下载

1下载券

加入VIP
  • 专属下载特权
  • 现金文档折扣购买
  • VIP免费专区
  • 千万文档免费下载

上传资料

关闭

关闭

关闭

封号提示

内容

首页 壮族_三月三_民俗文化旅游的营销思考

壮族_三月三_民俗文化旅游的营销思考.pdf

壮族_三月三_民俗文化旅游的营销思考

kimi
2012-04-03 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《壮族_三月三_民俗文化旅游的营销思考pdf》,可适用于市场营销领域

·市场营销导刊·2008年第期摘要:本文首先对"三月三"民俗歌圩做了简单介绍然后对其开发现状加以审视和分析并从营销的视角就如何推广壮族"三月三"民俗文化旅游提出了具体的对策性建议。关键词:民俗文化旅游壮族"三月三"歌圩营销策略广西壮族"三月三"歌圩年就被广西壮族自治区人民政府正式确定为壮族的全民性节日并于年月被列入中国第一批非物质文化遗产名录。伴随"民俗旅游热"的不断升温广西壮族"三月三"歌圩以其独具魅力的山歌文化和充满质朴风情的民俗表演正吸引着越来越多的海内外游客慕名前往"赶"歌圩和领略其"原汁原味"的少数民族独特风情。在旅游消费大众化的今天广西壮族"三月三"民俗歌圩迎来了大发展的良好机遇。然而随着民俗文化旅游市场的竞争日趋加剧和旅游消费者体验需求的日益多样化广西壮族"三月三"歌圩如何能在旅游品牌竞争时代永葆青春活力和缔造旺盛持久的品牌竞争力就显得尤为关键。本文试图从营销的视角对此问题加以探讨。一、广西壮族"三月三"歌圩简介"三月三"歌圩是壮族除春节和中元节(农历七月十五鬼节)以外最隆重的传统节日是壮族人民的清明节、情人节与传统歌节。据《广西壮族社会历史调查》第四册记载:"大新三月初三各地都祭拜祖坟。节日到来各家准备酒肉各数十斤糯饭成担上山祭祖拜神下午宴会亲友酒饭后男女对歌。"节日前夕壮族家家户户准备五色饭和彩蛋少女们还会准备绣球。壮民们采来红兰草、黄饭花、枫叶、紫蕃藤用这些植物的汁浸泡糯米做成红、黄、黑、紫、白五色糯饭这几种植物的汁液只有在农历三月清明期间才会染出颜色。相传五色糯饭是深得仙女们的赞赏后留传下来的也有传说是用来祭祀歌仙刘三姐的。壮族人民相信吃了这种五色糯饭后会人丁兴旺身体强健。彩蛋就是将熟鸡蛋染成彩色它是歌圩中男女青年用以表达情感的物品。小伙子在歌圩中手握彩蛋去碰姑娘手中的彩蛋姑娘如果不愿意就把蛋握住不让碰如果有意就让小伙子碰。蛋碰裂后两人共吃彩蛋这就播下了爱情的种子。绣球也是歌圩中男女青年用来传达情爱的信物。姑娘们在节前赶制的丝织工艺品个个制作工艺都很精巧:十二花瓣连结成一个圆球形每一片花瓣代表着一年中的某个月份上面绣有当月的花卉。有些绣球做成方形、多角形等。绣球内装豆粟或棉籽球上连着一条绸带下坠丝穗和装饰的珠子象征着纯洁的爱情。对歌前刘三姐的神像由众人抬着游行一周人们祈求她赐予歌才保佑三月三歌圩人人对歌如意。壮族"三月三"民俗文化旅游的营销思考文/张国军李慧PROFESSIONALMARKETING■专业市场营销·市场营销导刊·2008年第期人们敬完了歌仙刘三姐争相亮开歌喉相互对唱歌声此起彼落。歌词内容包括天文、地理、民族历史、现实生活、生产知识等等。小伙子在歌师的指点下与中意的姑娘对歌。通常是男青年先主动唱"游览歌"观察试探对方遇到合适的对象便唱起"见面歌"、"邀请歌"。女方若有意就答应。男青年再唱"询问歌"彼此有了情谊唱"爱慕歌"、"交情歌"。歌词皆即兴发挥脱口而出贴情贴景。歌声是条红线牵引着两颗爱心若姑娘觉得眼前的小伙子人才、歌才都满意便趁旁人不注意悄悄将怀中的绣球赠与意中人"他"则报之以手帕、毛巾之类的物品然后歌声更加甜蜜遂订秦晋之好。农历三月初三的壮乡广西山山寨寨到处都是歌的海洋。河边、山谷、林地……处处都是天然的舞台。美丽的岭南春色唤起人们美好的情感欢乐的歌声在壮乡大地萦绕。歌圩期间除对唱山歌、抛绣球和碰蛋外还有抢花炮、演壮戏、耍杂技、舞彩龙、舞彩凤、唱桂剧等传统活动整个山乡沉浸于节日的美好气氛中。二、壮族"三月三"民俗文化旅游的开发现状分析近几年来随着民俗文化旅游市场前景的日趋看好有着丰富多彩民俗文化旅游资源的广西人不失时机地提出了发展旅游先进省份的战略规划和区域性国际旅游中心城市的战略目标。作为广西少数民族人口最多的壮族人在机遇面前不含糊竭力开发"三月三"民俗文化旅游项目力促新的经济增长点的形成。然而目前"三月三"民俗文化旅游的开发尚停留在原始粗放型阶段还缺乏系统性和规范性。(一)"三月三"歌圩举办地点分散时间性强。、"三月三"歌圩的举办地点分散。"三月三"歌圩自年被广西壮族自治区人民政府确定为一年一度的壮族歌节起就由南宁、柳州、桂林等地轮流举办歌节盛会。但是分散居住在广西的壮族人民为了庆祝一年一度的节日盛会常常自发的组织歌圩对歌。由此广西各地的旅游机构为了拉动当地旅游、吸引游客往往将本地的自发歌圩作为壮族民俗旅游的一个景点。目前无论是举办地举行的歌圩还是自发组织的歌圩其内容都是以歌舞表演、观赏为主游客的参与性不强并且都存在场面混乱声音嘈杂服装、道具及设备陈旧音响效果差等等问题。、"三月三"歌圩的时间性很强。由于"三月三"歌圩的举办时间特定即每年农历三月初三且这天与周末或法定节假日重合的几率很小这样往往对游客们出游的时间要求很高所以这也是壮族"三月三"歌圩不能形成大规模的原因之一。(二)壮族民俗文化底蕴不足且缺乏民族文化保护意识。、壮族民俗文化底蕴不足民俗文化旅游过于商业化存在着"三乱"现象。"三乱"是指民俗风情胡编乱造民族服饰乱穿乱戴民族歌舞乱唱乱演。由于广西缺乏精于壮族民族学、民俗学的人才民俗文化没有专人调查对于壮族民俗文化只能做浅层次的开发。开发者们为了刺激游客们消费以现代艺术形式包装民俗文化使淳朴的民俗文化失去原有的文化精华而成为单纯的赚钱手段。如一些漂亮的壮族姑娘在对歌过程中邀请男性游客参加让游客们在互动中体验到了独具特色的民族风情但是表演者们表演的痕迹过重过于随意和敷衍姑娘们在结束之后总会向游客索要一定数额的钱币使得游客感觉受骗上当毫无任何文化底蕴可言。走样的、非真实的民俗表演让人感到索然无味淡化了壮族民俗文化的个性和特色破坏了壮族民俗文化的环境氛围大大降低了游客们故地重游的机率。、壮族人民缺乏民族文化保护意识。随着近年来经济的蓬勃发展、外来思想的不断入侵以及壮族与异族通婚壮族人民日常的服饰、饮食、信仰、歌舞艺术、生活方式基本上被异族、异地习俗同化。不少壮族人民漠视壮族文化就连重大的民族节日或在游客要求的情况下壮族的许多年轻人都不愿意穿上自己的民族服装不说自己的壮族语言对本民族的文化习俗不够关心和热爱。这就使得壮族民俗文化的传承出现危机因此也不难理解出现"三乱"现象的原因。(三)作为广西民俗旅游附带项目的定位使其民族特色不突出。、"三月三"民俗文化旅游的附带项目定位。"三月三"歌圩在广西壮族民俗文化中的地位举重若轻PROFESSIONALMARKETING■专业市场营销·市场营销导刊·2008年第期广西旅游机构对其开发的定位只是作为壮族民俗风情旅游的附带项目并没有将其作为单独的旅游项目来开发。广西民俗文化旅游的开发主要有民俗博物馆、天然民俗村寨、人造民俗文化村、人造民族风情园以及与山水风光相结合的民俗旅游等形式。广西壮族"三月三"歌圩的风俗文化常常被穿插在这些旅游形式之中尤其在天然民俗村寨和人造民俗风情园内最为常见并且只是以一些简单的民族歌舞表演来体现。、由于缺乏明确的定位宣传壮族民俗特色易被当地其它民族的文化所湮没。广西除汉族和壮族外还居住着瑶族、苗族、侗族、仫佬族、毛南族、回族、京族、彝族、水族、仡佬族等多个少数民族并且这些民族因通婚与搬迁而混居在一起饮食、服饰及风俗习惯等方面极易被同化。加上壮族开放的个性极易吸收他族文化其民族的差异性不明显民族特色不突出。汉族在上古时期就对农历"三月三"有所记载并将该日定为"上巳节"。我国很多少数民族的"三月三"节日都是由"上巳节"演变而来的壮族也不例外。因此每年农历三月初三这天许多民族都有自己的民俗活动如侗族举行花炮节、黎族的这天是青年男女交会的日子等等。又因为天然民俗村和人造民俗风情园里各个少数民族村寨的位置很接近在众多的民族中壮族缺乏准确的定位使其特点和优势不突出。(四)市场拓展不力营销力度不够。壮族"三月三"歌圩是壮族民俗文化的缩影也是壮族的名片。尽管"三月三"具有独特的民族魅力但是广西对其营销的力度不够知名度不高。广西壮族自治区政府对其重视和投入明显不足与由"三月三"延伸而来的南宁国际民歌节相比"三月三"既没有庞大的国内外明星阵容也没有与金鸡百花奖颁奖典礼、中国戏剧节等大型晚会联袂演出的噱头更没有与东盟各国少数民族合作的优势。而且"三月三"民俗文化旅游缺乏进一步的深层次开发:其品牌形象定位不够明确缺乏整体营销规划对外界的宣传力度远远落后于其他民俗产品难以形成品牌效应其规模和影响力都很小除了在广西区内具有一定的知名度外并没有在全国范围内形成较大的反响。三、壮族"三月三"民俗文化旅游的营销策略思考在深度开发和打造民俗文化旅游精品工程的今天我们认为广西壮族"三月三"歌圩需要一个整体的营销规划通过深度挖掘和研究找准自身的品牌定位并通过策划和包装宣传将其博大精深的文化魅力展现在世人面前。(一)"三月三"春季旅游黄金线定位打造民族特色品牌。、准确定位"三月三"。"三月三"歌圩文化反映了广西壮族最真实的生活文化状态对其的准确定位就是将壮族"三月三"歌圩民俗文化旅游作为壮族的名片和壮族文化传播的窗口开辟一条专门让游客体验壮族民俗文化的旅游线路而不是仅仅作为壮族民俗风情旅游的辅助产品或是附带项目。打造一条专门的"三月三"歌圩春季旅游黄金线通过壮族"三月三"歌圩来宣传壮族,真实还原壮族人民的生活状态突出壮族在游客们心中的印象,让这种山歌文化的震撼效应来引起世人们的对壮族的好奇和憧憬,从而形成旅游高潮,让广西吸引更多游客的目光成为外商们投资的热土。、突出"三月三"歌圩对歌的亮点打造壮族特色品牌。虽然很多民族的民俗活动都与"三月三"有渊源但是壮族"三月三"具备了其他民族所没有的特色对歌。对歌是壮族所特有的文化核心主要是以一问一答的形式进行演唱歌手们需要有灵活的思维和丰富的生产、生活知识等。对歌最美妙的地方就是多声部的和声壮族的和声很有特色壮族人民认为一人唱山歌不好听大家随歌附和你中有我我中有你珠联璧合天衣无缝就连外国音乐界也为之惊叹。以原生态的音律来触动游客们的追求质朴、纯洁的心灵这是壮族"三月三"歌圩民俗文化旅游最大的卖点。(二)提高"三月三"的旅游文化品位。简单的概括旅游不外乎"食、住、行、游、购、娱"六个字。歌圩节日盛会一年一度只有将其打造得很精致、很震撼才会让游客觉得参加这样的旅行物有所值。因此要想提高"三月三"民俗文化旅游质量必须从这六个方面入手加强游客的参PROFESSIONALMARKETING■专业市场营销·市场营销导刊·2008年第期与性。、饮食和住宿。很多游客在以往的旅游过程中最深刻的体会之一就是旅行机构在饮食安排上只会注明"几菜一汤"却不说明是几荤几素菜色如何。游客们只有到了旅游当地吃饭时才明白可是旅游费用已经缴了菜肴的好坏已成定局投诉也只会影响接下来游玩的心情。壮族用来招待客人的菜肴主要有白斩鸡、扣肉、烤乳猪、猪肝、豆腐圆以及叉烧等"三月三"期间的特色食品还有五色糯米饭和艾粑粑等等。广西旅游机构应该在菜单上写清楚菜肴的数量、菜名以及每餐的价格让游客们明明白白消费同时也可以赢取游客们的好感。住宿也是游客们非常关注的旅游因素。到壮乡参加民俗文化旅游还住在现代化的星级宾馆显然不太合适具有民族特色的旅馆才是民俗文化旅游的最佳选择。鉴于近年来新的旅游模式的转变自助游和自驾游的"驴友"们成为旅游大军可以和天然民俗村寨合作针对热爱猎奇和冒险"驴友"开设原生态的壮族民居环境住在壮民家里在旅游时间充裕的情况下"驴友"们还可以参与到歌圩节之前的五色饭和艾粑粑的制作中加强了游客的参与性。对于传统的商务旅游和包团游则可以将其安排到加入了民族特色元素的民族宾馆里。、交通和购物。广西的交通便利有南宁吴圩国际机场、桂林两江国际机场、柳州白莲机场以及四通八达的铁路运输线路和高速公路方便人们出行。但也存在不尽如人意的地方吴圩机场的航线网络主要集中在我国的南部、西南部和东部城市而中部、西北部和北部城市的航线则较少柳州机场多用作军用机场只在北京、广州、海南和西昌等地有航线华东地区到广西的列车目前也只有少数几班。广西的旅游交通状况还有赖于航线和铁道线路的开发。壮族最著名的传统手工艺品有与南京的云锦、成都的蜀锦及苏州的宋锦齐名的壮锦还有绣球。绣球则是"三月三"歌圩最有意义的纪念品是壮族男女青年的定情信物抛绣球则将歌圩推向高潮。对于民族纪念品的开发要保持传统的手工制作工艺应该精益求精而不能为了赚取高额利润而以次充好。并且对壮族工艺品的价格实行统一避免漫天要价和恶性竞争。、游玩与娱乐。玩乐是所有旅游的重点壮族"三月三"歌圩民俗文化旅游的重头戏是对歌的表演。为保持壮族"三月三"歌圩的原生态艺术出于对自然、生命、生活、劳动以及生产的尊重大部分的歌圩表演者应选用土生土长的壮族人民无论是服装、道具还是造型的设计都应来源于壮族人民的真实生活使他们用自己最擅长的方式真实地表现出自己的生活真正体现"原生"的价值。为加强游客们的参与性和互动性也应该针对歌圩的表演形式有所创新。可以采用全面互动的演出方式把游客们安排在不同的壮族村寨阵容里,让表演者们穿插在游客们中间,和台上的演员相互附和做到真正的"这边唱来那边和"。此时的游客不仅仅是观赏者,也是表演者,将完全的融入对歌气氛当中形成歌圩游乐的高潮。到那时村寨与村寨间相互拉歌,台上与台下相互比拼,尽显排山倒海之势。主场内演员们可以将各自的绣球抛向游客观众席让游客们尽情地娱乐。又因为每年举办"三月三"歌圩的地点不同可以以主办地点为中心作为辐射中心将表演场地延伸。在主办地点设置主场,在其周边地区、区内的风景名胜地、壮族民族村寨设立分场主场与分场之间互动,互相呼应使整个歌圩成为节日庆典的大舞台。还可以通过卫星、电视的转播,把各个分场的歌唱以及其他民俗表演活动画面环绕在游客周围使其紧密地联系在一起,给所有游客们带来震撼的视觉效果,更为贴切地表现出壮族是歌唱的民族。通过分场的设立,起到宣传分场所在地壮族民俗文化的作用提高了游客们重新消费"三月三"歌圩的几率拉动那里的壮族民俗文化旅游。(三)营造有利于开发"三月三"歌圩民俗文化旅游项目的发展环境。"三月三"歌圩民俗文化旅游项目的开发与运营与广西壮族自治区政府的重视度与政策性支持密不可分。为此壮族各级地方政府要积极探索振兴良策为"三月三"歌圩民俗文化旅游项目的开发营造优越的发展环境。、鉴于壮族"三月三"歌圩的时间特定性广西壮族自治区政府可以出台政策将接近于每年农历三月PROFESSIONALMARKETING■专业市场营销·市场营销导刊·2008年第期初三的周末上移下错从而形成广西壮族的特色。自年元旦开始我国开始实行新的国家法定节假日规定而第一个法定清明节已经出现新的旅游高潮。因此在清明节前后的周末进行农历三月初三假日的上移下错举措将很有必要也将很有意义。、积极倡导和鼓励项目合作开发的模式。对于"三月三"民俗文化旅游项目的开发和运作可以采用"政府举办、公司经营、社会参与"的运作模式逐步迈向市场化运作机制同时积极倡导和鼓励项目的合作开发。近年来自助游和自驾游成为新的旅游热点但是选择自助游、背包游的大多数是年轻人年轻人最大的特点是有很强烈的好奇心但是其收入却是出游的致命伤。倘若专业经营公司与银行合作对"三月三"民俗文化旅游进行分期付款消费将给那些"有时间没钱"的年轻人带来福音并进一步推动民俗文化旅游迈向高潮。、对壮族民俗文化切实加以保护。在"三月三"民俗文化旅游项目的开发和运作过程中广西壮族自治区政府应该给予壮族百姓更多的优惠和福利让其得到实际的实惠才会使得壮族人民重视自己的民俗和文化。比如在与天然民俗村寨的住宿合作开发中就应当给当地的少数人民以经济利益这样才能让他们自己注重将壮族的民俗文化传统发扬光大并且保护好精于壮族民俗文化的壮民。(四)做好"三月三"歌圩民俗文化旅游项目的宣传推广。、制造"新闻"。制造"新闻"也叫炒作以这样的方式来摄取媒体的目光不失为很好的宣传方式。可以在节日前期安排土生土长的壮族姑娘和男子穿着民族服装到全国各个地方"游行"特别是在大城市的闹市区里。媒体们出于好奇自然会对这些少数民族青年们进行采访从而提高"三月三"的曝光率。、开通网络渠道。开辟一个壮族"三月三"的专题网站并将壮族的民族特色加入其中。网页要尽可能详细的介绍壮族"三月三"的民俗内容并将"三月三"歌圩的前期准备、高潮和后续用图片、音像资料以及flash等软件表现出来还应将该民俗文化旅游的价格、线路安排、住宿和饮食情况详细地呈现出来。、通过影视作品、音乐作品来宣传。电影《刘三姐》曾在世纪得到了广大观众的喜爱并把壮族推向国人。世纪末制作的电视剧《窍哥》中的主角"窍哥"也是壮族典型的代表人物"窍哥"在壮族的地位就如同维吾尔族的阿凡提一样深得后一代人的喜爱。一部好的影视文化作品会给文化的传播起到推波助澜的作用因此壮族人民要深挖民俗文化底蕴多出文化精品宣传壮族"三月三"文化魅力。、加强广告宣传。除宣传小册子以外对旅游产品的宣传必不可少的就是广告。笔者认为可以以大众媒体为主以新媒体为辅的手段来进行宣传。在节日举行前两个月可以进行新媒体的宣传如户外大牌和公交车身移动广告宣传在节日举行前一个月则采用电视、报纸等大众媒体宣传广告语则采用"'三月三'壮族人的歌圩节、清明节、情人节无限精彩等你来!"□参考文献:长篙壮族三月三--http:blogreadnovelcomarticlethmtidht吕红艳客家节俗与少数民族节日文化之比较研究以桂东客家"二月二"与壮族"三月三"节日为例J边疆经济与文化():-陈瑶南宁民俗文化旅游的SWOT分析J广西轻工业():-蒋伟,杨莎莎广西民俗旅游经营开发创新研究J广西民族大学学报(哲学社会科学版),():张玲,蔡洁,赵毅论民俗旅游及营销策略J西南农业大学学报(社会科学版),():作者简介:张国军,()男江苏洪泽人,南京大学工程管理学院博士后南京财经大学营销与物流管理学院副院长副教授邮编:李慧,(-)女广西柳州人,南京澳雅对外贸易有限公司市场部。PROFESSIONALMARKETING■专业市场营销

用户评价(0)

关闭

新课改视野下建构高中语文教学实验成果报告(32KB)

抱歉,积分不足下载失败,请稍后再试!

提示

试读已结束,如需要继续阅读或者下载,敬请购买!

文档小程序码

使用微信“扫一扫”扫码寻找文档

1

打开微信

2

扫描小程序码

3

发布寻找信息

4

等待寻找结果

我知道了
评分:

/5

壮族_三月三_民俗文化旅游的营销思考

VIP

在线
客服

免费
邮箱

爱问共享资料服务号

扫描关注领取更多福利