浅析零售业超市的价格战

[摘 要]本文从分析我国零售业超市价格战的两种形式八手，说明价格战对超市、 消费者、供应商和制造商的利益损害、指出价格战仅是一种初级的促销手段，只有构建 现代服 务理念和不断创新营销方式、为顾客提供符合需要的高质量商品 ，才能使零售业 超市从容应对激烈的行业竞争和外来挑战= [关键词]零售业超市 价格战 营销方式创新 随着我国经济的发展和居民可支配收 入的迅速提高 各种规模的以零售居民生 活必需品为主业的超市大量涌现。为了增 加销售量 提高知名度 争夺顾客群．各 零售业超市的促销手段从单一走向多元 竞争程度日趋激烈。由于价格竞争是最直 接．最有效的竞争手段，各零售业超市之 间，尤其是同地域．相同规模的超市之间 往往采取激烈的价格战来赢得顾客、占领 市场。 一 价格战的具体表现形式 1单一战。由于我国大部分消费者正 处于由温饱向小康过度的阶段．他们往往 通过节俭、储蓄和努力工作的方式来寻求 生活的安全感．因此在消费方面较为谨慎 就这些消费者群体的消费行为的特点而言， “物美价廉 是评价超市水平的主要标准之 一 。 因此，能提供较低价格、较好质量产 品的超市 便能有效地引起大多数消费者 的购买欲望．并使得消费者对该家超市的 所有商品另眼相看：这主要是由于存在所 谓的 光晕效应“，一旦消费者认为在某一 家超市买到了适合需要的低价商品．在信 息不完全的情况下 (消费者不可能对所有 超市的价格进行充分的考察．掌握关于商 品售价的全部信息) 消费者就会认为该超 市的所有商品都是低价格、高质量的 从 而对在该超市购物产生偏好并乐于到该超 市购物。商家正是抓住了这一点 纷纷打 低价牌 有的超市甚至提出 “同样商品买 贵退三倍差价”的口号 向消费者做出承 诺，使消费者相信商家提供的是最低可能 的价格 单一战的突出表现是节假日时期 的商品价格战。在 “五一 ．“十一”．周末 等节假日期间，各超市往往利用有利的销 售时机 纷纷对商品进行降价来吸引消费 者．尤其在中秋节、春节等中国传统节日 到来之际．各大超市抓住中国人走亲访友 的机会．上演的价格大战更是激烈异常。 2复合战。即在给予价格折扣的同时 伴有其他的促销措施。这些促销措施可分 为以下几种：(1)竞赛和抽奖的形式。例 如某超市提出 微波炉一元购”活动．说 明每天购买金额达到前三名的大客户可以 以一元的价格购买一台指定品牌的微波炉。 有超市提出每位购物超过3 8元的消费者 可以参加一次抽奖 奖品从一等奖到六等 奖不等。(2)优惠券和购物券。顾客持券 可以享受特定时期特定的优惠商品。较长 期的优惠券形式是有些超市推出的会员卡 即购买一定数量商品后可凭一定凭证换取 会员卡 ，持卡消费可获得一定的价格折扣。 也有超市免费办理会员卡．对持有会员卡 的顾客不同时期有不同的优惠商品。(3)积 分计划一顾客每次在超市购物时．按购物 数量的多少．可以得到一定的积分，积分 累计到一定程度．便可以领取奖品或赠品。 (4)优惠套装：将两件以上的商品包装在 一 起销售．价格比单独购买这些商品时优 惠。这种优惠套装不仅有同种品牌不同商 品的联合销售 如将洗发水和浴液放在一 起进行销售 也有同样商品的捆绑销售 如 把五块透明皂捆在一起销售 (5)现金回馈。 即在顾客购买特定商品时返还一定数量的 现金。如购买某品牌的微波炉返还电费1∞ 元 或购买某品牌的空调返还现金 200元 等。(6)礼品赠送。如购买某种特定商品 的顾客可凭该商品的购物小票领取一定的 奖品 或在顾客购买商品后随送一定礼品 如新年的对联或挂历 还有的超市甚至对 前来购物的消费者直接免费发放大米、白 菜等商品。(7)对在超市购物的消费者提 供辅助福利措施。如为顾客免费存包、提 供免费的停车场地 向会员定期发送优惠 商品快讯、为会员提供免费购物班车等。 二 对零售业超市价格战的具体分析 第一 零售业超市的价格战最终降低 了超市的利润水平。一方面．在超市的价 格战中 很容易造就一部分坐收渔利的消 费者。这部分消费者购买能力不大，但对 价格的变化又极为敏感 他们有充足的时 间逡巡于各商场之间 不断进行比较甄选， 在各商家的价格战中仅仅购买提供最优惠 价格的商品．这部分消费者在国外被称为 ”樱桃采摘者“。零售业超市采取价格战的 初衷无非是以少部分商品的低价格来带动 其它大部分商品的销售。这些 樱桃采摘 者”的存在使得超市利润减少 也与商家 开展价格战的初衷背道而弛。 另一方面，按照博弈论的观点，超市 之间的价格战实际是 囚徒困境 的一种 典型情况。我们假设在某城市里有两家规 模相同．位置相似的零售业超市，如果一 家超市实行低价竞争的策略而另一家超市 价格不变 实行低价竞争的超市就会获得 更高的~lJ,M．而价格不变的超市就会遭受 损失 如果两家都实行价格战．它们的利 润均会低于不实行价格战的情况 这两家 零售业超市的支付矩阵如下 (单位 1 o万 元) 从该支付矩阵可以看出，两家超市均 有占优策略(即无论对手采取什么策略 某 参与者睁唯一的最优策略)，它们的占优策 略均为低价竞争的策略，最后形成的均衡 也只能是占优策略均衡 即两家超市都采 取低价竞争 每家超市的利润都是 1。。万 维普资讯 http://www.cqvip.com 元．低于都不采取价格战时的 1 5O万元的 利润水平。超市进行价格战的结果导致商 家利润的减少。 第二，零售业超市长期的价格战会损 害消费者的利益，并使顾客发生分化。在 价格战导致利润下降的情况下，各超市为 将价格战进行到底．将对手彻底打垮．很 可能在没有其他降低成本的有效措施时以 次充好．甚至不惜出售假冒伪劣商品。一 旦消费者发现在某超市购买到的商品是次 品．就会丧失对该超市出售的其他商品的 信心．从而避免去该超市购物。另外，在 持续的价格战中．不少超市为了应对对手 的低价措施．引起消费者的注意和购物热 情．在进行低价商品的促销广告或海报上 大做文章．或含糊其词．或胡乱吹嘘．错 误地诱导消费者去购买那些不需要的商品． 甚至利用消费者不熟悉市场行情和 ”买便 宜”的弱点．向其发布虚假的降价或削价 信息。这些举措不仅违反了《商品质量法》 和 《广告法》(如我国 《广告法》第四条规 定：”广告不得含有虚假的内容，不得欺骗 和误导消费者。”)．也极大损害了超市自身 的信誉和企业形象。一旦消费者发现上当 受骗，在口碑效应的作用下．必然导致顾 客流失和分化。根据 -y＼定律 ．零售业 超市的利润和销售额大部分来自于少部分 顾客．这部分顾客购买能力和消费水平较 高．对价格本身的变化并不敏感．而更看 重服务等其他因素．在价格战中．这部分 顾客的流失和分化对超市才是极大的损失。 由此．超市的价格大战最终不仅使得消费 者权益得不到保障．更不可避免地会损害 超市自身的利益。 第三．持续的零售业超市价格战损耗 了产品供应商和制造商的发展后劲 也导 致长期内商品价格的上升。由于当前的零 售行业是买方市场．供应商在与超市的关 系上处于弱势地位．价格战导致超市利润 受损后．超市会利用自己的优势地位将很 大一部分亏损转嫁给供应商．于是 在旷 日持久的超市价格大战中．各供应商被迫 卷入其中．以低于平均利润甚至低于成本 的价格供应商品。供应商的利润受损后又 会迫使更上游的产品制造商降低产品价格． 从而再将一部分损失转嫁给制造商。因此． 尽管表面上短期内的消费者剩余确实增加 了．但这同时意味着生产厂商生产者剩余 的减少。任何商品的价格 ．都是基于生产、 @ 运输、销售等各个方面的成本，加上企业 所得利润而确定的．从而体现出了商品的 价值。在商品成本不变的情况下．如果供 应厂商和生产厂商被拖入价格战．零售业 超市无休止的价格战将迫使厂商不得不以 低于商品成本的价格出售产品．长此下去 必然会影响厂商生产的积极性。从长期来 看．生产厂商由于得不到相应的正常利润． 在各要素所得报酬低于其机会成本的情况 下，资源就会撤出该行业进行重新配置．该 行业的供应就会减少．产品供应的减少在 需求不变的条件下只能意味着价格水平的 上升．消费者的福利最终受到损害。过度 的、无休止的价格战．不仅打破了原有的 行业均衡．不利于社会整体经济的协调发 展，也必将成为一把伤害超市 消费者 供 应商与制造商的 ”三刃剑”。 三、结论 第一．高质量的商品和完善的营销服 务是现代超市的立足之本。价格战仅仅是 一 种促销手段．零售业超市要在激烈的行 业竞争中立于不败之地．必须要靠高质量 的商品和完善的营销服务体系。在价格战 的过程中．很多商家{~E'li集中力量比拼价 格．对价格以外的其他因素．如商品的质 量和布局排列、购物环境的改善、服务质 量的提升等诸多方面．根本无暇顾及。常 言道 酒香不怕巷子深”．这是指商品的质 量的重要性．上乘的质量是其前提：零售 业超市应立足于货真价实的商品、宜人的 购物氛围和购物环境、完善的营销服务体 系。只顾 “修巷子。’。而不重视 “酒质”．重 其精神而忘其形体 ．舍其本而逐其末．造 就的是现代超市 “早产儿 ．这样的现代超 市 “早产儿”没有能力应对强大的市场竞 争。在外来零售业巨头纷纷抢滩的强大压 力下 零售业超市不仅面对来自国内的竞 争．同时面对来自国外的竞争．商品流通 市场的竞争将欲演欲烈。我国的零售业只 有充分挖掘自身潜力．克服分散性和小规 模的特点．力求实现规模经济．降低流通 成本 (包括采购、运输、仓储、广告等成 本)和流通时间．实现流通方式的创新．加 强内部管理．在低成本的基础上向消费者 提供高质量的产品．才能为本土零售业的 健康快速发展打下良好的基础。 第二 价格战是短期的促销方式．要 想在激烈的市场竞争中立于不败之地．构 建现代超市服务理念和创新服务方式是现 代超市面对竞争的必由之路。一是全程服 务跟踪。具体说来．就是在服务上强调整 个过程跟踪服务，从超市商品的广告到商 品的功能的完全终结．超市服务要全程跟 上。二是应注意研究消费者的心理特点和 要求．力求通过创造方便、舒适、宜人的 购物氛围来吸引顾客。例如．中国的消费 者大都易受体验情绪的影响．这就说明了 为什么煎牛排的 ”吱吱”声比牛排本身更 容易引起消费者的食欲和购买欲望。因此， 有些超市进行的现场制作面点等食品的做 法就吸引了很多消费者．这也是因为现场 加工的食品的香味很容易引发消费者的体 验情绪。三是注重营销理念的创新。正如 西方谚语所说的：”寻找市场的人应该把目 标对准顾客的心，而不是头，因为心比头离 装钱包的口袋更近”．零售业超市应树立一 切以顾客为中心的营销观念。如有些超市 专辟的顾客休息区、吸烟区．为盲人和残 疾人专设的购物通道．都体现了一种人性 化的营销理念和设计。另外，近年来生态 环境保护问题已经成为全球共同关注的热 点．这在消费行为上体现为各国政府和民 众所倡导的 ”绿色消费 ，因此．商家有必 要树立 ”绿色营销 的观念．将其融入产 品的包装、销售，赢得消费者的信赖和好 感．提升企业形象．顺应社会发展趋势。例 如．有超市提供的纯天然无公害蔬菜．尽 管价格不菲，消费者也乐于购买：有超市 提倡纸袋购物或自备布袋购物，也获得了 消费者的响应和支持。总之，只有向顾客 提供使其满意的商品和服务．才能真正赢 得顾客的信任．提高消费者的忠诚度和依 赖性，我国的零售业超市才能顺利健康发 展。 参考文献 ： [1]萨缪尔森：经济学第1 6版[M]，北京． 华夏 出版社 ，2002 [2]刘良忠：超市价格战让人痛来让人 烦[J]．价格理论与实践，2004，9 郑后建：十大问题困扰中国超市[J]． 商业时代 ，2004，：52 [4]荣轶：浅谈商家竞争中的促销手段 [J]．经济师，200：5，1 0 [5]潘建国：美国连锁零售业促销手段 和特点『J]．中国统计，2004．I1 [作者单位：临沂师范学院商学院] 维普资讯 http://www.cqvip.com