产业构成包括广告主、广告公司、广告媒体和广告受众四大主体。正是由于他们的参与广告产业在庞大的社会经济形态中才得以独立成为一个产业体系并逐步繁荣发展。狭义上讲广告产业就是按照有关法律政策规定以提供广告服务为专门职业接受客户委托利用一定的技术和设备专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业即通常所说的广告公司。二、广告产业的性质三、广告产业的特征作为一个独立的拥有自身独特运行规律的产业广告又有其不同于一般服务型产业的特点。、广告活动是一种特殊的信息传播活动。、广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。、广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业。、广告产业是一个创造性的产业。第二节广告产业的形成和发展单一的广告活动在商品经济产生后就形成了。而广告产业则是在市场经济充分发展的条件下形成的。广告从古代单一的广告活动发展成为独立的广告产业经历了漫长的过程。第三节广告市场的概念与构成一、广告市场的概念市场是在社会分工的条件下产生的。社会分工使人们有了商品交换的需要。有了商品交换市场才能形成。随着商品交换和商品流通的发展在长期的发展历程中市场逐渐具有经济实质形成了自身的运行规律。市场是一个商品经济的范畴是商品内在矛盾的表现商品交换关系的总和。同时市场也是供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务交换活动。广告市场是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。我们将广告活动看作是一种商品交换活动、一种市场行为和市场过程注重其交换活动、市场行为和市场过程中的交换关系、经济关系和经济利益关系。在广告市场中不仅存在供需双方实现的交换活动而且存在潜在的交换活动。一个有活力的广告市场既要满足消费者的现实需求又必须能引起消费者的未来需求。我们可以从以下两个方面较为全面地认识广告市场的概念。其一广告市场是市场的一部分它也必须符合市场的一般规律。其二广告市场同其他市场一样也存在买方和卖方但是它有特殊性。广告市场中存在两次交易行为。二、广告市场的构成按照经济学的观点市场是由一定量的商品与劳务、商品的不同所有者、参加交换活动的当事人构成。广告市场的构成主体因广告市场交换关系的多元化而呈现出多元性质。我们将广告主、广告公司、广告媒体、广告受众称为广告市场的四大主体。、广告主按照《中华人民共和国广告法》所下定义广告主是指为推销商品或者提供服务自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、经济组织或个人他们是商品生产者、经营者或服务提供者又称为广告客户。、广告公司《中华人民共和国广告法》将广告公司界定为广告经营者它接受广告客户的委托为广告客户从事相关的市场调查配合广告客户的整体营销策略拟定广告战略与策略负责具体实施为广告客户策划制作各种形式的广告并策划媒介战略直到最后的广告效果测定。、广告媒体广告媒体是广告活动中传达广告信息的中间载体出售广告时间和广告空间通过自身形式把特定的广告信息传播给目标受众藉此获取广告费收入。、广告受众在广告活动中受众是广告信息传播的目标是广告活动的终点是广告活动成败的衡量标准。广告受众同时是广告传播活动的参与者、广告传播符号的译码者、广告信息的消费者和广告传播效果的反馈者。第五章广告环境第一节广告环境概述一、广告环境的概念(一)广义的广告环境:指整个广告存在和发展所处的世界在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素。(二)狭义的广告环境:指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。二、广告环境的构成广告处于一个三重结构的生存图景之中。最外层可以称为“广告的外环境”它由整个社会中与广告发展有各种关联的经济条件、社会文化条件、政治法律条件等构成。第二层可以称为“广告的内环境”它由广告业内部的科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成。第三层就是处于内环境和外环境包围中的“广告”包括广告主体(由广告主、广告公司、广告媒介、广告组织、广告研究和教育机构构成的“广告业”)、广告本体(由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告”)、广告对客体(广告对象)的作用。三、广告环境的作用(一)促进作用,为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件(二)调整作用,环境的变化促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变化(三)制约作用,为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的发展条件或者削减其有利条件使它们在限定的空间中生存和发展。第二节广告的外环境一、广告的经济环境在构成广告外环境的诸种因素中经济环境是决定着广告的存亡兴衰的首要因素。(一)经济的内在需求决定着广告的存亡(二)经济的发展进程决定着广告的发展程度(三)经济的景气与否决定着广告的兴衰(四)企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着广告策略的演进(五)经济发展是影响广告对受众作用的重要因素二、广告的社会文化环境(一)广告的社会文化环境的构成(二)社会文化环境对广告作用.广告与社会文化环境互动的特殊性。.社会文化环境对广告的影响。()社会文化环境对广告发生作用的途径。()社会文化环境作用的层面。()社会文化环境作用的内容。三、广告的控制环境(一)广告控制环境的构成对广告进行控制一般通过法律、自律、监督三种途径来完成:.国家法律.行业自律.受众(消费者)监督(二)广告控制环境的作用.广告控制环境的作用层面。()广告法律以保证广告良好的社会作用为出发点对广告主体的行为和广告本体的特性进行细致、全面的规定并且通过法律责任和违法行为的处罚保证其执行。()广告行业自律以保证行业经营的合法性和维持良好的同业竞争秩序为出发点主要对广告主体的行为进行道德约束并且通过行业的批评与监督保证其执行必要时可以诉诸法律控制。()广告的受众监督以保证广告受众的利益不受侵害为出发点主要对广告本体进行约束并且通过大众传媒的舆论监督、广告受众的自觉监督来保证其执行必要时可以诉诸法律控制。.广告控制环境作用的特性。()广泛性()基本保障性()适时、适地调适性(三)广告控制环境发展的特点.与广告业的发展保持同步。.由具体走向全面。.由法规走向法律。早期的广告控制大多是规范广告活动的行政法规随着广告市场的繁荣新的问题不断暴露为广告立法的呼声也越来越高年月日全国人大常委会通过《中华人民共和国广告法》并于年月日起实施它是我国广告管理和广告活动的法律基础。第六章广告主和广告媒体第一节广告主体综述一、广告主体的构成图广告主、代理公司、媒介和消费者广告主体:广告主体构成广告活动中的组织结构简称为广告组织它是从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称。没有广告组织广告活动也就失去了生存与发展的依托。正因为如此人们将广告主、广告代理公司、广告媒体称为广告市场的主体:.广告主:指为推销商品或服务自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主负责提供市场及商品资料给广告代理公司监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。.广告代理公司:负责整个广告活动的策划与执行并扮演广告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色。.广告媒体:负责广告的刊播工作并提供媒体数据。(这里的广告媒体指广告媒体机构包括报纸、电视台等大众传播机构和以提供广告刊播媒介为主要业务的经济组织。)二、广告主体的相互关系广告主体在广告活动系统中相互协作、相互影响同时也相互制约。在它们之间并不存在绝对的模式。今天我们所认同的三者之间分工与合作的关系是广告组织不断演进的结果。图-广告代理公司、广告主和广告媒介之间的运作第二节广告主一、广告部门的设立企业的广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门它与其他职能部门共同构成企业组织系统。一般地讲广告主会把监督的责任交付给本公司的广告组织而把策划、创意、制作等业务委托给外界的专业公司主要是广告代理公司原因在于:()广告活动的策划是一件繁复的工作需要各方面专业知识的配合。()广告主常常可借广告代理公司的服务获得市场资料、业界动态等。()广告主自行策划制作广告势必要增加人事管理、硬件设备等成本支出不经济。广告主委托广告代理公司寻求专业帮助的方式主要有三种:.委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。.将企业的产品分散委托不同的广告代理公司。.广告主负担一部分工作不足的部分再分别委托给广告代理公司。二、企业广告部门的主要职责图-职能型的组织结构中广告经理的位置广告主的广告部的职责表述如下:参与制定企业的战略决策。参与制定广告活动计划。每个企业都有各自的市场目标广告工作以实现企业市场目标为目的广告活动计划中需要确定在怎样一种程度上开展广告活动。制定广告目标。从事广告及与广告有关的活动如公共关系、宣传、促销、市场调查等。同时还要注意只有协调运用上述有关活动广告才会产生实际效果。有效地选择和使用广告代理公司、广告调查公司、促销公司、制作公司等。制定广告预算方案并取得上级对广告预算方案的认可。特别是在有效利用广告预算上尽最大的努力。及时与广告公司沟通选择最能使广告信息有效渗透到目标市场的媒体。注意协调、调动广告部门及广告工作人员的能力开发和人才补充。评估广告效果及广告公司、市调公司、公关公司等方面的工作。与有关广告团体保持良好关系。及时将本部门与外围委托单位的情况通报给主管。三、企业的品牌经理制度与广告有的公司经营好几种品牌它们也许希望这些品牌在公司内部彼此竞争。(一)品牌经理品牌经理就是某一品牌的市场营销经理能做出该品牌广告的大部分决定。在品牌经理的管理下各品牌一般都有自己的广告代理和独立的广告预算品牌经理之间相互激烈竞争一如他们与外部公司竞争。(二)品类经理品类经理或者称为产品大类经理负责考察公司所属品牌间的边界和相互关系发挥协调作用。同一类型产品中的一群品牌经理向一个品类经理报告由他来负责协调该类产品的营销努力以获得最大的利益。四、广告主选择广告公司的标准相容性。广告公司的构成。稳定性。经验。能力报酬。财务。信誉。第三节广告媒介一、主要广告媒介对于广告而言“媒介”一词具有特殊的含义它不仅仅指我们每天都能够接触到的报纸、电视、广播、杂志广告活动当中的媒介可能是“任何你能够放置讯息的地方”。*广告媒体分为两大类:标准媒体(measuredmedia)和非标准媒体(unmeasuredmedia)。标准媒体指电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外等这些媒体可以较为准确地进行测量。非标准媒介包括直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等它们的特点是不易进行系统的跟踪。标准媒介和非标准媒介在广告中都扮演着重要的角色有专家认为标准媒介对传达讯息更有价值而非标准媒介对引发行动更有效因此在广告活动当中应该进行科学的媒介组合充分发挥两类媒体的作用。二、选择广告媒体时主要的考虑因素(一)媒体的因素.媒体的传播特点。.媒体的社会地位。.受众人数与接触次数。()覆盖面指的是媒体所能达到的传播范围。()覆盖率指的是在媒体传播范围内能够接触媒体信息的人数占全体人口的百分比。()触及率也叫净受众率它指的是在媒体覆盖范围内实际上接触媒体信息的人数所占该范围总人口的百分比。()平均接触频次和毛评点除了受众人数以外受众在一定时期内接触媒体的次数对广告宣传效果的影响也是很大的。一般是用平均接触次数来计算的有时也用“毛评点”来表示。触及率乘以平均接触次数就是毛评点。(二)产品因素。.目标市场因素。.品质因素。(三)媒体费用因素。第七章广告公司第一节广告公司概述一、广告公司广告代理公司简称广告公司。广告公司是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。二、广告公司在广告活动中的地位广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互动展开的。广告主是广告信息的发布者广告受众是信息的接受者、广告媒体是广告信息的传播载体而广告公司则是这三者的连接体。从广告主的角度:广告公司是广告活动的承办者广告主通过广告公司来完成他的整体广告运作。从媒介的角度:广告公司是媒介的销售公司他可以帮助媒介销售媒介的版面、时段等从中获取较高的媒介佣金从广告受众的角度:正是有了广告公司的工作广告活动才得以顺利的进行受众才可以接受各种各样的广告信息提高自己的消费质量。三、广告公司的种类(一)综合广告代理服务公司(FullServiceAgency)综合广告代理服务公司是全面服务型公司。它具备提供与传播和推广有关的各方面服务的能力向广告主提供广告与非广告范围的整体服务:广告范围的服务主要以完成广告策划为主其内容包括市场调查策划、创意、广告制作、媒体选择与购买等服务非广告范围的服务则是协助广告主制作一些促销素材、宣传文件、公司年报、商展陈列品以及销售人员训练素材等等。(二)专业广告代理公司从二十世纪九十年代以来广告公司一方面朝着规模化方向发展形成了数个全球性的广告集团另外一方面朝着专业化方向发展一些规模相对较小的专业广告公司往往只承担一部分广告运作环节中的任务因此服务也更加的专精。(三)广告主自设的广告代理公司(InHouseAgencyorHouseAgency)广告主自设的广告代理公司又称专属广告公司由特定的某一个广告主经营、支配的广告公司经营上从属于该广告主。广告主通过它自己制作广告(或全部或部分)、代理发布业务等。广告主自己设立广告代理公司通常会基于这样几个因素:企业的广告量很大有足够的获利来支持独立经营代理公司所必须支付的成本广告主为高度专业化的行业外界广告代理公司不易掌握状况广告主对经营广告代理有浓厚的兴趣。四、广告公司的组织结构(一)综合性广告公司的组织形态综合性广告代理公司的组织形态一般可分为两种:资源集中式和小组作业式。图-资源集中式广告公司组织图-小组作业式广告公司组织(二)广告公司的人员配置及分工方式.客户部门(也叫业务部门)广告公司中最重要的部门就是客户服务部。客户部门由数个客户经理(AdvertisingExecutive简称AE)组成一个客户与广告公司的合作通常由一个客户经理负责在广告公司内部客户经理直接向公司的客户总监负责。.市场调查研究部门主要有市场分析人员、市调设计人员、统计人员、访员、资料处理人员等组成。市场调查部的主要工作分为事前、事中、事后三个部分。.广告策划部门客户策划(AccountPlanning)是连接客户部门和创意部门的桥梁。策划部门从调查部门提供的资料或者直接接触、观察消费者获得策划依据。在整个广告运作流程中广告策划人员都坚持从消费者和市场的立场出发努力找到客户产品特征和消费者需求、偏好的最佳结合点――即广告诉求点然后再由创意部门进行视觉化或以恰当的文字进行表达。.创意部门创意部门的工作涵盖文案与设计两个方面由创意总监(CreativeDirector)统一督导创意工作。.媒介部门主要包括媒介计划(或分析)和媒介购买人员两部分。.制作部门包括完稿人员、流程监控人员等。.其他业务部门广告公司还向客户提供传统广告业务以外的其他服务例如促销、展览、公关等当此类业务较多时广告公司也会设立专门的部门。.行政管理部门包括行政、财务、人事、会计等管理人员。三、广告公司的报酬.媒体代理费制度(mediacommission).酬金制(feesystem).激励制(incentivesystem)第二节广告代理制一、广告代理制的概念代理制是国际上通行的广告经营体制。所谓代理制就是在广告活动中广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工广告客户委托广告公司实施广告宣传计划广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位为广告客户和广告媒介双向提供服务起着主导作用。二、广告代理制的起源与发展.媒介直接贩卖报纸版面的阶段.单纯媒介代理阶段。.广告的技术服务阶段年广告公司先驱“艾耶父子广告公司”成立开创了广告专业化服务的新时代。.全面服务的综合代理时代年全美广告公司协会即A成立该协会规定了广告代理公司应该为广告主提供包括调查、策划、创意和媒介等全面的服务。.广告代理的整合营销阶段二十世纪八十年代以后整合营销传播的观念在企业界和广告界被广泛接受一些全面代理广告公司越来越多地承担了非传统广告意义上的活动广告业进入了整合营销服务时代。三、广告代理公司的业务运作流程四、代理收费制广告代理的收费范围、收费标准与方式及其财务管理是广告公司经营与管理的重要构成它直接关系到广告公司能否产生公平合理的经营利润直接关系到广告公司的生存与发展。第八章广告受众第一节广告客体综述一、广告客体的构成广告客体相对于广告主体而言广告客体即广告作用的对象可以分为实际客体和目标客体。广告的实际客体就是所有通过某一种或者某几种媒介接触到广告的媒介受众我们称他们为“广告受众”广告的目标客体就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体我们称他们为“广告诉求对象”。二、广告客体的三重角色广告的客体首先是作为社会生活中的人而存在“社会的人”是广告客体最为基本的角色其次广告客体是企业进行市场营销的对象是产品和服务的消费者而广告为作为营销组合的要素而存在因此“消费者”是广告客体的核心角色第三、广告是一种传播活动广告客体是广告传播的对象同时也是大众传播的对象“传播的受众”是广告客体的又一角色因为这一角色是因广告的“传播”本质而进入广告客体的角色群之中的所以我们称它为广告客体的延伸角色。第二节作为社会人的广告客体一、个人的意识与个人在社会中的行为二、人的角色和地位.社会地位这里的地位并不是在日常生活中所说的衡量人在社会中位置高低的地位而是指个人在社会系统中的位置如母亲、学生都是社会地位。.社会角色社会角色就是与一种社会地位相联系的行为。角色和地位是互相联系的是地位的动态层面。三、人的需要社会学家、心理学家和社会心理学家对人的需求进行了许多论述其中得到比较普遍的认同的是美国心理学家马斯洛的“需要层次论”人的需要分为基本需要生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要五个层次各层次依次从低级到高级发展。四、人的自我按照人的个人化和社会化、理想化和真实化两个维度人的自我可以分为真实自我、理想自我、社会自我、理想社会自我四个层次。五、人及其群体“群体”一词具有非常广泛的含义可以是高度有组织的和稳定的群体也可能是易变的和短暂的群体。但是收入相近或者职业、年龄等方面具有相似性的人并不一定形成一个社会群体他们被称做统计上的集合或者社会类别。六、社会阶层社会阶层是又一个影响个人行为的重要因素。所谓社会阶层系指社会资源分配的不平等状态。这里的社会资源是对物质资源(财富)、关系资源(权力和声望)和文化资源(知识和教养)的统称。第三节作为消费者的广告客体一、消费者和消费者行为.消费者对消费者的理解有广义和狭义之分。狭义的消费者指消耗商品(服务)的使用价值的人。广义的消费者包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。.消费者的分类按照消费者的购买角色将消费者划分为:()建议者:即第一个建议或者想到要购买某种产品或者接受某种服务的人。()影响者:即他的看法会影响最后的购买决定的人。()决定者:即最后部分或全部地做出购买决定的人。()购买者:进行实际购买的人。()使用者:消费或使用该产品或服务的人。二、影响消费者行为的因素如图-所示对消费者行为产生直接影响的主要有如下四类因素:.文化因素。文化对消费者的行为产生最广泛而深远的影响而影响消费者行为的文化因素又包含文化、次文化、社会阶层等层次。()文化广义的文化指人类在社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和狭义的文化指社会的意识形态及与之相适应的制度和组织机构。()亚文化。任何文化都包含较小的群体即所谓的次文化它以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起次文化包括民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化四种类型。()社会阶层社会阶层指社会中按层次排列的较同质而且持久不变的群体每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为。.社会因素消费者的行为也会受到相关群体、家庭、社会身分、地位等社会因素的影响。()相关群体()家庭()身份与地位。.个人因素.心理因素三、消费者决策消费者进行购买决策常常要经过以下个阶段:第四节作为媒介受众的广告客体一、制约传播者和受众对信息的理解的要素.心理预设人们在理解活动开始之前都不同程度地根据生活经验而预先设定了理解对象的应有面貌。这种预先设定事物格局的心理定势非常顽强它常常把理解导向理解者本人所期待的方向导致对实际情况理解的扭曲和变形。.文化背景.动机.情绪.态度二、受众进行信息接收的选择性定律.选择性接触又称选择性注意指人们尽量地接触与自己的观点相吻合的信息同时竭力避开相抵触的信息的一种本能倾向。.选择性理解受众总要依据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息做出独特的个人解释使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。.选择性记忆选择性记忆就是受众根据自己的需求在已被接收和理解的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。三、两级传播论和创新扩散论.舆论领袖又称意见领袖指在信息传播过程中表现活跃的一小部分人他们对某一事态的发展比较关心、比较了解因此能向他们身边的广大受众提供这方面的信息并进行解释。他们人数不多通常是某一方面的专家(这里的专家并不是特指专业领域的专家而是对某一方面的信息有更多了解的人)而且上通媒介下连受众。.两级传播指的是在大众传播的时代信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖再由舆论领袖扩散给全体公众由于这一信息流程分为两步所以叫做两级传播。四、大众传播对受众的作用关于大众传播对受众的影响有以下三种主要的理论:.中弹即倒的受众.联合御敌的受众.使用与满足论五、媒介的说服效果媒介对受众的说服效果受到传播来源的可信程度、传播方式和传播对象自身的特性的影响:.传播来源.传播方式.传播对象第九章广告运作规律第一节广告运动的一般规律一、广告运作的概念广告运作指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程是广告主体的主要行为。广告主、广告代理商、广告媒介密切合作环环相扣分别扮演不同的角色承担不同的任务形成现代广告最为基本的动作模式。在这种基本模式中广告运作表现出它鲜明的特性:它是一种动态的过程它是一种按一定顺序接续的行为它由各种必要的环节构成它的各个环节都包含丰富的内容。二、作为传播活动的广告交流沟通是人类的一个基本的生存方式而广告也是一种交流活动。三、广告运动的一般规律广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互动而展开的。随着广告活动的精确性和科学性的提高专业化也日益提高。一个再全面的广告代理公司也需要邀请外援的帮助因而外援成为广

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