消费者网购行为分析

；+ 经济学研究 g}f”P，， ，，⋯⋯ ，#。 ，，√，，二一。，， ⋯，。 社会科学学科研究E篷誊团 消费者网购行为分析 徐卫民 (浙江工商大学工商管理学院浙江·杭州310018) l摘要本文通过查阅文献资料及网络资源，归纳总结 }消费者网上购物行为的动机．采取研究动机的常用方7 ÷法和深度访谈的方式分析网购行为的特征，并结合身边 ；朋友和自己的网购经历，对消费者网购行为做了一些思’ !考，具有一定的现实意义． ，关键词网购消费 网络资源市场 ?中图分类号：F713。5 文献标识码：A 电子商务是随着社会信息化发展应运而生的一种产物； 网上购物作为一种新型消费方式，受到越来越多消费者的青 睐。据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据显示，2009年， 我国网络购物人数已接近l亿人。网购用户中，大专及以上 用户比例高达85％。数字100市场研究公司的调查数据则显 示，84．5％的在校大学生有网络购物的经历，其中有53％的大 学生每月至少网购1次。淘宝、京东、卓越、当当——这些网 站对我们来说是耳熟能详了，也会经常讨论网上购物的心得： 每天特定时段，在大学生生活区和居民小区门口聚集着各大 快递公司分发邮件，地上摆放着一长串各式各样的包裹，热闹 得像在赶集。网购，是如此地贴近我们的生活。 I网购行为的动机 我们知道所谓“动机”，是指存在个体内部的促使人们采 取某种行动的驱动力，这个驱动力产生于没有得到满足的需 要所导致的紧张状态，这种紧张状态会驱使人们采取他们认 为可以满足需要的行动，并消除紧张状态． 区别于传统的消费行为．在网络平台开展的消费行为具 有哪些显著的特点呢?现目前国际上流行的分析消费行为主 要有两方面途径：用经济学的观点或是消费心理学的观点。从 经济学观点出发，衡量消费行为主要集中在成本和收益两方 面。本文主要从消费心理学的观点探讨在网购行为的动机。 1．1求方便的心理 图方便、省时省力是现在消费群体网购行为的最主要动 机之一。虽然很多女生热衷于上街购物，但也不得不承认逛 街也是体力活，而且往往会用去大半天的时间，再把买到的 大包小包东西扛回学校，更是精疲力竭。网上商店的服务范 围不局限在某个固定的区域内，可以通过网上商店买到世界 各地的商品。其次，网络提供了更多更全面的信息，而且更 新速度非常快，查找也很方便。网上店铺不仅有商家对商品 的描述，也有已买过商品的顾客的评价，有一定的可信度。最 后，网上购物的操作简单快捷。支付方式也很灵活，可以直 接网上支付也可以货到再付款。消费者就只等商家送货上 门，即使货物不满意。也可以要求退货、换货。 1．2求新的心理 网购是一种新的购物方式，生活方式喜欢追求时髦和新 奇的消费者会有兴趣尝试这种新的购物方式，在购物过程中 体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激，并且由此炫 耀自己的行为，或通过与别人的交流获得认同感。现代人富 于激情，渴望变化，容易受广告宣传和流行趋势的影响，追求 时尚和新颖，选购商品时特别重视商品的造型和款式的时尚 程度，而网上销售的产品数量极为丰富，种类繁多，应有尽有， 消除了地域限制，还包括了很多并不摆放在实体店铺里销售 的商品(比如受国外金融危机影响而出口转内销的商品，以及 纯粹的网络店铺销售的由顾客自主定制的商品等)。这就使 得网购消费群体能够根据自己的喜好选择商品或服务。他们 所选择的不仅仅是商品的实用价值，而且会更加注重其个性 创新和与众不同． 1．3求乐趣的心理 网络生活给他们提供了一个舒缓压力、放松，II'情的空间。 网店的经营者非常擅于装饰页面和描述商品，亮丽的色彩、经 过处理的商品图片以及富于煽动性的语言，给人带来极大的 视觉娱乐享受和感官刺激。当沉醉于挑选这些琳琅满目的商 品时，短暂的放纵会使无聊感和压抑感得到转移和释放。不 少都觉得网购“很好玩、很有乐趣”，他们不仅买到了需要的商 品，又带来了精神上的放松。随着微电子技术、软件技术和网 络多媒体环境的发展，网上购物越来越给人身临其境的感觉， 给网购群体带来更多的乐趣和享受。 I．4求自由的·：-：JE 网上购物的自由性 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现在消费者可以随时随地随一11,所欲 地做出购买决策。网上商品的详尽介绍保证能获得详细的信 息，可以独自在一个属于自己的空间选购自己感兴趣的商品 而毫无顾忌。对购物的自主性更加看重，希望购物过程能是 一个满足需要、彰显个性的愉悦过程。因此不喜欢人潮拥挤 的商场，希望独立决策而不愿受他人的干扰，涉及到个人隐私 的商品更是如此． 1．5求自我满足的心理 与传统销售相比较，网上销售一般都是以快递、EMS等方 式送出货物．与商店现买现付相比，网上交易方式更体现了 一个“送”字，某些商品卖家免去了运费或是虽然没有免运费 但寄送了一个小礼物，消费者往往能从中感受到“馈赠之意”， 从而获得心理上的满足感。另外，从网上淘到性价比高的、自 己有独特偏好的或是很珍稀的商品也能使消费者产生莫大的 成就感。某些研究认为，“求廉心理”也是消费者选择网上购 物的动机之一．但我认为，现在的消费群体对价格低廉因素 并不太看重，因为他们网购的最主要动机还是在于省时省力 地买到令自己满意的东西，更加看重的是商品的品牌、质量等 因素，并且我们也普遍认可这样一种观点“便宜无好货”(虽然 万方数据 E淫蛰圈。，社会科学学科研究⋯～。。，，，，，。，⋯⋯一⋯一。，一。⋯⋯一～。鍪孝学研究 ～ 这看似与“只买对的，不选贵的”的理性消费观念相矛盾)，因 此我没有将“求廉心理”纳入在网购行为动机里面。 2网购行为特征 为了更好地了解现在消费者的网购行为特征，作者设计 了一些问题并访谈了几个对象，他们都有着丰富的网购经验。 作者将其中比较有代表性的观点转引至文章中，并归纳总结 了以下几个特征： 2．1网购并没有取代传统购物成为主要购物方式 (1)K接触网络非常早，也是早期网购消费者之一。她对 网购情有独钟。也非常有经验。但即便如此，她也会采用传统 购物方式。 虽然我的绝大多数东东是在网上淘到的，但我也很喜欢 和朋友一起出去逛街购物的感觉．再怎么说，你对着的电脑 屏幕都只是个冰冷的东西，远不如人热情啊。女生天生就是 购物狂，我就喜欢和两三个志同道合的朋友一起到处溜达，看 到不错的就拿来试试，反正试衣服又不要钱的，而且跟老板砍 价也特别有意思，我就特别喜欢那种把价格降下来的感觉，非 常有成就感。 虽然网购市场发展得非常快，但网购现目前并没有取代 传统购物成为主要购物方式，而且在可预见的将来，也不会有 这种结果。 (2)G网购的历史不太长，是在大三时受朋友的鼓动才开 始网购的． 我一般是不大喜欢网购的。你买了东西，得等好几天才 到货，期间还得担心商品的质量究竟好不好。我觉得去商店 买会更省事一些，立马就能拿走。要不是现在工作压力大，害 得我都没时间出去逛，我都不怎么在网上买东西的。像我之 前在网上买的东西，都是朋友买了之后觉得好推荐给我，我才 去买的。 2．2网购过程的乐趣远远大于商品本身带来的满足感 (1)网购本来就是一种自主行为，没有外部力量可以驱使 消费者非得采取这种购物方式不可。因此可见，兴趣是一个 很重要的影响因素。消费者选购网上商品时，总是希望货比n 家，找到最符合自己要求的商品。好奇的心理驱动消费者沿 着网络提供的链接不断地向下查询。而网络的信息量可以说 是“无穷无尽”，有时查找了半天才发现累计了很多不相关信 息，有时却浑然不觉，甚至到了不能自拔的境地。B可以算作 是“网购上瘾者”了，她这样给我描述她的网购心态： 我只要一登录上淘宝的网页就停不下来啦!就算不买东 西，我无聊时也总是有那种冲动要上网去翻翻。我有时打开 电脑，本来想者是要做正事儿的，但都不由自主地打开淘宝网 了，一逛就两三个小时，结果啥也没买，就是乱看，想想挺浪费 时间的，可还是经常会这样，自控能力太差了l (2)成功的内在驱动力。当消费者在网络上找到自己需 求的商品。并且货物寄到后又非常满意时，自然会产生一种成 功的满足感。网上销售以快递方式送出货物，在等待快递到 达和去领取快递的过程中，消费者往往能从中感受到“馈赠之 意”，从而获得心理上的满足感。L就特别享受这个过程： “我只要在网上提交了订单，就天天盼着快递叫我去领包 裹。每次去拿快递时我都跟初中时去学校收发室领笔友的信 一样激动，像自己收到礼物一样开心”。 2．3网上的特色商品有很大的市场 特色商品指满足少数消费者的特殊需求，个性特征很强 的商品，如礼品DIY、人工定制的手工艺品、特殊用途的家居 用品等，这类商品往往不被大多数人所知，因其产量有限、人 工附加值较高，相对价格也较为昂贵，并不是普通人能够接受 的价格。传统商店在销售此类商品时往往会受到空间的限制， 不能被广泛了解及销售。而网络就成了一个最佳的销售渠道。 对现在消费群体而言网购特色商品的市场非常大。因为对他 们而言，首先其消费品味比一般网购者要高，其次特色商品很 符合他们追求个性和时尚的消费口味，另外，对特色商品的拥 有也能让他们得到别人的赞美。X就有网购特色商品的嗜好， 我在她那里见识到了很多新奇的“小宝贝”，比如罐中信(很卡 通的一个铁罐子，只留一个能塞得进信的小缝，写好日记塞进 去就再也来不出来，除非若干年之后将罐子打烂)、风景小油 画(很精致的卡片，上面印着非常漂亮的风景，图案由买家提 供，卖家负责制作和调配色彩)等等。下面的网购心得描写可 以代表很多顾客网购的成就感： “这些小宝贝，非常nice吧?我花了好长的时间才淘到的 哦!我觉得他们都非常有意思，很别出心裁。我现在都成～ 个收集狂了，我跟好多店主都很熟，他们一有新产品就会给我 留言。我还给他们介绍了好多朋友去买，我的朋友们也对这 些产品爱不释手呢”l 2．4对网购交易失败的处理态度消极 网上购物，不可避免地存在商品质量问题、卖家描述夸大 或与买家看法向左的情形。碰到这些不满意的情形时怎么办 呢?虽然不少网上店铺承诺只要不存在故意损坏的情形，只 要买家不满意，就可免费退换。但在我访谈中，采取这种处理 方式的研究生很少。他们大多表示退换货一来二去的太麻烦 了，本来网购就是图方便，这样做反而浪费更多的精力。大家 对卖家都有这样一种印象：购物之前有问必答，热情服务；出 现问题就敷衍搪塞，翻脸不认人了。沟通成本很大，所以只要 损失在可控范围之内，他们都只当“花钱买个教训”。G还遇 到了一个特殊的情况： “我爸上个月过生日。我就给他在网上挑了个礼物，直接 寄回家去．卖家在浙江，给我保证说最多五六天就可以寄到 四川。我当时还在那家店里买了个全自动的豆浆机送给我妈， 加起来一共是390元。当时卖家一发货我就喜滋滋得给我妈 他们打电话说给他们在网上买了礼物，过几天就可以寄到。结 果等了一周，都没见个影．我跟卖家联系，他们说货早就发出 来了，应该马上就到。又等了两三天，还是没个信。经同学提 醒，我才打开快递工司的网页查询订单，发现还在浙江都没发 过来!我沉不住气了，在网上质疑，他们态度还好。就是只晓 得把责任推卸给物流公司，没有给我个能实质性解决问题的 答复。我虽然威胁他们说要投诉，但却下不定主意。因为当 时挑选礼物就花了我很长的时间，最后觉得这家店的信誉、顾 客评价、服务态度、价格这些方面都还不错才下的订单。说实 在话，我很不想更换，难到再麻烦去找卖家，送货也要另外花 时间。没办法。我就只有客客气气地跟他说，“麻烦你跟物流 公司的人核实一下情况，尽量圣诞节前给我寄到”，这时我老 万方数据 荔 经济学研究糍稿^扫坩；’“～⋯々t一⋯⋯辑。一i，I：；b&o÷僦I÷#∽?{☆-c⋯0一，÷，，’；i一÷w 爸的生都过完了l我这边只好跟我妈解释平邮速度慢，因为 他们对网购不了解，总是怀疑有质量问题和欺诈行为，要是我 给他们说货在物流公司的仓库，两周都还没发出来，他们肯定 再不许我网上购物了l所幸，过了二十多天东西终究还是送 到了。我都还不敢给他们打差评，害怕把他们得罪了，东西出 了问题不管。哎，这次把我整得够呛，希望以后网购不要再出 现这种情况了，否则还是只有干等着和干着急，我也实在不想 再这样浪费精力了1 3对消费者网购行为的思考 网上购物非常普遍，我认识的研究生中几乎所有人都有 过网购经历．它也确实是一种快捷方便的购物方式，带来了 乐趣和实惠。但作为一种新型购物方式，它在国内的发展还 不太成熟。存在着诸多问题，比如网络监管(到目前为止，还没 有具体的政府部门对网上购物进行指导和监督)、道德风险(买 方卖方互不相识，双方都有交易风险)、责任追究(出了问题， 卖家不认账，能去找网络运营商吗?) 在采访过程中，我还发现了深得共鸣的一点：网购容易使 社会科学学科研窑：E进菡团 得人的消费变得没有节制。拿我自己来说，一次性花五百多 块钱买一件衣服会非常心疼，但在网购时对支付栏里纯粹的 三位数就没有了概念，给得也不那么心疼。对于这种现象，我 没有找到严格的理论支撑，但有学者用经济统计学的方法进 行研究，发现网络上冲动消费的发生频率确实要比在商店街 发生的频率高。 但俗话说得好，“吃一堑，长一智”，网购的时间长了，经验 多了，消费行为就会逐渐归于理性。我曾经天天没事就登淘 宝闲逛的，现在已经坚定了决心：只要没有明确的购买的动机 和真实的购买需求我就绝对不登购物网站。这种做法类似“尤 利西斯自缚”，但无疑也是一种理智的进步了。 参考文献 【l】张铎电子商务物流管理【M】．北京：高等教育出版杜，2005． f2】刘志学现代物流手册【M】，北京：中国物资出版社．2005． 【3l张振中威客李晶的网猎生活【J】．大众理财顾问，2006(11)． 【4l刘春颖．大学毕业生创业的新思路——创建网上商店【J】，辽宁行政学院学 报．2006(3)． (上接笫54页)马克思主义理论的重要方法，对共产主义和社 会主义道德的阐述离不开对资产阶级旧道德的批判。实际上， 这也是马克思主义伦理学出彩的地方所在。马克思主义伦理 学通过批判资产阶级道德的虚伪、腐朽，深刻揭露了资产阶级 伪善的本来面貌，唤醒了无产阶级反抗压迫的勇气和力量，并 促使其批判旧社会、建设新世界。这一部分的理论包括以下 几个方面：首先是对资产阶级利己主义道德原则的批判。利 己主义是资产阶级道德体系的核心，也是资产阶级道德的本 质。马克思主义伦理学通过对资产阶级利己主义的批判传播 正确的伦理道德原则，为无产阶级的革命运动提供了精神武 器。其次是对资产阶级享乐主义、拜金主义等道德原则的批 判。最后是对资产阶级标榜的“自由、民主、平等、博爱”思想 的揭批． 第四，道德养成。马克思曾说道：“哲学家们只是用不同 的方式解释世界，而问题在于改变世界。’’@因此，马克思主义 伦理学绝不会停留在理论层面，它必然要返回到改变现实世 界的层面中去。道德养成旨在改造人们的道德素质，营造一 个讲伦理的社会，建设适合人类生存的世界。关于道德养成 的内容包括六个方面：(1)人生价值观。人生价值观对于加强 社会主义思想道德建设，履行人生使命具有十分重大的理论 意义和现实意义．(2)道德选择。道德选择是人类活动中最 重要的选择之一，它事关人生道路的走向和人生价值的成败。 另外，道德行为和道德品质、道德评价、道德教育、道德修养等 也都是关于道德养成的内容，对于塑造一个道德人有重要的 指导价值。 马克思主义伦理学博大精深，内涵丰富，通过对其主要理 论的分析研究可以找到它的内容模块，这对于更好地掌握和 深入研究马克思主义伦理学有重要参考价值。马克思主义伦 理学是一个开放的系统，它关注社会伦理道德问题，事关社会 人的成长，因此我们也要与时俱进。立足原典，面向实践，更好 的发展和繁荣马克思主义伦理学。 注释 ①陈国生．关于学习t马克思主义伦理学简明教程'的几个问题【J】甘肃理论学 刊．2002(5)：78． ②罗国杰．伦理学[MI．北京：人民出版杜，1989：1-7． ⑨罗国杰，马博宜，余进．伦理学教程【M】．北京：中国人民大学出版杜，1985：14． ④【苏】季塔连科．马克思主义伦理学【M】一E京：中国人民大学出版社．1984：21． ⑤周中之．伦理学【M】．北京：人民出版杜,2004：4． ⑥魏英敏，金可溪，伦理学简明教程[MI．北京：北京大学出版社。1984：12． ⑦王宏宇．论人民警察道德 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 体系的完善【J】，公安研究,2005(2)：58． ⑧马克思思格斯选集：第l卷．【M】北京：人民出版社。1995． 万方数据