目标市场

nullnull 第六章 null目标市场选取细分 市场看看哪块有搞头细分 市场细分 市场市场null     一 、确定目标市场的方式 目标市场：是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预 期目标而要进入的市场。 二、目标市场的营销选择模式 1．密集单一市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 第一节      选择目标市场null 2．有选择的专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 3．市场专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 null4．产品专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 5．完全覆盖市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 null总结：目标市场的涵盖模式密集单一市场集中做市 场的一部分产品专业化为各类顾客 只提供 一种产品市场专业化为一类顾客 提供 各种产品有选择的专业化有选择的 做几个市场全部覆盖无差异营销差异营销null 第二节 目标市场选择策略 一、无差异性市场策略： 是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，认为市场上所有的消费者对于本企业的产品的需要都不 存在差异性。企业只推出一种产品，运用一种市场营销组合，试图吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。 null（1）无差异营销细分 市场细分 市场细分 市场市场不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍所有市场可口 可乐一种营销组合 广泛的销售渠道 大规模的广告宣传 超级形象致力于顾客 需求的相同点null☀特点： 优点：降低成本和经营费用 缺点：（1）不能适应多变的市场形势和满足不同的消费者的需要。 （2）竞争能力差。null二、差异性市场策略： 是指企业根据某种 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，把整体市场细分为若干个市场面，同时，针对每一个 市场面的需求特点， 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 和生产不同的产品，采用不同的营销组合，以差异性的产品满足差异性的市场需求。企业的市场营销组合1企业的市场营销组合2企业的市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3null（2）差异营销细分 市场细分 市场细分 市场市场这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象致力于顾客 需求的不同点营销组合1营销组合2营销组合3null ☀特点： 优点： （1）有利于开拓市场打开销路。 （2）更多地满足了各类消费者需要。 （3）可以提高知名度，树立企业形象和信誉。 缺点： （1）生产成本和经营费用较高。 （2）受企业资源的限制。 null 三、集中性市场策略： 指企业把其全部精力集中在某一个或某几个少数市场面，实行专业化的生产和销售。 企业的市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4null（3）集中营销细分 市场细分 市场细分 市场市场这么多细分市场，我只做一个一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营致力于一类 顾客的需求营销组合null ☀特点： 优点： （1）有利于集中有限资源，提 高市场占有率。 （2）降低成本，减少销售费用。 （3）充分发挥本企业优势。 缺点： 风险较大。 null总结：各种目标市场策略的优缺点null 第三节 市场定位策略 定位的基础 要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。攻 心 为 上null 市场定位，就是根据竟争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。 null定位的重要性（1）漂柔海飞丝沙宣潘婷去头屑洗护合一锁住水分柔顺营养创造差异null定位的重要性（2）市场细分和 目标市场选择 是寻找“靶”定位是将“箭”射向靶子有的放矢null定位的重要性（3）企业顾客 专门制定营销策略目标顾客便于谋略null定位的重要性（4）七喜汽水：非可乐型饮料 伊莱克斯冰箱：省电的冰箱 成功之道定位确立优势和差异性获得成功null1．避强定位 2．迎头定位 3．重新定位寻找空子啤酒市场清淡味低热量小瓶装高级null原来 的定位新的 定位女性：味淡而柔和男性 自由、冒险、野性清淡女人男人浓烈万宝路香烟重新定位null雀巢公司在我国的重新定位80年代初所有人味道好极了2000年刚刚工作的年轻人好的开始null定位要求功能质量价格技术服务 其它高清晰度 国际线路 数字丽音 人工智能 多媒体 大屏幕 超平面 多彩外观最低价 低价 中价 高价 最高价 特价推出多少差异？ 推出哪些差异？VCD卖点在哪里？ 质量 可靠性 一致性 风格 高灵敏度 视频存储 亮色分离 卫星接收 节电 背投 图文 数码送货 维修 安装 咨询 回访品牌 形象 时尚 方便 情感 感觉 公益 个性化null补充、定位方法（1） ——特色定位宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌） 汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍 快 乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色 奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮 波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电 伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位null定位方法（2） ——利益定位利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越 沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊 奥托汽车：经济便宜依据产品向消费者提供的利益定位null资料：不卖产品卖感觉 天王 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 的定位策略 定位主题：高质量、高价格、高档次 形象目标：天王表是手表业的贵族 广告诉求重点： 早期：天王表——成功的象征 中期：天王表——身份的体现 现在：天王表——时代象征null定位方法（3）——使用定位唐人快餐店 一次性碗筷 钟点房 情人节卡片 依据特定使用场合、特定使用时间的定位null定位方法（4）——使用者定位生活方式、个性、性格、价值观 耐克：运动、活力 百事可乐：年轻、活泼、时代依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位null定位方法（5）——竞争定位肯德基德克士马可波罗麦当劳脆皮炸鸡香辣鸡翅牛肉汉堡意大利面、薄饼我也卖汉堡我也卖鸡你们斗鸡 我们吃鸡null定位方法（6）——类别定位去头屑海飞丝儿童钙奶乐百氏饮料可口可乐操作系统微软汉堡包麦当劳在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象null阿迪达斯运动鞋耐克运动鞋定位方法（7）——比附定位耐达运动鞋这是什么鞋？看它和名牌摆在一起 肯定也是名牌以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位null定位方法（8）——对抗定位名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品种更多A品牌：我的冰淇淋味道更好我的冰淇淋价格更低：D品牌我的冰淇淋纯牛奶更多：C品牌宣称比竞争对手产品更优越的特性null定位方法（9）——产品目录定位太平洋海洋世界：是教育机构不是娱乐公园 步 步 高 游 戏机：是学习机不是游戏机 联 想 电 脑：是信息服务不是电脑制造在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象null定位方法（10）——避强定位豪华，耗油美国车美国汽车市场日本车小巧，省油null成功的宝洁失败的润妍null润妍推出背景宝洁全球增长放慢 90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。在中国市场，宝洁中国自1996—1997财年达到顶峰后，连续三年出现零增长甚至负增长，此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。 中国洗发水市场刮起黑色旋风 1998—2000年，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。null市场调研 产品概念测试 精耕细作 怀胎三年 调查得出消费者心中的秀 发概念 推出洗护分开的概念 null   从消费者的需求出发进行技术创新  设立模拟货架，检验包装的美观程度 让消费者选择他们最喜欢的广告 市场调研精耕细作 怀胎三年null市场推广品牌诉求 让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。 广告创意 具有东方风韵的黑发少女演绎东方黑发的魅力 表现“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美" null产品选择 洗护分开以及洗护二合一 上市之地 兼具传统韵味与现代气息的杭州 网下活动 店内促销，试用装派发 公关宣传 2000年赞助电影《花样年华》 市场推广null业绩平平 悄然离市2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡，2002年4月，润妍全面停产，一个经历3年酝酿、上市刚刚2年的产品就这样退出了市场。 据业内的资料显示，润研产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率不超过3%,这个数字不过是飘柔市场份额的1／10.null原因分析目标人群有误，失去需求基础 未突出新功能和配方，购买诱因不足 品牌自视太高，遭遇推力障碍 nullnull