关闭

关闭

关闭

封号提示

内容

首页 浅谈企业品牌建设

浅谈企业品牌建设.doc

浅谈企业品牌建设

lulu_771023 2012-04-12 评分 0 浏览量 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《浅谈企业品牌建设doc》,可适用于其他资料领域,主题内容包含浅谈企业品牌建设摘要:品牌是企业或产品个性化的字号其无论是对企业还是消费者来说都是重要的。在当今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下品牌可以比众多竞争者符等。

浅谈企业品牌建设摘要:品牌是企业或产品个性化的字号其无论是对企业还是消费者来说都是重要的。在当今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下品牌可以比众多竞争者夺得更大市场份额获取超额利润促进企业成长。然而有的企业对品牌概念认识不清抱着短期功利思想匆忙投身于品牌建设没有打造品牌应有的内涵和核心价值以及对创建所耗费的企业资源估算不足品牌起不到应有的作用。本文试从品牌的概念出发分析品牌建设的适用性和必要性并充分借鉴国内知名公司的品牌建设以及欧美龙公司在创建“圖圖”品牌的实践就如何进行品牌建设做了一些思考。关键词:品牌建设引言在当今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下品牌作为企业最重要的资源之一可以在众多竞争者中脱颖而出极大地降低营销成本使企业在争夺市场中占据有利地位夺得更大市场份额获取超额利润促进企业成长。对消费者来说在商品同质化严重的市场环境下已经没有过多的时间花在产品或服务的选择上需要很畅然的做出某项购买决定因此也离不开品牌。认识品牌什么才是品牌呢?品牌的本质是什么?为什么需要品牌?这些都是企业应该明确和思考的问题。美国营销协会认为品牌是指“用于识别产品和服务并以此和竞争者区别开来的名称、符号、标志、设计或它们的组合”。通俗地说品牌本质是商品或服务乃至企业人格化的字号:一是商品或服务其本身包括质量好、服务态度好、售后服务优异等等二是反映在消费者的消费体验、认同感等心理感受。我们需要品牌在于其拥有最重要的区别功能好品牌之所以能发挥作用在于它不仅展现个性即质量好、技术过硬的商品或服务乃至成功企业本身而且导引消费者认知乃至忠诚从而获得较高价值和增值。从企业发展和管理角度来看包括品牌品质、品牌认同、品牌忠诚、品牌联想等等一系列资产。品牌建设的需要品牌建设的适用性。具有垄断地位的行业或企业不需要品牌建设和营销如电力、供水、石油、煤气等。以电力来说我们每天都在用国家电网的电但却不知道具体是谁在向我们供电因为消费无从选择自然也不需要进行区分因此在大量广告充斥电视荧屏的时候却很少有电站、供电局的广告产品品质区别不大或即使区别开来效果、用途也不大的产品如大众日常三餐的青菜、建筑用的沙石等也不需要品牌无论是生产者还是消费者都没有足够的动因去对产品进行区分最需要品牌建设的是品质难以区分但品质差异很大的产品如高科技产品一般的消费者是很难对产品进行区分的但产品的质量、功能、寿命、先进性、创造性是差别很大的还有就是强调品质差异性从而追求超额利润的产品或企业如高档服装鞋帽有机绿色食品等等他们强调高品质生活元素开拓新品类这时品牌的区别功能就发挥很大作用。一句话是消费者和市场决定是否需要品牌。品牌建设的可行性。由品牌的本质和适用性可以看出并不是所有的企业都需要耗巨资实施品牌管理只有那些质量上乘或者说品质高于平均品质的产品才需要自己的品牌以避免被价值忽视或被过低地定价。但企业有没有必要实施品牌战略必须考虑承受能力是否可行即对企业内部资源和市场等外部环境进行充分的论证做好投入产出和费用估算。众所周知:可口可乐是世界名牌从年作为商标注册以来的年来仅广告费支出平均每年高达亿美元。品牌的开发建立、提升和维持所需的“进场费”是昂贵的并且在强势品牌的挤压下时常面临更激烈的竞争甚至于生死存亡的处境。品牌建设之路是一条漫长而艰辛的旅程其对企业资源的耗费程度往往超出企业自身的想象。品牌建设的利益。“企业不能形成垄断地位而品牌会形成垄断优势。”良好的品牌在获到消费者忠诚和美誉的同时其力量可使产品或服务乃至企业的附加值、无形资产实现乘数效应甚至是几何级增长知名品牌产品比同类产品在市场和价格占据巨大的优势甚至可以产生垄断效益。《年中国名牌战略发展报告》中显示:在年全国工业增加值万亿元中中国名牌产品和省级名牌产品生产企业对工业增加值增长的贡献率达拉动全国工业增加值增长个百分点名牌质优价高带来巨大的经济效益。品牌企业受到价格杠杆的强刺激作用是显而易见的。柒牌集团年凭借“中华立领”以亿元品牌价值位居男装第一名当年市场销售额超亿自年起连续四年被世界经济论坛及世界品牌试验室评为中国最具价值品牌品牌价值高达亿元。欧美龙公司的“圖圖”童鞋是近年来崛起的品牌先后获得福建省著名商标、福建省名牌产品、中国驰名商标正在申报国家免检产品、中国名牌其在国内童鞋行业有着很高的美誉度和市场占有率价格飙升产品销售收入和利润实现连续几年翻番增长。实施品牌建设的几点思考品牌是品牌建设的长期投资和贡献最终成为资产的积累和沉淀。笔者认为在企业立志打造自己品牌的时候就得充分规划好品牌发展战略稳步实施好品牌建设。在借鉴国内知名公司的品牌建设以及总结“圖圖”品牌的创建体会提出自己的几点粗浅建议:树立“持久”的观念雅戈尔的总裁李如成认为:“品牌的成功要靠一代人甚至几代人的努力才成它有很多内涵它的品质、创造、服务、文化要不断地创新很辛苦像种花一样要不断地培育。今天的杰尼亚一套西装能卖出万元他们坚持了年路易威登一个皮包上万元他们坚持了年。”品牌建设是一个积累过程是生产制造商专业化、规范化的运作机制和契而不舍打拼成功的积累。比如广告费是硬投资广告效应不是今天投多少明天就能赚回而是一个长期积累。品牌的终极目的不是仅仅建立在消费者心目中的形象认同而且要促成消费者对产品或服务的购买乃至重复购买以及长期代为传播品牌。品牌建设需要持之以恒品牌概念、产品更新速度、创新手段的增强以及强势的营销推广都需要长久地、实实在在地进行要有打长久战役的思想而决非三年五年的时间可以完成。品牌建设也不是企业老总私人或董事会几个人的事而是整个团队持续不懈的工作资本、人才、科技都得为其服务。找准“价值”的定位品牌除了需要过硬的产品质量外还需要对自身的价值有一个明确的定位。定位侧重于对品牌目标以及当前、未来潜在消费者需求心理、市场进行研究下大功夫发掘品牌在竞争者中的相对优越性。首先定位自身的目标。明确自己经营的是一线品牌还是二三线品牌。柒牌就是一个成功案例。在年品牌起步阶段经过市场调查柒牌当家人认为西服二、三线市场的消费市场份额巨大且消费者在购买产品考虑更多的是价格、款式质量等因素因此他们避实击虚绕开竞争激烈的一线市场主打二线将产品价位统定在元左右的西服市场战略制定完毕后超高的性价比使柒牌西服迅速在县市级城市取得良好的市场反应品牌获得巨大知名度年柒牌西服已被评为“中国名牌产品”、“国家免检产品”集团不满足二三线品牌的高知名度和美誉度以及短期利益而是以“中华立领”为契机打造一线品牌迅速成长为一个服装行业的巨头。其次突出自身的价值。时下有些企业或产品只是巨额广告费堆出的知名度较高而已有“名”无“牌”在同类产品中没有“新”的、“优”的内涵或消费者无从认知难以构造竞争壁垒容易陷入价值战。为此需要让自己的产品“出位出众”具备品牌的内涵和内在精髓。如柒牌开辟了立领服装的新品类进入一个没有竞争的领域。“圖圖”童鞋的核心价值就是健康强调采用纳米抗菌材料可以有效抑杀细菌、真菌有效防臭保护孩子的双脚让孩子的小脚远离细菌健康成长掀起绿色新革命从而分化童鞋品类领跑新品类。第三坚守自身的理念。舒肤佳自诞生以来就一直强调除菌几十年过去了舒肤佳仍然坚持将除菌作为其主要倡导的理念赢得了一代又一代消费者的认可。“圖圖”童鞋以大耳朵图图这个可爱卡通人物作为形象代言人全力维护和宣扬儿童成长健康理念致力带给中国儿童一个健康成长舞台的梦想与客户有了相同的牵挂品牌满足消费者在精神层次上的需要理念得到消费者肯定。赢得“客户”的认同品牌不是制造出来的也不是广告出来的而主要是消费出来的有什么样的消费需求就会产生什么样的产业也就因此催生品牌。为此品牌建设需要围绕客户(消费者)的需求来做决策使他们心理上乐意接受。首先做品牌先做人。诚信乃做人处世之首一切经营之本做品牌就一定要把诚信摆在第一位品质、责任、承诺等等做人原则也是品牌的坚实基础。为此需要把品牌的高质量放在第一位坚持做好品检及相关认证工作取得市场和消费者的信任。近阶段“毒奶事件”使人们对“三鹿”信任值下降到零这个品牌受到灾难性的打击将陷入万劫不复之境地。其次与客户(消费者)充分沟通。当今消费者在市场营销中越来越居主动地位品牌如何直接诉求消费者的内在需求从而能够最大程度塑造品牌忠诚度方法就是要从客户角度出发赢得他们的理解有效地进行换位思考和市场调查了解客户的所需所求作出品质和服务的承诺让消费者从心底里认同品牌就也是品牌经营的长胜之道。寻求“文化”的支撑一位德国企业家曾说:“民族文化是企业创新、创牌之根。”以柒牌为例该集团生产西装还不到三十年但凭借“中华立领”却走完了美国年、法国年才走完的路改变被欧风美雨一统天下的中国男装其主要是诠注了中华民族背后深厚的文化底蕴。从审美上它采用了更宽长的肩位更充分地打开胸廓使国人普遍单薄的臂膀显得英挺伟岸给人挺拔、利落、简洁的感觉更重要的是它带有浓厚民族气息的“中国文化”向人们传递了年的中国民族服饰文化信息用强大的民族自尊心来培育消费人群。中华立领传递的声音是:“服装不仅仅是服装还是品位、气质、文化、意境、甚至立场。”年柒牌集团设计的“青花瓷系列”奥运旗手礼服更是将中华文化含蓄却充满朝气、刚毅而不失从容的特点展现得淋漓尽致在金牌授奖时刻一次次升起了国人心中的五星红旗亿中国人心中的一面旗自信、自立、自强、自豪的民族使命和责任!凝聚了民族荣誉和国家精神。文化使柒牌从企业品牌成为民族品牌、世界品牌。《大耳朵图图》一改日本版《蜡笔小新》恶作剧的风格成为中央电视台少儿频道的收视冠军这个动画片每集都具有教育思考寓教于乐的形式符合中国式教育文化很受家长欢迎也使“圖圖”童鞋“借船出海”获得品牌成功推广。借助“策略”的营销品牌除了利用广告、专卖店、消费者口啤相传的方式来扩大影响力外一些品牌企业也成功地运用推广策略来扩大知名度。策略一稳打稳扎。当年的希望集团一直经营四川的饲料市场甚至资产已经达到数亿也还是在四川蛰伏避开了当时如日中天的正大在西南三省站稳脚跟的时候才大举进军全国市场从一个区域性品牌变成全国知名品牌。策略二多产品营销。细分市场利用产品组成因素的差异占领更多更细小的消费者市场来经营企业品牌。如汰渍、雕牌等洗衣粉品牌其产品一直强调新配方但外包装仍然给予消费者一贯名称、标识一看就知道企业品牌。“圖圖”品牌领域今后将覆盖童鞋体育用品儿童用品利用好多产品来实现品牌营销。策略三取得新闻支持。新闻远比广告效应更有影响力取得新闻支持的力度越高成功率就越高更能激起消费者的兴趣与注意。比如沃尔玛从不做广告但一举一动总是能取得新闻的关注都在新闻界的监控之下。策略四服务打造品牌。把服务作为软实力培训营销人员具有良好的服务心态、知识素养、言语交流水平让消费者走进品牌把企业的品牌理念转化成消费者认可的品质、赞誉的服务等实实在在的利益通过网络、市场调查、收集客户资料等手段建立数据库争取接触到所有的目标消费者并进行跟踪服务与消费者互动让他们明确、清晰地识别、记住品牌。总之品牌建设能促进企业效益和民生质量的提高是富有意义而又充满魅力的探索之路相信品牌的力量就能取得成功。

用户评论(0)

0/200

精彩专题

上传我的资料

每篇奖励 +1积分

资料评分:

/8
2下载券 下载 加入VIP, 送下载券

意见
反馈

立即扫码关注

爱问共享资料微信公众号

返回
顶部

举报
资料