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空调乡镇渠道开发浅析.doc

空调乡镇渠道开发浅析.doc

上传者: 李大掌 2012-02-22 评分 3 0 40 5 182 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《空调乡镇渠道开发浅析doc》,可适用于市场营销领域,主题内容包含空调乡镇渠道开发简析进过改革开放三十年的经济快速发展我国的城市化进程不断加快。中国家电行业随着社会分工的细化产品技术的成熟和趋同化明显竞争激烈。在技符等。

空调乡镇渠道开发简析进过改革开放三十年的经济快速发展我国的城市化进程不断加快。中国家电行业随着社会分工的细化产品技术的成熟和趋同化明显竞争激烈。在技术和产品难以拉开距离的现实情况下唯有渠道才为王。背景分析据相关机构统计目前我国一二线城市的空调市场占整个市场份额不到。而三四线城市和农村市场潜力巨大。家电经过几十年的普及空调产品由以前的家庭奢侈品转变为寻常百姓的家用电器产品一二线城市市场份额也趋于饱和。三四线城市以及农村地区将是空调企业的潜在市场。近几年来我国农村地区经济快速发展农民收入水平提高消费观念进步空调消费有了经济基础。三、四级市场的巨大消费潜力正在被逐渐的挖掘出来具体因素有:第一农村人口收入增加。近几年农村务工人口所带来的收入大大改变了农村地区的经济环境同时农业得到快速发展。国家三农政策的逐步落实多项赋税的取消一些资金补贴使得农民的年收入逐步提高从而也带动了购买力的提高。 第二空调市场逐渐成熟竞争日益激烈使得空调价格不断降低已经达到农村乡镇消费者的可接受范围。  第三一些富裕起来农村消费者特别是年轻人对生活的舒适性要求越来越高在拥有了彩电、手机、冰箱等家电后空调自然是他们的下一个购买对象因此我们常常会在新建的楼房里、新婚的嫁妆中看到空调。  第四农村电网改造村村通公路政策的实施客观上为农民购买空调创造了条件也为厂商输送、服务提供了便利。  第五农村城市化的步骤不断加快大量乡村居民涌入城镇使得农村乡镇的人口密度增大这样就减少了空调厂家开拓农村市场的成本降低了厂商的风险。第六我国目前空调市场的消费比率约为左右远远低于国际水平。同时为减少金融危机对我国的影响国家采取扩大内需的相关政策包括家电下乡、节能惠民和以旧换新等国家鼓励农村消费者购买空调促进消费。第七随着一、二级市场的饱和寻找新的增长点各空调品牌加大了三、四级市场的开拓力度空调销售网点逐渐增加空调品种不断增多宣传广告越来越密集这些客观上提高了农村消费者对空调的认识水平刺激了消费者的购买欲望。目前城市和农村渠道方式根据厂商企业自身经济状况和战略发展不同城市家电市场的销售渠道主要有两种销售模式:家电卖场(家电超市)模式和连锁专卖店模式。最近来还出现了第三种销售模式即电子商务模式。家电卖场模式。在城市容易形成全国区域连锁大卖场和本土大卖场的渠道销售企业这是基于城市人口集中、有良好的经济基础、人们一站式购物理念的形成而造成的。对于一二线市场而言目前大多数企业主要的渠道模式是家电卖场(家电超市)。进驻家电卖场渠道对于厂商企业来讲成本更低开拓市场周期短短期内市场占有率增长较快但这种模式不利于企业对渠道管理的掌控容易形成渠道商强势供应商弱势的局面。连锁专卖店模式。少数实力强的企业有自己的专卖店销售的模式。如格力、美的、海尔等。这种模式的成功主要源于企业品牌的影响力、售后服务、和产品线丰富等。如美的和海尔在产品线上非常丰富同时售后服务较好而格力在空调品牌影响力上更胜一筹格力售后服务也及时。但随着连锁大卖场的发展成熟在一二线城市连锁专卖店的生存空间将越来越小。电子商务模式。它是随着互联网的快速发展而兴起的一种新模式。它能给消费者带来简便的同时降低购买成本。不过由于空调产品比较特殊不同于彩电、C等产品它涉及到购买后的安装和售后维修而且线上的价格体系对线下实体店面的价格容易造成冲击其发展未来很难预料。在一二线城市以国美、苏宁为首的大型卖场渠道销售模式在零售市场上趋于基本饱和。而三四线城市及农村市场短期内不容易形成全国性连锁卖场的进入主要是本土卖场和专卖店把持。如笔者在海南儋州工作期间作为三四线城市的儋州国美因对市场的把握不充分进入儋州后短短几年时间就铩羽而归。同样笔者在赣州工作期间作为三四线市场赣州国美电器的销售业绩和本土卖场及专卖店销售状况对比也非常不理想。由此可估计在三四线城市和农村地区就消费者习惯而言他们更倾向于本土卖场以及专卖店。农村市场由于三四线城市尚不足以支持全国连锁型卖场的进入相对于人口和经济实力稍弱的农村地区在短期内更难以开拓。唯有小本经营的形式才能发展。未来一段时间小型本土卖场、小型家电超市、专卖店或者杂货店等更适合农村市场的开拓。目前农村市场现状长久一段时期农村市场就是小品牌、杂牌空调的根据地。在一、二线品牌越来越强势的情况下这些品牌在一、二级市场全面失守仅靠在三、四级和农村市场的一点销量支撑企业的发展。随着各大品牌转战三、四级和农村市场通过广告的覆盖品牌的推广这些小品牌空调的生存空间进一步被压缩许多品牌已经逐渐在市场上消失。另一方面农村消费者的品牌意识进一步提高购物由以前的简单价格认识开始向性价比转变只要价格不是太高消费者更青睐于知名品牌。  开拓农村市场必须把消费者了解透彻把握好农村市场消费者的关注点。农村消费者关注点与城市消费者有着很大的区别。首先价格因素仍然第一但品牌意识也非常强烈。价格依然是他们购买空调时候的第一考虑因素。有人说品牌是他们的第一关注点因为乡镇消费者对质量的要求非常高而在他们的意识里知名度越高的品牌质量就越好因而他们在购买空调的时候最关注的是品牌质量。然而据年江西格力空调销售数据显示目前在农村市场以家电下乡产品为中、低端的产品十分走俏而高端产品几乎无人问津。之所以出现这样的现象是因为家电下乡产品的价格比高端产品的价格低得多。尽管高端产品无论质量还是性能都比中、低端产品好。由此可见在乡镇市场当品牌遭遇价格品牌并没有优势。  然而在销售过程中品牌的作用也是非常巨大当价格相差不大的时候品牌空调自然是更受欢迎除了他们觉得品牌机质量更可靠之外攀比心理也是其选择品牌机的原因之一。众多乡镇经销商表示农村消费者对品牌知名度的评判一般取决于户外媒体广告、品牌宣传促销活动以及该品牌产品在周边的覆盖程度。在三、四级和农村市场知名度高的品牌有哪些呢据笔者实际工作经验来看目前在农村消费者心目中的品牌座次排名分别为格力、美的、海尔、志高、奥克斯、科龙、长虹等。这正好跟商务部公布的年家电下乡销售系统很相似。年江西家电下乡的数据中格力空调销售占比达到左右。品牌知名度对乡镇消费者的影响由此可见一斑。  其次售后服务和产品节能性是农村消费者考虑的重要关键因素。以往农村消费者由于对空调的售后服务了解不多一向不是很重视。但近年来由于各品牌在农村市场都加大了品牌推广和宣传力度消费者的空调消费意识逐渐增多也开始关注起服务质量。农村消费者由于交通等原因在安装、维护和修理等方面很不方便自己购买的空调如果能得到厂家免费安装免费上门服务终生保修保证其耐用性消费者自然求之不得。毕竟如此“巨大”的一笔开销消费者当然希望能够买得放心用得省心。  与无氟、低碳、环保等概念空调相比节能倒是比较受农村消费者欢迎。出于用电成本的考虑空调的节电性能对农民消费者来说无疑是一大卖点。对于过惯了节俭生活的农民来说哪怕多用一度电都觉得浪费。在销售过程中笔者发现销售人员向购买者讲解空调的环保健康、舒适等功能的时候购买者的兴致并不高而当向他们介绍空调能给他们省电的时候他们就会显示出浓厚的兴趣直观的价值永远比隐性的价值更容易吸引农村消费者。乡镇市场渠道开发和维护在农村经济快速发展和国家宏观政策支持等条件下农村市场在未来很长一段时期内将是空调企业的市场增长点之一。近三年农村市场增长率平均在以上格力增长率近。就目前空调企业在开发乡镇网点的过程中格力、美的和海尔做的最好其他空调企业网点在乡镇很难寻到踪迹。这主要是基于格力美的海尔品牌影响力、售后服务、销售网点广泛、产品线丰富等因素。乡镇网点开发比较简单关键是选择好经销商和做好市场容量的调研和评估。一般情况下我们根据人口数量和经济状况来确定发展的方式和店面数量。我们以格力空调网点开发为例。笔者选择格力经销商一般要满足三点要素:人员要齐备即有自己的售后队伍和安装队伍资金充裕有一定的人际关系和事业心。本地人际关系广、有从事家电销售和维修经验的人员更容易开拓市场容易做格力乡镇经销商。根据个人以往的经验来看开拓乡镇市场主要有以下几种模式:一、人口万以上乡镇。此类乡镇规模较大一般分布在省会城市、地级城市的周边地区。经济较好市场容量比较大同时竞争也较为激烈。该类乡镇的宾馆、酒店、饭馆、学校数量较多适合做工程的单位多。由于专卖店具有的特征如力量集中、资金实力较好、专业性强它善于跑工程因此这类乡镇市场我们主要依赖于专卖店来进行开发和维护。而且在这些地方有市场基础开发专卖店的边际成本较低能够持续维持专卖店的长期利润。像此类乡镇一年的销量一般在套到套左右。我们开发到家专卖店为宜。同时会开发到家乡镇经销商。乡镇经销商的销量通常不是很大所以光做空调利润不是很高因此我们允许其在空调只能销售格力的前提下销售其他的产品比如电视、冰箱、小家电、杂货等。这样乡镇经销商能在专卖店的销售过程中起到辅助性的零售作用争取空调市场占有率的最大化。二、人口到万乡镇。这类乡镇有一定的人口和经济基础销售能达到一定的规模但宾馆酒店饭店的数量一般工程数量不会太多一般考虑开一家专卖店为宜同时在开到家乡镇经销商。专卖店和乡镇经销商销售量趋于平衡。三、人口到万乡镇。此类乡镇在中国最为普遍。我们主要以开发乡镇经销商为主一般会寻找该乡镇地区经营家电销售或者家电维修人员进行合作。数量以到家为宜。由于该类乡镇市场规模不大专卖店很难扶持起来所以不适合开专卖店。四、人口万以下乡镇。这类乡镇在中国数量很多。主要以开发乡镇经销商和乡镇代销商为主。由于人口数量较少经济实力较薄市场容量也非常有限。因此乡镇经销商数量不能太多以到家为宜。除了乡镇经销商渠道外对于这种小市场我们也会寻找代销商进行合作。代销商的概念是不需要打款提货只需代理销售空调然后再根据台数进行每台提成。做空调的专卖店、乡镇经销商都需要先款后货。目前格力公司对代销商渠道模式开发不足正因如此在一些较小的乡镇市场格力空调基本上是空白的。在农村市场完善的售后服务有利于市场的开发。很多空调企业除了在县级及以上地区有固定售后网点外其他地区基本没有。一旦涉及农村地区客户维修等服务非常麻烦。因此我在自己负责的区域乡镇内会开设一些售后网点增加乡镇地区服务网点的密度尽量完善售后服务网络。我在市场管理的过程中非常重视乡镇空调安装人员和维修人员的培训工作这也是对农村渠道的有效维护方式之一。一般淡季时会定期要求每个县的乡镇代理商(一般由县级最大经销商代理)组织乡镇经销商和乡镇代销商开会并对其进行安装维修培训。新年度开盘后省公司也会组织相关人员去各地级市进行导购员培训、安装维修培训、经销商培训等。城市市场在销售空调时都会附有赠品。而农村地区很少有赠品即便有也不是很适合农村地区消费者的使用习惯。针对这种情况我会建议公司安排适合农村地区消费者使用习惯的赠品。这样乡镇经销商会非常感谢我通过这种方式进行渠道维护也非常有效。乡镇渠道的开发和维护是一个循序渐进的过程要根据市场的变化来决定采用模式如专卖店、乡镇经销商和乡镇代销商甚至还有其他的模式。在当今产品差异化越来越小的今天灵活的适应市场的变化建立适合自己产品销售的渠道唯有渠道为王!渠道家电卖场电子商务连锁专卖店

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