nullnull市场营销学主讲:马智萍
邮箱：mazhiping@bjypc.edu.cnnull平时成绩占总评成绩的40％第一章 市场营销概述第一章 市场营销概述第一节 市场营销与市场营销学
一、两个基本概念
1、市场：
市场指既有购买能力又有购买欲望的现实和潜在顾客的集合（人口+购买能力+购买欲望）
2、市场营销
（与推销的区别）
二、研究对象与内容二、研究对象与内容（一）研究对象
A、企业的整体营销活动的规律
B、企业的外部环境，目标顾客行为及两者的变化对企业营销活动的影响。
（二）研究内容
A 1）市场研究（调查和预测），始点
2）研究确定营销对象——确定目标顾客
3）制定营销战略
4）实施经营
计划
项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载
：4Ps
nullB
企业的营销环境
消费者行为
三、学科性质
建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。
null营销是用可控的6 P适应和改造不可控的环境政治文化地理人口经济法律政府合作伙伴竞争对手社区新闻传媒顾客1P2P3P4P5P6P间接环境直接环境第二节 市场营销的产生与发展第二节 市场营销的产生与发展一、形成时期（20世纪初到30年代）
1912 美国 赫杰特齐 《Marketing》教科书
特点：具有生产导向特点的销售学
二、应用时期（20世纪30年代到二战结束）
经济危机 “创造需求”
null1926年美国建立了全国市场营销学和广告学教师协会，
1931年美国市场营销学协会
几年后组成现在的美国市场营销学会（AMA）
三、革命时期（20世纪50年代到现在）
1960年 麦卡锡 《基础市场营销》4Ps
1967年 菲利浦·科特勒 《市场营销管理》成为美国管理学院最受欢迎的教材。
1986年 菲利浦·科特勒 《论大市场营销》6Ps
Political Power
Public Relations
10Ps Probing Partitioning Prioriting Positioning
11 Ps People
第三节 企业的营销导向第三节 企业的营销导向一、生产导向（观念）
1、含义：以生产者为中心，生产决定销售的经营思想。
我生产什么就卖什么（产量，降低成本）
2、产生背景：产生于产业革命完成之时，是典型的卖方市场
3、实例：福特null二、产品观念
1、含义：以产品为中心，通过提高或改进质量吸引顾客的经营思想只要产品好，不愁没人要
2、产生背景：30年代
3、实例：以质取胜（通用汽车）null三、推销导向
1、含义：以现有产品的销售为中心，增加销售量促进生产的经营思想。
生产什么就努力推销什么
2、产生背景：1930到二战结束
3、实质：生产导向
4、消失原因：
null四、市场观念（市场营销观念）
1、含义：以市场为导向，以消费者为中心的经营思想。
市场需要什么，我就生产什么（以需定产）
2、产生背景：50年代到70年代之间，买方市场
3、弊病问题：
导致非再生性资源和能源的极大浪费
环境污染问题
null企业机构设置需求营 销人 事采 购财 务生 产null五、社会营销观念（70年代至今）
1、含义：指企业在目标市场开展营销活动，以社会长远利益为中心的经营思想。
2、实质：在市场营销观念的基础上，综合考虑顾客、企业、社会三者的利益。
null企业、顾客和社会ABCBCDA：企业利益
B：社会利益
C：消费者利益
D：三者利益的结合点null新旧营销导向的区别
浙公网安备 33021202002483