产品的使用

产品的使用 前面我们说过，大多数的购买并不产生购买后的疑虑现象，而且不 论购买者或购买单位的其他成员都对已作出的购买决定无可置疑并乐于 使用该项产品；即使发生购买后不协调现象（图 １．８），后面跟随的一般 仍然是产品的使用。 观察消费者对产品的使用情况是产品发展的一个重要方面。因此， 许多厂商采用标准的调查表或小组集中调查的方式来获取产品使用的有 关信息。这样的调查可导致新产品的发展或者发现现有产品的新市场。 明确产品如何被使用，同样能促进有效的广告宣传并增加销量。零售商 经常利用某种产品使用中的优点来建议和带动其他有关产品的消费者购 买。让我们看看以下的产品搭配：农作物与化肥、皮舟与救生衣、照相 机与皮套、服装与鞋子等等。每当我们偏爱并使用第一种产品的时候， 都比较容易形成喜欢使用另一种相关的产品。 日益严格的产品责任法规，同样迫使营销管理人员认真审视消费者 是如何使用他们的产品。这些法规责成厂商对那些由于产品出问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 所造 成的伤害负有责任。这不仅是当该产品按厂商规定加以使用时出了问 题，就是任何能合理预见该产品的使用会出问题，厂商均负有责任。例 如：美国帕克兄弟公司的非常成功的“里威顿”塑料铆接工具是以将近 １０００ 万美元的代价换来的。这是由于两个小孩吞下该公司原先生产的橡 胶铆钉而造成窒息死亡。因此，制造商在设计产品的时候，不仅要注意 这些产品使用的基本意图，并且还要注意其他潜在的使用情况。这就要 求对消费者如何实际使用产品进行大量的调查。 　　　 □处置 对产品或产品包装的处置可能发生在产品的使用之前（即处置包 装）、使用之际、或者使用之后。对那些能完全被消费的产品来说（如 蛋卷冰淇淋），就可能没有处置问题。近年来，人们逐渐开始重视处置 过程。由于生态上和经济上的关注，使得人们对消费者不再想保留的产 品和产品包装发生了兴趣。 １．包装的处置 现在每天要处置成千上万吨的包装。这些包装大多数被当作垃圾加 以废弃，有一部分被消费者当作容器或者重复使用。为了有效地利用包 装、减少浪费、节约资源，不仅有重要的经济意义，向时也是一种社会 责任。一些市场细分把产品包装的循环使用当作产品的重要属性之一。 这些消费者在评估阶段就把包装的预期处置当作牌号的属性之一。因 此，包装容易处置可作为旨在占领特定市场细分的营销方案的变数之 一。 希望包装能循环使用的人持有两个基本的动机。一种人是从经济上 考虑的。这些人一般社会经济地位比较低。第二种主要动机是出于对生 态的密切关注，这些人一般是比较年轻、思想倾向自由的、社会经济地 位较高的人；他们认为是能够对环境加以控制的，因此，称之为“有社 会意识的消费者。”这些消费者在决策的过程中把社会的或自然环境作 为一种重要的属性来衡量他们的购买。 ２．产品的处置 对许多产品来说，虽然其物质产品依然存在但却不再符合消费者的 需要。换句话说，一个产品既可能不再发挥预期的物质作用（行为功能）， 也可能不再具有消费者预期的象征性意义。一辆汽车报废不能再行驶 了，便是产品失去行为功能的一个例子。如果一个车主仅仅认为他的汽 车已经“过时了”，此时该汽车便不再具有象征性功能（当然，这仅是 对该消费者而言）。不论在哪一种情况下，只要消费者一旦作出替换购 买的决定（甚至在购买之前），他就必须作出对原有产品的处置决 图 １．９ 表示了一个产品的各种处置办法。这里有三种基本的处置决 定：保留该产品、永远抛弃它、和暂时抛弃它。 图 １．９　　产品的处置 　　　 为什么营销管理人员要关心用过的产品的处置问题？其主要原因是 消费者的处置决策会影响其购买决策。消费者的处置决策能以三种方式 来影响厂商的营销策略： 首先，由于自然空间或财源限制，有时处置必须发生在替换物的获 取之前。如果消费者对现有的产品处置感到困难，他们就会撤出购买决 策过程。因此，厂商和零售商为了自身的利益就必须帮助消费者完成处 置过程。 第二，消费者把用过的产品卖掉、换掉或者给人，都经常会形成一 个庞大的旧货市场，由此而造成有关的新货市场受到了一定的限制。为 此，厂商可以通过买进旧货、参与交换、以及维修业务等，来扩大自己 的市场份额。 第三，由于大多数国家并非都是地道的丢弃社会，人们对浪费仍比 较关注，也希望自己的购买决策能减少浪费。因此，如果用过的旧产品 的处置问题没有得到很好的解决，就直接影响消费者的购买。 　　　定位是勾画形象，展示能力的积极行动。 公司需要在每个细分市场内制定产品定位策略。它需要向顾客 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 本公司与现有的竞争者和潜在的竞争者有什么区别。定位是勾画公司形 象和所提供价值的行为，以此使该细分市场的顾客理解和正确认识本公 司有别于其竞争者的象征。 一个公司可有多种定位，它可谋求“低价定位”、“优质定位”、 “优质服务定位”、“先进技术定位”等等。对公司至关重要的是要建 立它所希望的、对本细分市场内大量顾客有吸引力的竞争优势。下面是 一个用直观图做市场定位的实例。 一家游乐园公司有意要在洛杉矶地区新建一个游乐园，吸引那些前 来洛杉矶想游览迪斯尼游乐园和其他旅游胜景的大量旅游者光临。洛杉 矶地区至少已有 ７ 家不同的主题的游乐园在营业。该公司管理部门觉得 现有的游乐园收费较高，一个 ４ 口之家一天在迪斯尼游乐园的花费竟高 达 ５０ 美元，管理部门认为可开办一家收费较低的主题游乐园，以适应对 费用敏感的游客细分市场。不过，管理部门必须了解消费者就他们希望 从游乐园中得到的各种满足（包括低成本）而言，对现有的 ７ 个主题游 乐园的看法如何。 公司的市场营销研究人员使用下列程序绘制了一张洛杉矶 ７ 个主要 旅游名胜的直观图。营销研究人员将一系列的三元组（如巴曲乐园、日 本鹿园和迪斯尼乐园）出示给消费者，并要求他们在每一三元组中选出 两个最相似的旅游名胜，再选择两个差异最大的旅游名胜，用统计 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 法绘出直观附图。 图 ５．１ 洛杉矶旅游名胜直观图 　　　 这幅图有两个特点。图上有 ７ 个圆点代表洛杉矶地区 ７ 个主要旅游 名胜。图上的任何两个游乐园距离越近，它们就越相似。所以从直观上 看，迪斯尼乐园和神奇山相似，而迪斯尼乐园与狮子狩猎园则差别很大。 这幅图包括人们在旅游区追求的 ９ 个目标，都用箭头表示。可以看出每 个旅游区在各种属性上所排列前后位置。例如，旅游者认为太平洋海洋 世界的属性是“等候的时间最短”，因为它位于箭头所指“等候时间短” 方向的一条假想线上的最远处；但是人们在神奇山等候的时间最长。旅 游者认为巴曲乐园是最经济的旅游区，而诺特公司的贝瑞农场是花费最 高的旅游区。显然，结果游乐园公司决定建造新的游乐园来吸引对费用 敏感的游客，它会把巴曲乐园视为主要的竞争者。同时，当管理部门在 考虑制定游乐园的产品概念和相对于洛杉矶其他乐园的定位策略时，他 们对消费者追求所有其他的使他们感到满意的因素都应予以注意。 如不用这张全部市场的总图，而分别为每个细分市场绘出一幅直观 图，则可进一步改进这种分析方法。每个细分市场对产品的效益的看法 可能各不相同。市场营销人员确实希望了解目标市场如何看待各种可供 选择的产品。 显然，每个产品都需要一种定位策略，使其在整个市场的位置能够 得以沟通。温德教授提出了作为制定产品定位策略依据的 ６ 个可供选择 的根据。现分列如下，并以假想的游乐园的例子加以说明： 第一，根据特定的产品特点定位。迪斯尼乐园可在广告中宣传自己 是世界上最大的游乐园。大型就是产品的特点，它间接暗示某种效益， 即有最多的娱乐项目可供选择。 第二，根据效益、解决问题的方法或需要定位。诺特公司的贝瑞农 场可定位成为人们寻求奇幻异想的游乐园。 第三，根据特殊使用时机定位。日本鹿园可针对那些只能花一个小 时就想很快得到娱乐的游客来定位。 第四，根据使用者类型定位。神奇山可作广告宣称是“寻求刺激者” 的乐园，通过顾客类型定位。 第五，以对抗其他产品的方式定位。狮子狩猎园可作广告宣称本乐 园的动物种类比日本鹿园多。 第六，产品种类分离定位。太平洋海洋世界可定位成为“教育机构”， 而不属“游乐园”性质，从而便可归为非同寻常的一类产品。 定位似乎是将公司置于某一选定的细分市场内的一个次细分市场之 中。因此，追求“优质定位”的公司将会吸引更广阔市场的“优质顾客 细分市场”。但是，有关这个问题，我们可进一步将细分市场与细分市 场内的小生境加以区别。所以，如果服务的细分市场包括需要混凝土钢 筋的电气承包商，这说明公司已经在此细分市场内恰当地定位于重视优 质服务的顾客这一小生境上。 解决定位问题的好处是公司借此可解决市场营销组合问题。市场营 销组合，即产品、价格、地点和促销的组合，从本质讲乃是制定定位策 略的具体战术。因此，已经采用“优质定位”的公司懂得必须生产出优 质产品，以高价销售，通过高级经销商配销，并且通过高质量报刊作广 告。这是树立持久而令人信服的优质形象的唯一办法。 有些公司会发现选择自己的定位策略并不难。例如，一个在其他细 分市场已以质优著称的公司，只要在新的细分市场中有足够重视质量的 顾客，它就会在那里也采用同样的定位策略。但是在很多情况下，会有 两个或更多的其他公司也会采取同样的定位策略。于是，每个公司都不 得不寻求进一步的差别化，例如标榜“质优价低”，或者“优质并提供 更多技术服务”。换句话说，每个公司必须具备一些能吸引细分市场内 大量顾客需求的独特的竞争优势。 定位任务包括 ３ 个步骤：明确一些可利用的竞争优势；选择若干个 适用的优势；有效地向市场表明公司的定位观念。 一、明确潜在竞争优势 　　 一家公司可通过集中若干竞争优势将自己与其他竞争者区分开来。 波特对竞争优势作了如下描述： 竞争优势产生于公司能为顾客创造的价值，而这个价值量大于公司 本身创造这个价值时所花费的成本。顾客愿意花钱购买的就是价值。以 比竞争者低的价格销售，却获得等值效益，或者提供足以抵消较高价格 的独特效益，这就是超值。竞争优势有两种基本类型：成本优势和产品 差别化。 波特提出价值链作为辨别潜在竞争优势的主要方法（见图 ５．２）。每 个公司都是为设计、制造、营销、运输和支持其产品等而采取的一系列 活动的总汇，为了弄清某一企业和行业的成本特性和不同的现在资源与 潜在资源，价值链将企业分 图 ５．２ 波特辨别潜在竞争优势的主要方法 解为在策略上相互关联的 ９ 项活动。这 ９ 项价值活动又分为 ５ 项主要活 动和 ４ 项支持性活动。 主要活动指的是将材料运至企业、进行加工制作、运出企业、上市 营销和售后服务这几项依次进行的活动。支持性活动始终贯穿在这些主 要活动中。 采购 采购部分工政府采购法87号令广东省政府采购政府采购法及采购员下一步工作计划 指的是购买每项主要活动所需的各种投入，而其中只有 小部分是由采购部门办理的。每项主要活动都促进技术发展，而其中只 有小部分是由研究与开发部门进行的。所有的部门也都需要人力资源管 理。公司的先行设施包括由全部主要活动和支持性活动产生的一般管 理、 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 、财务、会计和法律及政府有关事务所需的日常开支。 公司的任务就是查核每一项价值活动的成本和经营情况，寻求改进 的措施。同时，它还应对竞争者的成本和经营情况作出估计，并以此作 为本公司的水准基点。只要它能胜过竞争者，它就获得了竞争优势。 公司还要寻求本公司价值链以外的竞争优势，如探索研究其供应 商、配销商和最终顾客的价值链。因此，公司可帮助一家大供应商降低 成本，从而使公司从此项节约中受益；公司也可帮助顾客更好地或更廉 价地从事某项活动，以此赢得他们的忠诚。 显然，价值链向公司提供系统地寻求为顾客提供超值的综合办法。 它能产生多少办法，从某种程度上说，取决于行业的性质。波士顿咨询 公司提出了一个新矩阵，区分了 ４ 种行业（见图 ５．３）。该矩阵的两维表 说明竞争优势的规模和获得竞争优势的办法的多寡。这 ４ 种行业如下： （１）强度行业。所谓强度行业是指其中的公司仅可获得少数但却有 相当大的优势。例如建筑设备行业，一家公司可努力谋求低成本定位或 产品高度差异化定位，并可在其中任何一个定位上获得高额利润。由此 可见，利润率与公司规模和市场占有率的关系极为密切。 （２）困境行业。困境行业是指其中的公司所具有的优势少而小。以 钢铁行业为例，其产品和生产成本（在一定技术条件下）难以实现差异 化。公司可尽量雇用较为优秀的销售人员，或者广为请客送礼，但是这 些办法作用都不大。在此情况下，利润率与公司的市场占有率无关。 （３）残破行业，残破行业是指其中的公司面临许多实行产品差异化 的机会，但这些机会的意义均不大。例如餐馆可用多种方法实行差异化， 但其结果并不能扩大市场占有率。利润率与餐馆规模无关。餐馆无论大 小，均可赢利或亏损。 （４）专业化行业。专业化行业是指其中的公司面临许多实行产品差 异化的机会，每个机会都会获利颇丰。例如那些为选定的细分市场生产 专门机械的公司便是如此。有些小公司也会像大公司一样盈利。 所以，并非每个公司在成本和经营方面都有获得竞争优势的充分机 会。有一些公司具备许多微弱的优势，但这些优势极易为他人效仿，故 此不能长久保持下去。对于这些公司来说，解决问题的办法是不断发现 潜在的优势，并逐个加以利用，使竞争者处于劣势。这就是说，这些公 司要使革新的进程“常规化”，切不可期望过高，谋求获得巨大而持久 的优势，而是善于发现许多小的优势，逐个加以利用，以此来赢得市场 占有率。 　　　 　　　二、选择竞争优势 　　 假设一家公司通过价值链分析，幸而发现了若干潜在的竞争优势。 有些优势过于微小，开发成本太高，或者与公司的形象极不一致，因此 可弃之不用。假设经过筛选还剩下 ４ 个优势可供采用，在此情况下，公 司应有一整套办法以便从中选择最有开发价值的优势。表 ５．１ 显示为系 统的评估几种潜在优势和作出最佳选择的方法。 表 ５．１　　选择竞争优势的方法 (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) 公司名次 竞争者名次 改变名次 支付能力 竞争者改变 建议采取 竞争优势 (1 — 10) (1 — 10) 的重要性 和速度 名次的能力 的行动 (H — M — L) (H — M — L) (H — M — L) 技术 成本 质量 服务 8 6 8 4 8 8 6 3 L H L H L M L H M M H L 保持不变 监控 监控 投资 Ｈ＝高；Ｍ＝中等；Ｌ＝低 在表中，公司将其 ４ 个属性——技术、成本、质量和服务的名次与 主要的竞争者作比较。两家公司的技术力量都得 ８ 分（最低分为 １，最高 分为 １０），这意味着双方的技术条件都很好。问题是公司能否通过进一 步革新技术，特别是考虑到此举的成本获得较大收益。竞争者在成本方 面处于优势（８ 比 ６），如果市场上的顾客对价格更加敏感，这就给该公 司造成损害。该公司的产品质量优于竞争者（８ 比 ６）。最后一点，两个 公司提供的服务都处于平均水平之下。 该公司似乎应该设法降低成本或是改进服务，以提高与竞争者相对 的市场吸引力。不过，由此产生了其他问题需要考虑。首先，改善这些 属性对目标顾客的重要性如何？第（４）栏表明降低成本和改进服务对顾 客来说是非常重要的。其次，该公司是否有足够资金进行这些革新？完 成这些革新要多长时间？第（５）栏表明改善服务会提高支付能力和支付 速度。但是，如果该公司这样做，竞争对手是否也能改善服务？第（６） 栏表明竞争者改善服务的能力低，或许是由于竞争者不重视服务或资金 短缺。第（７）栏说明针对某种属性应采取的适当行动。对公司来说，最 有意义的是进行投资以改善服务。服务对顾客是至关重要的；公司如能 尽快投资改善服务，也许竞争者会一时无法赶上。由此可见，这一推理 过程有助于公司选择最佳的竞争优势。 三、示意竞争优势 　　 公司必须采取具体步骤建立自己的竞争优势，并进行广告宣传，切 不可以为竞争优势会自动在市场上显示出来。所以，想要确立优质服务 的公司应该悄悄地增加雇用服务人员，并加以训练，然后宣传自己的服 务能力及其优势：“Ｘ 公司……服务最佳”。 公司的定位要求实际行动，而不是空谈。公司必须通过一言一行表 明自己选择的市场定位。它必须避免以下 ３ 个主要的定位错误： （１）定位过低。有一些公司发现顾客对本公司的定位印象模糊，他 们看不出这家公司与其他公司有什么不同。 （２）定位过高。顾客对公司了解甚少，所以顾客可能以为斯迪奔公 司（Ｓｔｅｕｂｅｎ）只生产每只价值 １０００ 美元以上的高档玻璃器皿。实际上， 它也生产每只售价 ５０ 美元的价廉物美的玻璃器皿。 （３）定位混乱。公司在顾客的心目中的形象混乱不清。如果向汽车 买主询问他们对克莱斯勒汽车的印象，他们可能众说纷坛。有的人说克 莱斯勒汽车制造精良，其他人会说它精制滥造；有的人说它容易驾驶， 另一些人会说它难驾驶，等等。 � �