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企业名牌战略的实施论文.doc

企业名牌战略的实施论文

wqmting516
2012-04-06 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《企业名牌战略的实施论文doc》,可适用于其他资料领域

中南财经政法大学本科毕业论文中南财经政法大学自学考试本科毕业生论文论文题目:对中小企业如何实施名牌战略的研究考生姓名:王清湄专业:工商企业管理准考证号:通讯地址:湖北财税职业学院邮政编码:联系电话:日期:年月日中南财经政法大学自考办制摘要当前世界经济正进入一种名牌经济轨道名牌不仅是商品的标志和名称也是重要的无形资产有产权价值它可以使产品增值是企业争夺和占领市场的非价格手段之一。因此争创名牌对开拓和占领国内外市场提高企业经济效益是行之有效的方法。在市场竞争日益激烈的今天品牌竞争力是一个企业综合实力的表现而中小型企业是国民经济的重要组成部分成为中国经济新的增长点对经济发展和社会稳定起着举足轻重的促进作用。加入世贸组织后,面对国内外日益激烈的市场环境中小企业必须针对自身品牌定位的特点在不断提高企业产品质量水平获得经济效益,提高企业竞争实力的前提下要做大做强更需要走名牌战略之路才能创出自己的品牌进而发展为名牌。构筑中小企业品牌战略对强化我国中小企业竞争力、扩大市场份额、保持竞争优势具有重大的现实意义。未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。然而国内很多企业在制定实施名牌战略上仍有很多问题存在着许多重大失误比如:宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、质量下降等。而且对高科技含量在企业实施名牌战略过程中的作用不够重视不能充分利用高科技含量来促进企业名牌战略的实施。因此企业有没有建立自己的品牌战略有没有自己的品牌品牌形象如何已变得十分重要。中小企业如何实施名牌战略已经成为各界关注的焦点。关键词:中小企业名牌战略重要性如何实施AbstractNow,theworldeconomyisenteringabrandeconomicorbit,thefamousbrandisnotonlyasymbolandnameofcommodity,butanimportantintangibleassetswithpropertyvalue,itcanmaketheproduct'svalue,istheenterprisestrugglesandoccupythemarketonenonpricemeansTherefore,strivingtocreatefamousbrand,todevelopandgraspthedomesticandinternationalmarket,enhancestheenterpriseeconomicbenefitiseffectivemethodInthemoreandmorecompetitivemarkettoday,thebrandcompetitivenessisoneenterprisecomprehensivestrengthperformance,andsmallandmediumsizedenterpriseisanimportantpartofthenationaleconomy,andtobetheneweconomicgrowthpointofeconomicdevelopmentandsocialstabilityplaysanimportantroleinpromotingAfterjoiningtheWTO,inthefaceofthefiercemarketenvironmentathomeandabroad,andsmallandmediumsizedenterprisesmustaccordingtothecharacteristicsofitsownbrandpositioning,continuouslyimproveenterpriselevelofproductquality,improveeconomicgainsthepremiseofenterprisecompetitivestrength,todobiggerandstronger,moreneedtowalkroadoffamousbrandstrategytocreateownbrand,thusdevelopingforfamousbrandBuildsmallandmediumsizedenterprisestostrengthenbrandstrategy,smallandmediumsizedenterprisecompetitiveness,enlargemarketshare,andmaintaincompetitiveadvantagehasthesignificantpracticalsignificanceFutureinternationalmarketcompetitionwillbethemainformofcompetitionthebrandstrategyofthebrandofqualitywillbecomeenterprisesinmarketcompetitionamagicweaponoftheopponentHowever,manydomesticenterprisesinmakingandexecutingthefamousbrandstrategystillhasmanyproblems,therearemanyimportantlapses,suchas:publicitystrategy,improperjiveorcooperation,lackofinnovation,qualitydecreased,etcAndintheenterpriseofhightechcontentintheprocessofimplementingthestrategyoffamousbrandeffect,insufficientattention,cannotmakefulluseofthehightechcontenttopromoteenterprisebrandstrategyimplementationTherefore,theenterpriseshavesetuptheirownbrandstrategy,havetheirownbrand,brandimagehow,andhasbecomeveryimportantSmallandmediumsizedenterprisehowtoimplementthestrategyoffamousbrandhasbecomethefocusofattentionfromallcirclesKeywords:Smallandmediumsizedenterprises,brandstrategy,important,howtoimplement目录中文摘要英文摘要一.企业名牌战略的概念及其特征(一)名牌的概念(二)名牌的特征二.企业名牌战略的构成(一)企业创立名牌的核心战略(二)企业创立名牌的辅助战略(三)企业创立名牌的维护战略三.我国中小企业实施名牌战略的重要意义(一)中小企业要想发展必须推进名牌成长战略(二)我国市场已形成品牌竞争格局(三)实施名牌战略有利于中小企业建立现代企业文化(四)名牌战略是区域经济发展的龙头四.我国中小企业实施名牌战略过程中的问题与现状(一)名牌意识薄弱缺乏名牌经营理念(二)品牌管理水平低下品牌运作手段单一(三)品牌缺乏核心价值(四)市场运行不规则是名牌滞后的重要原因五.论我国中小企业名牌战略实施的具体措施(一)要有良好的社会经济环境(二)企业树立名牌战略观念进行科学的品牌定位(三)做好企业名牌的整体优化工作(四)注重名牌保护(五)企业应加强名牌的宣传力度(六)不断实施品牌创新谨慎实施品牌延伸结束语参考文献一.企业名牌战略的概念及其特征(一)名牌的概念名牌就是指在市场上公众所向往享受的某种产品或服务或者说是公众所认可的好产品或服务。正是由于名牌可以很容易地满足公众的消费需求又能实现厂商的盈利目标所以创造名牌就成了市场经济的应有含义。名牌的标志是商标含有质量、知名度、市场覆盖率、文化更有形成这一切的企业在科技、经营、管理、人力资源、服务体系等方面的高层次高质量的持之以恒的工作。而企业名牌就是以创名牌、保名牌为核心带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。可以从两个层面来理解这一概念:首先应该把它理解为一种经营方式或者是一种经营意识而不是单独的某种经营战略即企业要在经营过程中始终围绕着创名牌、保名牌这一核心来开展各种活动其次还要围绕创名牌、保名牌这一核心制定和实施一项具体的名牌战略就像企业制定和实施的一种投资战略或者是兼并重组战略一样。名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成。(二)名牌的特征商业企业名牌战略是指商业企业从企业发展的全局出发从长远利益着想根据自身的现状及名牌形成的客观规律权衡并综合其相关因素而制定的对发展名牌事业具有基本指导作用并体现竞争意识的总体规划。它具有如下特征:全局性名牌战略是对名牌事业的全局性谋划是制约全局行动方向的决策。长期性名牌战略是一种长期规划名牌战略目标的实现需要较长时间的努力。相对稳定性名牌战略的目标、方向、重点都不可朝令夕改必须保持相对稳定性。层次性名牌战略可分为不同级别、层次如从企业的角度来看可分为地方名牌、区域名牌、国家名牌、世界名牌的战略低、中、高档名牌战略。环境适应性名牌战略着重于企业如何以高素质适应未来动荡不安的外界环境。.企业名牌战略的构成(一)企业创立名牌的核心战略人们信任名牌、追逐名牌最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务这是创名牌的基础。选择目标市场企业资源的有限性使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此企业必须依据自身资源的特点开展调研选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度这样才能在竞争中保持优势向顾客提供更好的产品和服务为创名牌提供坚实的基础。由此可见正确选择目标市场是创名牌的前提。战略规划企业通过对外部环境和内部条件的分析制定名牌战略的可行性方案作为名牌战略规划具体内容包括:()开发设计产品企业要创名牌必须开发设计出具有名牌特质的产品。这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点:卓越的质量和完美的设计。产品质量是名牌的生命源泉在创名牌过程中发挥着巨大的作用。优制产品能够给顾客带来更大的利益和满足能够减少顾客的购买风险和代价。因此人们通常倾向于购买优质产品使用之后感到满意还会不断重复购买并向亲朋好友推荐。相反消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此卓越的产品质量是敲开市场大门顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着科学技术和经济的发展产品同质化的趋势越来越明显企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面消费者收入水平不断提高消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下传统的竞争手段很难打动消费者所以产品设计已成为企业创名牌提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术社会文化不但追求产品经济实用如降低成本提高功效而且追求产品方便灵活美观精致和独特性。另外还能处长产品生命周期引导消费创造市场因此对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。如70年代未日本的“松下”“日立”“索尼”等公司涌现出一大批“小、巧、精、美”的产品开创了消费新潮使企业名利双收。()价格名牌本身就是一种价值但高价并不一定能创造名牌。价格是市场竞争的利器更是树立名牌形象的有力手段企业在定价时应注意以下因素:①决定价格的主要因素有三点即产品价值成本费用和市场供求②定价目标和方法应以销售利润率为转移但须兼顾企业的名牌形象即企业应有长期的战略目标不拘泥于暂时的得失③定价策略是赢得顾客树立名牌形象的工具之一企业在灵活运用定价艺术和技巧时可根据具体情景选择如下策略:心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。()分销分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施名牌战略中应在权衡分析的基础上确定分销渠道的长短宽窄争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络这是服务顾客创造名牌的基本立足点。()促销这是名牌战略的核心任务也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意:①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合企业应综合运用各种促销方式同时兼顾目标产品、市场等影响因素②公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点更是树立企业良好社会形象的重要手段③在人员推销时要建立和管理好企业销售队伍通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。以人为本强化管理实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一企业在创建名牌产品时不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施名牌战略发布坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高人是提高产品质量强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明:企业创新以及名牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上发挥人的积极性、主动性、创造性。企业的管理基础是“以人为本”它要求经营者管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。名牌企业正是以这种强烈的意识不断促进企业创新以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。例如1989年恒源祥公司实施名牌规模化经营公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标以品牌为龙头通过科学的管理对企业进行重组和扩张以无形资产带动有形资产创办了自愿联合优势互补风险共担利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。(二)企业创立名牌的辅助战略辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力扩大品牌的知名度树立品牌形象。在现代经济活动中一个企业的产品无论质量如何卓越设计如何精美服务如何完善假如没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传也难以为广大消费者所了解更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象因此创名牌的企业除了要实施好核心战略外还必须认真制定和实施辅助战略做好辅助性工作。在现代经济活动中由于市场空间广阔、竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性致使一个企业的产品无论质量如何卓越设计如何精美、服务如何完善如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传也难以为广大消费者所了解更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象因此创名牌的企业除了要实施好核心战略外还必须认真制定和实施辅助战略做好辅助性工作。(三)企业创立名牌的维护战略企业千辛万苦创出名牌之后仍不能松懈而要对名牌进行精心的呵护否则名牌会很快衰落消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面:一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后不思进取、缺乏创新导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的名牌进行保护让别人钻空子。名牌蕴含着巨大的利益很多人对之虎视眈眈想尽办法从中谋取利益如抢注名牌商标仿冒名牌商标生产假冒名牌产品等其结果是破坏了名牌的声誉。因此创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护并制定和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落的原因分析名牌维护战略应当是强化经营治理不断创新为名牌提供坚实的基础并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。三.我国中小企业实施名牌战略的重要意义我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分我国大多数中小企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击我国只有事实名牌战略早就品牌企业和品牌产品才能走进国际市场参与国际市场的大竞争与外国品牌一争高下。随着科学技术的进步消费者需求层次的不断提高注重品牌追求品牌增加名牌消费的现象日益明显因此企业推行名牌战略不仅有利于扩大市场占有率而且能取得更大的经济效益。我国中小企业要参与国内市场竞争也只有实施名牌战略才能增强企业的竞争力在竞争中利于不败之地。(一)中小企业要想发展必须推进名牌成长战略品牌价值的大小实际上也反映了品牌拥有者(跨国公司或集团)在全球企业或行业中的地位和竞争力。我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值已成为一种时尚但他们从笑在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。在中国市场外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下我国中小企业除了在开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外受国家政策保护及限制的行业真正的强势品牌几乎没有。这样下去如果不加强注重品牌的保护促进品牌成长这些领域的企业将不可能和国外企业进行竞争不能够获得发展。(二)我国市场已形成品牌竞争格局我国的市场需求由单一化需求向多样化需求转变由雷同化需求向个性化需求转变由贫困型、温饱型向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化这种需求导致企业之间的加剧和竞争方式的改变在此情形下我国已逐渐形成品牌竞争的格局。首先企业之间竞争的内容已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求技术优势、人才优势和品牌优势而技术、人才的优势最终还是要体现在品牌优势上。其次竞争的手段逐步由价格手段为主的竞争转向以非价格为主的竞争。最后竞争的结构已由限于国内企业之间的竞争转向国内外企业之间的多向竞争。我国企业首先应运用本土企业的有利条件努力创建出国内名牌与洋品牌相抗争维护民族产业的发展。只有站稳脚跟后才能出得去在国际市场上参与竞争开展国际化经营。(三)实施名牌战略有利于中小企业建立现代企业文化企业文化是当代管理思想的一个新的高度它将现代企业带入了“文化管理”的时代深刻地解释了管理的真谛和发展规律结局了企业在现代市场经济发展中的内部矛盾。首先品牌是企业文化的凝聚和代表品牌战略的实施能够紧密联系企业管理实际是建设企业文化最快捷有效的突破口其次品牌是企业文化的内容和形式上的统一品牌战略的实施过程实际上也是企业文化的建设过程第三品牌是经营与管理的统一品牌战略可以把企业的市场战略与内部管理高度地统一起来保证了企业文化建设的目的性第四品牌文化的民族性使我国企业的文化建设牢固地建立在传统文化的深厚的底蕴上保证了企业文化的建设方向。(四)名牌战略是区域经济发展的龙头名牌战略可以促进一方经济发展是地区优势得以发挥并以名牌企业产品为核心形成“互联网络”。具体而言:①优化产业结构促进资源的优化配置②振兴一方经济形成新的经济增长点开创区域经济发展的新局面③借名牌产品的名气提高地区知名度树立地区形象改善本地区内引外联的软环境促进区域经济整体发展④对企业而言可以形成名牌产品系列促进相关产品的崛起。四.我国中小企业在实施名牌战略过程中的问题与现状面对日益激烈的市场竞争有些企业已逐渐认识到名牌产品在市场竞争中的作用名牌已成为一些企业追求的目标。但总体上来看我国名牌发展战略还非常落后名牌意识在一些企业家和消费者头脑中还非常薄弱真正的名牌产品得不到有效保护名牌商品市场发展相对滞后等。追求名牌效应确立名牌战略既是发展社会主义市场经济的一个重要方面也是企业特别是国有大中型企业转换经营机制的客观要求。因此必须深刻认识和分析我国名牌产品成长滞后的原因所在以便找出问题的症结采取相应的对策。(一)名牌意识薄弱,缺乏名牌经营理念企业的经营意识和经营观念实质上就是企业经营的哲学或指导思想。在经营意识和观念与市场经济的竞争规律不合拍的情况下很难想象企业能创造出名牌产品来。在市场经济条件下一个国家的知名度要靠本国的经济竞争力和名牌产品这个载体否则就是空中楼阁。长期以来我国受计划经济体质影响较深绝大多数的中小企业还不能认清国内市场营销的发展趋势企业管理者对品牌无形资产的特殊性认识不足忽视企业的长期发展热衷于贴牌加工拒绝接受品牌经营和管理理念或者虽然实施名牌经营战略但是更多的只是通过概念化的炒作打到营销目的制定名牌策略但严重缺乏长期战略规划。大市场竞争意识薄弱迟迟未确定名牌强国的经济发展战略意识缺乏自主自强发展名牌产品、名牌产业的战略构思这是导致我过名牌产品生产、流通滞后的一个重要原因。由于意识薄弱致使我国在发展中外合资企业中大量无形资产流失从而使中方企业产品失去市场国家利益受损这方面的教训是深刻的。名牌的创建不单是产品自身的问题它涉及到企业经营管理的所有重大战略决策诸如产品技术开发、产品规模、产品质量、广告策划、市场营销、产品服务、人才培养等各个方面而我国有些企业则没有将名牌发展融入到企业的整体规划当中而是将生产出来的产品寄托于宣传工作来取得效应浴室只交广告公司或由一般的员工去完成对企业极其重要的无形资产名牌缺乏应有的了解甚至产生疏远感加剧了产品与消费者之间沟通的难度从而导致消费者对产品的困惑和不满丧失名牌竞争力。(二)品牌管理水平低下品牌运作手段单一管理水平低是制约我国名牌上不去的另一个重要原因名牌在一定程度上也是科学管理的产物名牌的涌现首先需要国家在宏观管理方面的支持。就一个国家而言如何突出以名牌来抓支柱产业并以此带动相关产业的发展以使计划经济体制下形成的产品结构、企业结构、产业结构向市场经济体制转换并有意识培养名牌企业集团这需要政府科学的规划、引导和管理。就一个企业而言要创造名牌并不断扩大名牌的无形资产价值需要科学的管理包括技术管理、生产管理、质量管理、营销管理等而我国相对于经济竞争力强的国家却存在一定差距这是无可争辩的事实。大多数的中小企业片面追求销售额常常会轻率地使用一些虽有短期效益但却损害品牌核心价值的策略。循环的价格大战导致行业竞争环境恶化、市场整体盈利水平下降、消费者对品牌和行业的信任度降低是的许多品牌在极其混乱的市场竞争中走向消亡。中小企业往往偏向于运用广告作为其对品牌进行宣传的唯一手段忽略了相对传播成本较低的公共关系、知识营销、网络营销、数据库营销等创造品牌价值的新型手法。(三)品牌缺乏核心价值品牌的核心价值是品牌的精髓一个品牌最独一无二且最具有价值的部分通常会表现在核心价值上海尔的核心价值是“真诚”品牌口号是“真诚到永远”其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释也延展诺基亚的核心价值是“科技以人为本”同样诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌几乎不存在对品牌核心价值定位广告十分随意诉求主题月月新、年年变成了信天游尽管大量的广告投入能促进产品销售但几年下来却发现品牌资产没有得到有效的积累。(四)市场运行不规则是名牌滞后的重要原因名牌是竞争的产物竞争越公平越充分优胜劣汰越快名牌的产生或成长就越快。企业作为创名牌的主体需要市场创造公平竞争环境当企业努力创名牌时才有可能脱颖而出。但是目前地方保护、行业保护使我国市场发育很不充分还未能给企业创造公平竞争的条件。现在企业的名牌产品仍然摆脱不了假冒伪劣产品的侵害特别是企业刚打响名牌产品时仿制假冒的便紧随其后名牌效应也就迅速淡化。缺乏有效的市场保护机制和合理的竞争规则一些企业不去认真开发自己的产品采取“拿来主义”的方法假冒名优产品的商标使消费者真假难辨容易上当受骗一方面损害了消费者得利益另一方面也败坏了名牌产品的声誉使真正的名牌产品的发展受到挫折。还有一些企业在激烈的市场竞争中不是以质取胜以诚为信而是采取不正当的竞争手段采取贿赂、回扣等方式推销商品。这些都极大地妨碍了名牌产品的发展也给社会带来了一定的危害。缺乏自我保护机制名牌需要保护首先需要自我保护。有些企业艰苦创业出了名牌占领了市场以为完事大吉于是管理放松质量下降使名牌不符实。有些企业创出了名牌不进行商标注册结果被冒牌货抢先注册有些名牌产品被假冒却缺乏自我保护意识不加强技术革新增强防伪措施也不借助法律进行有效地打假这些都会对名牌的发展产生不良影响。与经济的总体实力相比我国的名牌产品太少名胜不够响亮难于实现名牌企业的效应。一定数量名牌的存在是发达的经济水平和富强的国家经济实力的特殊反映它对提高市场的档次推动市场的繁荣优化产品结构和资源配置起着不可代替的作用也就是说一个国家如果有了较多的名牌企业经济增长就有了可靠的保证名牌企业可以凭借商誉和技术能力不断开发新的产品新的市场以名牌企业为龙头可有效重组企业结构又可以重组产业结构提高整个国民经济的水平。五.论我国中小企业名牌战略实施的具体措施今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。中小企业要想在经济浪潮中求生存谋发展就要不断树立创品牌、用品牌的意识在对宏观经济形势、行业发展现状进行充分研究的基础上结合自身实际情况制定适合本企业特点的、可行的品牌发展战略扬长避短因势利导才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。(一)要有良好的社会经济环境产品从无名到有名要有一个良好的社会经济环境。随着改革的不断深化社会主义市场经济体制框架的确立企业逐渐从政府的附属物变为市场的主体成为自主经营自负盈亏的独立法人。这就要求企业面向市场参与国内外的市场竞争。近年来我国的不少企业在激烈的市场竞争中取得了一席之地不少产品也崭露头角占领了国内市场打进了国际市场成为国内名牌和国际名牌如青岛海尔电冰箱和青岛啤酒、茅台酒、健力宝饮料等。若要产生更多的名牌必须创造名牌生存和发展的环境。为此要从以下几个方面着手:真正转变政府职能减少政府对企业的不恰当干预增强政府对企业发展的宏观规划预测及政策引导方面的职能政府部门应把促进企业争创名牌作为一项重要的议事内容并采取相应的政策手法推动和帮助名牌的形成。同时要进一步理顺国家与企业以及企业内部的产权关系健全和完善各类市场。加强法制建设加快立法进度完善各类立法。同时要严肃执法和执法监督使企业行为和市场竞争在公正的法律框架下进行有效防止制假贩假现象的存在给名牌的生存和发展创建一个良好的法律环境。加强舆论宣传监督新闻机构要把发现与宣传名牌当作一项基本职责弘扬名牌观念与意识使电视、电台、报刊、杂志等公共传播媒介真正成为宣传优秀企业宣传优质名牌产品披露劣质产品及其企业的可靠阵地成为消费者可以信赖的朋友防止、杜绝媒体的误导。(二)企业树立名牌战略观念进行科学的品牌定位()企业应树立名牌战略观念名牌观念是指企业的领导者及全体员工在指导思想上具有创名牌的意识。名牌具有经济文化的双重价值和双重内涵名牌还是经济学、社会学和法学价值的复合体。企业要树立创名牌的观念首先领导者尤其是主要领导者在思想上要重视把创名牌产品作为实现企业发展目标的主要任务。只有思想上重视组织上保证行动上落实才能真正树立起创名牌的观念。企业的经营者自身还要强化名牌的价值意识并带领企业的全体员工把创造名牌作为企业的最高宗旨建立一种共同的财富观、效益观、经营观、信誉观以及共同的职业道德观等内容构成的文化价值体系。企业是靠全体员工对名牌的关心、爱心和忠诚的精神铸成的。因此要对员工深入进行名牌战略的教育使每位员工自觉地、持之以恒地用自己一流的工作质量、产品质量、服务质量来创造名牌、保护名牌这是企业实施名牌战略能否成功的首要前提。其次名牌是在竞争中发展成长的众多的名牌产品都是长期以来在与同行进行异常激烈甚至是残酷的竞争中不断地巩固或增强自己在市场的地位。名牌是国之瑰宝创造名牌、发展名牌不仅仅是企业的事情也是各级政府工作的重要组成部分。()进行科学的品牌定位品牌定位是市场细分过程的结果要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若干个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能够有效服务的目标市场并根据目标消费群体的特征进行合理的定位才能使自己的营销力做到“有的放矢”集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。企业在品牌定位过程中要处以下面一些问题。确定品牌的核心价值中小企业进行品牌定位必须明确品牌的比较优势或核心竞争力它实际上是一个关系到未来竞争中能否取胜的战略性问题。中小企业必须根据自己的财力、技术能力和销售能力等确立品牌的核心价值不能刻意追求大企业的标准。一个品牌若不具备或没有明确的核心价值就是去了竞争的基础也便失却了市委的必要或可能。如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”打出“健康成就未来”的主题广告口号在药类市场上个性鲜明独树一帜为其产品占领市场居功至伟。考虑产品本身的特点品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。像钻石戒指这类消费品可以将其定位于富贵、具有身份和拥有坚贞不渝的爱情等象征酒类产品可以将市场进行细分后以不同的定位满足消费者不同的需求如白酒市场既有高档尊贵的国宴佳酿茅台又有为广大群众所钟爱的二锅头。应该区别于竞争对手的定位忽视对竞争对手的深度调查和了解也是中小企业常见的毛病。人们总是只关心自己品牌和企业关心的是消费者的需求但问题是在市场上必须面对强劲的或潜在的对手。了解竞争者创建品牌的方式是制造品牌差异化的关键这往往从分析竞争对手目前和过去的定位策略开始。中小企业可以根据得到的信息在进行品牌定位时充分考虑竞争对手的情况这些竞争者既包括中小企业群体内的企业也包括大企业。中小企业只有知己知彼才能使自己的品牌定位更加准确。(三)做好企业名牌的整体优化工作在创立名牌的工作中既要抓住提高名牌产品质量这个关键又要抓住技术进步、技术创新为先导强化企业内部管理这个基础以提高员工素质调动广大职工群众的积极性为核心以优秀的企业文化为统帅以开展国内外市场营销活动为龙头推进企业创牌事业不断发展为企业兴旺为我国社会主义经济的发展做出重要贡献。产品质量与创新是实施名牌战略的关键产品质量是指满足消费者需求具有适用、经济、耐用、方便、时尚和安全等特性的统一体。世界名牌产品质量的核心大多数是跟随着世界上的高新技术使其始终处于同类产品的世界领先地位。如福特、通用、微软、摩托罗拉、奔驰、松下、丰田、三星等都是靠当今世界先进的技术、最新的原材料、最先进的设备并由掌握这些要素的人运用最先进的管理生产出来的高质量的经久不衰的世界名牌可见质量是名牌产品的第一生命。一项产品没有优良而稳定的质量难以成为名牌成了名牌如果不随着消费需求的变化而提高质量最终也会失去竞争力、失去市场。因此企业领导必须带领全体职员提高产品的质量意识并严格执行行业、国家、国际标准重视各种国际通行的质量体系认证这是企业产品进入国际国内市场的通行证是企业在市场竞争中制胜的有力武器。企业在加强质量管理工作的同时要立足于“创”大胆进行超前性的质量开发通过技术创新不断开发新产品不断发展名牌产品以满足经常变化的市场要求。又如中国石油的“昆仑”润滑油继承和发展了中国石油生产军用油的质量管理体系拥有国内独有的兰州、大连两个润滑油研发中心的科研力量科研开发能力与国际石油巨头处在同一水准。而且昆仑润滑油全线产品大多数配方都是经过专门研究中国发动机的状况后自主研制实际应用效果非常出色。其中昆仑产品“天籁”系列就是专门为乙醇发动机所设计的润滑油产品昆仑润滑油还采用了世界领先的具有节能、抗磨、抗氧化等特点的有机无机复合纳米铜添加剂技术进行技术创新这也是在当前燃油和成品油价格持续上涨的环境下昆仑关爱消费者的具体体现。在生产工艺上斥巨资从国外引进国际最先进的全自动批量调合系统、高速制桶灌装线并建立起亚洲最大管汇输油系统从而保证产品品质达到甚至超越国际同等水平从而进一步提升了昆仑润滑油在市场的声誉。“昆仑”品牌从无到有并迅速跻身国内知名品牌占有率已占国内润滑油市场的直接与有几十年甚至近百年历史的国际化润滑油公司同台竞争。优质的服务是实施名牌战略的重要保证随着市场竞争的进一步激化产品服务日渐被提升到一个新的认知水平其服务水平高低将直接影响企业产品和品牌的形象影响消费者对产品的满足感和信任感。因此名牌产品要想在顾客心目中永葆青春就必须有优质的服务与之相配套使消费者成为满意的消费者才能保持常胜不衰的销售通路与市场空间。如中国长城润滑油能成为“年CCTV我最喜爱的中国品牌”其重要原因就是给顾客提供优质的服务自年开始积极推进向制造服务型企业的战略转变后又推出了中国润滑油行业唯一的一个服务名牌“春风服务”建成了行业最先进的户口服务中心为客户提供从售前到售后服务等全流程的润滑技术全面解决方案并建立了北京、上海、茂名、重庆、武汉五大客户服务中心小时接受咨询确保为每一位消费者提供真诚的服务。另据国内市场监测机构年初公布的数据长城润滑油的消费者忠诚高度一举超越壳牌、美孚等国际品牌而荣誉榜首这也是国内润滑油企业首次在消费者忠诚上越超国际品牌。名牌形象策略名牌形象是名牌的基础它是指企业的某个名牌在市场、社会公众中所表现出的个性特征。它体现为社会公众及顾客对名牌的认知与评价。因而它必然反映着名牌的信誉度与知名度。由于名牌形象是社会公众及用户在长期了解名牌的基础上形成的对名牌的评价。因而它是存在于社会公众与用户大脑中的东西或已经形成了某种观念。这种观念同其它任何观念一样是难以改变的在改变中遇到的阻力大而且阻力持久。因为这种观念性的东西有一定的“惯性”。正是由于名牌形象具有这种特征任何一个企业在经营名牌之初一定要注意打好基础树立良好形象争取不要出现重大工作失误而影响名牌形象一旦名牌形象出了问题就会直接影响到顾客对名牌的忠诚从而影响企业名牌商品的市场份额乃至于企业的生存与发展。建立现代企业制度市场经济体制是发展名牌事业的制度基础不建立市场经济体制就一定不会出现大批名牌。明晰企业的产权关系落实企业法人制度实现所有权、经营权、监督权三权真正分离使企业真正成为自主经营自负盈亏自我发展自我约束的法人实体和市场竞争的主体促进企业提高产品质量及配套的服务实现宏观利益最大化创立自身的名牌实现名牌效应。我国名牌产品较少除了生产力水平落后于发达国家的原因外根本原因之一就是企业的产权关系不明确企业缺乏创名牌争优胜的内在动力。纵观我国现有的名牌产品相当多的一部分来自三资企业甚至乡镇企业。因为这类企业资产结构和产权关系比较规范产权关系明确了各种激励机制和监督机制就形成了。创新用人机制发展名牌关键因素是人才是技术。因此在企业内部必须创新用人机制形成吸引人才的凝聚力创造优秀人才脱颖而出人尽其才的良好环境使全体员工尤其是科技人员的收入与其贡献相挂钩。鼓励人才的合理流动不断培养吸收新的优秀人才保持企业队伍的活力。为此企业可以组建科学合理的组织结构形成团队协作精神建立公平、公正、公开的合理的学习型分配机制对员工的激励可以实行报酬与绩效挂钩以效率优先的原则固定收入与风险收入相结合以风险收入为主的原则长期业绩与短期业绩相结合以激励长期业绩为主的原则物质激励与精神激励相结合以物质激励为主的原则。适当采取一些期股期权的激励方式。完善经营管理机制名牌是在市场形成的因此完善经营管理机制注重营销战略就成为企业发展的重要内容。如果说产品的商标是形式质量是内容。那么营销就是把产品的形式和内容在市场上结合起来的纽带是企业与社会交往过程的中介也是企业间竞争最为激烈的过程。这需要企业制定一套科学合理的计划创造竞争优势。分析市场制定营销计划选择管理队伍和组织形式选择经营场所和经营设施确定市场定位和产品的定价辅以广告宣传和销售促进等一套完善的管理机制。(四)注重名牌保护名牌是名牌商标的简称。名牌商标是一种无形资产具有极高的产权价值和经济价值是企业一笔巨大的无形资产其价值往往高于其拥的有形资产或年销售额。如经美国商标评估公司评估的可口可乐和万宝路商标价值分别为亿美元和亿美元IBM、柯达、摩托罗拉等世界名牌的价值均在百亿美元以上。而我国的长虹和科龙也分别有亿元和亿元名牌商标价值如此高主要在于她所代表的产品各项质量指标都达到优等的高水平对市场有很强的吸引力和竞争力。一个国家拥有名牌商标的数量标志着这个国家经济发展的实力和潜力。当前国际经济的竞争从一定意义上讲实际上是名牌之间的较量美国、德国、日本等发达国家何以称雄世界市场与其各自拥有的一批国际名牌不无关系。我国商标注册数量虽然位居世界前列但国人在对商标的保护方面意识淡化对名牌商标管理不善、保护不力而频频被国外企业乘机抢注。如同十二堂、红塔山、青岛啤酒、康佳、科龙、拉芳等大批名牌商标分别被外国的企业所抢注。其中“同仁堂”商标经我方引用有关保护知识产权的国际公约才争回自己的合法权益。因此我国企业在创造和使用名牌商标的过程中要充分利用各种法律手段捍卫和保护好自己的名牌商标。同时政府也要为企业实施名牌战略创造良好的外部环境。必须加大对名牌的假冒侵权行为的打击力度。由于受利益驱动、市场发育不成熟、市场秩序不规范加之地方保护主义的支持致使名牌的假冒伪劣产品屡禁不止并成为社会经济生活的一大公害。因此加大打击力度对制假售假者经济上以重罚最大限度加大其制假售假的风险成本使其失去制假售假的经济能力。企业千辛万苦创出名牌之后仍不能松懈而要对名牌进行精心的呵护否则名牌会很快衰落消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因在于以下两个方面:一是企业创出名牌之后不思进取、缺乏创新导致自己的品牌逐渐失宠于市场二是企业对自己的名牌不注重保护让别人钻空子。根据对导致名牌衰落原因的分析企业的名牌维护战略应当是强化名牌经营、名牌管理不断创新为名牌提供坚实的基础并运用法律武器和其他手段来保护名牌不受侵害。(五)企业应加强名牌的宣传力度在以名牌为核心的战略计划中名牌传播是很重要的一个环节。同时名牌传播也是名牌管理中的一个重要组成部分。根据名牌传播机制的不同构成要素传播分为广告传播、人际传播、大众传播、整合传播四种类型。广告传播机制世纪广告已经走入我们的生活。广告无处不在杂志、路牌、电视……覆盖面是不是选定的销售区域都需要在媒体的指导下制定计划。按照广告计划制定出一个通过何种媒体、何种版位、多大版面、在何时投放多少次得日程表。而媒体的选择也有要求。电视:电视的传播面广能具体的介绍我们产品的性能和特点。给消费者一个直观、详细的映像。结合央视黄金时段播出昆仑广告还可以选择在一些汽车或专业的栏目的前后播出效果好而且费用少报纸:报纸的选择应注意其发行量信誉频率和散布地区等。在专业的版面或显眼的位置刊登广告会引起意想不到的效果。电台:选择这项媒体主要是针对司机尤其是出租车司机的宣传。效果好、费用低。杂志:在一些权威的杂志上刊登广告不仅能起到宣传作用而且大大提高了油品的可信度、增强了用户对油品的选用信心。路牌:穿透力强使大众尤其是司机容易记住。媒体选择适当可起到事半功倍的效果。以“昆仑”皖南争夺战为例针对当地司机最喜爱听《经济台》节目这一情况由中国石油润滑油公司出资组织播出关爱司机家庭和身心健康的节目举办保养汽车和润滑油专题讲座中间穿插昆仑广告。《经济台》分钟专题这一媒体的选择因其对应性强(出租车司机大约有以上收听此节目)且此类交通性质栏目反映的都是出租车司机的心声打动了目标消费者群的内心世界迅速拉近了和他们的心理距离同时名牌的可信度也得到了巩固。人际传播机制在以名牌为竞争利器的今天我国企业普遍存在的竞争乏力已是不争的事实毕竟中国名牌营运的历史比较短暂尚处于成长阶段不能与西方在这方面相对成熟的体系相提并论。但我们要善于学习先进国家著名名牌的成长、营运经验将国外的先进经验与自身的各种因素科学地加以综合和运用大力发展各行业的名牌有重点、有突破地塑造中国的名牌构筑中国的名牌长城。但在实际操作中名牌营运是一项复杂的系统工程它涉及了企业的管理体制经营机制营销策略技术条件组织架构乃至经营者的素质要求等等。大众传播机制大众传播是一种信息传播方式是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。这一定义仅指传播的单向过程没有包括反馈。随着大众媒介的发展大众传播将成为双向过程。

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