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企业如何实施名牌战略.doc

企业如何实施名牌战略

wqmting516
2012-04-06 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《企业如何实施名牌战略doc》,可适用于其他资料领域

在市场竞争日趋激烈的今天一个企业如果没有本行业的特色品牌便会被无情淘汰。在达尔文生物进化论被人们普遍认同的现代社会“物竞天泽适者生存”的演变法则早已揭去传统经营方式含情脉脉的羞涩面纱各类企业你方唱罢我登场刀光剑影残酷无情。如何打出自己的拳头产品重磅出击市场怎样实施名牌战略已成为众多商家异常关注的话题。企业实施名牌产品战略就是要把生产、销售名牌产品放到关系企业全局利益和长远发展的高度来认识并把这一认识落实到企业领导者和全体员工的实际行动中去创名牌产品做明星企业通过以名牌引路把握市场竞争的主动权。企业实施名牌战略中要做好各项工作把实施名牌战略的决策落到实处。这些工作集中起来就是创立名牌、宣传名牌、发展名牌和保护名牌。创立名牌就是要使企业的各项工作围绕创名牌展开。名牌产品战略虽然以提供名牌作为集中的表现形式但必须以“名牌”的工作为基础即要通过全体员工的统一工作来保证名牌产品战略的实施。为此企业必须制订出适宜的战略计划设计出能创名牌的商标然后在战略计划的指导下全方位地投入创名牌活动做到既生产出高质量的产品又提供高质量的服务还出高质量的人才使企业的整体素质有较大提高其产品成为人们公认的名牌产品。第一、要树立创名牌的观念企业要树立创名牌的观念首先要做到领导者尤其是主要领导者思想上重视把创名牌产品作为实现企业发展目标的重要任务之一并身体力行通过自己的工作贯彻这一思想和影响全体员工。  年  月  日一份具有历史意义的备忘录在宝洁诞生。哈佛佛毕业生尼尔麦克罗伊在这份长达  页的备忘录中详细介绍了他的品牌管理思想公司总裁破例详细阅读了这份超长的备忘录并准予批准。于是一份备忘录改变了宝洁的发展史“将品牌作为一项事业来经营”从此成为宝洁公司的信念之一。其次要把创名牌产品的观念体现到企业的组织建设中去使企业的机构设置和人员选拔为创名牌产品准备条件。为此企业在组织机构设置中要从有利于创名牌出发在市场调研、技术开发、人才培训等方面增加力量并赋予质量管理机构更大的权利以保证名牌产品战略的顺利实施。中国电气工业的奇葩德力西集团的领导人早在创业初期就曾明确提出“质量立厂、品牌兴业”的经营理念。这在当时低压电器十分畅销质量意识相对薄弱的短缺经济时期无疑是具有远见的超前思维。品牌是一个企业的旗帜  年来德力西以“信誉树牌”的定位使德力西从一个家庭作坊最终发展壮大为跨区域跨所有制的国家大型乡镇企业。第二、创建名牌企业麦当劳公司的创始人雷。克罗克在麦当劳创立的初期就设定了麦当劳的经营四信条:即向顾客提供高品质的产品快速准确友善的服务清洁优雅的环境及做到物有所值。名牌产品是由名牌企业生产的企业要实施名牌战略必须把自己的企业建成名牌企业。而作为名牌企业需要具备一定的条件除了必备的资金设备、厂房等硬件外还必须具有良好的企业形象良好的企业形象可以通过较高的知名度、透明度和美誉度来体现。企业形象这些内容具体表现在企业的产品形象、人员形象和经济形象上只有在这些方面均能给公众留下良好的印象企业才能成为真正的名牌企业。 、出售优质的产品优质的产品是创建名牌的前提与基础是实施品牌战略的第一步。产品不必会说话或者会飞但必须具备某种能被广泛接受的某种有用的功能。习惯了可口可乐的味道就会觉得它非常好喝就会使我们养成一种嗜好。可口可乐使鼻孔有发痒的感觉能解渴还有一点咖啡因的效果。有些人认为它能治疗头痛、恶心和胃痛等。再来看看索尼重塑“日本造’的国际形象的例子。日本产品在二战前几乎就是廉价劣质的代名词为欧美人所不屑。然而以小作坊起家的索尼今天已跻身于全球  家大工业企业前  名在世界十大驰名商标中位居第七。索尼意识到:”要生存就必须外销“而外销首先要改变日本产品质量低劣的国际形象。抱着创名牌的思想索尼对产品质量管理极为严格首先保证了”优质“的基础。今天索尼的名称和日本一起走向世界令世人瞩目从而彻底扭转了人们原来心目中”东洋货“的形象。 、完善的服务系统这是创建名牌战略最关键的一步。现在国内的知名品牌在全国各地也都建立了庞大的用户服务体系以细致人微、方便快捷的服务使自己的名牌在消费群中深人人心。实际上这也是对名牌形象的爱护。  年波音公司被全球客户评为民用飞机制造业中服务最优秀的航空公司它的董事长说:“不能让人说波音公司只是在推销收音机时才对我们感兴趣 ! ”“市场呼唤服务品牌消费者渴望服务品牌。”美国的 IBM 提出一句响彻全球的口号“ IBM 就是服务”他们确实做到了。目前我国许多企业还无法理解服务二字的真正内涵皆把服务只理解为给消费者搞好售后维修。其实服务是在为消费者提供优质产品的前提之下从产品的安装、维修、咨询等方面的全方位服务。我国品牌在名牌服务上必须将工作做到家赢得消费者的满意这才是企业生存和发展的关键所在。 、规范的行为管理麦当劳坚信:快餐连锁店只有标准统一而且持之以恒才能保证成功。因此在第一家麦当劳餐厅诞生的第三年麦当劳公司就编写出第一部麦当劳营运训练手册说明了麦当劳政策、餐厅各项工作的程序、步骤和方法。  年来麦当劳系统不断丰富和完善营运训练手册使它成为指导麦当劳系统运转的“圣经”实现了标准化、机械化、现代化、科学化所有环节都采用统一标准以保证食品质量。难怪麦当劳老板会自信地说:“全世界麦当劳的汉堡包的品质都是一样的。”第三、宣传名牌企业生产出高质量的产品以后必须让广大消费者知晓以增加对该产品的购买量这就是宣传品牌。宣传品牌就要利用各种宣传工作让消费者了解产品的特点和优点从而使该产品成为家喻户晓的名牌产品。宣传名牌的重点是树立企业及产品在广大消费者心目中的良好形象以加快其成长为名牌产品的进程。为了提高宣传的效益用多种方式配套进行在统一的宣传计划下产品广告、公关广告、社会公益活动、产品咨询和维修服务等到全面展开。 、合理利用名人效应可口可乐公司一开始就聘请名人做广告希望消费者效仿棒球巨星泰。科博或女明星希尔达。克拉克。到三十年代从克拉克。拜伯、凯瑞。格兰特到简。哈罗和琼。克劳夫德等明星都为可口可乐公司做过广告。然而过分依赖名人效应也有危险一方面观众记住的多是明星而不是产品。可口可乐在商业广告上一直保持真正的明星地位百事可乐公司对要价过高的明星感到头痛从而显示出过分依赖名人中的另一种危险适合的形象代言人是品牌传播的超值快车。伴随 ( 还珠格格 ) 的陆续开播由“小燕子”赵薇为佳能打印机拍摄的 ( 百变广告 ) 也逐渐深入人心。广告推出后佳能公司的知名度进一步提高并对市场份额和销售业绩产生强烈的推动作用。又如雪碧的形象代言人张惠妹其开朗、外向的形象和上升的人气去体现雪碧精神再合适不过。与此同时百事可乐与郭富城合作拍摄了“一变倾城”换了蓝色“新酷装”的百事可乐借助郭富城“一变倾城”的广告活动和大量宣传活动一时间蓝色旋风刮遍亚太地区。 、宣传企业形象一位可口可乐广告商曾经告诫他那些具有丰富想象力和创造力的雇员我们卖的是一种根本不存在的东西他们喝的也只是一种形象而不是产品。“可口可乐”永远的猩红与乳白色的包装设计让人过目不忘不管在何种环境中总能让人一眼就认出“啊可口可乐 ! ”麦当劳那红底黄色的“ M ”招牌象两扇打开的黄金双拱门象征着欢乐与美味。  多年来像磁石一般把顾客吸引进这座欢乐之门使麦当劳成为朋  的另一个家。在中国有人把去麦当劳进餐比喻为“到美国去小小地旅游一番”虽然此话有点夸张却也足以显示出企业鲜明的文化形象。 、宣传产品质量不久前宝洁公司特制了一件用以挑战吉尼斯世界纪录的全球最大的衬衣高  米宽  米重  公斤上面印了一行碧浪的字样。在北京、天津巡展半个月后被悬在北京东三环附近除了风吹雨淋的灰土扬尘上面还有人为撒上的最难洗的墨汁等污渍。宝洁公司将用碧浪新产品公开向这种“污”不堪言的作品宣战显示了宝洁公司独特的营销策略。佳洁士有则很出众的电视广告一只鸡蛋半边涂上佳洁士牙膏后浸在醋里再拿出来敲敲没涂的半边破了另一边却很坚固。形象地提示了佳洁士“贵得有道理”。名牌产品战略不是一朝一夕就完成的这是一个企业实力和知名度、美誉度逐步由小到大的过程这就需要发展名牌。发展名牌要做好以下三方面的工作:第一是发展产品包括增加产品的数量、品牌、花色、型号以及满足更多消费者的需要改进产品使其更适合广大消费者的要求调整价格使社会公众更容易接受优良的服务在消费者心目中扎下根。第二是发展市场包括由本地市场扩展到外地市场、由国内市场扩展到国际市场、由少年儿童市场扩展到中老年市场等在扩大市场范围中提高产品的声誉在提高市场占有率的过程中树立名牌形象。宝洁品牌在中国的成功最主要得力于依据中国人的消费层次和消费习惯先后推出了不同的档次不同功能的产品把技术创新与质量过硬放到突出位置。宝洁公司每年用于开发市场的资金达  亿美金年均申请专利  万件可见“宝洁”品牌成功在于根据不同市场特点进行开发创新的不断追求。第三是发展企业通过发展企业的规模、增加企业利润、加强企业管理、提高人员素质等活动在发展名牌产品的过程中把企业发展成为知名企业。一方面企业的各项工作都不要有损名牌的形象做到在生产和销售中讲求质量和信誉在与其它企业合营或允许他人用商标时严格把关以保证既不能因为工作疏忽而自砸牌子也不能贪图一时小利而让别人损坏了自己的名牌声誉。席卷欧洲的“可乐”事件可口可乐这个饮料帝国的损失达到了  万美元以上必须开展工作一系列复杂的拯救品牌行动。当然人们最难忘的应属那张被很多媒体转载的照片在欧洲的新闻发布会上为了向世人表明可口可乐的安全性艾华士大口大口地喝下自己的产品。我们想要有可口可乐这样显赫的品牌就先要具备艾华士这样的企业家精神毕竟他做到了万分小心地呵护自己的品牌。美国宝洁公司的众多品牌可谓是家喻户晓飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油都是宝洁公司的知名品牌。多品牌策略的优点是即使有某一个产品出了问题也不会立即殃及其他产品使整个品牌蒙受损失。日产汽车能创造畅销名车但是却无法长久持续该公司商品开发企划室主管新四良二反省说:“当承办人员更换接任者为了制造更好的产品创造更好的业绩对以往车型往往持否定的评价。结果反而丧失了原有的优点。”爱护名牌从服务做起。目前国内市场上家电行业值得一提的是海尔凡与海尔打过交道的无不对海尔的售后服务交口称赞。一位姓郭的朋友买了一台海尔电视机回去一试指出水平线稍有些失真送货的工作售货员拿出仪器一试是有点失真。工作人员虽解释说:“这个毛病不大明显不影响观看”但仍立即换了一台类似的事情在社会上广为传诵。提出“营造服务品牌与营造质量品牌一样重要”的海尔满意服务准则使“海尔”品牌享誉全球。另一方面对于那些假冒自己牌子的产品要进行坚决反击要学会使用法律武器维护自己的正当权益同时为了维护自己的名牌商标在注册时要采用保护商标策略以防止他人用类似商标侵权。例如:年月河南省新乡市英达公司(“英姿带”商标持有者)将天津一品科技公司(“背背佳”商标持有者)诉上法庭称其生产的“背背佳”英姿保健带侵犯了其“英姿带”专利权和专利独占使用权标的万元。“英姿带”与“背背佳”之间展开了激烈的竞争。卓越的品牌意味着赢得顾客认可质量有保证服务出众以及能创造社会财富。品牌观念如今已经弥漫了社会的各个方面品牌在商业领域里所起的作用是显而易见的它毫无疑问对人类财富的创造起着最强劲。最直接的作用。迄今为止民族品牌还没有与“强劲”结缘。我们必须正视现实打好实施名牌战略这张牌。如何拓宽创名牌思路市场经济在一定意义上说是名牌经济在买方市场中往往是名牌瓜分市场。是名牌就有市场是名牌就有效益是名牌就能在市场竞争中开拓发展空间。在现代市场经济条件下应当怎样拓宽创名牌的思路呢?  第一不断提高产品质量  质量是品牌的基石是名牌产品的基础。消费者对名牌的认同主要是看重名牌的质量名牌的独特之处主要独特在过硬的产品质量上。要想有过硬的产品质量就必须提高产品的科技含量善于运用高科技手段努力创造别人无法仿照的独特技术。产品质量也有时效性随着时间的推移人们对产品质量就会提出新的要求。抓质量不可能一劳永逸要在不断提高上下功夫。要不断提高产品质量就要有不断创新的意识和能力。  第二注重提高品牌的文化含量  名牌的一半是文化。创名牌不仅要抓好产品质量还要讲究品牌的文化含量。在当今社会创名牌的一项重要工作就是要提高品牌的文化含量通过品牌表达某种传统、某种象征、某种价值观。因此在创名牌之初就要给品牌起个具有象征意义的、有较高文化含量的名字。  第三高度重视和强化营销工作  名牌产品是在市场中孕育的。一个产品只有在市场上得到顾客的青睐具有较大的覆盖面很高的占有率才能展示名牌的风采和魅力。企业要创名牌产品必须切实抓好营销这一环努力提高市场占有率。  一要找准市场方位建立起牢固的市场基地。企业要与客户形成互惠互利的利益共同体选择目标市场发展自己的品牌商店、大客户、大代理商和国外销售网形成纵横交错的销售网络。二要采用开拓型营销战略强化营销队伍建设。要注重市场调研吃准市场的现实需求与潜在需求同时要不断加强营销队伍建设。三要强化促销手段讲究促销技巧。企业要根据自己产品的特点通过多种渠道扩销促销不断打开产品的市场空间。四要注重产品的包装。  第四以人为本合理开发利用人才资源  名牌要靠人去创造产品质量最终由人的素质决定。因此创造名牌发展名牌必须以人为本以合理开发、合理利用人才资源为核心。  第五加大广告宣传的力度  持续不断地进行广告宣传也是创名牌的一项重要工作。广告可以促销但不能仅仅为促销而做广告实际上有效地塑造品牌的良好形象比宣传产品更重要产品形象是“取宠”消费者的第一要素。

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