电影植入式广告

【论文关键词】植入式广告影视广告 传播形式 　　【论文摘要】电视媒体的现状决定了传统硬广告越来越难被观众所接受，植入式广告(也称隐性广告或软广告)凭借独特的营梢模式，近年来异军突起，成为影视广告新的演绎平台，为媒介和企业双方提供了新的选择. 　　一、中国影视广告的现状 中国的传统电视广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓，根据CTR最新的中国广告数据显示:2006年第一季度广告花费总额达742亿入民币，较去年同期增长21 0/，低于2005年第一季27%的同期增长水平。中国广告市场进入低速增长期，传统广告的发展开始显现出瓶颈，影视广告新的营销时代已经来临。 目前中国电视广告的现状:1.现在的广告时间资源已临近饱和;广电总局的第17号令，限定了电视台黄金时段的广告播出时长为9分钟，而涨价又难以成为收入增长的支撑点。2.遥控器使观众在收看电视节目过程中，可以在广告时间段轻松实现“跳转”，遥控器成为收视率的“杀手”，硬性广告的被接受程度越来越差，广告效果越来越弱;根据CTR的一项调研数据显示，33.6%的受访者表示看到广告会立即转台，而选择不换台继续观看的受访者仅有8.4%，可见观众对传统电视广告的逃避已是不争的事实了。3.付费电视时代，是电视媒体应对媒介变革的现实选择，特殊式广告成为解决付费电视时代广告传播的主导方法。4.电视剧在中国观众的收视中占的份额远远超越了其他电视节目。 　　二、植入式广告兴起的原因 受众逃离、新技术新媒体的涌现都是电视媒体目前无法逃避的现实，电视广告资源是电视广告营销的产品，资源的管理与开发实际上就是电视广告营销的产品策略。广告资源的开发主要指特殊形式广告的开发，节目是广告的载体，保证节目与广告互动是广告资源开发的关键。特殊形式广告也称植入式广告，通常是与节目融合在一起的广告，其广告效果好，深受客户欢迎，并且价格较高，因此各个电视台都把创新特殊形式广告作为广告资源开发的重要内容。植入式广告近年来异军突起，成为影视广告新的演绎平台，虽然目前这种广告形式在中国正处于起步探索阶段，但其潜移默化的传播特征正代表了未来广告行业发展的方向。美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。 植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的，又称隐性广告或软广告。比如春节晚会中“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸”被当成礼品，诺基亚和宝马成为《天下无贼》电影中的道具等等。 　　三、植入式广告的层次 随着媒介环境和营销方式的深入变化，植入式广告逐渐从单一与节目建立简单关联，逐步发展到与品牌、与节目结合的更高层次。就中国目前的发展情况而言，CTR对此做了三个层次的界定。 1、简单植入 广告主通过冠名电视剧场、设置电影电视剧场景、特约、独家赞助等形式，将品牌、产品标识孤立地呈现在节目中，品牌或产品特征几乎没有与节目内容发生关联，常常使用冠名、赞助、标版的形式，或在电影电视剧中植入场景或道具。如“大红鹰剧场”、“伊利佳片有约”、新华电脑教育连续几年都与安徽电视台建立广告合作 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 ，通过剧场冠名、醒目广告等方式，全面提升“新华”的知名度和品牌内涵，为新华电脑教育成为安徽电脑教育“第一品牌”打下了坚实的基础。还有采用演播室背景板、主持入口播的奖品提供、节目结束时的特别鸣谢尾版、下集预告等形式的;如:2002年央视转播世界杯时，美的公司就买断了演播室背景板广告;哈药集团三精制药有限公司独家全程赞助央视世界杯转播节目的倒记时与正记时标版。电影《天下无贼》的影片开头，一对贼男女为了勒索一富翁，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动。在西藏的寺庙，男贼窃得一大袋手机，镜头扫过，都是诺基亚。 转贴于 13714范文网 http://www.13714.com 这是植入式广告发展的初级层次，也是一种比较简单、被广告主广为接受的植入方式。 2、整合植入 整合植入与简单植入最大的区别就在于整合植入的品牌/产品其特性与节目气质相符，尽管在植入的形式上可能大同小异，但是会充分考虑到品牌/产品的受众与节目受众之间的共性，换句话说会考虑将合适的信息放到合适的平台上传递给合适的入。作为一种适应潮流的新型营销模式，植入式广告并没有局限在影视剧当中。最为成功的案例当属湖南卫视《超级女声》与“蒙牛酸酸乳”的强强联合，年轻、活力、自信、美丽是节目与产品所共有的特质，两者的结合珠联璧合，尽管节目赞助的形式存在已久，植入的表现形式也以传统的标版、口播、角标等为主，但通过海选现场广告牌、背景灯、跳动“蒙牛”OGO以及评委席上的产品特写等方式，全面传播“蒙牛”形象，使“蒙牛”更具有自然吸引力;继蒙牛《超女》之后，仁和药业与湖南卫视携手推出《仁和闪亮新主播》、民生药业小金维他的阳光伙伴活动等火爆大江南北;在电视剧《马大帅》中，“蚁力神”老总客串一把演员，并把“蚁力神”作为礼品在电视剧中多次出现，使品牌受到不干扰关注。 这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式。 3、焦点植入 在电影、电视剧中，灵活的将产品的特性和诉求点，融入到整个节目中，使品牌内容成为节目的焦点或情节开展的主线，达到“广告不像广告”的最佳境界，这种广告形式属于较高层次的植入式广告，深受广告主的青睐。比如在2006年新上映的法国电影《快速极限》中，男主角的坐驾—奥迪轿车，在故事情节中发挥着很大的作用，通过多方场景展示了该车的速度、安全、防爆、豪华等性能，间接提升了“奥迪”的品牌价值。电视剧《大宅门》掀起了一股收视热潮，而剧中对传统中药阿胶的生产、制作和食用的真实再现，更让入们加深了对阿胶的认识。东阿阿胶立即借势，大手笔将“白二奶”斯琴高娃与“七爷”陈宝国请至帐下做代言。结果就不用多说了，至今东阿阿胶的行业龙头地位无入能撼。反映同仁堂百年风雨历程的《大清药王》，描写王老吉悬壶济世故事的《岭南药侠》，都取得了不错的收视率。而同仁堂和王老吉更是“火”势不减。 香港和台湾的电视媒体都开始表现出越来越明显的品牌植入倾向，无论是翡翠台的《甜甜美食大特搜》，还是台湾当红主持入吴宗宪的《周日八点党》，节目几乎每一个细节都是围绕着“吃”展开的，由“吃”引出一个个小吃店、休闲山庄、食街、酒店与名厨师，然后赤裸裸的双手夸赞，在镜头前尽情做秀。很少有入认为这些是广告，即使明知是广告，我想也仍然会有大把的入去看，这就是植入式广告的魅力。 四、植入式广告的传播特性与趋势 植入式广告的传播优势不容质疑:广告资源具有排他性;广告亲和力强;广告的意图性弱;广告到达面广;广告的品牌联想度和认知度高;广告的主动收视性强;广告干扰度小;能彰显企业实力，增强消费者信心等。但其相比常规硬广告还是有着许多难以绕过的传播障碍:广告效果难被估测，不可掌控;广告太过隐晦，信息不明确;广告偏重感性诉求而缺乏理性说服;分散了观众注意力，甚至引发反感;合法性受到质疑等等。 虽然植入式广告的出现带来了新的广告形式，也带来了法律法规方面的新问题，但广告发展的趋势之一就是让广告不再显得过于广告化，加上付费数字电视时代的来临，植入式广告成为未来影视广告传播的新途径是可以预见的 电影中植入式广告的历史和现状 植入式广告又称为植（置）入式营销广告或者隐性广告、软性广告、软广告，在这里我们按照通常的叫法统一称之为植入式广告。植入式广告是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的的一种营销方式。 在电影发展的初期，电影中的广告不过仅仅是在片尾写上鸣谢赞助单位，或者在电影发布会上张贴赞助商的广告，邀请赞助单位参加并作介绍等形式。后来则开始将想要传达的商品信息植入电影媒介，通过电影的情节来展现产品，因此，就显得更加隐蔽和动人，使观众在不知不觉之中接受了广告内容，从而达到广告主的广告意图。植入式广告在中国悄然升起，除了它具有优于传统广告的一些特征外，还因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。最早的植入式广告出现在1929 年动画片《大力水手》中，大力水手波比为菠菜大做广告。此后电影中的植入式广告一直处于自发的、随机的状态，国外有据可查的植入式广告出现在1951 年由尤卡瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的电影《非洲皇后号》中，片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。一直到上世纪70 年代，好莱坞还一直竭力避免在电影中出现产品的品牌名称。后来，植入式广告正式发展为由厂家免费提供产品作为电影背景道具、演员使用道具或被演 员提及。历史上最著名的植入式广告出现在1982 年斯皮尔伯格执导的《 E.T.外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来，随着电影热播，一时之间“里斯”糖果成为孩子们的梦之糖果，销量猛增 65%。此片是植入式广告发展的里程碑，之后美国电影中的植入式广告开始越来越多，并越来越受到观众和业内人士的重 视，方式手段也日见翻新。1998 年，汤姆·克鲁斯主演的《征服情海》招来锐步公司的状告，原因是该片未能履行片中植入式广告的协议。同样，斯皮尔伯格作品《少数派报告》是另一里程碑，片中使用了15 个品牌，包含了14 个完整的商业广告和1 5 个较短小的广告，获利2500 万美元，相当于电影总预算的1/4。之后，一些专门负责联络电影植入式广告的公司成立，如洛杉矶的“拍摄它”(Feature This)；全球一些知名广告集团纷纷涉足影视植入式广告业务，成立专门的公司，如，W P P 的M i n d s h a r eEntertain men 和Publicis 集团的ZenithOptimedia以及奥姆尼康集团的Full CircleEntertainment 等；同时，越来越多的广告主为加大品牌植入式广告的投入成立专门代理公司，比如福特公司2005 年1月在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公司品牌植入寻找机会。2002 年，澳大利亚人安东尼·迪佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。2003年全球品牌内容营销协会在伦敦成立，如今已在澳大利亚、德国、荷兰、美国等国成立分会，有100 多个会员，包括全球性的广告集团、制造商，以及其他广告代理商、游戏发展商、电影工作者、电视节目制作与出版商等。正如美国分会主席辛迪·开来普斯所言，全球品牌内 容营销协会的成立标志着“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入 时代”。 在中国，植入式广告近年来实现了零的突破，正在被资金紧缺而烦恼的中国电影人学习、掌握、利用。在这方面，冯小刚和华谊兄弟无疑是走在最前列的，他们在合作《没完没了》中首次使用电影贴片广告，同时在《大腕》、《手机》中继续探索植入式广告，《天下无贼》中则将植入式广告发展到极致，共植入品牌达12 个而获得丰厚的利润，电影还没上映就已收回成本，堪称中国以影为媒的经典。另外，前段时间热映的香港电影《兄弟之生死同盟》中亦多次出现软广告的痕迹，如刘德华代言的瑞士西马表和地道绿茶都纷纷出镜。 《非诚勿扰》堪称是年度最具亲和力和感染力的国产电影，作为一部“非典型冯氏喜剧”，摆脱了昔日那种小品化、拼贴化的特点，把希望与绝望、喜剧与优雅等多种矛盾元素合理地重叠在一起，一种新鲜的冯氏风格呼之欲出。 影片糅合了众多笑点，关注时下热点、人生态度和逢场作戏，在秦奋相亲过程中，遭遇不同型号的剩女，光怪陆离的各种社会现象都巧妙地融进影片中，在失落与绝望的气息中，以冯氏幽默穿针引线，把一个老套的爱情故事娓娓道来，给这个寒冷的冬日增添了浓浓的人情暖意。 秦奋（葛优饰）的天才发明“解决分歧终端机”被风险投资人（范伟饰）出天价买断。一夜暴富的这位“剩男”揣着家底开始了“征婚”旅程。 秦奋在酒馆相亲，一位男士坐到了他对面，原来他就是秦奋相亲的对象，也是秦奋十几年前的同事，去韩国整了容，并且表示非常喜欢秦奋，秦奋只好让他认自己为大哥。 秦奋的第二次相亲，碰上了一个推销墓地的推销员（何佳怡饰），在推销员伶牙俐齿之下，秦奋买下了墓地，第二次相亲又失败了。 秦奋在酒馆看到了约他来的梁笑笑（舒淇饰），惊讶于她的美丽，但是交谈期间因没有共同语言，秦奋离开了酒馆，在路上，梁笑笑追上了秦奋，并邀请秦奋一起去喝酒，喝酒的时候梁笑笑说出了自己的秘密，爱上了一个有妇之夫，并让秦奋不喝酒就说出他的秘密，秦奋受了激将法，在确认了不再见面以后，说出了自己不喝酒的原因，原来在美国办旅行社的时候，曾答应一个女孩让他留在美国却没办成，最后女孩回国自杀了。说完以后，秦奋让梁笑笑离开。 秦奋继续着他的相亲经历，一个是少数民族的，回家要坐飞机，火车，一天的拖拉机和一天的牛车，并且分手的话会打断秦奋的腿，一个是患有健忘症，第二天会忘了第一天所有的事和人，秦奋让她别记了今天的事，她竟然问秦奋今天来是什么事，还有一个是性冷淡，告诉秦奋一年一次的夫妻生活比较合适。 在飞往杭州的飞机上，秦奋又遇到了梁笑笑，并且遇到了梁笑笑喜欢的有妇之夫（方中信饰），秦奋在飞机上跟梁笑笑说有空找他聊天。梁笑笑约秦奋喝酒，秦奋说约了人相亲，梁笑笑愿意同去，秦奋约见了相亲人（徐若瑄饰），相亲人得知秦奋喜欢小孩，兴奋的告诉秦奋她怀了小孩，秦奋无法接受，让相亲人离开，梁笑笑带着秦奋去见有妇之夫，并说秦奋是她的男朋友，秦奋无法忍受有妇之夫对梁笑笑的关怀，说出了真相，离开了。 秦奋和一个股民相亲，分手之后和梁笑笑见面，梁笑笑说要做秦奋的女朋友，条件是必须让她心里有别人，秦奋同意了。并答应梁笑笑陪她去北海道结束前一段感情。 北海道，秦奋的一个朋友开车来接他回住所，路上碰到一个寺庙，秦奋非要去拜，寺庙的人不同意，秦奋让朋友想办法终于进入寺庙，结果是一个帮派的老大开的祭祀。 在路上，秦奋看到好多的忏悔教堂，朋友让他去忏悔，秦奋进入教堂开始忏悔，从上 小学 小学生如何制作手抄报课件柳垭小学关于三违自查自纠报告小学英语获奖优质说课课件小学足球课教案全集小学语文新课程标准测试题 的错事开始，接连忏悔了好几个小时，最后神父实在无法忍受，跑出了教堂让秦奋的朋友把他带走。 到了住所，在吃饭的时候，梁笑笑因生气离开了饭店，秦奋和朋友一起去下午看到的四姐妹酒店买欢，结果四姐妹都是70的老太太，让他们大失所望，赶来的梁笑笑也被他们的滑稽逗乐了。 山上，秦奋知道了有熊，关心的叫梁笑笑不要乱跑，并在接下来的扮演熊的游戏中和梁笑笑表达心意。 海边，梁笑笑表示今晚她属于秦奋，秦奋说一晚不要，一生才要，并说让自己疯狂一回，承认自己爱上梁笑笑了。 第二天清晨，梁笑笑给秦奋留下遗书跳海了，被路过的渔船搭救送到了医院，秦奋对朋友表示无论梁笑笑成了什么样，都会对她负责。医院里，秦奋看望了梁笑笑之后，劝朋友回去工作，并神情沉重的说自己不缺钱，缺的是朋友。朋友在开车回去的路上，痛哭。 回国的船上，秦奋陪着坐在轮椅上的梁笑笑，梁笑笑拿过秦奋的手机，给有妇之夫打了电话，结束了他们的恋情，并把手机扔到了海里，然后暗示秦奋她要和秦奋一同生活。 在这时，秦奋看到了买他发明的风险投资人很落魄的推销秦奋的发明，秦奋很同情的买回了他的发明。拿着他的发明，展望未来。。。 电影《非诚勿扰》2008年12月18日在全国各大影院热播,19天获得逾3亿元票房,引来媒体的强势关注,网络上早已有热心的影迷开始细数电影中“暗藏”的广告。据作者的分析,片中的植入广告涉及手机、移动通信、酒、金融、餐饮、汽车、航空、IT产品、公墓、房产、网站、游轮、旅游等共二十多种商品和服务。 　　一、《非诚勿扰》中的植入式广告 　　1、手机产品 　　冯小刚早在拍摄电影《手机》和《天下无贼》时就已经将手机广告的植入方法运用得炉火纯青。《非1》剧中主要演员使用的都是Motorola手机,尤其是女主角使用的高端机型Aurarl价格不菲。影片中有不少有关手机的片段,利用画面和手机铃声向观众提示品牌。特别是当女主角写完遗书后,随手拿起Moto—Aurarl向观众们展示了这部豪华手机的绚丽外表,在人物内心独白的同时,镜头给了这款手机15秒的特写。虽然这些植入方式缺乏创意和创新,但对于像摩托罗拉这样的大品牌而言,足以延续与观众的交流。《非2》中就换成了朵唯女性手机。 　　2、酒类产品 酒作为人们生活中司空见惯的产品,植入电影之中理所当然。最早的电影植入广告就是1951年电影《非洲皇后号》中的戈登杜松子酒。《非》中植入的酒类有2种——“剑南春15年”和“温莎威士忌”。这两种酒在剧中的植入手法遭到了许多观众的诟病。例如,剧中“剑南春15年”摆放在男女主角之间,无论镜头怎么切换,酒瓶上的品名总是能够正面对着镜头。这则广告植入策略没有问题,但对细节的把握不够,在电影中由于光线、瓶身颜色等问题,品牌曝光度不够。另一场戏中葛优和邬桑在北海道喝酒时,邬桑说出“温莎威士忌”的名称,葛优补充一句“加冰块不加绿茶”,而这句话竟然就是该品牌的广告词。这样的植入广告显得“粗鲁生硬”,但在该品牌的广告语已被传播的基础上,该则植入广告效果明显,事实上,我们在生活中也会经常“念叨”一些经典的广告词作为调侃。《非2》中“剑南春”更显执着。孙红雷在得知自己身患绝症后，花50万元在拍卖会上拍得一瓶酒，并请葛优一起品尝，这瓶酒就是剑南春。 3、金融产品 　　剧中两大金融赞助商是招商银行和中信银行,招行是《非》的重头赞助商,在片中有很多的“戏份”,剧情中多次出现招行的广告牌和宣传品,而最有争议的一处是葛优和舒淇在餐馆喝酒结账时,镜头给了葛优使用的信用卡一个全屏特写。客观来评价招行广告的效果,该品牌被无声地植入电影,契合人物身份、剧情的同时,也有较为明显的曝光点,虽然植入的方式有些“粗暴”,但也算与现实生活情景相符合。相比较而言,笔者觉得“中信建投”的植入广告做得比较巧妙,充分利用了剧情和时下的经济形势。2008年全球金融危机显露端倪,这在电影中也得到了体现。影片结束时,当范伟问葛优:看什么呢?葛优回答:未来。镜头从葛优手中的“分期终端机”中延伸出,而后聚焦出“中信建投证券”的大屏幕,金融、地产、科技等各大板块一路飘红。这里中信银行高明地植入了一个隐喻:面对经济的低迷更要对未来有信心,选择中信会拥有更好的未来,加上之前剧情的助势铺垫,使该品牌获得良好的传播落点。但与影片爱情主旨无关的“戏剧化”结尾,有可能导致观众大跌眼镜。 　　4、IT产品 　　在《非》的电影关机礼上,赞助商清华同方赠送冯小刚和两位主角各一台同方笔记本电脑,这些产品是为他们度身定做的特别纪念版。同方推出个性化定制笔记本,走的是娱乐营销的道路,此次借助电影更是在娱乐营销上做足了文章,剧中同方的广告植入有两处:一处是葛优在婚介网站上发征婚信息时,镜头从多方位清晰地展示了同方的LOGO,还给了葛优在键盘上打字的动作一个特写。另一处是葛优与胡可相亲时,胡可炒股使用的同方红色笔记本,外表夺目,在镜头前吸引了不少眼光。这两处植入都充分结合剧情、利用剧情,因为选择植入的两处在电影剧本中都是比较出彩的地方,剧中的台词和对白很幽默,电影上映后这些台词和对白成为了影迷们纷纷谈论和模仿的对象,这进一步强化了同方产品在消费者中的联想率和品牌印象。 　　5、航空服务 　　该剧中女主角是海航的一名空姐,根据人物特点该片植入两处广告,并且每次转场几乎都有海航飞机起落的镜头。例如,剧中男女主角初次见面时,舒淇亲口说出“海航”;还有一处更是把故事的场景选在了海航的飞机上,镜头扫过海航飞机,舒淇穿着空姐制服,以 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的工作礼仪迎接乘客,台词“欢迎光临大新华航空”令人印象深刻,而“大新华航空”就是海航集团旗下的企业。海航方面认为,影片的一些台词和场景对海航和大新华航空公司的宣传非常到位,展现了海航乘务员的服务形象和大新华航空的品牌,剧中展示的乘机环境也对市场营销产生积极影响。海航在剧中实现了我国民航企业的首次植入式“广告秀”,以主角代言式的传播,品牌自然融入故事情节,具有较高曝光度,不过在“集团化”的运作下将“海航”和“大新华”两个品牌随一个人物角色一同植入,未免有些急于求成。另外,女主角的“第三者”身份对品牌是否产生“负面”影响也值得思考。 　　6、旅游广告 　　取景对于电影的意义不言而喻,本剧中的美景是一大亮点,通过电影来宣传旅游品牌是最切合植入广告规律的方式。《非》集中展现了海口,杭州西溪湿地和日本北海道的魅力。 影片中讲到西溪时,有一段“导游台词”,还讲述了一个关于宋朝皇帝的典故,引出了一句颇为有诗意的话:“西溪,且留下”。伴随着介绍,镜头展现给观众西溪美景。而另一段泛舟水上的情节中,湿地迷人的夜景不仅烘托剧情且更令人神往,电影上映后西溪一时成为恋爱胜地。剧中“西溪,且留下”才说了六天,西溪湿地便成为网络搜索热词。湿地公园“蹿红”,而公园的市场部也不失时机地策划了一个短线游——《非诚勿扰》旅游团。也许将这一段内容看成是景区的宣传片应该不为过。 北海道的美景几乎贯穿整个电影,导演把电影的高潮部分放在了北海道,电影对北海道的宣传也是最为成功的,自然、人文、交通、医疗、饮食等等获得了全方位的展现,是整部电影植入广告中最为浓重的一笔。此片堪称是北海道旅游地的优秀推介作品。 　　电影公映后,在中国掀起了一股北海道旋风,日本观光部门趁热打铁,邀请《新京报》等六家北京和上海等地的记者,专赴北海道采风,并在《新京报》、《北京娱乐信报》等媒体上刊登大型旅游广告,高调宣传北海道的风光和民俗魅力。在“戏外”的功夫上,北海道旅游部门充分利用现代媒体,从他们的营销手段来看,不仅行动迅速且行之有效,从比较中才能看出差距,我国的植入式广告营销要走的路还很长。 7、汽车产品 《非1》中出现的所有车辆均为斯巴鲁赞助。影片中葛优与好友在北海道之旅结束道别时,车内GPRS上闪烁的商标引人注目。电影充分展示了斯巴鲁汽车的安全、舒适和先进的导航系统,充裕的车内空间和在野外行驶中优越的操控性。斯巴鲁公司随着电影的公映迅速跟进公关活动,扩大声势,一时间品牌随着电影的情节与日本北海道美景一起为中国观众津津乐道。《非2》中最抢镜的植入要数奔驰车，就像奥迪在《奋斗》中的植入一样驾轻就熟，从头看到尾，你几乎无法忘却它的存在，葛优开的车是奔驰GLK，舒淇开的车是art，孙红雷开的是奔驰S系……随处都能看到。 　　二、电影植入广告的策略和原则 　　电影植入广告是典型的“娱乐整合营销”,企业借助娱乐产品具有的注意力集聚效应,传播产品和品牌,以大众传播的视角看,这具有极高的广告开发价值。并且我国近年来电影市场复苏,受众市场巨大,且具有年轻化、思想活跃、追求潮流、品牌意识强的特点,有巨大的潜在购买力,这些都为未来电影植入广告的发展提供了有利条件,但同时也存在诸多需要我们思考和研究的地方。 　　1、提前策划,寻找专业广告代理。广告主要提前收集相关的影视娱乐信息,与电影制作商和导演建立良好的商业关系,了解尽可能多的电影剧本和拍摄 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ,精心挑选和策划,对于选定的目标要考虑故事情节和演员阵容,评估电影的票房和商业号召力,分析植入营销的可行性,与制片方商讨植入费用等。这部分工作最好由专业的植入广告代理公司承担,充分的事前策划和专业的操作才能保证高质量的广告效果。 　　2、电影第一,广告第二,创意是关键,适度是标准。就算是纯粹的商业片,观众也不会喜欢其中充斥着拙劣的植入广告,好的电影植入广告是电影与广告的“妥协”,但广告不能冲击电影的观赏性,要掌握“融”入电影的技巧,要充分发掘电影故事中的各个方面,深度结合情节、人物、场景和道具等,好的创意是广告植入电影的关键。企业的产品和品牌要与电影的内涵契合,如同企业选择代言人一样。 　　3、深度参与的整合传播营销。电影植入广告是一条完整的商业链条,在其传播框架内可以衍生诸多的传播活动。广告主不能只是出赞助费植入广告就完事大吉,要全程参与电影的制作、宣传和上映等相关过程,要充分利用娱乐产业的人气效应,借势造势,制造公众关注的话题,努力提高自身的曝光度,所谓“戏里戏外双管齐下”。例如电影的开关机仪式、首映礼、发布会,还有与电影相关的各种新闻、商业宣传活动等,这些场合是明星、名流和媒体云集的场所,也正是企业公关的绝好时机。若能取得电影的视听影音使用授权,企业还可以自主策划一些公关活动,让企业成为娱乐新闻源,利用影迷的热情将电影与产品及品牌进行直接的商业链接。在这一整合过程中有众多的商业环节可开发。 　　4、电影植入广告的法律问题。由于植入广告在我国起步较晚,但发展迅速,尚没有完善的法律法规,政府的监管亦不 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 。面对这种状态,必须注意电影植入广告相关的法律问题,以免损害品牌形象,给企业造成不必要的经济损失。 　　消费的符号化是我们这个时代的特色,综合以上的分析,电影植入广告也是现代消费文化的一种符号载体,它提供“消费意境”作为打开商品市场的手段,这是现代广告活动的发展趋势,电影植入广告也要把握这一趋势,合理地利用传播规律,实现自身的良性发展。■ 　　参考文献 　　 ①李磊,《玩转第三方传播》[J]. 《现代营销》,2007年8期 　　②侯宝忠,《电影营销,品牌的故事演绎》[J].《销售与市场》,2007年9期 　　③李德军,《电影植入式广告融入策略探析》[J].《东南传播》,2009年7期 　　(作者:新疆大学新闻与传播学院2009级研究生) 本文来源于CSSCI学术论文网:http://www.csscipaper.com/ 全文阅读链接：http://www.csscipaper.com/archives/news-world/146678_2.html 2．1 优势： 2．1．1 隐蔽性 在此广告泛滥时代，消费者反感广告，害怕广告，而植入式广告建构下意识知觉让人在不知不觉中接收广告。电影植入式广告巧妙地把广告安插在电影的故事情节中，让受众在不知不觉中接受广告信息。它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告本论文由无忧论文网 HYPERLINK "http://www.51lunwen.com/" www.51lunwen.com整理提供直自诉求模式， 以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野．“因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。 随风潜入夜，润物细无声，是对此优势的最佳注解。同贴片广告相比更加隐蔽更加容易让观众接受。据调查发现，在观看过《天下无贼》的人群中，超过九成的观众至少注意到了电影中的一个品牌，超过七成的观众可以在提示下回忆起电影中出现的所有品牌。 2．1．2 能够广泛到达且持续时间长 电影是一种大众娱乐媒体，可以全球传播，传播范围广。电影的生命力强，可以播放无数次，甚至几十年，也可以录制DVD、VCD播放，还可以在电视中播放。最早有案可稽的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》上，片中 明显出现了戈登松子酒的商标，时隔半个世纪，人们还是津 津乐道其广告及将广告置于电影的独特创意。 2．1_3 经济优势 目前的电影内容中，平均30到40分钟会提供给产品镜头的插入，换句话说，普通一部电影将有三分之一时间含有广告。如果再加上碟片的销售以及网络下载以及有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。电影置入式广告同电视广告相比，对商家来说更划算。如在中央电视台的黄金时段3秒的广告需要20万， 而且要按天次算钱：电影中大红大紫的明星使用某个品牌不但可以达到名人效应，而且其代价比单独找明星代言广告在成本上节本论文由无忧论文网 HYPERLINK "http://www.51lunwen.com/" www.51lunwen.com整理提供省得多。从电影制作角度来说，也可看出其明显的经济优势。正因为电影隐性广告的“双赢”效益，近年来电影隐性广告越来越成为一桩大买卖。洛杉矶甚至出现了一家专门负责联络电影隐性广告的公司：“拍摄它”(Feature111is)。该公司老总杰伊·梅说：“大公司和电影制片厂之间形成了越来越多的联合体和伙伴关系⋯五六年之前，产品的隐性广告可以节省10万到50万美元的影片预算，但现在这个数字已经没有极限。”作为这句话的证明，据统计，《少数派报告》中使用了15个品牌，为影片节省了2500万美元。而冯小刚的《天下无贼》植入式广告收入就达到了4000万人民币，而影片的总投入也不过5700万元。也就是说票房收入几乎就是纯利润了。这个数字更加刺激了电影广告植入在中国的发展。 2．1．4 时间优势 没有广告媒体排期的烦恼，不用再考虑是采用黄金时段还是非黄金时段，广告时机怎样选择等等。对于电影植入广告来说只要电影播放就是其广告展示时间。电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。 2．1．5 没有产品类别限制 对于一些特殊商品如烟草，在普通大众媒体上传播的空间非常有限，但通过电影中的置入式广告来传播其品牌，则没有什么限制。相似于为这些产品做广告大开绿灯。据一家英国的医学杂志统计， 在20世纪最后10年中，大约有30％的好莱坞影片中“有意 出现过万宝路、骆驼、健牌和云丝顿的商标，而这四种品牌的香烟正是美国市场上最畅销的香烟。 2．1．6 强制性的接收效果，到达率较高 电影受众也称‘暗夜的人’，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界。所以，只要你坐进了电影院，选择了收看，就必须强制性地接受广告的刺激，无从闪躲，电影广告有很高的到达率。 2．2 电影植入式广告的不足： 2．2．1 广告扎堆，难以辨认 电影《天下无贼》中广告云集有14处之多。涉及到的产品有家具、佳能DV、中国移动、汽车、润滑油、网站、手机、笔记本电脑、北京晨报、打印机可谓种类繁多。太多的广告难以给观众留下深刻的印象。而电影《谁与争锋》中仅汽车类产品就有三款，主角几次出场乘坐不同品牌的汽车，最终导致没有任何一个品牌给观众留下深刻的印象。 2．2．2 广告效果难以估算 植入式广告在电影中处于附属地位，从属于电影情节、场景、对白等等的需求，电影中吸引观众眼球的主要还是电影中的情节和角色，所以电影植入式广告的受众注意力有被瓜分的危险。广告投入是要讲效果的，只有广告效果好广告主才会为广告买单。而目前电影植入这一领域的效果评估几乎处于空白阶段，投入和回报是估算的。这也就严重影响电影植入式广告市场形成规模效应。 2．2_3 形式单一、内容贫乏 大部分植入性广告多是在影视剧出现产品的信息，只是给产品一个与观众见面的机会而已，没有过多地考虑产品本身与影视作品的相关度，表现形式不够自然化，没有体现出产品的内涵，当然也就无法产生给观众留下深刻印象从而产生记忆的效果。《天下无贼》中的《北京晨报》，平淡无奇并未被观众所注意到。 2．2．4 广告的连续性不强，无法产生品牌效应 要认识到品牌是靠不断的传播形成和提升的，没有连续性的传播，就不会有品牌。如果产品生产商没有将电影广告的投放纳入到整个品牌战略规本论文由无忧论文网 HYPERLINK "http://www.51lunwen.com/" www.51lunwen.com整理提供划中， 电影广告就变成了散兵游勇，也不可能产生巨大的影响力。 2．2．5 电影和广告的合作还很原始，没有形成一个正规、完善的体制 建立专业的中介机构，公开隐性广告的供求信息，协调供需双方的关系，为二者提供一个便捷、顺畅的沟通渠道势在必行。电影植入式广告在中国才刚刚起步，尽管也有着上面分析的诸多不足，但我们应该更多的发挥其优势。况且无论电影行业和广告业的发展需求和发展方向，还是电影植入式广告本身的说服力来看，电影植入式广告未来都有无限的发展空问。 植入式广告在影视节目应用的注意事项 通过对《007》系列电影中植入式广告的初步探索，得出了《007》系列电影中植入式广告的优势公式：好的载体+良好情节结合+赋予购买欲望+承传性使形象全面，我们可以看出，作为一个系列电影，又或者作为一个电影、电视节目在进行植入式广告的时候，有几点是必须要注意的。 影视节目作为一个载体，其质量决定了植入式广告的传播效果。制片商在运用植入式广告前应该多考虑一下节目本身质量，首先让节目成为一个好的、吸引人的节目，这样才能使植入式广告收到其想要的效果。其次，再进行品牌和节目的结合，不要采用生搬硬套的方式，注意将节目的情节和品牌诉求结合起来，使观众在在回忆电影片断的同时，记忆起品牌的形象。这是植入式广告应用的两大基本注意。而再进一步的要发挥植入式广告的功能就要通过影片对观众灌输品牌特殊含义。通过影片的情节、片段，赋予品牌特殊含义来提升观众的购买欲望，刺激观众的购买，这才能够达到植入式广告成功运用。 当然植入式广告只是一个引子，将来广告的趋势还是需要与其他的宣传整合传播才能发挥更大的优势，现在国外的商家已经做到这一点了，伴随着植入式广告在影片播出，推出一波一波宣传攻势。与笔者成文之际，正值《皇家赌场》（Casino Royale）在中国上映，片中的重头商家及品牌如欧米茄、索尼爱立信、福特都打着新邦德的旗号，进行新品发布会、大型活动、推出007系列纪念商品等一系列的整合营销方式进行宣传，来加强观众对这些品牌在影片中的印象。进而达到广告打出去，品牌形象树立和获得利益的三者结合。 结语 目前的中国，植入式广告的运用只是属于实践阶段，很多商家依靠一些好的节目就获得了巨大的利益，但是在市场成熟起来后，这些神话就不复存在了，只有那些摸着石头过河的人才能得到实际的利益。植入式广告有其独特的魅力，是否能发挥功效主要就是看如何使用。中国的广告市场巨大，还处在发展上升的阶段，植入式广告在将来的应用一定能够更辉煌，而且也一定能在参考别人的基础上，发展出本国的成功公式。 论文网提供代写硕士论文,代写毕业论文,代写留学生论文，http://www.51lunwen.com/zrsgg/2010/0308/lw201003081044171442-7.html