传统商品营销的终结者RFID：物联网来了!

蕾铺新知 NEW IDEA 传统商品营销的终结者 ● ● 沃尔玛从美国采购的东西，很多都是中国生产的 现 在 ，它们面临着两种选择 ：一是在中国先把RFID标签贴上 去 ，二是运到美国再贴上RFID标签 ，一般出于成本的考虑都 会选择第一种 所以 ，中国企业应该早做准备 ，否则RFID~ 成为中国商品出口的一个技术壁垒 文／本：FIJ记者 王卓 物联网来了1 56 SUCCESSFUL MARKETING 04．2004 德雾 维普资讯 http://www.cqvip.com 品的准确位置和其他情况。 全球百 家跨 国 巨头联手 打 造 “物联网” Forrester研 究咨询 公 司将RFID列为 2004年IT业的四大趋势之一，并预言在 RFID基础上构建 的“物联 网”将为世界带 来革命性的变化。目前，不论是lBM、微软 这样的IT业巨头，还是Alien科技公司这样 的新型中小型科技企业，都全力投入了这 项技术。 2003年6月 19日，在芝加哥举行的零 售系统／VIS协作商务年会上，零售业巨头 沃尔玛要求其最大的100家供应商在2005 年元旦之前必须在所有的货箱和托盘上安 装RFID标签 ；并决定2006年在小供货商中 实行RFID标签。~2008年元旦前不能达到 这一要求的供应商们，将可能失去为沃尔 玛供货的资格。沃尔玛的首席信息官琳达· 迪尔曼在会上向供应商说明了什么东西要 带有RFID标记，以及RFID：~D何与现有送货 体系衔接。RFID技术的零部件生产商们， 从中小型的新型企业到像lBM、英特尔、微 软和飞利浦这样的技术巨头，都悉数出席 了本顿维尔会议，力争从中分得一杯羹 、 IBM全 球 RFID的 负 责 人 Evelien Vredeveld说 ：“2004年将是RFID真正疯狂 的一年，谁都会意识到它的好处。” RFID是英文 “无线射频识 别”(Radio Frequency Identification)技术的简写，指 的是利用无线射频传输技术来存储数据和 检索数据 的过程 ，是非接触式 自动识别技 术的一种 。一个典型的RFID系统将一个带 有独特的电子商品代码的数码记忆芯片植 入到单个物体上，接受设备能激活RFID标 签，读取和更改数据，并将信息传输到主机 上进行进一步的处理。RFID一般包括三个 部分 ：发射装置(RFID标签 )、读取传输设 备和信息处理设备(表1、表2)。 与传统的条形码相比，RFID具有非常 明显的优势。首先，它读取非常方便快捷， 数据读取不需要光源，有效识别的距离非 常大，通常可以达：~J30米以上。其次，RFID 标签的数据可以更改 ，因此商家可以通过 RFID标签与消费者进行售后服务 方面 的 互动。；~P91、，RFID还具有使用寿命长、安全 性高、对环境要求低等优点，使得RFID技 术受到了企业界和科研机构的追捧。 RFID技术主要应用于自动识别，以及 定位、识别和跟踪物体(包括商品、包装、车 辆、动物等 )。RFID技术诞生于“二战”期 间，当时被美军用于战争中识别盟军的飞 机 ，但是直到20世纪90年代才得到迅速的 发展。特别是1992年，美国国防部开始重 视这项技术的研发和应用。目前，美国国防 1 RF『D标签 PC(Electronic Product Code电子商品代码 ) 2 标签读取设备 (包括 固定的和便 携的 3软件技术 (网络的神经系统 资料 来源：AC尼 尔森公司《消费者观察》 所有的读取设备 部联 接 到 了 网络 上 ． 部已经在内部采用这种技术来跟踪40万 种物 品，包括空运货物集装箱和“悍马”防 弹越野车，2003年9月，国防部向供应商也 发出了一份像沃尔玛那样的通告，要求供 应商到2005年要全面采用RFID技术。 1999年，美国麻省理工学院的自动识 别技术 中心(Auto—ID Center)成立。 AC尼尔森预测 ，RFtD技术将在 10到 12年 内全面取代条码技术 ，2005年RFID标 签和解码器等硬件市场预计将达到30'fZ, 美元，~U201 2年，RFID标签市场将达到每 年100亿美元(表3、表4)。 截止到2003年底，世界上已经安装了 约5000个RFID系统 ，实际涉及 的年销售额 约为9．64亿美元，但是主要用于宠物与野 生动物追踪、公路和停车收费等领域，在商 业领域的应用还十分有限。因此，大部分专 家和咨询机构都认为，2004年将是RFID技 术应用长足发展的关键一年。预计沃尔玛 前100名供应商每年所需的RFID标签就达 到了80{Z个，并且，RFID标签不仅仅将取 代条码成为消费品的包装，而且还将应用 到汽车、药物、食品、运输、身份识别等各个 领域。RFID所带来的商机无限。 1芯 片 ：记 录 了标签 物体 的所有信息 2天线 ：利 用 无线 电波 将 信息发送到读写设备 3包 装 ：让 FRID标 签能 够 嵌入到物体 中 资料 来源 ： 世界 贸易》杂志2004年3月号 SUCCESSFUL MARKETING 04．2OO4 57 辅 担 畦 盱 的 ， 列 一 疼 {ij 一 劁珈眠 R 一 维普资讯 http://www.cqvip.com 蕾铺新知 NEW IDEA RFID，从生产 到销售 的整体 变革 由于沃尔玛、麦德龙等连锁零售巨头 的大力推行，同时也由于RFID技术自身的 强大优势，RFID技术在生产制造商中得到 了广泛应用，改变了从生产到售后服务每 个环节的游戏规则。 RFID降低了供应链成本 RFID技术最吸 引制造 商的 因素之一 就是它能大大降低成本。在生产制造过程 中，RFID技术能帮助企业管理并且准确找 到规格各异的零部件，并将其合理地运送 到生产线上，能够轻而易举地解决采用流 水线作业的企业的一个难 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。Dell公司正 是采用了RFID跟踪系统，让顾客能够更加 实时地 了解定制产品的生产流程 ，削减 了 定制成本。 RFID技术在供应链管理和物流上的 成本则更加明显。每件商品在运输和清点 的过程中，无需打开外包装，就能快速轻松 地完成从运输 到配送 、摆放 、追加商品 ，直 至最终销售的一系列环节，这个过程的错 误率要大大低于人工操作。沃尔玛公司的 发言人说 ：“公司在2002年1月至6月 ，在美 国的108个配送 中心 共处理 了250万个集 装箱，RFID可以告诉我们大量日常物流的 变化情况。”根据实用商业情报公司的估 计，美国囤积在供应链中的商品价值高达 400亿 美 元 ，RFID能 够 将 库 存水 平 降 低 25％以上。宝洁公司供应 网络创新业务主 管凯拉姆指出，若能及时补货，脱销产品每 减少10％到20％，年销售额就能提高4亿美 元到1 2'fZ,美元。 RFID技术在降低 商品 因各种原 因被 收回的损失。1999年，可口可乐公司在欧 洲市场回收问题商品损失了1 100万欧元： 2003年，因为在加拿大生产宠物食品中发 现了疯牛病毒，美国政府不得不下令收回 了所有可疑商品。由于RFID系统可以实现 对产品从原材料到售后使用情况的所有环 节监控，一旦产品出现问题，企业能将收回 成本降至最低。正是因为这个原因，美国食 品和药品管理局(FDA)在2003年2月公布 了时间表，要求处方药供应链管理系统在 2007年之前全面实行RFID技术。FDA的发 言人说，RFID技术将保证美国的药品供应 链更加安全。 RFID降低了销售管理成本 2003年4月底 ，德国连锁业 巨头、世界 第三大超市集团麦德龙在德国的莱因博格 投资建立了RFID技术概念店 ，号称“未来 商店”商场，抢在沃尔玛之前正式开业。 麦德龙集团 “未来商店”项 目经理 Gerd Wolfram表示：“RFID技术为购物者 提供了更佳的服务和更多的选择，同时也 帮助我们降低了成本。”的确，Sanford C Bernstein公司的零售业分析师估计。通过 采用RFID技术 ，沃 尔玛可 以节省大约83，5 亿美元的成本 ，RFID将有助于解决零售业 两个最大的难题：商品物流管理 。以及 因盗 表3：RFlD2oo2年到2012年的发展趋势 单位：毒 欧 表4：RFID标签市场的发展趋势 (2ooos～2006：8：1单位：百万伴 。。 ． 一 ／‘ 一一 — ＼ O 2002 2003 2004 2005 ∞6 2OO7 2OO8 2009 2010 201 1 2O12 -一· 总计 · · 读取设备 服务 标签 数据 来源：Pira International市场调查公司《自动商品识别报告》 58 SUCCESSFUL MARKETING 04 2004 一 _ ! ·_-一 ●■●■- ●■●■_ 2001 2OO2 2003 一 安全和POS ■ 零售商品追踪 资料来源：飞利浦 电子 一 —●● 2004 SCM 和后勤 ■ 运输 一 2∞ 6 一 资产管理 ■ 其他 ● ∞ ∞ ∞ ∞ ∞ ∞ ∞ o 一 一 一 一 一 一 黜 。 咖 黜 黜 伽 咖 黜 伽 n￡ j 1 1 维普资讯 http://www.cqvip.com 波士顿和英 国剑桥地 区的超市进行了 RFID标签试验。如果消费者一次性拿走了 多个剃须刀，读码器会立即通知有关人员 检查是否发生了偷窃行为，甚至会自动拍 照纪录，有效地防止了偷盗现象。 在“未来商店”中，RFID影响到了从生 产厂家到结账甚至售后的每一个环节。当 带有RFID标签的商品被装运离开仓库时， 通过对车上的商品进行扫描，物流经理就 可以跟踪到来白干仓库信息系统的每一条 发运信息，清楚发出了哪些商品，何时到 达；当商品到达商店后，只要再经过一次扫 描，就能直接统计出实际到货数量和品种， 省去了开箱验货和点数的麻烦；货物摆上 货架之后，如果出现了缺货现象，RFID读 码器将会马上通知后台的管理系统进行补 货；此外，RFID读码器还可以自动跟踪每 种商品的销售速度和销售数量，以及购买 者“忠诚顾客卡”中的基本信息，为营销人 员收集市场信息提供了大量准确的资料。 RFID同时还具有安全防盗功能，只要标签 中的防盗功能处于激活状态，商店出口处 的传感器就会自动报警；当顾客结账时， RFID读码器会立即通知库存补齐商品。 RFlD将提 高与消费者 的互动以及 售后服务 RFID技 术最 让市场营销人 员和市场 调研人员兴奋的就是，它能在客户关系管 理和售后服务等方面带来一场革命。 吉列和宝洁这样的消费品制造商可以 通过嵌入商品中的RFID标签 了解 ，消费者 是在何时、何地、什么情况下购买了产品， 每次购买的数量，同时还购买了什么商品， 购买后的使用情况等。这样的数据比任何 市场调查数据都要详实和准确。更有一些 大胆的营销人员提出了比较疯狂的设想， 企业可以派人开着带有RFID接收设备的 车在居民区穿梭，侦测哪些家庭中的冰箱 里缺少了什么样的食品，然后上门去推销。 吉列公司可以通过RFID标签了解他们的 消费者喜爱用什么牌子的牙膏，从而设计 一 次成功的联合促销活动。 固特异和米其林 在轮胎 中装上RFID 标签，利用轮胎内的感应器收集路面的多 元化数据，经过处理和分析后显示在汽车 仪表盘表面，从而提高驾驶者对路面情况 的判断，防范意外和不利的行车状况。 Prada高级成衣集团从2001年1 1月起开始 在衣服 上安装RFID标签 ，销售人员可 以通 过便携式的读码器马上告诉消费者他们看 中的样式有多少种颜色可供选择，并且能 很快帮他们找到相近的款式。 丰田公司在一些车辆上试验性的植入 RFID标签后，可以记录顾客和车辆保修方 面的信息，每次顾客驾车去门店购买配件 或进行车辆保养时，门店里安装的读码系 统会自动读取标签中的数据，服务人员能 立刻了解有关顾客和车辆的服务纪录，省 去了顾客携带有关证明和记录的麻烦，还 可以提供一系列个性化的服务。有关人员 Meta Group预测：“出于对降低成本 、 提高管理效率的考虑，在今后的24个月 里，世界前20位零售商都将试验RFID技 术，推出自己的‘未来商店’。”消费者也将 在这样的“未来商店”中充分享受到购物的 便利 、乐趣和体贴的、个性化的服务。 目前 ，RFID技术普遍最大的阻力就是 成本太高。波士顿AMR市场研究中心预 计 ，仅仅是为了满足沃尔玛的要求，普通 的 消费品生产商将要花费130万到230万美 元不等来实行RFID标签。据业内人士估 计，目前RFID标签的成本大约为20美分， RFID标签生产商美国Alien科技公司表示， 只要年生产量超过1OOtL个，标签成本就 能降到10美分以下。但是，这个价钱对于 丰田汽车、西门子冰箱这样的商品不值一 提，但是对于灯泡、牙膏这样的商品成本无 疑太高了。 AC尼尔森的一份报告还指出 ，如果一 个企业要 完成 从生产到软件 的RFID技术 更新，大约需要花费1000万美元到2000万 美元，这对于中国企业来说，肯定是一笔难 以负担的支出。中国大陆已经成 为了沃尔 玛最大的采购地 ，2003年的采购总量达到 了150亿美元，很多中国中小企业正是通 过沃尔玛等大型连锁零售商跨出了 “走出 去”的步伐。然而，沃尔玛公布的日程表现 SUCCESSFUL MARKETING 04．2004 59 ～一一一 一一一一 一～一一 一一一一一 维普资讯 http://www.cqvip.com 营销新知 NEW lDEA 、 ；霸爿■■■■■『 iil：●jIl 圈 j i疋 露 L 美国国防部 运货集装箱 丰田公司 1994年 将包装的数量减少了90％左右 言 200 年 统项目已经进入了第三期试验阶段 ’ 吉列公司 “锋速3”剃须刀 贝纳通公司 Sisley高级时装 2003在 2003笠 埃克森一美孚公司 租高速公 路无线 oo。年 米萁林公司 RFID智慧型轮胎气压管理侦测系统 2003年 AMSKAN／~司 泊车和 门禁系统RFID智慧卡 2003年 Goldwin公司 Goldwin滑雪运动装备 悉尼国际机场 行李标签 在汽车上植入永久性的RFID标签 ，率仅可 以记录汽车制造过程中的数据。而曩j|E可 以纪录顾客和车辆保惨的有关数据。 将技 术扩展到了售后l撮务领域。 有效地防止了因为体积小 ．产 品在超市被 盗窃的情况 受到了保护隐私田体的抨击和抵制。公司 将推迟一年实施该 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 。 大大加快 了消费者,bll,R和高速公路缴费的 速 度 利用RFID技术．将植入轮胎内的Sens~感 应器搜集和侦测到的多元化数据。僚薯到 汽车电脑中，经过软件数据分析。显黍在驾 驶仪表面。提升驾驶的安全性能，防范意外 和不利的行车状况。 泊车者携带智慧卡 ．可以不按任何按钮 ，坐 在车上启动公共车库的大门一公共车库可 以在 无人值 班的情况下 完成车辆 识别 ．计 费和取车 2003年 可以跟踪产品销售之后发生的情况。 2003定 自动按航班输 送行李．将行李运输 的准确 度 由原来的70％～85％．提高到99 5％： 资料 来源：Forrester Research Inc 60 SUCCESSFUL MARKETING 04 2004 在却成了悬在它们头顶的一把利剑。 所 以，中国企 业应该 早做 准备 ，否则RFID 沃尔玛总部 日前已经表明 ，除非RFID 技术在美国的测试运行 良好 ，目前公司不 会用RFID技术要求国际合作伙伴，因此 2005年的RFID计划并不涉及中国供应商。 但是，这并不表明实行RFID技术的压力不 存在了 自动识别中心 中国工作组执行理 事、SAP中国研究院高级经理王天扬在一 次接受采访中就表示 ：“沃尔玛从美国采购 的东西 ，很多就是中国生产的。现在 ，它们 面临着两种选择 ：一是在中国先~,RFID标 签贴上去，二是运到美国再贴上RFID标 签，一般出于成本的考虑都会选择第一种。 将成 为中国商品出口的一个技术壁垒。”而 出于长远 的考虑 ，5年之内 ，RFID技术一定 会影响到 中国零售业的方方面面 ，不采用 RFID技术 ，中国企业很难融入到全球供应 链中 Ⅵ 维普资讯 http://www.cqvip.com