品牌营销和渠道营销3-采纳 朱玉童

nullnull**大运摩托车2005年 两 大 目 标null**目标一：完成8-12万量摩托车的销售任务null**目标二：将大运打造成为中国摩托车知名品牌null**区域市场战略以区域市场的突破作为市场攻略核心（得区域市场得天下）实行CMK市场策略 （深度分销）突破聚焦null** 在新的营销环境下，成为区域市场的“老大”越来越重要，谁能够在区域市场率先异军突起，谁就获得了市场先机，以行业领导者的姿态成为行业关注的焦点，获得足够的利润空间。大运摩托车作为新上市的品牌，获得区域市场的成功尤为重要。null**品牌战略以市场为导向的品牌规划理清大运摩托车的品牌内涵突破突破null**大运——运文化！null**大运摩托的品牌构建品牌核心价值品牌主张品牌形象中国大运 大运中国国运系列品牌定位摩托车行业的挑战者 市场建设者产品类别喜运系列家运系列财运系列风驰天下 大运摩托“运”文化null**null**null**产品战略丰富的产品线规划推出平价摩托车突破聚焦提升价值价值整合，全面聚焦聚焦null**◇ 普罗大众 —— 缺乏市场细分，一款车卖给所有消费者。◇ 缺音少色 —— 产品缺少文化内涵，出售的产品仅仅是车本身。◇ 款式单调 ——车型、排量、外观相似，品牌、种类难以区分市场上摩托车产品的几大弊病◇ 缺乏认同 —— 营销诉求、品牌定位与消费者需求对接不够，难以建立忠诚度null**null**null**null**null**null**null**null**渠道战略核心经销商的甄选 渠道计划的推出聚焦借力、突破借助经销商的力量与大运一起构建渠道网络 大运摩托车如果今年全国实施渠道扁平化不是特别理想，故可以实施混合渠道模式：即：部分区域可以采取厂家直供，部分区域可依然延用传统的经销商代理模式。null**null**null**摩界新传奇null**null**null**null**null**null**null**null**null**提供产品 知识培训帮助分销商营业员成为摩托车产品专家； 重点加强对新产品内在价值的培训；提供销售 技巧培训提供产品销售技巧方面的培训，帮助其提升单店销量；产品陈列、店面维护技巧通过大运摩托车终端升级计划，提供关于产品陈列、店面陈列维护的补充知识；以专家团的形式为经销商解决疑问及困难大运成立经销商答疑小组，为经销商定期解决在经营过程中遇到的各种实际困难。null**终端战略终端进行分类 聚焦整合构建明星终端 （终端生动化 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 开程开展）null**终端进行分类 null** 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 化建设生动化建设构建明星终端（终端生动化工程开程开展）null**null**null**null**null**null**null**null**null**null**大运摩托终端导购规划null**null**null**null**市场决策方法与工具null**营销环境的不确定性 不连续性 不可控 持续突变 复杂多变null**更多理性的 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 和决策 我们习惯 经验 感情 潜意识 性格 脾气null**人类的进化和使用工具有关null**人类的思想进化也和 使用工具有关null**惊人的事实全世界每100家破产倒闭的公司中， 有85%是因为公司管理者决策不慎所致 null**决策工具----建立理性思考方法null**成千上万的经理人都运用这些技术来解决问题 他们原先认为问题无法解决 或者需花上更多的时间及金钱才能解决null**一个典型的思考模式null**1、发生什么事？null**对问题加以定义。 从四个层面来对问题加以叙述： 问题确认、发生地点、时间、问题广度 四方面撷取关键资料，分析可能的原因。null**首先要搞清楚有没有自始偏离null**表现绩效 应当表现绩效 应当偏离现在表现绩效 实际改变图１null**在某些个例中，表现绩效上的偏离却是自始就存在的 这就是所谓的“自始偏离” 例如一项设备“从第一天上线作业开始就差劲透了！”null** 预测各种原因，以便找出最符合的原因。 证实真正的原因。null**３、决策－－应采取哪一条行动路线？ ４、预测－－前途如何？null**采纳客户：某产品销量下滑案null**某产品销量下滑案背景 N市中心商场该公司产品销量急剧下滑 已经连续一周 业务人员认为是距离不远另一商场搞促销引起，吸引走了部分顾客 业务人员向经理汇报后要求增加促销费用null**－－N市中心商场该公司产品销量急剧下滑，已经连续一周 问题－－此叙述准确吗？ 　　　　是不是一进入就这样？ 　　　　以前发生过吗？null**地点－－我们在何处观察到？ N市中心商场 时间－－什么时候发生？ 一周前 广度－－－－有多严重？范围有多广？ 只有中心商场，涉及公司全部产品 null**问题确认 －－我们所试图要解释的是什么？ １、是所有都下滑了，还是其中几个品种？ ２、如果都下滑了，哪个下滑最快？有多严重？null**接下来问－－ 为何在一周前？为何只在中心商场？ 一周前和现在的状态有何不同？ (人员？位置？活动？广告？促销？赠品？对手？价格？品种？商场本身？天气？政策？ 。。。）null**事实－－ 唯一不同，公司修改了有关销售政策， 这一政策使得中心商场人员得不到以前 独享的特别好处。 她以另一商场搞促销为由，态度不积极， 并有诋毁行为，从而导致下滑null**如何决策？null**决策 首先检讨公司政策 承认与促销员缺乏沟通 补偿部分由于政策变动带给促销员的损失 对该促销员批评教育 以此为案例，教育业务人员和促销人员 null**决策品质 决策工具----问题树null**案例： 餐馆利润降低分析null**三、鱼骨刺图null**找到主要问题null**　　　　　　　　　　　　　　　销量不高产品　价格渠道　广告　促销　公关人员　 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 流程　政策　执行　竞争品牌null**决策工具----假设为导向null**1、定义最初的假设 2、创造最初的假设 3、检验最初的假设 假设我要实现５倍速营销null**采纳帮助某一美容连锁单店 营销管理改进案例null**某一连锁单店经营状况营业额增长乏力，单月徘徊在十几万 老顾客购买力下降或流失 新顾客开发不力 老顾客较少带来新顾客 希望突破null**假设连锁单店的业绩要有大步的增长 实现业绩目标的途径有三个： 1、扩大新顾客来源 2、让老顾客带新顾客null**假如要扩大新顾客我们应该： 1、发卡质量很高 1)、发卡员发卡技巧高 2)、发卡规范 ３）、卡创意设计很有吸引力 2、进行促销宣传推广活动null**假如让老顾客带新顾客 挖掘老顾客持续消费我们应该： 1、提供令顾客满意的服务 1)、提升老顾客对美容师手法满意 2)、提升老顾客对美容师服务态度满意 3)、提升老顾客与美容师及院长关系良好 4)、提升老顾客对消费能力满意 5)、提升美容师及院长良好的销售技巧　　　　　　　　　　　　　　 null**2、员工的工作积极性很高 1）、满足员工生存的需要 2）、满足员工安全的需要 3）、满足员工社会的需要 4）、满足员工自尊的需要 5）、满足员工自我实现的需要 6）、满足员工公平的需要 null**3、规范的内部管理： 1）、各级人员各尽其责 2）、美容师专业的服务规范 3）、完善的培训体系 4）、完善的服务流程 5）、健康的企业文化和团队null**4、优惠的销售政策 1)、优惠的老带新政策 ２）、对不同类型的顾客提供不同的销售政策 ３）、销售政策的落实及执行到位 null**5、提供良好的环境设施 1)、美容院环境布置美化 2)、提供良好先进的设备 3)、卫生环境的改善 6、有吸引力促销或活动 7、顾客管理 null**开始针对以上假设展开检查null**假设扩大新顾客举措实际检查结果 发卡员的发卡技巧很差 规范很差 卡创意设计很差 宣传推广方式单一，无差异化 null**短期可以改进 发卡员简单的发卡技巧 建立发卡员的发卡不定期检查制度 设计更有创意的卡 中期期可以改进 宣传推广方式 null**检查维持老顾客持续消费举措 　　对过度推销不满 　　对公司的承诺不兑现不满 　　对美容师的服务态度不满 　　对投诉处理不满 　　对美容院环境不满null**短期可以改进 停止过度推销 立刻兑现承诺 修改部分促销政策 部分环境改善null**中期可以改进 投诉处理流程，教育 长期期可以改进 美容院环境 顾客关系管理null**检查老顾客带新顾客举措 受公司营销模式影响，对带新顾客有顾虑 社会交往有限 短期改进 解释政策 出台奖励政策 打消顾虑 长期改进 成立俱乐部计划 美容沙龙null**稳定员工提高积极性对策： 短期改进 通过薪资结构调整来提高美容师的积极性 通过独立核算来提高院长的积极性 中长期期改进 建立健全考评体系来提高顾客的满意度 内部管理规范来提高美容院的运作效null**更进一步 １、经理、院长培训，提高管理技能 ２、完善培训制度，加强对各级人员培训 ３、美容院环境的逐步改善 ４、加大宣传推广和促销力度 ５、建立顾客档案、顾客资料分析 针对顾客传播null** 实施效果： 1、经过３个多月的方案推行，销售业绩实现翻番，从每月销售业绩１７万，突破到如今的50余万。 2、顾客满意度和单店管理状况得到很大的提升 ３、新顾客增长超过30%null**决策铁律（１） 80/20规则是商界的一大真理。 决策铁律（２） 甭想把整个海洋煮沸 要更明智地工作，而不是更辛苦地工作。null**决策铁律（３） 发现关键驱动因素决策铁律（４） 电梯测验null**决策铁律（５） 先摘好摘的果子决策铁律（６） 一个垒一个垒地打null**决策铁律（７） 你不可能一直把一切都干完决策铁律（8） 不要接受“我没有什么概念” null**决策铁律（9） 要关注大画面 问自己一些最基本的问题：你正在做的事情对解决问题究竟如何？它是如何推进你的思路的？这是不是你现在正在进行的最重要的事情？如果它没有多大的帮助，你为什么还要做呢？null**决策工具---ABC原理null**所有的事物和人都可以分为ABC 只是有时你不愿意分类 抽屉原理 null**“金嗓子喉宝”是糖果还是保健品？“可采”是药品还是化妆品？“脑白金”是保健品还是礼品？成功的运用品类构建，不仅可以使企业避免激烈的竞争困扰，而且可以以较低的推广费用，获得无人竞争的独享优势。 案例：白象食品**案例：白象食品null**亮点： 大骨品类创新白象存在的主问题**白象存在的主问题★产品结构全部为低档面，盈利能力极差。 ★产品包装老化，品牌形象模糊。 ★市场管理混乱。 当然，企业还存在着很多其它的，诸如派系斗争、内部反应机制不畅、人员职业素养缺陷、营销费用混乱、营销体系不全等等的问题。但是，我们认为，咨询的界入，是从最迫切的问题着手，白象的问题，应该是在解决销量和盈利能力不断提升的情况下，再同步来解决其它营销问题，而绝非先做系统，先做规划，再来做销量提升，这样，不足以让人信服，也得不到支持，从而导致变革的失败。null**采取的主要 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 全面拉升产品线，向中高端进发。 配套措施： 1、品牌规划及产品规划。完成品牌定位及产品定位，细分不同消费群体。 2、包装重新设计。大手笔，派驻中国百强设计师，半年内更换百多款包装。 3、锁定重点产品，系统推广。大骨面央视广告+渠道配合+软文配合，成就中价面领导品牌。null**null**他们对方便面的认识：方便/好味/但没有营养他们期待：方便/营养/价格公道的快餐食品！null**大骨面外层USP：竞争对手投入一定成本与科研，可以模仿。 煮汤面——转变成——熬汤面大骨面内层USP：强势竞争对手投入一定成本与科研，可以模仿。 吃开水泡面——转变成——吃骨汤香面大骨面核心层USP：产品独特属性，强势品牌区隔定位，竞争对手均不易模仿。 大骨的营养——转变成——骨胶原营养null**解决的问题： 1、产品线良性规划，杜绝了企业原来几百个品项却混乱不堪的局面。 2、中价面成为领导品牌，为企业获得大量利润。 3、重点产品重点推广，不但提升销量，更带动企业品牌形象，拉动其它产品销售。 4、经销商积极性高涨。null**null**null**null**创意有了，那表现就当然随着创意走： 骨头来了……null**解决的问题： 1、产品线良性规划，杜绝了企业原来几百个品项却混乱不堪的局面。 2、中价面成为领导品牌，为企业获得大量利润。 3、重点产品重点推广，不但提升销量，更带动企业品牌形象，拉动其它产品销售。 4、经销商积极性高涨。null**null**null**null**　2005年销量从 16 亿上升到 26 亿，中低价面如何避开市场白热化的价格竞争！ 并在一年时间内连续开发成功低价面厨留香、中价大骨面，成为中低价面的行业领袖！null**决策工具---- 矩阵坐标原理null**市场、经销商、员工等null**决策工具--三层及多层递进原理null** 保证获利 整理并创新未成熟的业务模式 测试新业务模式 增长通道 利 复制并发展成熟的业务模式 润 第三层面 第二层面 第一层面第一层面时代、第二层面时代、第三层面时代 null**第一级第三级第二级方针： 设定重点商品甲目标： 提高市场占有 率3％方针： 1.开拓深圳地区 营业额 2.营业员推销能 力再加强目标： 商品甲的市场占 有率提升5％具体化方针： 1.每周拜访次数增 加5次 2.主管每周搭配部 属拜访经销商3次 3.每个月应增加新 经销商1家目标： 争取深圳地区经 销商共7家具体化目 标 体 系 管理图null**新产品客户定位定价策略渠道选择促销方案技术稳定技术说明技术、工艺改进工艺确定试拜访试销客户分析销售模式确定新产品上市成功技术销售市场生产营销销售GE管理方法的总体框架**GE管理方法的总体框架机制理念1、不是第一就得是第二（No.1or No.2) 2、面对现实（Face Reality) 3、视变革为机会（Change is Opportunity) 4、人才工厂（People-Factory) 5、把握自己的命运（Control Your Opportunity) 6、管理简单化（Managing Less is managing better)工具null**情境管理与销售 null** 情境管理及销售模型由美国领导力研究中心主席保罗.赫塞博士（Dr.Paul Hersey）于20世纪60年代末创立。保罗.赫塞博士是享誉世界的教育家、培训家、演讲家和会议领导者。null** 来自150多个国家的1000多家顶尖企业的1000多万经理人（包括大批来自IBM、通用汽车、北电网络、联邦快递、施乐、卡特彼勒、IIIinois Bell等众多知名企业的高级经理和主管）。null**“情境领导”用一句话解释就是： 管理者在领导和管理公司团队时，不能用一成不变的方法，而要随着情况和环境的改变及员工的不同，而改变自己的领导和管理方式。 其核心很像中国人所讲的两句名话“因人而异，因地制宜”。 null**“一成不变”还是“因需而变”？**“一成不变”还是“因需而变”？ 销售人员/营销经理应该培养对客户购买潜力进行评估的能力，并不断调整自己的销售风格以适应实际销售情境的需要，如此，才能经常成功签单！情境销售**情境销售“销售人员如果对销售环境不进行分析和诊断就提供方案，这无异于玩忽职守！”null** 大量的调查和研究发现：影响客户的能力是销售人员成功销售的核心能力。 null** 在提出解决方案之前，销售人员需要对环境进行评估和诊断从而把握客户的购买趋势、前景;此外，在销售过程中，销售人员还需要不断调整自己的销售风格以适应实际情境的需要。null**情境销售 （Situational Selling） 正是培养销售人员上述能力的这样一种工具。null**情境销售能有效地帮你分析、判断客户的真实需求并选择合适的销售风格，从而灵活运用四种情境销售模式，让您在情境中与客户达到双赢。null** 在情境销售模型中，“购买准备度”是一个极其重要的概念 它是指客户在签约购买前对产品（或服务）了解或承诺购买的程度null**高低取决于潜在客户或客户 使用本企业产品和服务的经历、 与本公司打交道的程度、 对公司具体品牌或模式的认知 对您的印象的好坏等。null**对销售人员而言， 准确判断客户的“购买准备度”水平非常重要，因为这将直接影响到您的销售风格，并最终决定销售活动的成败。null** 在对潜在顾客或顾客的“购买准备度”水平有了分析、判断之后，销售人员就需要选择适当的“销售风格”来与顾客打交道。null**销售人员的销售风格 包含“产品指导” 和“支持行为”两个维度null**“产品指导” 是指向客户提供相关信息（什么样的产品或服务、何时提供、在哪里提供、如何提供、由谁提供等）；null**“支持行为” 是指销售人员与潜在客户或客户在双向沟通、互动、合作等方面的行为。 null**“产品指导”和“支持行为”提供的程度与潜在客户的“购买准备度”水平有直接的联系； 如果客户对本公司产品及服务了解不够，销售人员就必须提供足够的“产品指导”来让其充分了解产品的信息； 如果顾客对购买本企业的产品服务心存疑虑，销售人员就应该通过更多的“支持活动”来消除其疑虑。null**S4 低指导 低支持S3 低指导 高支持S2 高指导 高支持S1 高指导 低支持R4 有认知 有承诺R3 有认知 不安的R2 没认知 有兴趣R1 没认知 没承诺专家参考奖赏强制 信息 法定 关系权力基础 驱动因素null** 情境销售模型诠释销售人员的行为、风格与顾客准备度之间的关联，深入理解这种关联将有助于提升顾客满意度，并使客户成为永久客户。匹配与行动 购买准备度（R1、R2、R3、R4） 销售风格（S1、S2、S3、S4） null**领导１２问null**你是否努力维持组织的安定和融洽？还是要创造组织的未来？ 你是着重过程的完美？还是要创造更丰硕的结果？null**你是要掌控他们的行为还是要激发他们成就的愿望？ 你是要显示自己的地位和不可或缺？还是使整个组织产生更多的成效？null**你是否用美丽动人的理由包装你自私的动机？ 你认为，人们尊重你是因为你掌握赏罚大权的职位还是认同你的理想？或你是个好人？null**你自己的定位是一个： —高不可攀的圣人 —值得共事的平凡人 —令人畏惧的上司 —循循善诱的教练null**在你内心中，你认为员工是靠你赏饭还是他们凭自己本事换取公平的报酬？ 你是要他们在你面前显露你所喜欢的长处还是激发他们的潜能？你认为，哪样比较重要 一个领导的威望？ 或者组织内一种重视领导功能 的企业文化？**你认为，哪样比较重要 一个领导的威望？ 或者组织内一种重视领导功能 的企业文化？null**你培育干部是安排他们去上领导训练课程？ 或是将你自己所采取的每一个举动、主持每一次会议，到当作是教育训练的好机会？ 作为一位现任领导者，你会选择哪些领导特质的人来接班？null**当您回到岗位上时，您将开始做什么？null**null**null**null**null**null**null** 采纳品牌营销顾问机构 出品谢谢! 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