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品牌定位与策略案例.doc

品牌定位与策略案例

nkh1999
2012-03-25 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《品牌定位与策略案例doc》,可适用于高等教育领域

品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。品牌策划与建立的十大步骤!建立品牌的十大步骤是根据我们对品牌的基本看法形成的。在七八年之内这几个步骤经常是我们面对国内客户会跟他们谈的内容也觉得这是必要的几大步骤。步骤一:了解产业环境确认自己的强弱点决定“核心”生意。经过长时间的并购以及上市公司的并购实际上造成一个情况就是他们的产品太多了不知道他们的核心利益在哪里好像他们的核心利益是资产的运作。步骤二:企业本身需要有一个目标这个目标至少是五年到十年或许在中国的市场至少要五年这有一个前提就是目标必须是大胆的而且是成熟的。像迪斯尼建立的时候就很清楚就是要把欢乐带给世界。索尼在早期刚开始时的目标非常清楚它要把产品卖到世界各地去改变西方对自己产品品质的印象。这些都是很大比如说耐克耐克刚开始时的目标非常清楚我要打败阿迪达斯目标非常明确实际上在十年之内它真的超过了阿迪达斯。我认为在中国企业需要迅速地完成目标跟理念的共识。步骤三:完整的企业识别形成维护管理系统。一般来讲需要面对CI改变的时候最主要是要问几个问题你现有的员工是否知道你企业长远的目标?你的价值观是什么?多少人讲得出来?你的主管单位是否知道你这个企业的企图在哪里?你的供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗?顾客怎么看你的企业形象?这些问题如果回答不出来很可能需要做CI。步骤四:确认品牌与消费者的关系。如果企业本身面对很多消费者时你的第三步骤可能要跟第四步骤对调就是要先确认你的产品品牌跟消费者的关系。步骤五:品牌策略/品牌识别。这要从大平台角度去看你这个品牌是不是就是要走向全世界的品牌还是全国性的品牌还是地区性的品牌这些都是策略性的问题你了解你基本的品牌策略是什么是单一的品牌策略还是多元的品牌策略是母体品牌或是副品牌是企业品牌还是产品品牌。当你前面这些问题能够回答清楚之后品牌识别系统才可以调整。在品牌的架构上实际上有几种类型统和式识别、关联式识别、个别品牌的识别。统合式识别的优点就是使用相同品牌使用相同形象但是他的缺点是你能够延伸的领域可能要受到限制。关联式识别是所有事业群有一些共用商标之基本元素但可做些微变化来区别彼此。但是比较少人这样做。别品牌式识别是所有的事业群各自依产业属性不同而发展独立的商标。优点就是不同的公司不同的品牌能够形成各自的定位各自的走向但是他的缺点就是在总的花费的资源上来讲比较高而且很难提升到母品牌上。步骤六:品牌责任归属与组织运作。我们碰到的最大的问题就是组织的运作不清楚到底品牌责任在哪里很多公司的品牌责任放在新闻中心或者是广告公司等等我觉得这都是不合理的状况。另外一个比较大的问题就是行销或者是业务跟传播的功能在很多企业里是分开的这实际上是很危险的这是很困难的去维持一个品牌的威信的。很多决策的流程不清楚品牌在国外是公司的副总裁带队做最终的决策。在整个IT功能越来越强的阶段实际上可以扮演很好的角色实施系统培训。步骤七:度整合行销传播计划及执行一般整合行销传播比较偏向于四个方面:广告、公共关系、促销、直效行销。在未来的企业真正企业跟企业互相之间的竞争其中的关键就是你掌握了多少有信誉度的顾客这些顾客不止是光要有名单而是要深入地了解他的生活他的价值观以及跟你品牌的关系是什么这些都是未来的关键。步骤八:直接接触消费者持续记录建立活的客户资料库不断建立成品牌忠诚度。我相信大多数的产品类别是%的顾客买%的销量所以我们的挑战就是你如何去取得这%的顾客的资料库同时越来越多的数据证明取得新客户的成本比维持一个老客户的成本高很多当你去开发新客户的时候整个公司的营运利润必然会下降这些都是很重要的事实所以一对一的传播会越来越重要一对一的传播实际上可以逐渐创造效果。步骤九:建立评估系统追踪品牌资产。去看不同品牌资产的不同项目需要有一个经常性的持续性的统一的调查方法以这个评估基础解释整个计划做一些调整。步骤十:投资品牌持续一致不轻易改变。建立品牌实际上是不容易的是需要时间的是需要很长时间的在这个过程之中你需要去坚持不景气的时候你还是必须要继续投资我觉得在中国最严重的事情可能是换了一个领导人就换了一个品牌策略就换了一个品牌走像或者是换了一个广告公司就换了一个品牌形象这是很可惜的事情。产品生命周期同价销售术英国有一家小店起初生意萧条很不景气。一天店主灵机一动想出一招:只要顾客出个英镑便可在店内任选一件商品(店内商品都是同一价格的)。这可抓住了人们的好奇心理。尽管一些商品的价格略高于市价但仍招徕了大批顾客销售额比附近几家百货公司都高。在国外比较流行的同价销售术还有分柜同价销售比如有的小商店开设分钱商品专柜l元钱商品专柜而一些大商店则开设了元、元、元商品专柜。讨价还价是一件挺烦人的事。一口价干脆简单在一定程度上比较管用。   特高价法   独一无二的产品才能卖出独一无二的价格。特高价法即在新商品开始投放市场时把价格定得大大高于成本使企业在短期内能获得盈利以后再根据市场形势的变化来调整价格。某地有一商店进了少量中高档女外套进价元一件。该商店的经营者见这种外套用料、做工都很好色彩、款式也很新颖在本地市场上还没有出现过于是定出元一件的高价居然很快就销完了。   如果你推出的产品很受欢迎而市场上只你一家就可卖出较高的价。不过这种形势一般不会持续太久。畅销的东西别人也可群起而仿之因此要保持较高售价就必须不断推出独特的产品。   低价法   便宜无好货。好货不便宜这是千百年的经验之谈你要做的事就是消除这种成见。这种策略则先将产品的价格定得尽可能低一些使新产品迅速被消费者所接受优先在市场取得领先地位。由于利润过低能有效地排斥竞争对手使自己长期占领市常这是一种长久的战略适合于一些资金雄厚的大企业。对于一个生产企业来说将产品的价格定得很低先打开销路把市场占下来然后再扩大生产降低生产成本。对于商业企业来说尽可能压低商品的销售价格虽然单个商品的销售利润比较少但销售额增大了总的商业利润会更多。在应用低价格方法时应注意:()高档商品慎用()对追求高消费的消费者慎用。   整数法   疾风知劲草好马配好鞍。美国的一位汽车制造商曾公开宣称要为世界上最富有的人制造一种大型高级豪华轿车。这种车有个轮子长度相当于两辆卡迪拉克高级轿车车内有酒吧间和洗澡间价格定为万美元。为什么一定要定个万美元的整数价呢?这是因为高档豪华的超级商品的购买者一般都有显示其身份、地位、富有、大度的心理欲求万美元的豪华轿车正迎合了购买者的这种心理。对于高档商品、耐用商品等宜采用整数定价策略给顾客一种“一分钱一分货”的感觉借以树立商品的形象。   弧形数字法   “”与“发”虽毫不相干但宁可信其有不可信其无。满足消赛者的心理需求总是对的。据国外市场调查发现在生意兴隆的商尝超级市场中商品定价时所用的数字按其使用的频率排序先后依次是、、、、、、、、、。这种现象不是偶然出现的究其根源是顾客消费心理的作用。带有弧形线条的数字如、、、、等似乎不带有刺激感易为顾客接受而不带有弧形线条的数字如l、、等比较而言就不大受欢迎。所以在商尝超级市场商品销售价格中、等数字最常出现而、、则出现次数少得多。在价格的数字应用上应结合我国国情。很多人喜欢这个数字并认为它会给自己带来发财的好运字因为与“死”同音被人忌讳字人们一般感觉不舒心字因中国老百姓有六六大顺的说法字比较受欢迎。

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