广告学概论教案 第11章 广告效果的测定

第十一章 广告效果的测定 本章要点及学习要求 学习要点： 广告效果的含义、特征及主要测定方向； 广告传播效果的测定：广告作品效果的测定方法、广告媒体效果的测定方法、广告销售效果的测定方法； 广告心理效果的测定：广告心理效果指标、 DAGMAR理论、主要测定技术； 广告销售效果的测定：实地考察法、实验法、统计学方法； 网络广告效果的测定：点击率和转化率、对比分析法、加权计算法； 广告社会效果的测定方向。 学习要求： 掌握广告效果的基本含义和特征； 掌握广告效果测定的主要方向； 了解并能够初步运用广告效果测定的基本方法； 初步了解网络广告效果测定的特征和方法，启发更广阔的研究领域。 广告活动的属性是以效益最大化为基准的经济行为，任何一项广告活动都要投入一定的物力、财力和人力，并使其“产出”，即广告效果最大化。在西方许多国家，一个完整的广告策划案，必须包含广告效果评估这一部分，如果缺少了广告效果评估的办法和指标，广告代理商必将受到痛斥。在我国，随着市场竞争的加剧以及广告主对广告的科学认识越来越成熟，广告效果的测定也越来越受到重视，其测定方法也不断走向科学和成熟。广告效果的评估已经成为广告策划的重要内容之一。 第一节 广告效果概述 一、广告效果的含义 广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。从广义上说，广告效果还包含了心理效果和社会效果。心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。广告的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。广告效果的测定一般是指广告经济效果的测定。 二、广告效果测定的特征 广告活动复杂多样，广告信息的传播受到多种因素的影响，因此广告效果也要从多方面，多角度考察。总体来说，广告效果的主要特征呈现两个方面：第一，累积性特点。从时间上看，广告信息到达消费者之后，产生效果的时间长短不一。有的广告发出之后，立即引起兴趣，并产生销售效果；有的广告则要经过几次重复，甚至更长的时间累积后，才能产生效应。从广告的信息环境看，消费者置身于不同的媒体环境中，他们可能分别从几个媒体上看到某个广告，最后才对广告中的产品产生较完整和深刻的印象。广告效果累积效应的大小与广告作品的制作水准，媒体投放 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 和时间是紧密相关，不同的广告策略呈现不同的累积效应。第二，复合性特点。广告效果并不是单一的，而是多方面、多角度的。一个广告往往同时具有经济效果、心理效果和社会效果，复合多种信息传播功能。从另一个方面看，一个广告活动往往要与其他行销活动，如公共关系、促销等相互整合才能发挥功效。因此，广告活动的效果往往是复合性的。 三、 广告效果的测定方向 广告效果测定由于目的不同、角度不同，其广告效果的测定方向也不同。目前几种常见的广告效果测定方向可以从台湾学者樊志育提出的广告效果架构图（图11-1）中看出其目的和作用。 图11-1 广告效果架构图 这个架构图描述了广告计划从调查到实施到评估的全过程，过程中的每一个环节都会产生广告效果，包含了广告作品本身的认知效果，广告产生的消费心理效果以及广告最终到达的销售效果。每一环节的效果实际上是联系紧密，并且相互影响，相互促进的，但为了测量的准确性和目标明确性，一般将广告效果测定划分为两大方向：一是广告传播效果的测定。这一测定包含三部分内容：广告作品的测试（品质管理）；媒体计划测试和消费者的心理效果测试（发稿后）。二是广告销售效果测定。影响销售效果的原因是多方面的，测定广告效果必须要排除其他因素的干扰，准确测量广告因素对销售的影响。这两个方向一直是广告效果研究的重点和主要方向，测定方法也发展得较为成熟。 第二节 广告效果测定的基本方法 一、 广告传播效果的测定 （1） 广告作品效果的测定方法 一个有效的广告作品是能够产生心理效果的作品，即能够影响消费者心理变化，引导消费者态度朝着既定的广告目标转变。因此，对广告作品应进行广告主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 、创意、文案、表现手法等方面内容的测试，根据消费者的意见选择、修改广告作品，也可发现更好的创造广告作品的构想。常见的方法有以下几种： 1、实验室测定法。（labo test）.在进行实验室测定时，首先要选择与目标相符的测定方法，做好以下几项工作。 （1）选择对象：召集广告对象的典型人物，即目标消费群体的代表。人员不少于30人。 （2）广告展示方法：设计一个模拟符合测试要求的广告接触场所，如接近居家看电视的环境、模拟报纸等。 （3）测定项目：按照广告效果测定要求收集对象对广告的反应和意见。 （4）测定方法： A 斯威林法。这是以开发这种调查法的公司命名的（Schwerin Research Corporation,也有翻译为雪林调查公司）。这种方法是请被邀请的代表性观众持票入场，挑选自己喜欢的商品观看广告，在广告播放后重新挑选商品，对比两次挑选的结果和变化，判断那一个广告效果较好。还可以对观众进行提问，测试观众对广告作品的记忆程度。 B 仪器测试法。主要在实验室场景内，在目标对象观看广告的过程中，使用不同的仪器设备测定不同目的的广告作品。主要有以下几种仪器： 程序分析仪器：用于收听收看广播电视时，在视听者旁边设置“+”（有意思）和“—”（没意思）两种按钮，“反应测定仪”按时间推移显示图3-1的曲线图。这种方法用于广告表现唤起消费者兴趣的效果调查。 瞬间显示器：这是一种以1/100秒为时间单位的短时间展示报纸广告的装置。放完一次后立即重放，用于测定广告作品中各构成要素受关注的程度和容易记忆的要素。 反应测定仪：观众在回答问题时用按钮，结果通过计算机立刻显示出来，可以边看统计结果边测试实验内容。这种方法用于测定一般广告意见。 眼睛照相机：这种装置用反射光捕捉眼球的运动，记录下被测试者对广告作品的关注点和注意时间，可以测定对象注意了哪些广告要素。 皮肤反射测定仪：广告对象在观看作品时情感上的起伏使皮肤表面出现发汗变化，通过记录发汗变化所产生的电抵抗反应测定广告唤起兴趣的效果。 （负反应） （无反应） （正反应） 图11-2 曲线图：兴趣反映曲线 2、意见评定法。一种是对广告作品的各个创作阶段进行测评，在不同的阶段严格选择合适的测评人员，对广告作品创作进行测评。例如选择能够代表消费者态度的专家或直接选择目标对象。另一种是将同一商品制作多份广告原稿，请目标对象做出选择，测定哪一种广告作品的效果引人注意，印象最深。 3、评分法。评分法是将意见评定法进行量化处理，最后以统计方法进行测评。先列出对广告作品的评价项目，制定表格，请目标对象打分，以确定广告作品的实际效果。 4、实地访问调查法。由调查员访问样本户，获取对象对所观看广告的反应态度，这种方法的目的是尽量不加上人为操作因素，任其自然反应。 这些方法也有部分也可应用于广告消费心理效果的测定。 （二）广告媒体效果的测定 广告媒体效果的测定，就是调查消费者对于各种媒体，如报纸、杂志、电台、电视、户外广告等的接触情形。广告媒体的调查通常根据三个测定 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 进行：一是媒体分布。例如报纸、杂志的发行量；电视广播的到达范围，户外广告的装置情况。二是媒体的受众群。系读者群和收视群。三是广告的受众群。系对各媒体刊播的广告的接触群体。后两者的测量主要是考察媒体受众群与广告受众群之间的关系，以便于做出更精确的媒体计划。 主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类：印刷媒体和电子媒体。 1、印刷媒体的测定方法。印刷媒体主要是报纸、杂志以及户外招贴广告。常见的测定内容包括：①报刊、杂志的发行量②读者对象③阅读状况。 目前国际上对报刊发行量的调查普遍使用的是报刊发行量核查制度（Audit Bureaus of Circulations 简称ABC机构）以确保公正。美国首先于1914年成立了ABC机构，目前世界上也有五十多个国家和地区成立了ABC组织。1963年，国际ABC联盟（International Federation of Audit Bureaus of Circulations）成立，目的在于交换会员国之间的数据和经验，促进广告业的国际合作。我国目前还未设立ABC机构，大都由报刊自身宣称发行情况，也有的通过公证处证实其发行情况。为适应经济发展要求，与国际接轨，我国在这方面的管理实施极待规范。 测量读者群和广告阅读状况有利于了解广告的认知效果。美国达尼爱尔•斯塔奇公司（1932年成立）在这方面可称为权威机构。日本的各大报社也对各自的报纸广告进行关于阅读率的调查，如《朝日新闻》社通过电话调查法针对前一天报纸的每一个广告进行电话询问。测定阅读情况，主要通过三个指标表明： ① 注目率。接触过广告的人数与读者人数的比率。测评公式为： 接触过广告的人数 注目率= —————————— * 100% 阅读报刊的读者人数 ② 阅读率。通过向接触过广告的人提问广告的主要内容，如主题、商标、插图等元素，测定能记得这些元素的人数所占的比率。阅读程度不同，记住的广告信息也不同。当被调查者能够记住广告中的一半以上的内容时，可称为达到精读率。阅读率的计算方法与注目率大致相同。 ③ 阅读效率。阅读效率的计算是指不同程度的广告阅读者的人数与支出的广告费用之间的比率。这个方法可以测定出广告投入与取得广告效果之间的成本效益。公式为： 报刊阅读人数*每一种程度读者的百分比 广告阅读效率= ———————————————————— * 100% 支出的广告费用 2、电子媒体的测定方法。 广告电子媒体通常指的是：广播和电视。主要是通过视听率调查来测定广告媒体的接触效果。目前通用的视听率调查方法有： ① 日记调查法。由被调查者（抽样选出）将每天所看到或听到的节目一一填入调查问卷上。（如表11-1）主要以家庭为单位，把全部成员收看（听）节目的情况按性别、年龄等类别填好。一般调查期间为一周或更长一点。在此期间，必须有专门的调查员按期上门督促填好问卷，调查结束后，收回问卷。经过统计分析得出的百分比，就是视听率。 表11-1 个人视听率调查问卷表 年 月 日（星期） 时间 电视台/电台 节目 4—12 13—19 20—34 35岁以上 全体 男 女 男 女 男 女 19：00~ 20：00 CCTV1 BTV1 CCTV新闻 ② 记忆式调查法。在节目播出后当天，如果是下午或晚上的节目就在次日上午，调查人员立即进行访问调查，请被调查者回忆所看到的节目。从调查视听率角度而言，调查访问的时间离节目播出时间不能太久，以免有遗忘产生。从调查目标对象对节目或电视台的态度而言，这是个可行的办法。问卷设计可在日记调查法的问卷基础上稍作修改即可。 ③ 电话调查法。顾名思义，就是向目标对象打电话询问正在观看的节目。选定一个时间段（如19：00—20：00），请调查员同时向目标对象打电话，询问他们是否在看电视、看什么节目，有几个人在看等，并记录下访问结果。记录表上要有电话号码以及被调查者姓名、性别、年龄段的记录，提问的问题要特别简单，时间不能太长，以免引起厌烦情绪，一般只设4-5个问题，如您是否在看电视？→ （是）请问您在看哪一台？→请问您是不是常看这个节目？→请问您现在几个人在看电视？→ （否）请问您有否看过[ ]节目？→（回答有） 您认为这个节目好不好？ ④ 机械调查法。采用机械装置进行收视率调查的公司较早的有美国尼尔逊公司（Nielsen A.C.Co.）和日本电通广告公司。在目标对象家中安装自动记录装置（Audimeter），按照时间自动在装置内的软片上记录下目标对象所观看的电视台、电视节目等。随着机械装置的不断发展，装置也能够自动识别收看电视者的性别、年龄等信息。机械调查法可以以家庭为单位进行统计，也可以以个人为单位进行统计。 以上的收视率调查方法获得的信息既可以测量媒体或节目本身的收视情况，也可以从其中记录的收视群体信息（如年龄、性别等）的统计分析中，找到不同的目标受众，从而作为更为合理的投放广告的判断依据。 （三）广告心理效果的测定 1、广告心理效果指标。广告的作用在于引起消费者的注意，并产生心理变化，激起购买欲望，直至采取购买行动。一则广告的目的并不一定是直接获得销售效果，有时是为引起消费者的心理变化，改变消费者对品牌的态度，增加消费者对品牌的认知度、好感度直至对名牌的忠诚度，保持持续购买。从有关各种心理变化效果的指标（如表11-2）中，可以看出，普遍认为消费者的心理变化都是经过这几个阶段的。 表11-2 心理变化效果指标 美国全国产业协议会 R.J.拉比基 R．H．格利. 爱德玛公式 1 认识商品 2 酿成接受商品的心理 3 产生选择商品的愿望 4 唤起购买商品的意图 关于商品（未知） 1 知名 2 理解 3 确信 ↓ 购买行动 1 知名 2 理解 3确信 ↓ 购买行动 A 注意广告 I 关心广告 D 对商品产生需求 M 对商品有所记忆 ↓ 购买行动 2 、DAGMAR理论。美国学者R.H. 格利于1961年发表了《根据广告目标测定广告效果》（Defining Adverting Goals for Measured Advertising Results）一文中提出了测定广告心理效果的目标管理理论，叫做DAGMAR理论。 这个理论是结合经营过程中的目标管理和广告心理效果的阶段理论而形成。它是一种广告管理技术，而不是新的调查技术。DAGMAR理论中测定广告效果在于广告完成其传播任务的程度，即广告信息使消费者的态度向预期方向转变的程度。例如：广告目标可定为： 使某品牌的知名度由5%达到10%； 消费者对某品牌的理解度提高5%； 在测定这些传播效果的过程中，要注意排除其他因素如人际介绍、促销活动、公关活动等的影响。 在DAGMAR理论的基础上发展出一种ARF（Advertising Research Foundation）理论，它的模式是从媒体普及→媒体接触→广告接触→广告认知→与广告的信息交流→销售效果。这两种模式成为测定广告效果的基本模式。 3 、测定方法。 测验广告是否达到目标或者广告播出后取得了什么样的心理反应，常用的方法是“态度量表”和“影射方法”。 ① 态度量表。态度量表是用于测量消费者的心理反应的尺度，列出广告的各种测量元素，请消费者按量度直接作出评价，可用评价语句测量，也可用打分的方法测量。如表11-3。 表11-3 态度量表 评价元素 非常反对 反对 无所谓 赞成 非常赞成 很美的广告 √ 产品优良的广告 √ 有趣的广告 √ …… √ 请给某个广告按以下指标打分，在您认可的分数下作个“○”。（满分10分） ●————●————●————●————●————● 0分 2 4 6 8 10分 广告语 ○ 广告创意 ○ 广告表现 ○ 广告制作 ○ 图11-3 评分法示意图 ② 影射法.。影射法是通过间接手段了解消费者的心理状态的方法。主要有：A 文字联想法，B 文句完成法，C 漫画测验法，D 主题统觉测验。 A 文字联想法。提出几个词语，请消费者按顺序回答他们所能联想到的情形，多用于商品、企业名称、广告语等的态度调查。例如“宝洁” ______ , _______ , ______ ；“多芬”（名字）______,_______,_______。 B文句完成法。请消费者将不完整的句子填充好。如：“我认为中央电视台____________” ；“___________时，药是必须的”。 C 绘画联想法。预先画好人物，将其中的一个人的讲话空出来，使受调查者填充空白部分。这一方法可以测量出难以表达的感受。 D 主题统觉测验。画一幅有购买情况的图片，请受访者将画中购买人的想法说出来，画面上没有任何提示信息，因此，受访者说出的情形就是自己本人的想法。日本舆论科学协会曾用这个方法做过钢笔、钟表、照相机等购买动机的调查，收到很好的效果。 二 、广告销售效果的测定 促进产品的销售效果的因素是多方面的，一方面有广告持续的传播效果的累积效应，另一方面也有营销策略中各个因素的综合效应，例如促销、产品试用、公共关系等。同时，有人购买商品不一定看过广告，而是通过人际传播、柜台推荐等方式购买。因此，测量广告销售效果时，要在确定广告是唯一影响销售的因素，其他因素能够暂属于不变量的条件下进行测定。常用方法有以下几类： 1、实地考察法。在零售商店头或超市的货架上进行直接调查。在售场展示POP广告，或将广告片在购物环境中播放，请商品推销员或导购员在现场派发产品说明书和附加购买回函广告单，从现场的销售情况可以看出广告的效果。 还有一种方法是将同类商品的包装和商标卸除，在每一种商品中放入一则广告和宣传卡片。观察不同商品的销售情况，以此判断销售效果。不过这种方法用于实验室测验更为合适，在现实生活中，要消费者作出买无商标的生产厂家产品的决定难度较大。 2、实验法。销售地区测定法是较为常用的一种。把两个条件相似的地区（规模、人口因素、商品分配情况、竞争关系、广告媒体等不能有太大差异）划分为“实验区”和“控制区”，在实验区内进行广告活动，控制区内不进行广告活动。在实验进行前，将两个地区的其他影响因素（经济波动、重大事件的影响等）控制在相对稳定的状态下，最后，将两个区的销售结果进行比较，可测出广告的促销效果。这种方法也可应用于对选样家庭的比较分析。在计算销售额（量）的增长比例公式中，实验区的广告效果按照控制区的增减比率调整。如表11-4： 实验广告前销售 实验广告期间销售 增减比率 调整增减比率 控制地区 销售额 销售量 300（美元） 300 270（美元） 250 — 10.0 — 16.7 实验地区 销售额 销售量 400（美元） 400 480（美元） 460 + 20.0 + 15.0 30.0 31.7 表11-4 控制地区与实验地区市场比较 销售额增长百分比的计算为： 400 — （400＊0.10）＝360 480 — 360 ＝ 0.30 400 3 、统计学方法。运用经济学上的统计学原理和运算方式，广告学上也发展了几种测定广告效果的运算方法，这种方法被认为更为科学和准确，也较为普遍实行。但也有人提出，广告效果的产生，不是靠单纯的数字那么简单。以下列出几种方法，以供参考。 ①广告效果指数（adverting effectiveness index）, 简称AEI法。这个方法是在抽样调查中，将有没有看过广告和有没有购买广告的商品的人数，按2*2分割成四个矩阵，（如图11-4），将矩阵中的变量代入以下公式，得出广告效果指数。 １ b AEI = —— ｛a – (a+c) ＊—— ｝ Ｎ b+d 图11-4 唤起购买效果的四分割表 （1） 广告认知 合计人数 有 无 （2） 购买 有 a人 b 人 a+b 人 无 c人 d人 c+d 人 合计人数 a+c 人 b+d 人 N 人 a= 看过广告而购买的人数 b= 未看过广告而购买的人数 c= 看过广告而未购买的人数 d= 未看过广告也未购买的人 数 从表中可以看出，在没有广告的测验中，也有b/b+d 比例的人买了商品，因此，从看到广告而购买的a人当中，减去受其他因素影响而购买的（a+c）* b/b+d的人数，才是真正受广告影响而购买的人数，由此的计算结果就是广告效果指数。 按照这个分割法，其他的广告效果指数也可以计算出来。如表11-5 表11-5 广告效果指数计算表 指数名称 指数含义 公式 UP（Usage Pull） 使用上的吸引力 UP= a/(a+c)- b/(b+d) PFA(Plus For Ad) 因广告增加的销售额 PFA= (ad-bc)/(b+d) NAPP(Net Ad Produced Purchase) 纯粹的广告销售效果 NAPP={a- (a+c)*[b/(b+d)]}/(a+b) 除此之外，还可以用这个分割表计算出广告的相关系数，公式为: 相关系数=(ad- bc)/(a+b)(c+d)(a+c)(b+d) 算出来的相关系数关系如下图表示： ———▪————▪————▪————▪————▪————▪—————► （低效果）0.2 （中等效果） 0.4 （较高效果） 0.7 （高效果） ②比率算法。A 广告费比率 = （广告费/销售量）* 100%，广告费比率越小，表明广告效果越大。B 广告效果比率 = 销售量（额）增加率/广告费增加率 *100%，广告费增加率越小，则广告效果比率越大，广告效果越好。C 广告效益法。R = S2 – S1 /P： R = 每元广告效益；S2 =本期广告后的平均销售量；S1 = 未做广告前的平均销售量；P = 广告费用。每元广告效益的得数越大，则效果越好。 三 、广告社会效果的测定 广告对社会道德、文化、教育、伦理、环境等社会环境产生的影响也是复合性和累积性的。一则广告有可能立即产生轰动的社会效果，也可能潜移默化地影响社会的各种道德规范或行为规范等。在测定广告的社会效果时，一般要把握几个主要方向： （一） 是否有利于树立正确的社会道德规范。广告的劝服、诱导性行为容易激发消费者的注意和学习，甚至以实际行动相迎合。因此，测定广告的社会效果，要看它有否与社会的道德观念、伦理价值、文化精髓等社会道德体系的规范相悖，如果广告产生了违反社会道德规范的不良效果，就应该立即停止。 （二） 是否有利于培养正确的消费观念。广告的属性是取得最大利益的经济行为，广告的最终目标就是吸引消费者更多地购买或使用广告产品。但是，在达到这一目的的过程中，如果广告歪曲了正确的消费观念或者鼓惑不健康的消费理念，那么对消费者个人、对社会、对国家都会造成很大的伤害，不利于我国社会主义市场经济的建设和发展。因此，不利于培养正确消费观念的广告也应该勒令停止。 （三）是否有利于社会市场环境的良性竞争。同类广告之间的商家竞争是非常激烈，即使是在这种情况下，广告也要维护市场的良性竞争。类似于发布假信息、模糊信息压制对方或完全不顾市场规范的广告行为都将产生恶劣的社会效应，理应禁止。 广告社会效果的测定方法分为两种情况。一是测量广告的短期社会效果时，可采用事前、事后测量法。通过接触广告之前之后的消费者在认知、记忆、理解以及态度反应的差异比较，可测定出广告的短期社会效应。具体的操作手段与测定广告传播效果的方法大体相同。第二种情况是测定广告的长期社会效果，这需要运用较为宏观的、综合的、长期跟踪的调查方法来测定。长期社会效果包含对短期效果的研究，但是还远不止这些，同时要考虑广告复杂多变的社会环境中所产生的社会效果。这方面的研究更多属于人文科学范畴。 第三节 网络广告效果的测定 通常所说网络广告效果，指的是网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影 响。目前网络广告效果的测定方向与传统媒体的测定方向大体一致，评价体系都是建立在传播效果和销售效果的两个主方向之上。《Internet广告》(Advertising on the Internet)的作者罗宾·杰夫和布瑞德·阿隆森把网络广告可达到的目标概略归纳为四项：提高知名度；认知产品；名单收集；达成交易。前三项目标即通常所说的传播效果的测定，后一项目标即所谓的销售效果的测定，由于网络媒体即时交互性的特点，使得网络广告效果的测定呈现出新的技术方法和操作导向，特别是在销售效果的测定方法上较之传统媒体有独到的优势。测定网络广告效果的方法大致有三种技术层次： 1、点击率和转化率。点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标，这种方法主要是通过消费者对网络广告的点击率或者回应率，以测定消费者对广告的接触效果。点击率的测定有利于广告主计算网络广告成本，例如CPM：Cost per Thousand Impressions（千印象费用）值，指网络广告产生每1000个广告印象（显示）数的费用。但是随着网络广告的增多，以及人们对网络广告了解的深入，网民不会盲目点击广告， 除非个别富有创意和吸引力的广告，也有可能网民浏览广告后已经形成一定的印象而无须点击广告或者保存链接的网址，以后经常直接到该网站访问等。因此，平均不到1%的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。 据现在的统计数字显示：网络广告的平均点击率已从30%降低到0.5%以下。但这也不说明这一方法完全不可采用或操作，只要广告主科学地制定广告目标的测定 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，点击率仍然能够说明问题。 转化率。转化率是指观看而没有点击网络广告所产生的效果。“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出。 AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。该公司高级副总裁David  Zinman 认为，这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者。① AdKnowledge的调查中发现，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。但是，转化率的监测在操作中还有一定的难度，仍然要参照其他的方法得以执行。 2、对比分析法。对比分析法主要是运用传统媒体的效果测定方法，结合网络广告目标测定广告效果。例如：可以把收到email的顾客的态度与没有收到email的顾客的态度进行比较，也可以测量用户对不同类型email的心理反应。测定网络广告产生的传播效果。对比方法也可用于测量投放在不同站点的广告效果。操作方法有以下几种：① 看同样数量的CPM在哪个站点先完成。 ② 在编写指向链接的URL标签时，稍微增加一点东西。例如站点网址为：www.xgcd.com，那么在 A 站点的广告链接可以写成 http://www.xgcd.com?a，在 B 站点的广告链接，你可以写成    http://www.xyz.com?b，依次类推,或者设定特别的标签，如讨论组等。最后，在各网页设定一个单独的 id地址，用安装在相关网页上的网络计数器测量来自A 、B、 C各站的访问数量。 ③ 在编写电子邮件的指向链接时，在自动弹出的新回邮件窗口时，自动填好“主题”一栏。 在A站点的回邮件主题栏中加上：a汽车广告，在B站点的回邮件主题栏中加上b汽车广告，依次类推。在统计总体回函时，就可以从A站点和B站点的回 函数 excel方差函数excelsd函数已知函数     2 f x m x mx m      2 1 4 2拉格朗日函数pdf函数公式下载 量中清晰地判断哪个站点的汽车广告接触率高。 3、加权计算法。所谓加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。下面以一个例子来说明： 某企业在宣传方面选择了网络广告，并在一段时间内同时实施了三种方案，投放效果各有不同，基本情况如表11-6： 方案 投放网站 投放形式 投放时间 广告点击次数 产品销售数量 方案一 A网站 BANNER 一个月 2000 260 方案二 B网站 BANNER 一个月 4000 170 方案三 C网站 BANNER 一个月 3000 250 表11-6 从表中的数据可以直接看出方案一获得了最高销售量，似乎是最好的效果。但是衡量网络广告投放的整体效果必须涉及很多方面，比如要考虑广告带来多少注意力、注意力可以转化为多少利润、品牌效应等问题。针对上例情况，就应该进行科学的加权计算法来分析其效果。 这种计算方法很简单，首先，可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，权重的简单算法是：(260+170+250)/(2000+4000+3000) ≈0.07。（精确的权重算法需要应用大量资料进行统计分析）由此可得，平均每100次点击可形成7次实际购买，那么可以将销售量的权重设为1.00，每次点击的权重为0.07。然后将销售量和点击数分别乘以其对应的权重，最后将两数相加，从而得出该企业通过投放网络广告可以获得的总价值。 方案一，总价值为：260x1.00 + 2000x0.07 = 400； 方案二，总价值为：170x1.00 + 4000x0.07 = 450； 方案三，总价值为：250x1.00 + 3000x0.07 = 460； 图11-5 计算结果可见，方案三才是为该企业带来最大的价值。（见图11-5）虽然第一种方案可以产生最多的实际销售量，第二种方案可以带来最多的注意力，但从长远来看，第三种方案更有价值。 本章小结 广告效果的评估和测定是广告策划案中的重要内容之一。广告效果有广义和狭义之分，狭义的广告效果指的是广告的经济效果，通常包括广告的传播效果和销售效果，广义的广告效果还包含了心理效果和社会效果。广告效果具有累积性和复合性两大特点，它的主要测定方向通常是广告传播效果的测定和广告销售效果的测定，所发展的测定方法和技术也较为成熟。虽然广告的社会效果测定的具体方法和技术鲜为讨论，但这并不说明广告的社会效果不重要，只有取得良好的社会效果，广告的经济效果才能长久持续。 本章的第二节详细介绍了传统广告效果测定的具体方法。广告作品的效果测定是对广告作品的主题、创意、文案、表现手法等方面内容进行测试；广告媒体效果测定主要是测定受众对广告媒体的接触效果，主要通过阅读率调查和视听率调查来进行；广告心理效果测定是指广告对消费者的心理变化的影响程度。DAGMAR理论（根据广告目标测定广告效果的目标管理理论）和ARF（Advertising Research Foundation）理论成为测定广告心理效果的基本模式。广告销售效果的测定通常要准确设计，在确定广告是唯一影响销售的因素，其他因素能够暂属于不变量的条件下进行，常用方法有实地考察法、实验法和统计学三种方法。广告社会效果的测定一般要把握三个主要方向是否有利于树立正确的社会道德规范；是否有利于培养正确的消费观念；是否有利于社会市场环境的良性竞争。 网络广告效果的测定是新的课题，目前网络广告效果的测定方向与传统媒体的测定方向大体一致，评价体系都是建立在传播效果和销售效果的两个主方向之上。网络广告可达到的目标被概略归纳为四项：提高知名度；认知产品；名单收集；达成交易。前三项目标即通常所说的传播效果的测定，后两项目标即所谓的销售效果的测定。网络媒体即时交互性的特点使得网络广告效果的测定呈现出新的技术方法和操作导向，特别是在销售效果的测定方法上较之传统媒体有独到的优势。网络广告效果的测定主要有三种技术方法：点击率和转化率计算法、对比分析法和加权计算法。 复习思考题： 1 广告效果的含义和特征是什么？ 2 广告效果的测定方向是什么？ 3 广告传播效果的测定方法有几类？具体方法有哪些？ 4 广告销售效果的测定方法有几类？具体方法有哪些？ 5 广告社会效果的测定要把握几个方向？ 6 网络广告效果的测定目前有哪三种技术层次？ 案例选编 广州旭日广告公司对绿A保健食品平面广告作品的事前测试 绿A保健食品平面广告作品事前测试 99年4月绿A保健食品集团委托旭日广告为其产品广告代理公司。我公司在充分地了解客户的产品市场、行销策略的基础上，综合分析、评估，形成一个初步想法，并将此想法用艺术的、情感的、直观的形式创作成平面稿件表达出来。由于广告作品是以自身的传输力和艺术魅力，作用于广告对象，引起消费者对广告的注意，诱发目标消费群的兴趣，促使理解和记牢广告内容，触发购买欲望和购买行为等一系列的心理活动，从而实现广告主期望扩大商品销售和扩大服务范围，获取商业利润的最终目的。因此，我们建议客户在广告投放前进行一次小范围的测试，检验广告作品的主题、创意、语言、形象四个基本构成元素。 经与客户商讨，我们决定在广州进行两场消费者座谈会。按照客户的行销策略，绿A的消费者对象主要是25-45岁的男性。因此，我们的研究对象界定为：第一组是25-45岁的已婚男士,平时工作压力较大，对自身的健康问题较为关注（有通过食疗、服用维生素或保健品等方法来进行保健），家庭月收入2000元以上；第二组是25-45岁的已婚女士,平时工作压力较大，对丈夫的健康问题较为关注（有通过食疗、服用维生素或保健品等方法来进行保健），家庭月收入2000元以上。发现的问题： 一、保健品消费动机 1. 男性身体疲劳和精神压力，使他们潜在具有保健品调补的需要。男性与女性消费者都认为现代的男性最需要"消除疲劳"的保健品。 2. 男性日常身体保健比较依赖女性的照料，因此，男性保健品的购买者主要是女性。女性购买的动机是，一是照顾家庭是她们的责任，而自己工作忙腾不出时间来煲汤，二是家中的男性过度疲劳，超过了承受力，她们就会买些保健品配合食疗加重份量给他们调补身体。 启示：  "绿A"这种以已婚男性为目标对象的保健品，广告不但要针对男性，也要针对女性  现代男性最赏见的病症是疲劳，"抗疲劳"的保健品正是他们最需要的，广告应着重"抗疲劳"的宣传 二、"绿A"产品的测试 1.消费者对大脑、血液、带氧能力会引起疲劳没有深层的认识，但从表面上理解，觉得用脑过度、血液循环不畅、缺氧是引起疲劳的原因之一。 2. "螺旋藻"保健品在市场上面世已有一段时间，然而消费者对其有什么主要功效不清楚。 3. 消费者对"绿A"的认知，消费者对"绿A"的认知尚浅，还是处于刚认知的阶段。 4. 他们通过"绿A"的前期广告接收到的讯息是绿A有消除疲劳、抗过敏、提高人体免疫力的作用，是一种老少咸宜的保健品。 启示：  消费者对大脑、血液、带氧能力影响疲劳认识尚浅，但他们意识到这三方面的重要性  在现阶段还没有哪个品牌针对这几方面作大量的宣传，绿A可利用这些方面结合新面世的"螺旋藻"，把新的"抗疲病"方式与概念传达给消费者，使绿A成为一个先行品牌  对于"螺旋藻"和"绿A"的认知较显浅，需要进一步加强教育和引导消费  "绿A"的目标消费群比较模糊，因此必须要明确市场定位。 三、传播活动 1．广告口号测试 1) "护夫"这个词的字面组合较新，是第一次接触，无论在视觉上还是听觉上都很容易给人误解成"护肤"。 2) "绿A护夫,太太真情"比"绿A护夫,妻子情真"更受欢迎。因为"太太"与"妻子"基本差不多，但广州人口语上很少用"妻子"，而"太太"这个词大众化，用面较广。生活中过度的疲劳还能引发其他病症，所以他们意识到"抗疲劳"是有必要的，并且日益受到重视。但目前市场上有明确定在"抗疲劳"的保健品不多，因此，绿A应抓住这个契机着重以宣传"消除疲劳"为主。 3) 因为客户的未来行销策略的目标消费群是成年男性，因此，我们初步提出的广告口号"绿A护夫,太太真情"或"绿A护夫,妻子情真"。 4) 对于这个"呵护丈夫"概念，站在女性的角度上，她们认为可道出她们的心声，提出这种概念是可以接受。男性也感受到一丝丝的温暖。 启示： "绿A护夫，太太真情"和"绿A护夫,妻子情真"从语意和传达的思想上讲，男性与女性消费者都非常接受，它传递了一种感情与关爱和人与人之间的真情。从语句的讲法来说，"护夫"易让消费者误解，所以此概念是否能准确地灌输给消费者是值得推敲的；"妻子"一词不够口语化，"太太"一词无论在广州或在外地都容易让人接受。 2．报纸广告测试 （拿出五篇报纸广告逐一进行测试） 1) "压力篇"  两场座谈会的与会者较多对此广告的第一印象很好，是最喜爱的广告  广告中，"家庭"与"事业"两个重担形象地勾勒出男性是家中的台柱，这两大责任是不可推卸的。另外这两个重任是推动男性甘愿去奔波的原动力，是使他们产生疲劳的最根本原因，对此与会者深有体会  "举重若轻"广告词是吸引消费者的另一因素。正如上述所说到"家庭"与"事业"是两个不可推卸的责任，那么如何能轻松的扛起来是他们所希望知道的，因此这简洁的广告词诱导了他们深入去了解。 2) "成功篇"  男性与会者认为最有说服力的广告。  绝大多数男性与会者对这广告的第一印象并不十分好，觉得图案多，很复杂，整个画面看起来不够清朗。另外，广告主题"综合症"被与会者理解成是"百病"，所以觉得夸张、不可信。还有，广告主题中用"男人"这个字眼有点不恰当、别扭，很容易让人误会是成年男性的性保健品，他们建议改为"男士"或"人士"比较恰当。  通过仔细的阅读后，男性与会者表示此广告最有说服力，能引起他们的消费欲，原因是"成功篇"广告中，以卡通的小图案将现实生活中各种引起疲劳的因素列举出来，有切身感受，从而激发他们的需求动机。 3) "爱夫篇"  这篇广告对女性最具有说服力，其原因是"爱他就是爱自己"的广告词道出了作为女性的心声和希冀，给人一种温馨感，这一点是最打动女性的心。  一男一女的卡通人物笑得很健康、充满活力，看上去很舒服，且突出了"健康"的概念。  而绿A的"绿"就也代表着健康的意思，因此这则广告很贴切产品与品牌名称。 4) "负担篇"  与会者认为此广告不足之处在于给人一种压迫感。人一生之中已经被很多事情所困扰着，还要为了房子、为了妻儿强迫自己去做成功之士，实在太累，做人也没有意义了。  另外，广告并不实际，适应面不广。汽车、房子不是所有家庭都需要的，那么，不是这样的就不需服用保健品吗？相反，与会者觉得"压力篇"表现得更为实际和恰当。 5) "休息篇"  这则广告是一篇纯文字的广告，显得单调和平白。  广告主题"一阵"很难让人联想到保健品。  把粤语的口语转成文字不易让人看得懂，那么就无法很好地把信息和产品的概念传达给消费者。 启示：  广州消费者的品味逐渐在改变而且不断地提高，他们不但需要讯息的传达，而且需要感观上的满足，图文并茂的广告比纯文字的广告更能吸引消费者。  还从两组与会者认为最有说服力的广告中发现，男性与女性对广告的需求点是截然不同的，由于五则广告都是以男性为目标对象的，所以男性更注重功效方面的理性诉求，这是与他们自身需求有关，进一步表明他们对"抗疲劳"保健品的需求。女性则对更能体现妻子对丈夫关爱的情感诉求感兴趣。 参考书目： 刘友林主编 江波 曾振华编著 《广告效果侧评》 中国广播电视出版社 2002年1月第1版 刘一赐（台） 《网络广告第一课》 新华出版社 2000年10月第1版第九章 樊志育（台） 《广告效果研究》 中国友谊出版公司 1997年第1版 小林太三郎 《新型广告》 中国电影出版社 1996年第1版，97年第2次印刷 资料来源： 1 Goeway 网站 《运用计算法评估网络广告效果》 网址：http://www.goeway.com/site/business/advertising_effect/advertising_effect_2.asp 2冯英健 《评价网络广告效果的三种方法》 （网上营销新观察）January 6, 2001 网址：http://www.xjrs.gov.cn/qyxx/jlrjs/jlrjs02013.htm 3 《网络广告效果评估探讨》 北京大视野社会经济调查有限公司·研究部 网址：http://www.pano.com.cn/pano/data/text/net_ad_af.htm 注释①：冯英健 《评价网络广告效果的三种方法》（出处见资料来源2） 附录一：广告效果研究的知名相关软件和数据来源 专业媒介软件： CSM Infosys ACNielsen Adwatch 网络效果提供商： Double Click ACNielsen Net Rating 消费者生活形态研究的两种主要软件： CMMS（中国媒介与市场调研）和CTR CNRS（全国读者调查）。前者是北京新生代调研公司和英国调查局、美国天盟软件三家合作的，在国内30个城市调查，样本量7万（其中北京/上海各5000，广州/成都各4000，其余城市至少2000），每年更新两次（春季数据和秋季数据）。后者是央视调查公司推出的，内容、城市等均类似。前者开展的历史更悠久，业内被采用更广泛，主要内容包括：消费者的生活形态、消费理念、媒介接触习惯等。 案例思考题 通过实力媒体为嘉士伯所做的策划案，把其中的创意媒体运用及整体的策划思路，作一个简略的分析和总结。