古城镇商业业态研究

《软科学)2olo年9月．第24卷．第9期(总第129期) 古 城 镇 商 业 业 态 研 究 胡海霞 ，杨振之 (1_四川大学 中国休闲与旅游研究中心，成都 61191364；2．云南师范大学 旅游与地理科学学院，昆明 650092) 摘要：在古城镇的旅游开发中，其商业业态应根据新的需求加以恢复性构建、调整与升级，以激发和延续古城镇的 生命力。提出商业业态对古城镇恢复生机、旅游产业链的培育、规划建设和招商等方面具有重要意义和作用；并通 过对众多古城镇商业业态 案例 全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例 的分析，研究了影响其商业业态布局和类型的限制因素、引导因素和 自身因素，总结 了商业业态布局的两种空间形态。 关键词 ：古城镇 ；商业业态；空间布局 中图分类号 ：F592．7 文献标识码：A 文章编号 ：1001—8409(2010)09—0138—04 The Study of Com mercial Forms in Ancient Towns HU Hai．xia ．-，YANG Zhen—zhi (1．China Leisure and Tourism Research Center，Sichuan University，Chengdu 610064； 2．Tour~m and Geography School，Yunnan Normal University，Kunming 650092) Abstract：In the development of ancient towns，its commercial forms should be restoratively constructed，adjusted and upgraded according to new demand，to stimulate and extend the vitality of ancient towns．This paper indicates the commercial form s have great significance and effect to ancient towns on regaining vitality．establishing tourism industry，planning and construction，and attracting investment．It researches the restriction factors，guiding factors and self factors which affecting commercial form layout，and summarizes two types of space form of commercial form layout． Key words：ancient town；commercial form ；space layout 1 商业业态对古城镇的意义和作用 1．1 商业业态的类型是古城镇焕发活力的关键要素 古城镇是保存有一定数量和一定规模的历史建筑 物 、构筑物和传统风貌的历史城镇，它记载了某段历史 时期某民族某地区的文化特色，包含了大量的历史信 息。随着社会生产力的发展，现代化城市化进程的推 进，不少古城镇逐渐衰落，居民外迁，老房子被拆除，道 路被拓宽，古城风貌消失，这无疑是人类文化遗产的重 要损失。而对古城镇的保护不是单纯的静态保存，将 古城镇活力恢复及延续，并与我们时代的社会生活融 为一体，才能最终实现其社会的、历史的和实用的三方 面的普遍价值。 商业活动是城市的重要功能之一 ，早在农业社会 和手工业社会就形成 了零售和批发的集市贸易，并在 城镇出现了市场、商店和商业街。对于古城镇来说，建 筑、环境、街区、文化是其基础要素，而与之相生相融的 商业业态则是其生命力之所在。商业活动带来了物 流、客流、资金流和信息流，是古城镇恢复活力、延续生 命力的关键因素。古城镇的建筑和街道记录的是空间 的历史，而古城镇的商业则记录着文化的变迁。 1．2 商业业态的结构是培育古城镇旅游产业链的重 要因素 古城镇旅游产业链的培育及合理布局，旅游产业 链的价值是否充分发挥，很大程度上取决于商业业态 收稿日期 ：2010—05—10 基金项目：国家旅游局资助项目(09TACGO18) 作者简介：胡海霞(1974一)，女，重庆人、博士研究生、讲师，研究方向为文化遗产与旅游开发；杨振之(1965一)，男，重庆人，博 士生导师、教授，研究方向为旅游策划与规划。 · 138· 《软科学)2010-?-9月·第24卷·箜 塑 笙 的结构和布局。商业业态类型齐全丰富，能全面满足 游客吃、住、购、休闲、娱乐、度假的需求，不同时间段的 商业业态互为补充 ，旅游产业链的长度就可以从时间、 空间两个方面得以延伸 ，从而提升综合效益。 1．3 商业业态类型对古城镇规划建设具有重要意义 不同的商业业态类型，直接影响古城镇的街道形 态和环境风貌及商品和服务类型的选择 ，影响游客和 居民的交通路线、停留时间和聚集空间，从而影响古城 镇规划建设中的功能分区、用地布局和道路交通系统 的调整。 1．4 商业业态规划对古城镇招商具有重要的指导作 用 古城镇开发的招商工作应该在商业业态规划研究 的基础上进行。通过合理的商业业态规划，明确商业 业态的类型、品牌结构、服务功能和空间布局，将直接 指导招商的项 目设置和对商家的选择。同时也能为商 家创造利润，更能通过整体的效应扩大古城镇的商业 影响力 ，吸引更多的游客 ，提升市场竞争力，为古城镇 的长期繁荣奠定基础。 2 影响古城镇商业业态的主要因素 影响古城镇商业业态类型、布局的主要因素包括 三个方面，如图1所示。一是古城镇自身的限制因素， 二是消费者行为方面的引导因素 ，三是商业业态的 自 身因素。商业业态的类型选择和布局应该在古城镇、 本地居民、游客和商业企业四个方面的利益达到最优 的前提下实现动态平衡。 影响古城镇商业业态的主要因素 古城镇因素 l l消费者因素 I l 业态因素 主题定位和发展分期 传统文 化 街区风貌和环境空间 进出口标 志位置 游 客空间行 为 游 客消费需求 游客消费心理 消费能力 居 民生活 需求 居 民生活 习惯 区位条件 地段租 金 店铺面积 集聚因素 图 1 古城镇商业业态 影响 因素框图 2．1 古城镇 自身的 因素 2．1．1 旅游定位和发展分期 古城镇的旅游定位和发展分期影响着商业业态的 类型。定位于以观光为主的古城镇，其商业业态应规 划适合短暂停留的业态，如旅游纪念品店、小餐饮店； 休闲型的要规划休闲体验型业态，如手工作坊、酒吧； 度假型的则要规划适合长期停留的业态，如客栈、旅馆 和户外运动大本营等。在古城镇不同的发展时期，其 居民和流动人 口的数量会发生变化，消费需求和消费 水平相应也会发生变化，由此决定着商业业态的规模 等级和区位选择。例如成都市洛带客家古镇 ，第一期 的建设以观光休闲为主，其商业业态多选择古玩 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 画 店、旅游纪念品店、风味小吃店、传统游戏店、茶坊、咖 啡店等业态；第二期的规划以休闲度假为主，其商业业 态则要引入度假酒店、酒吧、餐厅、洗浴等业态。 2．1．2 传统文化 每个古城镇都经历了各 自的历史阶段，拥有不同 的聚居条件和自然山水环境。由于生活于其中的各民 族的生存方式、生活习俗、宗教信仰和审美观念的不 同，造就了各自不同的文化形态，形成了各具特色的商 业业态和商市特征。例如平遥的商业街上众多 的票 号、推光漆器店、手工布鞋店、平遥牛肉店；乌镇的水上 集市、染坊和酱园；丽江的刻有东巴文字的各种纪念品 店、手绘T恤店、纳西古乐表演等等，它们无不表现出 各自鲜明的地方特色。因此，古城镇商业业态的引入 一 定要突出其传统文化的特色。 2．1．3 街区风貌和环境空间 (1)街道的基本尺度 古城镇主要街道的宽度一般为 3．5～5米之间，基 本满足步行 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 。沿街建筑多为一层到两层，高度约 为 2．5～5米；街面宽度与街面建筑高度之比在 1：2～ 1：1之间，这样的空间尺度适宜，围合感强 ，人行其问， 颇感亲切宜人，可以放慢脚步，产生积极消费，街道两 旁也就适合布置各种让人较长时间停留的商业业态。 如果将古城镇街道按城市商业街的形式进行拓宽 变直改造，则破坏了古城镇街道的尺度感 ，游客也很难 驻足其问，产生购物消费的欲望。丽江东大街就是一 个典型案例。在 1996年地震后重建丽江古城时，由于 东大街靠近新城，为方便游客进入，政府有意识地将东 大街路面拓宽至 18米，使之成为进入古城的主通道和 主要的商业大道。从功能上来说，东大街的改造满足 了游客快速进出的需求，但东大街街面宽度与街面建 筑高度的比例已经达到3～6：I，失去了古城街道的 尺度感，两旁的商业业态只能选择停留时间短而利润 空间大的类型⋯。 (2)沿街建筑的立面形式 古城镇的沿街建筑立面形式有很多 ，主要包括下 店上宅式、前店后坊式和宅院式等。不同的立面形式 适合不同的商业业态。 下店上宅式和前店后坊式的立面，一般由门窗和 屋檐构成，空间连续感强。门窗的形式一般有完全开 敞式、半开敞式和窗口式，是典型的传统坐商店铺的立 面形式，适合各种业态的进入。例如丽江古城商业性 ． 1 39 ． 街道的沿街建筑都是开放外向型店铺，以二层的居多， 沿街店面是小尺度的竖向划分，对行人来说 ，时间被空 间延缓，人们感觉到的街道长度比街道的实际长度还 要长，街道的通路感被削弱了 ，而作为人的休闲、社 交、购物的空间感得以加强。 宅院式建筑的连续实墙面则构成了一个闭合的内 向型空间，商业业态的类型则受到限制。例如湖南怀 化的洪江古商城的街巷两边，大都是两进两层、两进三 层或三进三层的窨子屋，外墙壁是老青砖砌成的封火 墙，构成封闭空间。这充分体现了洪江历史上以长途 贩运贸易为主的商业业态特点，即交易在建筑 内以商 谈的方式完成，商品通过运输流通，由于有大宗货物储 藏，防火、防盗显得非常重要，除了必要的门窗，其临街 部分往往是封闭的厚厚的墙体 。这种封闭空问的商 业业态，往往只适合引入参观展览型的博物馆或客栈、 表演场所、茶楼、戏院、餐厅、珠宝玉器店、古董店、老家 具店等需要游客长时间停留，且适合在封闭空间经营 的业态 ，当然这些业态也更适合游客较长时间度假和 深入体验。 (3)环境空间的组合 古城镇街区的环境空间要素的组合影响着商业业 态的布局和选择。 如果临街的建筑空间较为开敞，形成了人性化的 街道渗透空间，在渗透空间周围可适当安排尺度宜人 的零售商店，这既增加了空间的活力 ，又给人们提供了 购物和休闲的良好环境。 当有流水和绿化介入街道时，街道两侧的街容则 会被极大地软化，这时的滨水空间，往往成为茶馆、情 调餐厅、咖啡馆等休闲业态聚集的最佳场所，在小河流 水的静静意境中品茗用餐，是十分惬意的体验。 2．1．4 进出口标志位置 一 般来说，位于古城镇人口的牌坊、门楼往往是商 市经济繁华的标志。穿过牌坊、门楼后，游客会感知到 进入古城镇的繁华地带。因而牌坊门楼附近、中心地 带及出口处往往是较好的商业地段 ，可以布置有较强 吸引力的商业业态。游客在主要吸引点之间走动的时 候，必然经过其他店铺，从而可以带动整条街的经营效 益。 2．2 消费者行为因素 2．2．1 游客空间行为 (1)游览线路和游客量 游览线路设计与客流量密切相关，游览线路系统 和旅游六要素一定要合理、科学的结合，才能避免有的 地方人满为患，有的地方十分冷清。例如青海的鲁沙 · 140- 《软科学))2010年9月．第24卷．第9期(总第129期) 尔镇 ，虽然紧邻塔尔寺，但由于游览线路设计不合理， 塔尔寺每年接待的 150万人次游客，除了给寺庙带来 门票收入外，对鲁沙尔镇的经济没有带来任何利益。 游客参观完塔尔寺后就离开了，鲁沙尔镇被空心化了， 其商业业态也很单一。重新规划设计后的游览线路在 参观完 塔尔寺后 ，必须穿 过鲁沙尔镇，再 到客运 中 心 。游客的游览空间发生了变化 ，鲁沙尔镇的整个 业态相应也进行了调整 ，餐饮、客栈得以发展 ，旅游产 业链也因此得以延长。 在丽江古城内有四条相互连通的游客主通道，分 别是东大街一四方街、光义街一四方街、七一街一四方 街、新华街一四方街 ，游客主要集中在这 四条通道上． 对两侧商业业态布局产生了巨大影响。东大街平且 直，是游客进出古城的快速通道，游客大都是快速走 动，能够在商铺停留较长时间的游客很少，加之铺面租 金较高，因此商铺 80％是出售工艺品、特产和服装这 三种利润较高的商品。一般而言，游客的主要通道上 不会布局客栈 ，但可以布局酒吧、餐饮店和购物店。古 城主入口水车广场、四方街 、木氏土司府是客流量最大 的几个点 ，特别是中心地四方街附近商气最旺，以四方 街为中心，客流量与距离几乎成等距离的衰减⋯。因 此，可以多开发一些小的街巷 ，设置一些有吸引力的体 验性活动场所，例如像扎染坊之类的业态，一方面可以 带动内部街巷的活力 ，另一方面可以缓解中心区街巷 的压力。 (2)游客停留地点和停留时间 停车场 、车站、码头等地是游客聚集、停 留时间较 长的区域 ，但对古城镇来说 ，并不是最好的商业地段， 游客通常是在等候的时候顺便购买，有消极购买的意 味。而在景观特色突出的地方，游客则会停下来照相、 休息，消费欲望容易被刺激起来，容易产生主动消费， 是商业业态布局的最佳之地。因此商业业态规划要研 究游客积极消费、激情消费的时间和空间。游客在夜 间的娱乐消费空间及业态的布局以及环境空间的设 计，更是值得认真研究的。 2．2．2 游客消费需求和消费心理 古城镇是一个综合性的消费空间，其产品可以满 足不同年龄层次、文化层次、需求层次的游客从观光游 览、传统文化体验到休闲、度假等各种类型的需求。游 客的需求千差万别 ，商业业态面对的主要变化就是消 费者消费理念和购买方式的变化。新时代的旅游者相 对于信息闭塞、以“消费需求”为中心的旧消费者而 言，表现出更积极的购买态度，追求和满足特定的生活 方式是他们购买产品的主要目的 。游客到古城镇旅 《软科学~2010-#-9月．第24卷．第9期(总第129期) 游，正是希望体验到与 日常生活不同的生活方式和传 统文化。 从消费心理来看，更多旅游者强调消费中的自主、 参与、体验、情感和交流。在古城镇特定的时空氛 围 中，对旅游六要素的需求表现出动静结合，以静为主； 快慢结合，以慢为主；时尚与传统并存，风景与人文并 存的特点。因此，古城镇商业业态的选择，不能只考虑 游客的物质需求，而要根据自身的特色和定位 ，设计独 具特色又能满足游客追求独特生活方式的商业业态。 千篇一律的商业业态很难引起游客重复消费的兴趣。 2．2．3 游客消费能力 商业业态的选择和数量的设置还需要根据目标市 场的定位、游客数量，研究游客的消费能力和消费水 平，再根据店铺租金确定业态的种类和业态的数量。 投资回报率要设置在一个合理的水平，才能吸引商家 人驻。 2．2．4 居民的生活需求和生活习惯 古城镇原有商业业态是自然形成的，生活空间、生 产空间和消费空间融为一体 ，虽然看似混乱，但这种业 态是古城镇在长期的发展中形成的，是合理的，构成了 历史街区空间的丰富性。而生产生活消费空间本身也 是该地的物质文化遗产 ，对原有历史业态的挖掘整理 和再现，也是对非物质文化遗产的保护和利用。因此 ， 商业业态规划需要研究当地原住居民的生活需求和生 活习惯，例如调查集市贸易的时间、地点；居民聚会交 往的场所和空间；居民经常到哪里消费以及消费的主 要商品和服务；居民选择商品和服务的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。 此外，还要研究 、挖掘原住居民原有的业态 ，甚至 是已经消失的业态，同时以适合现代人旅游需求的方 式加以表现，实现街区的生产空间、生活空间和消费空 间的完美统一。旧时的生产空间、生产场景和生活空 间，例如铁匠铺 、理发店、裁缝铺、报馆、茶馆、会馆 、烟 馆、当铺、作坊等，作为传统的商业业态对游客是具有 极大吸引力的旅游吸引物，一定要加以展示和传承，作 为活态文化及非物质文化遗产保存下来。例如湖南怀 化的洪江古商城，曾经拥有 l8家报社、23家钱庄、34 所学堂、48个半戏台、50多家青楼、60余家烟馆，上百 个店铺，近千家作坊，以及数不胜数宫、殿、寺、堂，盛极 一 时，蔚为大观。对洪江古商城商业业态的规划，就要 充分利用挖掘原有商业业态 ，再现昔 日商业 巨镇的繁 荣景象 。 2．3 商业业态自身因素 2．3．1 区位条件 古城镇的交通一般以步行为主，对区位条件的评 估主要考虑地段地价、客流规模和流速。风味小吃店、 旅游纪念品店、土特产店、手工作坊 、服饰店等投资较 小的业态，利润往往较低，要靠薄利多销才能盈利，而 客流量较大的主要通道上的店铺租金往往较高，因此 这类业态最好布置在靠近主要通道，或与主要通道相 连的次级通道上。珠宝玉器店、工艺品店、咖啡店 、餐 厅等投资较大的业态，利润往往较高，能承受的租金也 较高，可以布局在主要通道上。 2．3．2 店铺物质设施 客栈、民宿等住宿设施要求经营面积较大，往往需 要布置在院落当中，周围环境要相对安静。接待团队 客人的餐厅要求的营业面积也 比较大，不适合在古城 镇中布置。古城镇中相对较小的店面只适合布置传统 商业业态。 3 古城镇商业业态空间布局形态 3．1 集聚布局形态 一 些商业业态适合集中布局，会产生集聚效应和 规模效益 ，如客栈 、酒吧等。客栈和酒吧等业态的集中 布局可以带来经营者集聚和市场集聚，形成浓郁的消 费氛围，从而增加游客的体验。这种集聚布局实际是 一 种现代商业业态的植入，对古城镇有一定危害，但又 是集聚古城镇人气所必须的。互为补充的几种业态也 可以在共同的区域内布局，例如客栈旁边布置餐厅、便 利店、药店等，它们提供了互相补充的、更加综合全面 的服务，能满足客人各方面的需求，可以共享市场。 3．2 自由布局形态 如果说集聚布局是为了经济效应的集聚放大而人 为地进行业态的空间布局，那么商业业态的 自由布局 则更多地依据古城镇原有的商业业态进行的修复。古 城镇首先是一个生活空间，原住居民在这里 自由地生 活，他们根据 自身长住古城镇形成了 自己的业态。所 以，真正的古城镇商业业态是形散而神不散，是自由式 的，这样的商业业态才有生命力，也更能体现其独有的 魅力。 参考文献： [1]丽江古城东郊环境整治及旅游开发总体策划[R]．2004． [2]杨振之 ．旅游项目策划[M]．北京：清华大学出版社，2007．8— 82． 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