广告策划书范文

广告策划书范文一 目录 一 市场 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 …………………………………………………………………… （一）牙膏中国品牌市场发展历程……………………………………… （二）现有市场竞争格局发展…………………………………………… （三）消费者分析………………………………………………………… （四）市场发展趋势分析……………………………………………… （五）未来产品发展趋势……………………………………………… 二 产品分析…………………………………………………………………… （一）”佳洁士-节约“牙膏分析………………………………………… （二）竞争对手牙膏分析…………………………………………………… 三 销售与广告分析……………………………………………………………… （一）宝洁公司销售与广告现状…………………………………………… （二）宝洁公司的市场销售现状…………………………………………… 四 主要品牌定位策略分析…………………………………………………… （一）高露洁……………………………………………………………… （二）中华……………………………………………………………… （三）冷酸灵……………………………………………………………… 五 企业营销战略……………………………………………………………… （一）营销目标………………………………………………………… （二）市场策略………………………………………………………… 六 广告表现……………………………………………………………… （一）非媒介………………………………………………………… （二）媒介…………………………………………………………… 七 公关营销策略………………………………………………………… （一）目的………………………………………………………… （二）活动策划…………………………………………………… 八 效果预测、评估…………………………………………………… 附：电视广告脚本 消费者市场调查问卷     广告策划书 "佳洁士-节约"牙膏广告策划案 前言 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 "佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场 本次策划书的文本结构如下: 市场分析-牙膏中国品牌发展历程 产品分析-自身产品特点/对手产品特点 销售与广告分析 企业营销战略-企业目标与市场策略 企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计 广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略   一 :市场分析 (一)牙膏中国市场品牌发展历程 1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。 近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段： 第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。 第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀   1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。 第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 " 蓝天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等昔日国产名牌整体陷入颓势。 第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破 " 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。 (二)现有市场竞争格局发展 1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩…… 2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。 (三)消费者分析 牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异： 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点： 1。（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。 （ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 " 价廉物美 " 了。 2 、消费区域特征分析 （ 1 ）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。 （ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。 (四)市场发展趋势分析 目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。 中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。 外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。 中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。  牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。 前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，2000年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。 从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢？而面对合资品牌的广告疯狂入侵，2000年1-5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区2000年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。 广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，2000年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。 报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了2000年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，2000年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。 面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。 (五)未来产品发展趋势 几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。   二: 产品分析 (一)"佳洁士-节约"牙膏分析 我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务 (二)竞争对手牙膏分析 1.两面针牙膏 薄荷香型 预防:牙本质过敏 、牙周炎 、牙痛 120克 水果香型 预防:消炎 、 止痛 、 牙龈出血 180克  冰凉薄荷型 预防:清除牙垢 、 使牙齿洁白 、 全新易挤软管 120克 天然水果香型 预防:牙周炎 、 口腔异味 、拖敏防驻 100克 清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏 、牙龈出血 、牙痛、口腔异味 、止血 120克 水果香型 预防:清新口气 、 牙痛 180克 2.中华牙膏 长效防驻 预防:防驻 、 坚固牙齿 170克 清新口气 中草药 预防:发炎 、驻牙 、口腔溃痒 120克 清新口气 长效防驻 预防:坚固 、 120克 清新口气 金装全效 预防:含氟、钙 、强齿素CAGP 、坚固 、拒绝驻牙 100克 口气清新 3蓝田六必治牙膏 绿茶 预防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清热去火除口臭 冰茶茉莉香型 生物酶 预防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修复组织 、 抑制出血 中草药 预防:口腔炎症 、 牙龈出血 、 疼痛、 异味 水果香型 全效 预防:口腔炎症、 牙龈出血 、肿痛 、口臭 、牙齿过敏、口腔溃疡 冬青薄荷型 4 黑人牙膏 水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体 、蕴涵法国天然香水 、独有水拧清新分子+ 三 销售与广告分析 (一)宝洁公司销售与广告现状 1.宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象 一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 -- 广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。 　　十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。 　　宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。 　　宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员，其中有2,000名具备博士学位的研究员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同创建的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品。 　　公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划，公司的目标是尽快实现员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。 　　在争取尽早实现原材料本地化的进程中，宝洁公司积极帮助中国吸引外资，加速原材料工业的发展。在宝洁的影响下，已有众多国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例。 　　宝洁公司十四年来一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。近几年来，宝洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。例如：宝洁1996-1998年向希望工程累计捐款1200万元，在全国27个省、自治区兴建了76所希望 小学 小学生如何制作手抄报课件柳垭小学关于三违自查自纠报告小学英语获奖优质说课课件小学足球课教案全集小学语文新课程标准测试题 。1997年还向春蕾计划捐款50万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂。 一九九八年四月，在宝洁公司董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。  宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺：让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。 2.宝洁公司的市场销售现状 A: 1)产品质量:"佳洁士-节约"牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品 2)价格定位:"佳洁士-节约"牙膏,2-4元不等 3)渠道策略:"佳洁士-节约"牙膏,全国各地的大.中.小超市 B: 4)品牌定位:佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 " 没有蛀牙 " 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 " 佳洁士   四 主要品牌定位策略分析 1 、 高露洁高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 " 牙医 " 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 " 牙科专家 " 的品牌形象。 2 中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 " 商标使用许可 " 的合作方式，租赁了 " 中华 " 的商标使用权。联合利华很看重 " 中华 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。 3、 冷酸灵冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号： " 想吃就吃，冷酸灵牙膏 " ，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来 " 坚忍不拔，冷酸灵 " 的口号，以及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 " 等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。 　 五 企业营销战略 1营销目标 1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买 2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度 2市场策略 1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭 2)诉求对象:单身青年和青少年 3）广告主题：”佳洁士-使节约” 六 广告表现 1 .非媒介 1)针对青少年： （1）用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。 （2）在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员（例如：颁发证书，奖品等） （3）节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买（销售地点：各小学门口，公交车站） 2）针对青年 （1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。 （2）可以定期搞优惠或对奖活动。 2 . 媒介 1)电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8 (地方性) 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台 . 2)报纸 : (专业类) <<中国经济报>> 、 <<少儿导报>> 等; (综合类) <<中国电视报>> 、 <<青年报>> 、 <<打工报>>、地区性日报、 地区性晚报等. 3)杂志 : (专业类) <<销售与市场>> 等; (综合类) <<少男少女>> 、 <<读者>> 、 <<意林>> 、 <<青年文摘>> 等 4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身. 5)媒体广告预算 > 报纸广告预算:10万元人民币 杂志广告预算:5万元人民币 电视广告预算:35万元人民币 户外广告预算:15万元人民币 合计:65万元人民币   七 公关营销策略 (一)目的 公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解"宝洁",让宝洁了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议. (二)活动策划 1.产品上市新闻发布会(以"提倡节约新起点"为主题进行,向公众宣布一种"新起点"的诞生); 2.牙膏试用(向目标市场的消费者发放10000管牙膏，并记录下使用者的数据，宣传”提倡节约新起点“为主题。 八 效果预测、评估 售前：我们采用向消费者促销的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳洁士-节约“牙膏 售后：对广告效果进行整体评估 附：电视广告脚本 消费者市场调查问卷 “佳洁士-节约”牙膏电视广告脚本系列 “佳洁士-节约”牙膏（儿童篇） 画面一：大熊左手拿着牙刷，右手拿着牙膏，大熊说：“牙膏没有了“，随手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。 转镜头：多啦A梦拼命的去接仍掉的牙膏。 画面三：多啦A梦走到大熊旁边说：”你为什么要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊说道，多啦A梦拿过大熊的牙刷挤上牙膏，大熊睁大了眼睛看着，大熊不禁的说道：”我刚才看没有牙膏了，你怎么还会挤出这么多牙膏呢？“多啦A梦说到：”你看看有没有，要是没有我怎么会挤出这么多牙膏，只有成为好孩子才能成为好人，人们才会尊重你，你相成为好孩子吗？“大熊说道：”我想，我想！”“那你只要能成为一名懂得节约的儿童，你就可以成为一名好儿童好人”。 画面四：“佳洁士，始节约”。 “佳洁士-节约”牙膏（青年篇） 画面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的台灯，一个男青年在灯光下写着东西。 画面二：男青年在写信 声音：男青年写信的声音，哭泣的声音 特写：妈妈我已经找到一份工作了，近几天，找工作的历程让我学到了很多，到过几家公司都是因为我不懂得为公司着想-不懂得节约，把我解雇了，记得小时侯（开始回忆小时侯）。 画面四：牙膏还没完，我喊：“ 妈妈，没有牙膏了，”妈妈走了过来把剩余的牙膏挤在牙刷上，递给我说：“看牙膏不是还有吗！你已经11岁了，你一定要懂得节约，父母工作都容易，你要懂得节约，”我很不高兴的说了声：”知道了“，妈妈说：”你现在也许不理解，等你以后工作的时候你就知道了“。 画面五：写信的纸被男青年哭的浸湿了一块，男青年继续在欣信上写到，妈妈我现在理解你的苦心了，我知道节约了 画面六：”佳洁士，始节约“ 消费者市场调查问卷 本公司为调查一下消费者对”佳洁士-节约“牙膏的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。 一请您在下列选项中只能选择一个结果： 1您觉得当今社会应不应当继续节约？ A应当 B不应当 C随便 2你是否喜欢佳洁士产品？ A喜欢 B不喜欢 C还可以 D没印象 3你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的外姓设计吗？ A喜欢 B不喜欢 C还可以 D没印象 4你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的那种香型？ A水果香型 B清香型 C薄荷型 D都不喜欢 5你觉得”佳洁士-节约“牙膏的价格怎么样？ A高 B不高 C还可以 6你能够买到”佳洁士-节约“牙膏吗？ A能 B不能 7你喜欢什么时候购买？ A节假日 B促销 C没有牙膏的时候 广告策划书范文二(某洗发水) 　　目录 　　一，前言 　　二，广告商品 　　三，广告目的 　　四，广告期间 　　五，广告区域 　　六，广告对象 　　七，策划构思 　　八，广告策略 　　九，广告主题表现及媒体运用 　　一，前言 　　本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。 　　本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。 　　然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。 　　二，广告商品 　　广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水 　　三，广告目的 　　1，促进指名购买 　　2，强化商品特性 　　3，衔接99、00年广告 　　4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 　　四，广告期间 　　2002年6月——2003年6月 　　五，广告区域 　　全国各地区（以城市为主） 　　六，广告对象 　　所有居民用户 　　七，策划构思 　　（一）市场大小的变化情况的两种： 　　A，量的变化——随着人口的自然增减而变化。 　　B，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。 　　在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。 　　（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场） 　　（三）使用及购买频度的增加 　　就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。 　　在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为： 　　1，促使消费者指名购买飘飘 　　2，促使洗发店老板主动推荐飘飘 　　八，广告策略 　　针对消费者方面— 　　1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。 　　2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。 　　3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。 　　4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。 　　九，广告主题表现及媒体运用 　　（一）卡片及广告牌的广告内容 　　好的头发，选择飘飘。 　　在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。 　　（二）电视广告策划 　　在电视台的黄金时间播出： 　　画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。 　　（三）广播台 广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。 广告策划案例3 · 广州正在吃它 受到广州广告界的关注，多家媒介争相报道。 　　金福米的一系列广告运动，不仅为它的生产商带来了极大的销售利润和市场占有率，而且也为它的广告代理——广州蓝色创意广告公司赢得了很高的声誉。 　　从统一视觉形象做起 　　金福米是一种袋装的大米。1993年以前，金福米拥有几种不同的配米，它们分别有几个不同的品牌。这虽然对占领商场货架有一定的好处，但也有不足，给消费者的认识带来了混乱，不少消费者都以为这几个品牌的大米互无联系，根本不知道它们同出于一个厂家。如何克服这一认知缺陷，将几个品牌的大米产品在视觉形象上统一起来？客户首先想到CI，于是便找到了蓝色创意广告公司。 　　在经过了坦率而深入的沟通之后，客户接受了蓝色创意广告公司的建议，将原来以不同名字来区分的不同口感的大米统一在“金福”名下，即原来的品牌名称还适当保留，但前面必须突出“金福”挂帅。在这一原则指导下，蓝色创意广告公司为客户设计了新的统一识别标志，改掉了旧有的差别各异的包装，在解决了品牌统一的问题的同时，向受众突出推广口感不同的配米优势。 　　统一的视觉识别系统完成之后，蓝色创意的广告人主张新上市的金福米以新包装为主，而且由于附加值提高了，价格也应适当上调。而客户则由于担心已有市场的波动，主张仍以旧包装为主，价格不变。经过多次沟通，客户同意两种包装都上，只把新包装的大米每袋价格上调3元，看看消费者的反应再说。 在中秋节，向月饼宣战 　　1993年的夏天，马上就到中秋节了。对于蓝色创意的广告人来说，能否证明自己的建议具有销售力，能否赢得客户的信任作长期的广告代理，就看中秋节期间，金福米市场促销的成功与否了。因为在广州地区，袋装米的销售旺季是从中秋开始的。 　　中秋节的流行商品当然是月饼，要在中秋节促销大米，就势必要与月饼争夺消费者的口袋。为此，蓝色创意广告公司对中秋月饼市场进行了细致的研究，结果发现，广州产的月饼一半流到了外地，一半在广州地区销售，而有意思的是，月饼在广州的去向又有三：1／3被吃掉，1／3被扔掉，1／3则相互送来送去最后谁也没吃成。此外，他们还通过对中秋节前的剪报资料的分析得出结论，广州市民对中秋送月饼的传统做法已有不少微辞。 　　依据对中秋市民消费心理的分析，蓝色创意广告公司大胆地提出了一个新口号，“今年中秋流行送金福”。他们认为，既然人们已经有了厌烦月饼的心理基础，那么送米就有可能占领月饼市场的一部分，这不是改变人们吃月饼的传统习惯，而是改变中秋节送礼的方式。这个设想得到了客户的认可。 保持与市场的有效沟通 　　决策之后便是行动。最初，蓝色创意广告公司为了打响“金福米”的品牌，市场策略以占领大商场为主，他们在报刊上、售点大做广告，并帮助商场培训临时促销人员，广告公司的几个骨干也分头到全市的十几个促销点，亲自站柜台了解市场情况和消费者的反应。他们发现，事实与他们的想象并不一样，广东省内最大的零售商，也是他们投入人力、财力最多的南方大厦结售得最差，而在广州零售业排名靠后的东山百货大楼却战绩最佳。为什么？经过与消费者的沟通，他们找到了原因：南方大厦位于商业区，虽然店铺集中，客流量大，但与社区距离较远，许多消费者到柜台前看过后认为大米好，但又不愿拎，太重；而东山百货则属社区购物中心，周围居民购买起来很方便。 有鉴于此，蓝色创意广告公司立即调整零售促销策略，把重心由大型商场转到社区，甚至发展位于居民区附近的小店做零售商，效果很好。 让客户从内心里笑起来 　　“广告的成功并不在于方案做得多么漂亮，关键是要实用，要让市场来说话，要让客户从内心里笑起来。”蓝色创意广告公司的创意总监柳军先生在总结金福米第一阶段广告运动时如是说。 　　在1993年中秋节前后的一个月时间里，他们就将金福米的销售量提高到了客户1992年全年的水平，而且市场也向他们证明，新包装的金福米销得比旧包装要好得多。当9月30日客户打来电话向他们通报这一结果时，他们欣慰地笑了。蓝色创意的广告人们终于感到自己实实在在的劳动被承认了，被尊重了，他们在以市场的成功获得客户继续合作下去的保证的同时，也获得了一种广告人难以获得的成就感。 　　做有文化的米商 　　由于中秋节促销得利，金福米的品牌在广州市场上一跃而起，销售旺季一直持续到第二年春节。 　　春节过后，金福米又迎来了每年的销售淡季。如何在淡季里寻求突破，便成了客户给广告公司所出的一道新难题。 　　对此，蓝色创意广告公司何旭凌总经理认为，第一阶段的成功主要是在促销产品上，但要使企业持久稳固地占领市场，就必须同时树立企业良好的社会形象，在文学、电影中，传统的米商形象并不好，许多人都认为米商的发迹源于囤积居奇，低买高卖，没什么技术含量和人文色彩。但实际上，金福米已经不是传统意义上的米商了，它是有实力、有技术、有文化的现代米商。因此，蓝色创意广告公司将金福米的企业理念定位于“有文化的米商”，并考虑利用端午节这一传统节日，从家庭亲情方面做文章，寻求淡季市场的突破。 　　在征得客户认可之后，蓝色创意策划了一个规模庞大的“端午节，自己动手包粽子”活动，发动学校组织小学生参与进来，并为此次活动打上了强烈的社会公益色彩。 　　广州是我国市场经济发展最早、最活跃的地区，社会上商业气氛很浓，但人们又普遍反对学校也染上这种色彩。因此，发动学校组织小学生参加此类活动，绝不能做纯粹的商业宣传，而是要设法隐去商业目的，突显社会公益。 　　经过周密而细致的策划，蓝色创意广告公司在广州地区选择了200多所小学，利用信函以及针对小学师生和家长的报纸媒介，邀请小学校长与会，倡议“端午节，自己动手包粽子”的主题，传达这样的社会理念： 　　1进行中国传统文化教育，让小学生们了解端午节，了解屈原，了解粽子的来历。 　　2培养小学生爱劳动的品德，提高他们自己动手的能力。 　　3教育小学生尊敬老师，孝敬父母，将自己的劳动果实与师长分享。 　　由于该项主题活动没有任何商业性质，只是讲广告公司希望对小学生进行传统文化教育，而且又切中老师们在教学中遇到的种种问题，因此在小学校长们中间产生了极好的反响，他们纷纷表示要大力支持这一活动，并迅速组织起了三、四年级的10多万名小学生。有的学校在活动开始前甚至还组织学生到操场上升国旗，把它当作一次爱国主义的教育。在教室里，他们把桌子并在一起，由老师讲解粽子如何包，并开展包粽子比赛，让小学生们既感到有趣、好玩，又有实实在在的收获，这比纯粹课堂上的手工训练更易调动起学生们的积极性。而且，小学生自己动手包的粽子还要带回家，让父母也来分享自己的劳动成果，由此给10万个家庭所带来的那种无法抵抗的亲情，又是任何商业宣传所难以达到的。 　　与此同时，这一活动还受到了媒介的高度关注，蓝色创意广告公司也主动为媒介提供相关的材料，从而使金福米获得了极大的社会轰动，其端午节前后的销售量也随之有了很大提高。这就证明，只要活动主题与产品结合得巧妙，富有创意，那么公益广告活动在提升企业良好的社会形象的同时，也可以获得同样良好的商业效果。 “广州正在吃它” 　　无论是1993年中秋促销还是1994年端午节亲情攻势，基本上都是在打金福米的品牌知名度，事前蓝色创意广告公司都没有太大的把握。当又一个中秋到来，他们推出“广州正在吃它”的系列广告之时，他们才真正胸有成竹了。因为他们从客户那里听到的，关于金福米的许许多多有趣的故事，以前一直没有机会讲给消费者听，而现在机会来了，他们当然要滔滔不绝地讲个不停。 　　让蓝色创意的广告人们没有料到的是，“广州正在吃它”系列广告一推出，就在广告界引起了争论。有人认为这一广告语耸人听闻，也有人批评它是抄袭美国广告大师伯恩巴克的，30年代他就在一则海报上用了“纽约正在吃它”的广告语；当然更有人认为这只是借鉴，而非抄袭，它甚至远在伯恩巴克之上。 　　对此，柳军先生坦率地承认，“广州正在吃它”的创意确实源于伯恩巴克的那则海报，但并不仅仅到此为止。因为伯恩巴克那则著名的海报上除了“NEW YORK IS EATING UP IT”的广告语外，只有一个被咬了一口的犹太麦饼的形象，全是黑体反白，没有任何其它形象和语言 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 。而“广州正在吃它”系列广告的每一幅都是在讲事实，讲故事，即广州人为什么都在吃金福米。虽然从设计上看不出有什么特别精彩之处，但毫无疑问它是一套实实在在的促销方案，每一次广告亮相，甚至每一行文字，都有准确明晰的市场定位，都在传递产品的实在信息，力图给消费者一个简单而实惠的承诺，绝没有什么花哨的东西。 　　无论如何，这一广告系列从传播角度看，的确获得了很大的成功。因为广告怕的不是引起争论，而是没有反应。何况作为一种商业行为，评价广告成功与否的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，终究还是市场而不是专家或少数受众的意见。 金福“全家福” 　　继雄心勃勃的“广州正在吃它’”之后，蓝色创意广告公司还在1995年元旦和春节期间策划了一个“100个家庭免费吃一年金福米”的活动。 　　1995年是猪年，为此，他们在广告上印了许多小猪，以吸引孩子们与父母一起数，然后将结果或包装袋上的真空处理标志，寄回公司即可参加抽奖。 　　中奖的100个家庭将各自每月免费得到3袋金福米，为期一年。该广告一经刊出就产生了强烈的社会反响，他们本以为收入水平较高的广州人对这类小恩小惠不会太在意，但结果却很惊人，他们收到了十几万个家庭的回信。 其实，这一“送米”活动也为下一步的广告策划埋下了伏笔，他们可以将此项活动继续下去，通过这些家庭的典型故事做文章，为100个家庭照全家福，也为金福的100个成员照它一张金福“全家福’”。 没有竞争者之后的竞争 　　经过两年多的努力，金福米已经在广州地区大米市场上站稳了脚跟，并垄断了90%的袋装米市场。客户对此非常满意，但同时又向广告公司提出了更高的要求：能不能将淡季平时的销量整体上再往上提一提？ 　　这一“得寸进尺”的新要求，对蓝色创意广告公司来说，的确是一个非常棘手的问题。从市场需求来看，近些年虽然居民收入水平提高很快，消费支出的绝对值也相当大，但恩格尔系数仍然很低，即居民用于食物方面的支出并未增加多少，而其中分配给主食的费用又是很少中的很少。这样一来，居民对大米的总体需求本来就不大，何况其中还有散装米的一大块市场。 　　就袋装米市场而言，金福米拥有绝对的优势，实际上对广州地区的居民而言，金福米已经成了袋装米的代名词，没有谁有实力向它提出挑战。但这种绝对的优势对金福米进一步发展而言却并不是好事，因为即使金福米所占份额再大，整块饼就这么有限，其绝对量仍是很小。因此，金福米所面临的关键就是：如何把整个袋装米的市场做大。 　　由于居民对大米这种主食的总体需求是有限的、稳定的，因此，要把袋装米这块饼做大，一场与散装米的“你死我活”的战争就不可避免了，而这肯定比与月饼开战要艰难得多，残酷得多。 　　对此，蓝色创意的广告人们已有了清醒的认识。他们注意到，居民对大米的消耗量是固定的，弹性很小，而且虽然袋装米在气候潮湿的广州地区有许多优点，与散装米相比在质量标准上有明确的区分，但在居民的观念中，这种区分并不那么明显，而且也无关紧要。因此，要抢占散装米的一块地盘，就要以广告彻底改变居民的大米消费观念，让他们承认自己原有的对散装米的知识是错误的，并诱导他们自觉地改正过来。如此艰巨的任务，做起来谈何容易。 　　总之，蓝色创意广告公司为金福米的成功立下了汗马功劳，这通过产品的销售证明的。 实例评析： 　　好广告是有促销力的，蓝色创意广告公司为金福米的一系列广告策划说明广告公司与客户之间的伙伴关系：广告公司为客户服务得越好，客户给予广告公司的信任也就越大，但提出的要求也就越高，这促使广告公司必须在原有基础上服务水平再上台阶。 　　“广州正在吃它”广告语触目惊心，对消费者产生的心理冲击力是强烈的。蓝色创意广告公司已经帮助金福米取得了很大的成功，这是非常难得的。广告在巩固与扩大金福米的知名度，提高品牌形象，扩大销售方面起到了积极的作用。