营销理论发展史

营销理论发展史 1， 1923 年：市场研究之始——开辟理性营销之路 西方营销的一个基本而显著的特点是：注重理性分析，以实证数据为基础。这一特点从 其孕育之初已经显露出来。 1923 年美国人 A·C·尼尔森开始创建专业的市场调查公司，研究食品店和杂货店的货架， 以计算货物的流动情况。以此，来估计整个市场的销售规模和各个品牌或公司的市场占有份 额。市场研究使企业的一切营销决策不再凭感觉、经验，而是不断进行调查、收集信息，不 断跟踪营销活动的结果，不断对营销进行诊断。从此，市场研究建立营销信息系统的工作就 成为营销活动不可分的有机体。 当电视到来的时候，尼尔森还采用他的统计方法计算出收看电视和电视广告的观众总数。 他的“每千元成本”概念影响着与广告相关的媒介实施计划、促销计划、分销模式、招待和 活动制作的决策工作。尼尔森在市场研究领域的开创性工作使他在营销界、广告界、媒体界、 信息咨询领域都留下影响。 20 世纪之初，只是零星的市场调查有所出现。因为，大量生产意味着数量上更大和地理 上更远的市场。所以，需要了解消费者的购买习惯和态度。1911 年第一个正式的市场研究部 门在柯蒂斯出版公司内成立。主要研究汽车销售，因为制造商相信，凡是有足够资金和购买 意向的人都会购买汽车。制造商还力求寻找一批目标消费者去有目标地促销。几年以后，D·斯 达奇率先进行广告认知测试，E·K·斯庄引入了回忆测试和回忆度量。但这时的市场研究活 动并未被大量制造商所重视。 1916 年学者阿奇·A·肖就建议市场人员要在广告、推销、定价正式投入之前进行市场 测试，意识到广告浪费的重要原因在于没有充分利用已刺激起的需求。这一点已足令时人难 望其项背。 F·E·克拉克和 C·E·克拉克在 30 年代的营销创新在于他们把“市场信息的收集与阐 释”破天荒地正式引入营销概念。他们指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与阐释， 或对事实的估计与推测”，诸如什么产品可以买得到，销售者想卖什么，采购者想购买些什么， 各自愿意付出或承接的价格是多少。市场研究的活动在此时已出现了。 整个 30 年代。市场调查研究业因尼尔森而得以广泛应用。两个重大事件促使了市场研究 业的发展。第一是广播媒体的广泛使用。广播媒体的使用促使尼尔森采用他的统计方法计算 出收看电视和电视广告的观众总数。如尼尔森在 30 年代末，对访问对象根据不同年龄、性别、 家庭状况进行交叉分析，使不同消费者对问题回答的差异性显现出来。简单的回归分析引入 市场研究。第二是战争使得社会科学工作者投入到很多前线研究上，二战前还显得不 成熟的研究工具和方法，被引入并经过调整来研究士兵和他们家庭的消费行为。诸如，实验 设计，民意调查。 从 40 年代始，定性研究（座谈会)形式的研究方法在市场研究中得到应用，之后就广为 流传。座谈会成为产品概念、广告概念、产品测试、产品包装测试等不可缺少的工具。40 年 代末期，随机抽样的样本设计概念得到广泛认同，抽样技术在民意调查取得重大突破。少量 的心理学家引入了产品的消费者测试技术。 2， 1931 年： 品牌经理制——管理创新 宝洁创造了一种独特的管理建制，历经近 70 年仍受到青睬， 组织结构 公司企业组织结构新部门组织结构组织结构部门职能华为公司的组织结构组织结构部门职能 对营销的影响从 中看得很清楚。 1931 年，麦克尔罗伊引发建立了宝洁品牌经理体制和内部品牌竞赛的机制。这种破天荒 的管理使得传统的职能管理形式在包装消费品行业受到很大的挑战。从此，产品或品牌管理 方式成为众多公司品牌成功的重要因素。 传统上，公司营销是职能上的管理，即分调研、广告、促销、新产品、分销。而麦克尔 罗伊则主张专门指派一个经理负责一个品牌／产品的市场活动，包括产品／品牌的引入市场、 它的更新、它的成长、它的销售与营销。这样，即使公司的弱小品牌也都有人照顾，使品牌 得以保护。当年，宝洁因为香皂品牌“佳美”销售不景，便委任麦克尔罗伊专门负责这个品 牌的开发与促销工作，由于他的杰出 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现，佳美销售状况得以扭转，他也在后来成为宝洁的 总经理。所以，产品／品牌管理形式使每个产品都得以保护。同时，一个大学毕业生走出校 门便可担任品牌助理，只要他有几年经验，知道品牌管理的运作之后，他就可以委任为品牌 经理，负责与公司里的各个市场营销职能经理如调研经理、广告经理、分销经理、促销经理、 生产开发经理合作，推动品牌的成长，及时跟踪品牌在市场上的表现。所以，宝洁的品牌经 理制使得年轻人得以委以责任，是一所名副其实的营销大学；是培养营销将才的天地。 在产品众多的包装消费品公司甚至是产业公司，产品经理的管理方式得以广泛应用。传 统上以职能形式的营销使各职能部门都竞相争取预算，而又不对产品的市场负责任。产品经 理开始以一个“总经理“的形式对一个产品的全面市场表现负责。所以，要搞好品牌／产品 的营销，他就必须学会与公司其他部门沟通，寻求职能部门的合作。由于所接触的面较广， 经过品牌经理之后，他们便能上升为市场营销部经理，全面负责公司的营销活动。 二战后，一个又一个的宝洁品牌在消费者心中占据着重要空间，这一点与他的品牌管理形式 分不开。世界上大大小小的消费品或产业性公司都或多或少地引入了品牌／产品管理模式， 如强生公司、花王公司、杜邦公司、联合利华公司等。这说明了品牌管理模式的威力。 当然，品牌经理制管理也不是万能的。因为品牌经理处于不断协调之中，他虽然对品牌 负全责，但又无权指挥其他部门，必须依赖相关部门的协助。所以，他处于看似“总经理” 又不过是个基层管理者的地位。同样，由于品牌经理有一个工作的期限，在他调离去负责另 一个品牌之后，原来的品牌市场表现又可能受到影响。如果公司品牌大多，则有太多品牌经 理，相同产品不同品牌经理间为争夺预算而产生矛盾。在不少公司品牌经理制管理形式正受 到威胁。 20 世纪 90 年代末的发展是品牌经理制的变种，如品类经理制(产品大类经理)，指派 一个人负责一个产品大类的营销；或把某些小的产品归入其他产品经理所管理。甚至，有的 公司还把享有同一分销渠道等营销资源的产品交由某一产品经理管理。因为零售商更多采用 “一揽子采购”方式，为适应这一环境的变化，消费品公司采用的是品类经理而不再是品牌 经理。 3， 50 年代： 营销管理——从经济学母体中分离 风雨百年，营销先是从经济学母胎中分离，而后得以茁壮成长，今天，它己成为指导企 业经营最有用的科学之一。 20 世纪 50 年代，一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究。 其中，霍华德是一个具有影响的营销人物。在其著作《营销管理：分析与决策》一书中，他 用管理学观点重点研究了营销的应用性。该书的四个特点是，第一，以管理决策为导向；第 二，运用了分析方法；第三，具备企业营销经验；第四，融合了经济学、心理学、社会学与 行为科学的分析手法。所以，全书的核心仍是从营销管理的观点来研究营销理论的应用。管 理的主旋律是如此凝重，以至书中“营销”一词几乎总是与“管理”一词连接一起使用。他 说：“营销管理是公司管理的一个部分，它涉及的是比销售更广的领域。”事实上，霍华德的 著作标志着营销管理时代的来临。 美国教授 P·科特勒(Philip Kotler)是营销管理集大成者，从 1967 年开始，他每隔约 3 年出版更新《营销管理》(MARKETING MANAGEMENT)一书，2000 年已出版第 10 版(世纪版)， 从而使他成为全球公认的营销学大师。 营销走向管理导向是一个历史飞跃，因为传统上营销属于经济学研究范畴，但是经济学 往往着重于效用、资源、分配、生产等研究，其中心是短缺。所以，经济学中对营销的研究 是片断的。营销研究的必须是企业的活动。其核心是交换。科特勒说过：“经济学是营销学 之父，行为科学是营销学之母；数学乃是营销学之祖父，哲学乃营销学的祖母。”如果要从 中推算营销学的年龄，那么可以说营销学正处于不惑之年。 自 50 年代营销走向管理学之后，营销环境的研究成为最热点的研究之一。首先，企业 要把营销置于变化的环境之中。营销管理的精粹在于公司创造性地适应其不断变化的环境。 密西根大学的麦卡锡发明的 4Ps，也指出环境在营销中起作用。营销的外部因素是政治—法 律环境、经济环境、文化与社会环境以及技术环境(PEST)，它是营销经理不可控的。营销经 理的任务是创造性地适应和调整营销策略。 50 年代营销迈向管理导向，70 年代，营销又把战略计划纳入考虑。利用波士顿咨询公司 的研究模型，把公司业务分成不同的类型，决定哪些需要保护，哪些需要建立，哪些需要收 获或淘汰。从这一思想中产生了“营销战略管理”概念。公司决定进入什么细分市场，选择 什么目标市场，决定开发什么新产品，又决定什么样的产品组合，在产品不同生命周期应有 什么策略，都属于公司高层需要决策的问题，对公司影响深远。因此，它们居于“营销战略 管理”的 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 ，是公司高层管理人士需要关注的。因此有别于 50 年代只注重于营销的战术性 策略如 4Ps。 随着全球化的步伐加快，80 年代又兴起了“跨国企业全球化管理“的研究。这样，营销 在今天成为了一门体系全面对公司有指导价值的科学。它指导着国内企业，指导着他们的战 略性规划，也指导着营销经理们的业务，还可指导一个企业全球化管理中的标准化与调适性， 统一性与多样性。 4， 50 年代以后： 市场研究发展为专业服务产业 市场研究逐步成为营销之基础。营销人员今天不再凭直觉与经验作出决策，他们己将市 场研究作为日常的工作。市场研究成为营销例行的身体检查。 20 世纪 50 年代以后，市场研究业出现繁荣并成熟。消费者行为(价值观与生活方式)成 为消费者定性与定量研究的重要组成部分。消费者研究利于以个人和家庭为对象的制造商更 好理解其生活方式与态度，为广告的有效诉求提供依据。品牌成长与消费者研究更是分不开。 传统的零售商店和杂货店货物流动研究因电子扫描技术而变得更精确，更迅速满足客户 的需要，它不只是用来为制造商提供营销信息；也为其提供分销和更好处理货品补给提供方 便；更使零售商本身货架管理和库存管理科学化。 而媒介研究更因通讯、信息技术的进步而变得信息面广，用途更多。运用市场研穷服务 的行业不只是包装消费品公司，更进入到服务业、产业性机构、媒介、广告公司、医药业、 政府政治机构、非盈利性机构。 市场研究已发展为一个专业服务产业，与广告公司、公共关系公司、管理咨询公司、会 计师事务所、律师事务所等专业机构一样，成为公司成长的服务伙伴，从事消费者行为、零 售商审计、媒介监控等研究服务。在美国，前 50 家最大市场研究机构，1994 年研究营业额 已达 40 亿美元之巨，最大市场研究机构邓白氏营销信息服务公司(D＆B Marketing Information Services)年营业额达到 20 亿美元之巨。它们更随着其国内公司的全球化经营 而在海外大办分支机构，邓白氏营销信息服务公司年营业额的 64％来自海外机构。90 年代以 来，其属下的 A·C·尼尔森公司开展了在华业务，并成为中国最大的市场研究服务机构。伴 随着经济全球化，市场研究服务业也会加大其全球化浪潮，因而，这些市场的研究业将会进 入成长期，本土的研究机构研究质素将有所提高。 5， 1956 年： 市场细分的思想和方法 有所不为才能有所为。将整个市场细分而切入和选择目标市场，是最有价值的营销智慧之 一。 整个 19 世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量，节约成本。因此，产品设计 变得无关紧要，品质过得去就行。产品能否互换成为关键，统一规格是最大的优点。这种企 业所追求的是“大量生产”、“提高效率“。而消费吝被认为都是一样的。福特认为“天下的 汽车都是黑色的 T 字型车”，所以，其成功的关键被认为来自于改变生产线、大量生产而降低 成本。 然而，到了 50 年代未期，追求统一规格与效率的企业开始情势直转。在美国，解甲归田 的士兵和家人在享受了 10 多年的安乐生活之后，不再被物资的稀缺而因。尤其是二战后出生 的一代开始渐渐步入消费，而他们显示出来的却是更多的个性和差异化。最初在日用消费品 领域，消费吝消费出现了差异，而且差异正越来越大，并波及到其他行业。不同的消费吝， 其需求不一样，这是公司以前所不知道的。 1956 年温德尔·史密斯正式提出“市场细分”。他认为，一个市场的顾客是有差异的， 他们有不同的需要，寻求不同的利益。这就要求公司对市场进行细分，而不仅停留在产品差 异上。哈拂大学的泰德·李维特(TedLevill)在《营销近视病》一书中说道：“根本没有所谓 的成长行业，只有消费者的需要(NEEDS)，而消费者的需要随时可能改变。”李维持批评底特 律当时的汽车经理人，认为他们花太多的时间在生产谎程和其他企业管理层面上，但轻视了 追踪消费者需求与欲求(WANTS)的变动趋势——而这偏偏是公司赖以生存的唯一理由。 自 20 世纪 50 年代末提出这一概念以来，营销界一刻也没停止对消费者的研究。根据消 费者的人口统计特征来区分其消费特点成为细分市场的最基本工作。更有甚吝，市场营销吝 们通过分析消费者的价值观或生活方式来细分市场，以此制定有针对性的营销组合策略。媒 介服务吝和广告代理商开始研究不同消费者对媒介的偏好。 6， 1957 年：市场营销观念——企业活动的新思维， 营销中最困难的莫过于观念的转变和创新。 在整个二三十年代，企业都是产品主导或推销主导的观念。专注于产品质量并不是坏事，但 如果产品本身就不是消费者所需求的，那么，质量好又有什么用呢?同样，如果企业生产的产 品不符合消费吝的需求，等到生产出来之后再求诸于“强力”推销，则更有悖伦理和道德。 50 年代提出的市场营销观念以崭新视角对企业活动进行审视。营销大师科特勒提出“是营销 而不是生产，将决定生产什么产品，制定什么样的价格，在何处以及如何销售或广告”。 想想在遥远的世纪之初，企业生产活动高于一切，营销活动尚未出现于企业活动中。因 为，公司追求规模化、标准化、规格化产品以降低成本。“制造业英雄”以最低成本在最短时 间生产最大产量产品，他们受到社会的推崇。所以，生产高于一切。人们还没有正式提出营 销的概念。如在 1916 年，学者阿奇·肖把企业的行为由 3 个部分构成：生产，它改变了事物 的物质形态；分销，它改变了商品的地理位置和所有权；辅助性活动，它使得前二者顺利。 在这里，他把分销与营销等同起来。可见，营销尚未出现在公司的活动中。也有学者在 1917 年给市场营销定义的时候指出：“营销始于生产 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 之终结。”也显示出当时的生产观念导向。 1957 年，通用电气公司的约翰·麦克金特立克阐述了所谓“市场营销观念”的哲学，声称 它是公司效率和长期盈利的关键。他认为，当一个组织脚踏实地地从发现顾客的需要，然后 给予各种服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的目标。这是何 等不同凡响的见解，对营销史有着非常的破旧立新。正如顾客所希望，市场营销概念的重点 从“以产定销”转向“以销定产”。从“以产定销”到“以销定产”是公司经营观念或市场观 念的一次重大史诗般的飞跃。 市场营销观念提出了企业市场致胜在思想上的“四大法宝”。“顾客需求”是公司一切活 动的中心，所以，发现需求成为公司生产的前提。事实上，是失有市场调研活动，了解消费 者对产品功效、外观、特点之后，才有生产。而不再是传统上先生产，并设定一个能补偿成 本又能赚到钱的价格，再经由掌控的分销通路，将产品陈列货架上，大力加以促销。“目标市 场”是其又一个法宝。公司要有所为又要有所不为，公司必须在大市场中寻找符合自己资源， 得以发挥其优势的细分目标市场。从“广种薄收”式的粗放经营向“激光”式的聚焦。找准 目标，有的放矢。“整合营销”强调以最佳方式将公司营销活动付诸实施，要求各种营销活动 以及企业其他职能的活动相互协调，在预算、时间投入、规划方面做到有效整合，产生合力。 “通过满足顾客需要创造公司利润”强调公司实现组织目标的方式。这一观念事实上是顾客 与公司双赢的关系，在满足顾客需求的同时也实现公司自身的目标。 7， 1960 年 营销组合——创新源于综合 在营销历史上，再也没有比“P”字游戏影响面更大的了。 至今，在营销史上，没有什么比 4Ps 对公司、学术界、社会影响更大的了。如果要调查 公众“什么是营销”，相信最大比例的人会把 4P 与营销等同起来。是的，不管你是营销专业 人士，还是营销业余爱好者，甚至，你根本就从事与营销不相关的工作，但你都可能知 道营销中的 4P。 1960 年美国密西很大学教授 J·麦卡锡(Jerome Mecartry)提出的 4Ps 理论，横扫了授予 企管硕士学位的商学院。麦卡锡的著名“4P”组合，就是产品(PRODUCT)、价格(PRICE)、通 路(PLACE)、促销(PROMOTION)。 它的伟大在于把营销简化并便于记忆和传播。当然，对于专业人士而言，它的简单也正 是它的不足。早在 1916 年就有学者论及了工厂选址、工厂建筑风格、中间商、直销人员、广 告、市场分析、定价诸营销组合因素。到 1950 年左右，尼尔·鲍顿开始采用“市场营销组合” 概念，鲍顿说，他是以詹姆斯·柯立顿在 1948 年所作的关于企业经理作为一个“决策者”， 一个“艺术家”，以及“各种要素的组合者”的理论中得到启示的。此后，他采用了“市场营 销组合”这个术语。他还确定了营销组合的 12 个要素。他指出，营销学家将比经济学家、销 售人员和广告人员走得更运。也是在 50 年代，另一个很有影响的营销学者霍华德提出了已非 常类似麦卡锡的组合理论。霍华德的营销工具已涉及到今天这个时代成型的营销工具的大部 分，如产品、渠道、价格、广告、人员推销。 虽然上述各类营销组合的提出都为麦卡锡的 4Ps 作了前期的准备工作，但没有一个营销 组合比 4Ps 更能让企业与社会所广泛接受，他所引起的一场“P 字游戏”更让营销界热门非 凡。其实，营销组合作为工具正式提出者是理查德·克莱维特，他把营销要素分为产品、价 格、促销、渠道。他的学生麦卡锡在西北大学学习营销学的时候，把其师的营销组合改变成 更加有助记忆的简便方法，即“4Ps”。从此，开始了营销学领域的“P 字游戏”。后来，因为 服务业在 70 年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第 5 个“P”，即“人”(PEOPLE)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装” （PACKAGING)成为又一个“P”；70 年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”， 即公共关系(PUBLIC RELATl0NS)和政治(POLITICS)。 在 70 年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的 4P 过程， 即研究(PROBING)、划分(PARTITl0NING) (即细分 SEGMENTATl0N)、 优先(PRIORITIZING)、 定位(POSITl0NING)。这样，营销组合至今已演变成了 12Ps。 8， 1963 年：生活型态——破译消费者的新工具 透彻了解消费音是营销中最大的难题。“生活型态”的概念不但提供了市场细分更理想的 方法，也改变了把握消费音的思路和工具。 1963 年，威廉·莱泽引起了营销界的重视，他引入了令人着迷的“价值观”与“生活型 态”(VALS——Value and Lifestyle)。这一概念曾为社会学家所用。各种生活方式(价值观 念与人生态度)比社会阶层(经济与社会状况)更为生动地向我们提示了人民的消费方式，营销 学从此告诉企业某种生活方式的人他们的购买行为是什么，他们会选择什么样的品牌，就这 样用生活方式来推导其购买与消费行动。而生活方式又是可从其媒体习惯、休闲活动、对社 会政治影视作品态度等反映出来。看到一对衣着漂亮入时的“士”夫妇，人们就能猜出他们 喜欢吃什么，唱什么和穿什么。我们越来越多地按照某一特定生活方式生活的群体的需要来 设计产品。 生活型态的引入更新了营销的内容，传统上进行“细分市场”时，营销经理或研究人员 主要从消费者的社会经济特征去判断不同消费者的行为模型。“生活型态”认为，人口统计的 特征只是影响购买与消费的最基本因素，具有相对稳定性。而“生活型态”更能直接影响人 们的消费购买，而且更加不确定。但却是对企业营销至关重要的因素。 “生活型态”的引入促使市场研穷人员强化消费者态度与使用方式的研究，从态度与习 惯来判断其生活方式。同时，对品牌则了解品牌个性，赋予品牌相应的人物特征。这样，什 么样生活方式的人便与什么个性的品牌相对称。 “生活型态”这一概念对广告的影响更 是具体而深远。从广告概念形成，到广告文案制作，创意设计，所有的表现都以生活方式为 依据。可以说，生活方式的研究与提出大大丰富了营销的内容。 ٛ9， 1969 年：定位——创造新的差异赢取市场 在竞争日趋激烈的市场中。如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营 销大师先后提出了三种有效的理论和策略。 20 世纪 70 年代的定位论。不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营 销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。 50 年代——产品时代：50 年代初雷斯提出 USP 理论，要求向消费者说一个“独特的销 售主张”(Unique Sales Proposition)，必须让消费者明白，购买广告中产品的利益是什么。 同时，它还主张这个主张是竞争者所没法做到的。因而，对品牌来说是独一无二的。到了 50 年代末 60 年代初，由于科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找 USP 变得愈益困难。 60 年代——形象时代：大卫·奥格威提出品牌形象论，认为描绘品牌形象比强调产品具 体差异要重要得多。主张广告目标就是创造品牌形象差异。着眼于品牌的长远发展而不是追 求短期利益。在产品功能利益点越来越小的情况下，奥格威的形象论认为消费音购买时看重 的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下，奥 格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撤韦衬衫等国际知名品牌。广告界刮起了“品牌形象 论“的旋风。 70 年代——定位时代：1969 年两位美国年青人届特和里斯(Trout, J & Rise, A.)提出 定位论(Positioning)；1979 年出版专著《定位：攻心之战》(Positioning：The Battle for Your Mind)；定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化严重，所以需要创造心理差异、个 性差异。主张从传播对象（消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位 置。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位 置。 1996 年，屈特等(Trout，J＆ Rivikin, S)又发表了《新定位论》(THE NEW POSITIONING) 一书，该书进一步深化了解消费者的心。提出消费音的 5种“心”思(思考模式)，并重点研 究了“再定位”(Repositioning)。 USP 和品牌形象论都不愧是卓越的创新，而定位论更是一次革命，它改变了所玩的游戏 方法，定位是对传统的 USP 理论和品牌形象论(Brand Image)的突破。实现了超越性创新。 10，1969 年：营销泛化——非赢利营销 营销不仅对企业极具价值，营销的思想方法也可以适用于商业活动之外的广泛的组织和 个人活动。 科特勒和西德尼·莱维在 1969 年提出了“扩大的营销”的思想。认为营销学不仅适用于 产品和服务，也适用于组织、意识形态、政府、学校、政党、政治等。不管这些组织是否进 行货币交易，事实上都在搞营销。这一点，使得营销的适用范畴变得“无孔不入”。 传统上，营销只是在产生交换或交易行为，有买卖关系时才发生。现在，营销开始不一 定是要进行商品的买卖，更不需要有货币交易，而可能是一个观念的接受或一个计划的推广。 如政党政治需要向民众传播其某一政治观点时，是在营销其观念；计划生育推行家庭计划时 是在推行一个社会计划或活动；环境保护宣传活动是在营销一个观念和社会责任。社会越是 发达，各种团体、各种信仰、各种观念会越多，它们会吸收更多“志同道合”者，开展其争 夺会员、争夺观念主导性。所以，营销是组织扩大影响的一个手段。 同样，我们也从欧美或香港的政党活动中看到其中的营销技法。从美国总统、州长每年 不断上升的竞选费用、不断增多的广告投放、不断增加的活动事件都可看出政党政治对营销 的运用。谁能募集到足够的竞选经费，决定其电视露面时间的长短；谁对选民心态、心理把 握得准，也就能更有针对性地发布其“施政纲领”。 同样，公益广告制作水平不断提高、公益广告播放时间越来越多，也说明“扩大的营销” 的意义。“扩大的营销”思想的意义在于把更多的社会活动纳入营销考虑。 ’ “扩大的营销”给我们的启示是，大到一国政党政治，每推出一个活动，每宣扬一个政 治理念，每制定一个政策，都应做到用最少投入，让最多人知道，让最多人赞同，减少宣传 费用上的浪费；更要先调查研究所针对的目标，用民众的语言进行沟通达到最佳效果。小到 某个活动、某个计划，都要做到用最少预算达到最大知晓、引起最大兴趣、产生最大赞同和 参与。社会分化越大，民间社团越多，一些现在届政府机构的活动应转由民间主办，财政性 拨款减少，他们就应改变传统上不讲效果而注重形式化的宣传沟通方式。“扩大的营销”在发 展中的社会有着进一步发展的空间。当然，也有学者反对“扩大的营销”，认为营销不是“放 之四海而皆准”的东西。 11， 70 年代：社会营销观念——企业的社会责任与新价值观 企业不仅仅为了赚钱——卓越的企业家和企业文化追求更高的价值目标。 70 年代，企业开始反思其传统的营销活动，感觉到企业的营销应负有一定的社会责任。 于是，就出现了社会营销观或道德营销观，有人也称为生态营销观。这些观念的提出，要求 企业在营销时不但要考虑消费者需要和公司目标，更要考虑消费者和社会的长期利益。所以， 企业的广告、价格策略、分销活动都要兼顾社会与公司利益。如果做不到这一点就有被社会 所不推崇甚至受到社会批评的可能。 而传统的企业营销认为以消费者需要为出发点是天经地义，只要消费者喜欢企业就要满 足其需要。但是，消费者有时是无知的，消费者对其消费或购买行为对社会造成的危害更不 可能考虑得太多。所以，营销有时被批评是利用人的弱点，如企业说服消费者抽一个品牌的 香烟或使用某一品牌的香皂或看某部刺激的电视片，但这些可能是对消费者不利的。 更有企业营销活动鼓励大量消费时会给社会资源造成枯竭，不利企业的长期持续发展。 具有前瞻性的企业要从社会营销观念这一创新性思维中吸取教训，例如，香烟、烈性酒 的广告投放会受到社会立法的限制，企业应改变传统的大众广告方式转而采用其他沟通方式； 如果其消费有不可扭转的下降势头，则更要及时考虑其他相关产业生产。化妆品或洗涤用品 厂家，如果其所使用的产品材料含有大量不可降解物，对江河生物或环境造成破坏，则要购 进先进设备降低排放物的化学成分。快餐业要考虑其产品对人体的不利方面。娱乐业要提供 好的精神产品。 对于发达国家，企业在社会道德或生态的考虑会较多，也有财力解决这方面的问题。但 是，处于快速发展中的发展中国家企业可能还不习惯考虑这么长远或无财力解决这方面的问 题，这无疑会在未来几年受到立法的限制，影响其营销成果。 科特勒曾经指出，以环境资源之有限而论，使消费者的选择和满意度实现最大化的目标 是不合时代潮流的。指出社会营销观念“旨在产生最大顾客满意的顾客导向与长期消费者福 利两者都实现是公司实现组织目标的关键”。这就包含了营销的生态与社会性思考。 今天，面对新世纪，人们又在对营销进行更高层面的思考。具有前瞻性的企业提出社会、 公司、员工的协调与持续发展成为追求的目标，一切产品或服务之营销要符合社会伦理道德， 在资源越来越加速消耗的情况下，提出以环保为己任。相信在未来，这样的营销观念会成为 企业营销理念的主流。 12， 1977 年：服务营销——挑战传统营销 服务营销不仅为蓬勃兴起的服务业提供了营销思想和工具，也推进了制造业开拓出服务 这一新的竞争领域。 20 世纪 70 年代后期，一个非常引人注目的变化是美国经济的服务化即服务业在经济与 贸易中的地位越来越重要。1977 年美国花旗银行副总裁列尼·休斯旦克写了一篇文章《从产 品营销中解脱出来》，由此拉开了服务营销(Service Marketing)研究的序幕。他认为，泛泛 而论的营销观念已经不适用于服务营销。“服务营销的成功需要有新的理论来支撑。如果把产 品营销理论只是来个改头换面，就应用到服务领域，营销问题还是难以解决。服务行业中缺 少相关的营销理论，恐怕与市场营销本身的近视作风不无关系吧。”这是多么精辟的见解，多 么中肯的劝言。 自那时起，营销学者对服务业的营销作出了理论贡献。更有不少服务业公司如花旗银行、 联邦快递、英国航空在营销创新中屡创佳绩，比典型的消费品公司如宝洁、可口可乐有过之 而无不及。 要成功经营服务业公司，传统的 4Ps 是不够的，还要加上“人“(People)这一关键因素。 因为服务不可能如产品一样通过大型流水生产线，标准化生产出来。服务的生产与消费同时 进行，而生产与消费都会因人而异。判断的标准会主观多于客观。 瑞典服务营销学者克里斯蒂·格鲁诺斯认为“内部营销”(Internal Marketing)在培养 公司经理层和员工接受以顾客为导向的概念时有重要价值。而这一点是服务性公司成功营销 的关键。实际上，服务性公司，或者以服务为导向的制造业公司，内部营销可以在公司内部 创造一种营销文化。公司宗旨、服务理念、服务标准、顾客服务在公司中的地位，都要首先 在公司内部达到共识，才能为顾客提供出优质的服务。公司管理层更要经常为内部员工尤其 是一线员工服务，提供满意和有价值的工作，才能保证员工对顾客的服务维持在高水准。公 司形象、公司文化、公司理念、对员工的培训计划与事业规划都是提高内部营销水平的手段。 所以，内部营销是服务业公司成功的重要因子。 一些专业服务公司也在面临营销挑战。如市场研究公司、广告公司、管理咨询公司、教 育培训机构、会计师事务所、律师事务所、审计事务所、证券分析事务所等专业化很强的公 司普遍发现它们的品牌难以取得有利地位。专业化的服务公司营销正成为营销学者研究的难 点。尽管难以建立差异化，专业服务公司的品牌、质量、信誉已至关重要。顾客花钱让知名 公司提供服务，而且愿意多花钱。知名品牌在招聘人才方面也有优势。如麦肯锡公司成为众 多工商管理硕士选择工作的咨询公司。 随着经济的全球化，发展中国家的服务业市场也将会越来越对外开放。但是，它们一直 认为服务业是“幼稚产业”，或者是关系到它们“国计民生”的产业。这些国家传统的消费品 营销尚缺少专业人士的指导，如何顾及服务业? 总之，70 年代未出现的服务营销研究热潮会在 21 世纪成为研究的重要内容，它们更可 能与传统的产品营销平分天下。而在发展中国家，这一点可能挑战更大，因而传播者的作用 会更突出。 13， 80 年代： 全球化营销之道——全球化与本地化并举 如何在“地球村”的背景上开拓有竞争力的全球营销，是跨国公司及公司迈向国际化普 遍关注的基本问题。全球化与本地化并举提供了解决之道。 1983 年，著名营销学家西奥多.莱维特写了一篇有重大影响的 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 ，提出了“全球营销” (Global Marketing)的思想。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的 沟通手段。他发现过于强调各个地方的适应性，将导致生产、分销、广告方面的规模经济损 失。他的观点激起了一场暴风雨式的论争。它的影响之大源于跨国公司在全球无孔不入，而 它究竟是提供一个标准化的产品还是要经过改进来适应当地呢? ” 营销学从个别国家走向全球市场，而延伸产生出一个新的分支学科：“国际营 销”(International Marketing)及“全球营销”(Global Marketing)。 这个问题在今天仍影响至深至远。面对不少发展中国家的企业也正向全球迈进，它的争 论还会持续，如中国、韩国及其他东南亚国家或地区的企业迅速的国际化，都产生了对全球 营销管理的浓厚兴趣。 如何为国际市场开发一种产品? 一种新产品是应当在所有市场上同时推出，还是分先后 顺序? 对市场营销组合中的产品和其它成分，公司应当实行多大程度的标准化? 应该怎么样 掌握对单个市场的适应方面的分寸? 如何避免在不同市场上自相矛盾所可能造成的损害? 在各国之间保持产品特色和品牌策 略选择上的差别有无问题 7 总体来说，市场营销组合作为一体，应当是标准化还是因国因市场而异? 一种产品一经某一地区市场开发，则从产品开发角度看来，将其介绍到其他国家有时用 不着吹灰之力，但有时却令人望而却步。消费者在汽车偏好上，北美、英国、德国、意大利、 日本、南亚就迥然不同。要造一个“全球”产品注定要失败。因此汽车厂家必须兼顾每个市 场和为所有市场提供清一色的汽车。日产公司在这一领域是先驱。它把汽车底盘不同设计的 式样的数量从 40 个减少到 8 个，而其供应对象却仍是 75 个不同国家的市场。福特聘用了跨 国研制队伍——在美国、意大利和日本——从而略胜一筹。不同的零件被混合起来，相互配 合，以提供不同市场所需要的特色。可口可乐则改变其饮科的风味，以迎合当地的品味，在 美国、英国、南亚销售的可口可乐，其口味是不同的。 国际化的好处是在一国市场出现的概念常常被其他市场借鉴。例如，宝洁公司在美国销 售的洗涤剂采用为在荷兰使用而开发的表面活性剂和在日本使用而开发研制的酶。一般而言， 受文化影响较大的产品要更多地强调各地市场适应性，而不受文化影响的产品则可以考虑更 多一些的标准化。数字式影碟机(DVD)的市场营销组合在日本、北美、欧洲基本上是相同的， 而服装、食品、住宅装饰受文化影响较大，因而，难以采用标准化组合。 相信有关全球化的论争还会持续下去。但勇于实践的公司却给了很好的答复，那就是， 全球化的浪潮来势会更大，没有单一的全球标准化，也没有单一的当地化。“全球化营销”和 “当地化营销”是成功的跨国公司并行不悖的原则，一个普遍接受的口号是：“思考全球化， 执行本土化(Think Globally。Act Locally)” 。我们将面临一个被科特勒博士称呼的“双 枝营销”的时代，而且还会持续很久。 14， 80 年代：顾客满意度 追求卓越的公司必须从顾客需求出发，这是营销观念的精粹。顾客满意度成为营销追求 的目标和执行指标。 80 年代以来，一种新的营销战略观念在日本、欧美各国兴起，那就是顾客满意度 (Customer Satisfaction)。科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品 所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。所以，公司营销的目标就是提高期望同时 提升绩效，两者结合，追求所谓的“整体顾客满意”(TotalCustomer Satisl 合 Ction)。 顾客对产品或服务期望来源于过往经验、他人经验的影响、营销人员或竞争音信息承诺； 而绩效来源于整体顾客价值(由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值构成)与整体顾客 成本(由货币成本、时间成本、体力成本、精神成本构成)之间的差异。整体顾客满意格起与 顾客间的情感纽带，培训顾客对品牌或公司的忠诚度。 由于顾客满意度对整体质量管理意义重大，从 1987 年开始美国商务部设立马尔科姆·鲍 德里奇国家质量奖(Malcotm BaldrigeNationalQuality Award)时，把顾客满意置于最重要的 地位，占到 30％的权重。顾客满意度的 8 项子项目更告知我们应该如何实施顾客满意度战略。 这些子项目是：对顾客要求和期望的认知程度、顾客关系管理、顾客服务标准、对顾客的承 诺、对质量改进要求的解决、顾客满意度的确认、顾客满意效果、顾客满意度比较。而调研 成为实现顾客满意的必要手段，上述 8 项因素都需要以调研为依据。自从 1988 年美国国家品 质奖开始以来，摩托罗拉、施乐、联邦提运(FedEx)、IBM、丽兹·卡尔顿饭店(Rilz—Carlton)、 德州仪器、AT＆T 等公司先后获得此殊荣，他们无不在顾客满意度方面表现 卓越。 20 年后，顾客满意(CS)进一步发展为顾客关系管理(CRM)，CRM 已成为 2l 世纪营销管理 中最核心的概念之一。 15，1989 年：品牌资产理论 将“品牌“扩展为“品牌资产”是 90 年代西方营销理论的一个重要创新，成为西方跨 国公司营销新战略的新源泉。并推动品牌建设进入一个新阶段。 80 年代末以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产“(Brand Equity)，它将 古老的品牌思想推向新的高峰，其主要贡献者是品牌专家大卫·A·艾克(Aaker)等人。它比 品牌形象更进一步说明了品牌竞争致胜的武器是建立起强势的品牌资产。构筑品牌资产的 5 大元素是：品牌忠诚(Brand loyalty)、品牌知名度(Brand Awareness)、感知品牌品质 (Perceived Brand Quality)、品牌联想(Brand Association)和其他独有资产。 品牌战略由此成为公司一种新的战略管理，并在 90 年代开始构成新的热点学术研究领 域。 品牌资产作为公司最有价值的资产，又是一种无形资产，品牌资产评估成为关注的一大 焦点，有关的研究大量展开，国际上形成两大权威机构，每年或每两年发布全球品牌评估报 告，受到广泛注目。 品牌管理也因此成为公司管理中的重大新领域，围绕如何做好品牌管理，出现了不少的 专著和执行工具，其中有许多创新的思想和智慧来自广告界和市场研究公司，如奥美国际(O ＆M)提出的”品牌管家”和 90 年代末更新的“360 度品牌管家”等。 16， 90 年代：4C 挑战 4P 4P 的游戏赢得了最广泛的传播，寻求新的游戏令人刺激或兴奋。 虽然 4Ps 横扫近半个世纪，但到 90 年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化， 信息过载，传统 4Ps 渐被 4Cs 所挑战。 把产品(Product)搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求(CONSUMER WANTS AND NEEDS)， 不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。 暂时忘掉定价(Price)策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本 (COST)。 忘掉通路(Place)策略，应当思考如何给消费者方便(CONVENIENCE)以购得商品。 最后请忘掉促销(Promotion)。90 年代的正确词汇是沟通（COMMUNICATIONS)。 这又可能引起营销学的一次新游戏，即 C字游戏。 17， 90 年代：整合营销传播(IMC)——新的策略 整合营销强调营销，即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。 进入 90 年代，世界各地的营销传播业者，学者专家，无不以整合传播为探讨未来趋势的 主题。专文论述的不在少数，著书立说者中，当推美国西北大学著名教授 D·舒尔兹(Don Schultz)，他与人合作的《整合营销传播》(1MC——Integrated Marketing Communications) 起了里程碑的作用。· 美国 4A 协会对整合营销传播的定义是：一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透 彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演 的角色——例如一般广告、直接回应、销售促进、公共关系——并且将之结合，透过天衣无 缝的整合以提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。 而奥美(0＆M)这个素以整合营销传播为己任的跨国广告公司，则给出了一个更具操作性 的定义：融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。“不同的乐器， 必要时 能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐之音。” 传统上，广告代理商视自己只纯为制作广告，如果多增加一些未达水准的服务项目，往 往只是为了不让广告预算落入他人之手而施行的伎俩。所以，广告主向广告代理商购买广告 服务，再向公共关系公司购买事件安排，或向行销公司提出行销指导服务。这样，营销服务 需要在数家散装零买。即使代理商设置促销、直接行销、公共关系和其他服务，也都是基于 同样的理念，用来便利客户而已。而且，这些服务范围仍然是个别存在的，相互之间地位也 不平等。 整合营销传播首先是整合各种营销工具，如把广告、公关、促销、直接营销等现存的传 播工具结合在一起，使其发挥更大的功效。其次，整合营销还包括公司内部管理运作与营销 传播的协调问题。也就是说光有各种营销工具的结合还不够，没有与传播所对应的企业形象 的确立、产品优势、企业内相应的组织架构的变化，整合营销传播效果仍有限。 如此来看，整合营销传播要求公司内外合一，融入传统的 CI、CIS 系统，再加之协调的 营销传播工具。不过，整合营销知易行难，涉及到企业内部理念、形象、管理组织的变化， 又不是由营销界、传播界所决定的。而能够提供一个“一揽子采购”服务的营销传播机构也 还有待时间培育。发达国家如此，更何况发展中国家的市场呢? 18， 80～90 年代：．关系营销——回归到人 营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体——人及人的关系上。这可 以说是一种回归，也是西方文化向东方文化的一种回摆。 1985 年，巴巴拉·本南·杰克逊强调了关系营销(Relationship Marketing)的重要性。 西方关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。它 有别于传统的交易营销，为顾客增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。关系营销更能 把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。 当服务在产品交易中作用越突出的时候，关系营销更优势于交易营销。其实，在大宗产 品、设备、专业服务业，我们已经看到关系营销远比交易营销适用。但在包装消费品行业， 关系营销更多适用于与经销商的合作，而与终端消费者，则更多的是交易营销。 关系行销强调的是营销活动中人的关系，即营销的人文性，因而靠近中国文化，因为中 国文化很早就重视从各种“关系”中去把握世界。 19， 90 年代末：互联网营销——全新的一页 技术是营销领域变革创新的最重要基本力量之一，在进入新世纪之际，技术的震撼力 已经达到百年来的最高点，而这仅仅是开始。 80—90 年代：顾客数据库——定制营销——全面顾客关系管理 借着信息技术，80 年代以来，更使公司花力气对每个顾客进行研究，力求进行“一对一 的沟通”，出现数据库营销。企业创立先进顾客数据库，以此更好地了解顾客，为顾客提供其 所需要的产品设计和提供劳务；加强同顾客的忠诚关系；把顾客当做一项资产来管理和开发， 创新地展开软件支持的全面顾客关系管理(CRM)。这一点，更可能成为公司进行产品开发调研、 沟通、交易和售后服务的主要工具，开发与管理数据库的能力成为企业未来市场竞争的关键 因素。 90 年代末：互联网营销(Internet Marketing) 利用全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。所引发的变革是 全面的、多样的、层出不穷的即革命性的，例如，它使营销学长期追求的梦想成为可操作的 现实（如将市场细分精细到一对一的地步)；同时又使顾客关系发生了质的变迁(“顾客参与 的营销”)；它使营销通路的效率和结构焕然一新；又使营销传播的游戏规则重新制定……21 世纪营销领域的创新焦点是互联网营销 eMarketing。我们将在新世纪中充分感受到这个营销 “新世界”。 无论是世界，或是中国，21 世纪的营销将是动人心魄的。过去 100 年的营销创新几乎都 是西方人作出的，新世纪的营销中国人应当崭露头角，作出新贡献。 刊登于《销售与市场》杂志 2000(1)。