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上传者: 死人 2012-02-22 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《LG定位ppt》,可适用于行业分析领域,主题内容包含商業模式商業模式朱武祥清华大学经济管理学院公司金融教授魏炜北京大学深圳商学院管理学副院长商业模式的背景兴起于互联网创业公司经常使用创投公司评判是否值符等。

商業模式商業模式朱武祥清华大学经济管理学院公司金融教授魏炜北京大学深圳商学院管理学副院长商业模式的背景兴起于互联网创业公司经常使用创投公司评判是否值得投资的三大标准之一存在于所有产业存在于所有企业的不同成长阶段正在成为一门新兴的学科商业模式的定义商业模式的定义商业模式就是企业家为了最大化企业价值而构建的为企业利益相关者提供服务的交易结构商业模式是连接顾客价值与企业价值的桥梁商业模式为企业的各种利益相关者如供应商、顾客、其他合作伙伴、企业内的部门和员工等提供了一个将各方交易活动相互联结的纽带。一个好的商业模式最终总是能够体现为获得资本和产品市场认同的独特企业价值商业模式解决的是企业战略中的怎么做的问题商业模式的构成商业模式的构成商业模式的构成商业模式的构成定位企业提供什么样的产品和服务、进入什么样的市场、为什么样的客户服务、深入行业价值链的那些环节等业务系统从企业内部价值链和外部价值链来分析、刻画和选择企业达成定位、最大化价值所需要参与的业务环节、扮演的角色以及相关者合作的方式业务系统主要由利益相关者及其交易活动构成交易活动包括工作流程及其组成相应的信息流程、实物流程和资金流程关键资源能力让业务系统运转所需要的有形或无形的资源和能力以及在业务系统上的分布状态商业模式的构成商业模式的构成盈利模式盈利模式包括企业的收入结构、成本结构以及相应的目标利润盈利模式是在给定业务系统中各价值链所有权和价值链结构已确定的前提下企业利益相关者之间利益分配格局中企业利益的表现现金流结构现金流结构是企业现金流入的结构和流出的结构以及相应的净现金流的形态商业模式与管理模式的关系商业模式与管理模式的关系企业家的新角色(市场比工厂更重要)美国著名营销杂志《广告时代》曾将连续年的“美国年度企业人物”做了一个“出身”分析结果发现他们有一个共同的特点-这些年度企业人物基本上是从营销这条线走上CEO职位的。这一成果使得华尔街对企业家有了一个全新的定义即什么是企业家呢就是看得懂资产负债表的营销专家。以拯救蓝色巨人而名扬世界的IBM董事长郭士纳在谈到微软与比尔盖茨时也说:“从事营销20年来我认为在电脑软件方面我们最大的竞争对手并非技术突出而是营销功力高人一等。”郭士纳此言并非谦虚。在操作系统软件的产品评比中IBM开发的OS/2战胜了微软的Windows获得了《电脑世界》授予的“年度最佳产品”荣誉。然而现实中的营销结果是微软控制了90%以上的市场OS/2却相当失败。德鲁克在《管理实践》一书中说任何企业体有且仅有两个最基本的功能那就是营销和创新。这位管理宗师认为比起企业家整天挂在口头上的“创新”而言营销对企业的作用更为重要也更为根本而创新之所以如此重要又恰恰在于为了确保企业的营销优势。他强调说:“除非你能卖出东西否则你就不是企业。”然而在中国企业界对于营销的看待通常只是企业家众多事务中的一块营销功能和财务、人力资源、融资等功能相比最多只是并列的关系。企业通常会任命一个营销副总或市场部长来抓这一摊的工作。其中的原因是中国企业普遍受巨大需求拉动而成长并未经受过充分竞争环境还允许企业家不把兴奋点放在营销上。当市场竞争过剩特别是入世后企业界这种对待营销的“意识形态”与组织结构将越来越不适应环境的需要。在大竞争时代正如惠普创始人大卫普克所说:“营销工作是如此重大并不只是营销部门的事情。”新的竞争环境要求整个企业组织就是一个营销机构而企业家的首要角色是营销战略家。在20世纪80年代的中国需求大量存在而供应极度短缺是一个注重制造的时代。那时企业经营的重心在工厂企业家当好厂长就够了。经过十年发展进入20世纪90年代后企业发现光造好产品已经不够还需要将产品快速高效地送达到消费者那里于是中国出现了第二个阶段即市场推广阶段。企业纷纷成立自己的市场推广部并开始在全国搭建营销渠道企业经营的重心放在了市场企业家是综合型的管理者。又经过十年的发展进入了21世纪再加上入世的挤兑使得中国消费者面临越来越多的选择人们心目中已容纳不下太多的品牌。这时中国才开始真正步入营销时代企业经营的重心也转移到了对消费者心智的争夺。除非你能在消费者的心智中建立起品牌的区隔否则消费者将找不到选择你的理由。这就是特劳特强调的:品牌战略的本质在于实现品牌的区隔。因为在大竞争时代品牌只有两种方式要么区隔要么消亡。所以菲力普‧科特勒说:“在营销操作展开之前有一个最为关键的步骤就是为品牌确立定位。”它指明了营销的目标、企业经营的方向企业一切的营销组合和资源配置都要围绕着定位展开。要让品牌在消费者心智中占据何种定位成了企业经营活动的战略性方向而企业家是这个方向的设计师。定位系统十大步骤一、为什要定位二、区隔五原则三、什么是定位四、营销战就是战争五、定位三要点六、定位四步骤七、光荣与陷阱八、定位工具九、定位十方向十、反定位为什么要定位在这个信息爆增的新时代人类在近年制造的信息比过去年的都多。一个普通“白领”一年要用掉磅复印纸相当于年前的倍。如果一个英国孩子长到岁那么他她已经看过万支电视广告了。年有个网上数据库现在你会被个数据库吞没这些数据库包含有上十亿字节的信息。定位时代的特征特征:消费者心智模式改变(定位产生的社会基础)随着社会发展人类活动日益丰富消费者处于信息拥挤之中人心疲于应付。面临太多资讯人们一方面倾向于排斥一方面学会简化处理将信息分类记忆。为方便购买消费者在心智中形成产品阶梯依序选购。占据阶梯首层的品牌成为某品类或某特性产品的代表被认为占有该品类或特性的定位。雕牌牙膏舒洁卫生纸倩彩公司天王牙膏顺爽区隔五原则“区隔五原则”来自“心智五特性”、心智有限、心智厌恶混乱、心智缺乏安全感、心智不变、心智会失去焦点原则心智有限(定位七上八下)原则心智有限(定位七上八下){续}产品阶梯全新的消费者心智模式手机品类阶梯国产“彩电”品类阶梯方便面品类阶梯注:心智模式就是消费者购买决策的心理模型丰田本田日产认知与产品全新的消费者心智模式{续}原则心智有限(定位七上八下){续}正应了中国一句老话:七上八下。原则心智厌恶混乱(定位要简单)原则心智厌恶混乱(定位要简单){续}惰性因素心智容易将复杂的概念标为“混乱”。心智没有时间也不愿意去搞清事物。原则心智厌恶混乱(定位要简单){续}极度简化的力量进入厌恶复杂与混乱的心智最好的办法是让你的信息极度简化。原则心智厌恶混乱(定位要简单){续}最有力的概念原则心智厌恶混乱(定位要简单){续}吉列剃须刀箭牌香口胶柯达胶卷邦迪创可贴格兰仕微波炉耐克运动鞋可口可乐可乐百事可乐年轻人可乐麦当劳美式快餐肯德鸡炸鸡联想电脑戴尔直销电脑EMS快递联邦快递隔夜送达高露洁防蛀冷酸灵抗过敏原则心智厌恶混乱(定位要简单){续}奔驰声望宝马驾驶沃尔沃安全法拉利速度宝洁系列海飞丝去头屑飘柔柔顺头发潘婷营养头发润妍黑发您呢?原则心智缺乏安全感(定位重历史)原则心智缺乏安全感(定位重历史){续}应对不安全感从众寻求证明相信传统原则心智缺乏安全感(定位重历史){续}销售你的传统可口可乐:“正品”的传统史坦威钢琴:“不朽的乐器”Cross钢笔:“始于年的完美经典”Carpenter:“领先特种钢材余年”上海本邦菜:“始于年”原则心智不变(定位莫轻变)定位为何如此重要?品牌之战现状:狗粮个品牌感冒药个品牌……随着时间推移一种类别会化分成二种或以上类别。消费者将如何应对?屈臣氏水关键:是动词(Positioning)而不是名词(Position)是从“创想”到“实现区隔”的全过程而不仅仅是有“位”无“定”有“名”无“实”“定位”=实现区隔盯位定位钉位例:联邦快递隔夜送达(软硬件保障)中国邮政珠三角次晨达(软件保障:次晨未达原银奉还)(一)什么是定位定位是指你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。抢占心智资源。定位=实现区隔。三分天下可口可乐品牌商定位与恋爱“定位”的产生就源自广告界。现在谈定位其实有一个很重要的基础就是顾客面对太多的信息这几乎是不可能接受的。首先产品太多我们的竞争对手非常多还有各行各业的产品都有广告其次各种媒体信息也非常多像中央电视台节目也很多另外一个人跑出去他的社交活动也非常多。所以顾客对信息已经近乎麻痹了在这种现状下做广告不容易被消费者接受。这时作为企业经营怎样赢得顾客呢?定位的发明者特劳特研究发现有一个现象就是说很多顾客对很多行业产品的购买他首先是记住代表性的品牌就是每个品类他只记住很少几个品牌就够了。比如说他如果要消费可乐的时候他觉得可口可乐或者是百事可乐就可以了如果是消费运动鞋的时候他觉得有耐克、阿迪达斯就可以了。因此他会把一些可能性要用的品牌在脑子里形成一个概念在某个方面是最好的。那么这种概念形成了品牌的认知这就是定位当顾客有需求产生后他就会直接选这个。所以我们现在看到很多成功品牌几乎都是有一个非常清晰的概念在这里。比如说香皂行业有太多品牌了但是有几个香皂品牌定位还是做得很好的。像舒服佳它是“杀菌”香皂杀灭细菌最好当你洗手可以直接选它。我们可以看到宝洁这些年一直在做舒服佳说没有细菌保护孩子。有很多香皂是以清洁功能为主的但是它强调我是杀灭细菌的这种情况下它就非常强的突出了自己占有这个定位。比如说强生的“婴儿香皂”它的概念很清楚强生是一种婴儿用的香皂在小孩子非常小的时候就可以用它给人的感觉是非常的柔和对身体没有什么刺激很好。这样给小孩子洗手或洗澡的时候你会直接想到用强生的香皂最好。这就是定位产生的起源它让企业去说自己是怎样一个品牌在哪方面是最好的在顾客心智形成一个概念的认知才能被他们最好地选择和购买才能有销量和生意。那么很快企业和很多专家学者意识到在顾客心智中有这么个定位太重要了它不仅是放在顾客心智中的还要从心智中拎出来拿到企业内部就像迈克尔波特说的作为战略的核心去引领企业的一切营运。当然也包括如何做广告这一方面。现在对定位的理解它就是存在于顾客心智的一个概念但也是牵引企业经营的方向是企业全力以赴要达到的目的让顾客有需求产生后直接选我这个品牌。营销战就是战争(一)商场如战场(二)战争的本质(三)心地图(四)心智的山岳(五)区隔割据(一)商场如战场战场没有真理战胜就是真理!赢家就是历史赢家的产品永远较好因为历史和营销学都是由赢家所写的微利时代到来了随着竞争的加剧绝大部分市场份额会被少数几个品牌所垄断。每一个行业都由少数几个成功者伴随着一大群的失败者。营销战就是:运用军事思想来处理营销问题(二)战场的本质如果你想出去跟你的敌手作战知道要到哪里去是有帮助的知战之地知战之日则可千里而会战《孙子兵法》营销战的终极战场究竟在哪里?这个地方营销战终极战场不过十几公分宽在一个如甜瓜般大小的“山上”营销战争是在人心里打的每一天都在你自己的及你潜在顾客的心中打着营销战心智即战场军事战斗我军敌军为争夺领地而战为争夺空间而战为争夺资源而战营销战你的公司竞争对手的公司为争夺消费者而战为争夺心智空间而战为争夺心智资源而战为争夺“定位”而战(三)心地图在营销战中侦察是特别的困难你如何能看见一个人的内心并查出其地形是什么样子敌军的据点又是什么?侦察人心的一个方法是市场调研但不是以传统方式问他们想买什么你要设法查出的是什么公司固守着什么阵地占据着哪一块心智资源谁拥有高地?(四)心智的山岳如“可乐”之山一部份为可口可乐所据一部分为百事可乐所据并依此向可口可乐发动猛烈的攻击我们要知道在潜在消费者心智中哪一座山头有人占着哪一座山头空着我们应该或者能够占据(夺下)哪座山头………当顾客用一个品牌名称来代替一类产品时就代表他们心中的那座山头已经固若金汤“把菜用格兰仕热一下!”(五)区隔割据原来统一的山岳经过营销战争往往被区隔成几个部分各由不同的品牌占据着“怕上火喝王老吉!”“邓老凉茶去火不伤身!”  定位三要点要点:在人心市场是什么在哪里有多大?如果有一天可口可乐全球的工厂被大火烧毁……市场有多大只有拳头那么大要点:在彼心常犯大忌:在我心定位不是要琢磨产品而是对预期顾客心中的想法下功夫。优质不是“最好的”而是最需要的。抢人心胜过抢市场抢先深入人心胜过抢先进入市场要点:二元导向竞争异向需求异向定位不是传统营销的“需求导向”人人都在寻问顾客需求都能满足顾客的需求因此再纠缠“需求”就无意义了。定位是“二元导向”即需求导向和竞争导向仅了解顾客是不够的要有独特的定位大多数顾客都不知道自己到底要什么独特的定位往往就在竞争对手“旁边”。抢占感官抢占心智!案例:深圳老人手表专柜(需求+定位)一般企业满足需求 战略企业抢占心智定位四步骤分析行业环境寻找定位概念找到支持点定位的传播、执行、分析行业环境你不是在真空中建立区隔你的竞争对手都在那么做。你的信息必须切合行业环境并易于感知。、寻找定位概念你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的东西。(竞争导向)关键就是寻找到差异在此基础上建立起对客户而言的价值。(需求导向)、找到支持点你必须要为自己的定位概念寻找支持点以使它合符逻辑。你必须能证明你的定位。、定位的传播执行你为产品确定了定位并不意味着生意就自动上门。没有推动真理也不会获胜。你营销传播中的方方面面都必须围绕定位(区隔)而整合。注意区分口号还是定位?耐克诺基亚Justdoit(去做)科技以人为本的广告费浪费到哪里去了?销售力量级:口号<USPBI<定位(区隔)中国三大“水”的传播迷思(口号、USPBI、定位)娃哈哈乐百氏农夫山泉“农夫山泉有点甜!”是定位吗为什么?娃哈哈“我的眼里只有你!”(景岗山)“爱的就是你不用再怀疑!”(王力宏)(口号?USPBI?定位?)乐百氏“二十七层过滤”“感觉重新再来”“纯净你我乐百氏(黎明)”“水原来如此!”(口号?USPBI?定位?)农夫山泉“农夫山泉有点甜!”“来自千岛湖米深层的天然水”(口号?USPBI?定位?)娃哈哈只有BI没有USP(利益点)没有定位娃哈哈是什么水?!乐百氏先有USP堕落到单一口号转为BI再次堕落到单一口号乐百氏是什么水?(纯净水吗?纯净水的前景……)农夫山泉从USP切入发展出定位农夫水泉是什么水?USP要迅速转换到定位娃哈哈用不断更新代言人维持BI乐百氏从“二十七层过滤”到“水原来如此”无效了!农夫山泉从“农夫山泉有点甜”到“天然水”成功了!案例:农夫山泉有点甜案例:手机波导手机手机中的战斗机多普达手机手机中的英雄科健短信快手哪一条较有市场区隔力(定位)哪一条的杀伤力(销售力)量级更高?点、线、面做得如何?你喝过山泉水吗?汤是一种艺术企业竞争的核心定位在这里!品牌只是定位的载体(外行看热闹内行看门道)耐克诺基亚多普达手机中国联通七天连锁鳯凰卫视世界最优秀运动员所穿世界第一部蜂窝手机电脑手机听得见的绿色(头发不白)看得见的实惠天天睡好觉为华人提供独立视角企业竞争的核心定位在这里!品牌只是定位的载体(外行看热闹内行看门道)仲景药业中欧商学院昆明成都华西村药材好药才好中国最大的国际商学院天天是春天中国第一休闲城市天下第一村案例分析:新白云机场一个简单的成功故事美国西南航空公司、一种飞机型号、没有差劲的食物事实上完全不提供食物。你在西南航空公司省下的钱可以在抵达后花在美食馆里。不提供食物令事情简单。、没有指定座位。有的是可再用的登机证意味着不用急着座位不用提早登机没有预订过多。你走上飞机然后飞机起飞你准时低达。还有更简单的吗?一个简单的成功故事{续}美国西南航空公司结论:“单一舱级”的区隔概念使西南航空公司的营销组合有了一致的焦点并产生了强大的协同作用。小结:一句话实现定位必须具备:三点、一线、一面区隔点需求点支持点全线传播全面调整光荣与陷井格力空调中央空调联想电脑手机步步高VCD无绳电话茅台国酒啤酒(啤酒越成功国酒死越快)格兰仕微波炉?飘柔柔顺头发?恩威洁尔阴口服液海尔?(如果中国家电业回归心智资源战略的话海尔麻烦)光荣与陷井{续}奥妮黑发(“黑头发中国货”已经丢了夏士莲“黑芝麻”乌黑你的头发)健力宝运动饮料?春兰空调春兰摩托春兰卡车?娃哈哈水口服液房地产帐棚品牌风大拉走春都(面棍)火腿肠养殖场加工厂包装箱厂运输队李宁体育服装大酒店它们拥有“产权”吗?自己原有的心智资源被自己用钱擦掉把已有的“产权证”涂掉现代企业经商格言现代企业经商格言定位决定方向模式决定优劣管理决定效率金融决定速度施乐的商业模式:施乐的商业模式:定位工具优秀商业模式的特征:优秀商业模式的特征:轻松赚钱:平均水平的人力资源可以产生高水平的绩效突出的竞争优势一看就明白与众不同可预期的增长和规模复制型生长成长型生长分享合作、多点赢利初始投入比较少轻资产商业模式是驱动企业这一“经济物种”成长的“基因”商业模式是驱动企业这一“经济物种”成长的“基因”定位业务系统资源能力分布盈利模式现金流结构商业模式设计商业模式设计定位业务系统盈利模式关键资源能力现金流结构定位设计定位设计哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除?哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下?哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上?哪些产业从未有过的元素需要创造?案例:法国雅高酒店普通二星级酒店的价值曲线低高价值相对水平餐饮设施建筑美感大堂客房大小前台服务便利性客房傢俱及设施床位质量卫生客房安静程度价格产品或服务要素普通一星级酒店价值曲线案例:法国雅高酒店案例:卡塞拉酒业的黄尾葡萄酒案例:卡塞拉酒业的黄尾葡萄酒低高投入的市场营销陈酿质量葡萄酒的名声和历史渊源品位的复杂性酒的种类高高端葡萄酒酒品宣传中使用酿酒工艺术语并罗列奖项价格易于饮用易于选择有趣和冒险定位定位案例讨论:飞马旅行社英国飞马旅行社是一家利用自有船只为游客提供到爱琴海群岛旅游服务的旅游公司。自年代成立近半个世纪来飞马在这个领域的绝大部分时间都占据着市场首位。然而世纪年代初这个格局产生了变化飞马的市场份额逐渐被两家竞争者蚕食。竞争对手情况竞争对手情况第一家是一家意大利公司它的卖点在于低价。同样的服务更便宜的价格。通过详细的调研飞马公司进一步发现这个竞争者之所以价格如此便宜是因为它的船不但载人还给诸岛运送食品和建筑材料等。这个竞争者在进入爱琴海诸岛旅游市场以前在意大利做运输业务。很自然的他把游岛也定义成了运输业务于是采取“人、物混装一船两用”的战略很轻易就把价格降下来了。不必说这个战略意味着这个竞争者的船和飞马相比速度会慢一些班次也会相对少一些。然而在其所有的广告宣传里这个意大利竞争者强调了他的低价而对所有这些相关的弱点却避而不谈。竞争对手情况竞争对手情况第二家是一家新成立的希腊公司与上面的意大利公司强调低价不同它的卖点在于产品“更大”、“更好”的产品。首先在线路上它从爱琴海诸岛拓展到整个东地中海包括埃及、以色列和塞浦路斯。其次在服务上它也提供了更具异国情调的游岛体验。它把公司的业务定位定义为“提供整个东地中海的游览服务”。这个定义使这家公司购买了不同种类的船采用了服务于对这些游线感兴趣的度假者的战略。练习:请画出飞马旅行社的顾客价值曲线定位十方向产品特性制作方法成为第一做到最新市场领导市场传统广受欢迎全线产品市场专长销售情况定位决定了品牌竞争的终极点可穿过所有有形障碍直达人心。是进入“心智”而不是进入“市场”。买家为你的“定位”愿意付出的价值就是价格。美国西南航空的成功不在价格而在定位。定位方向产品特性定位方向、产品特性{续}“特性”心理学研究表明每个人是各种性格的混合体。但只有一种性格令人与众不同。艾伯特爱因斯坦:智慧玛丽莲梦露:性感赵本山:?定位方向、产品特性{续}“特性”心理学{续}研究发现每个产品也是各种特征的混合体。但只有一种特征广为人知让产品与众不同沃尔沃:安全佳洁士:防止蛀牙无论你特性再多人们只会认定你的最显着特性。特性带出“唯一”定位方向、产品特性{续}光环效应如果你能在消费者心智中形成自己的特性人们会给您附加上很多其它好处。以点带面:有差异点一定有所有的共同点!维珍航空:世界上唯一可以在飞行中打手机的航空公司。维珍航空:万米高空的娱乐业定位方向、产品特性{续}例:汽车的特性宝马沃尔沃奔驰丰田和本田美洲豹法拉利驾驶安全工艺设计可靠个性速度定位方向、产品特性{续}使用或失去它一旦你不再聚焦于你的特性你将冒上成为什么都不是的风险。没有特性的品牌就是弱的品牌!定位方向、产品特性{续}排斥定律两个公司(品牌)在消费者心智中不能代表同一特性。“同性相斥”的宇宙规律。定位方向制作方法定位方向:制作方法“制作方法”心理学消费者愿意相信产品具有某种神奇的因素使之表现优越。是否弄清该因素如何生效不是关键。定位方向:制作方法{续}大厨主理索尼特丽珑显像管三菱发动机法国名师设计定位方向:制作方法{续}例:定位一种调味西红柿酱定位方向成为“第一”定位方向:成为“第一”“第一”心理学珠穆朗玛峰效应定位方向:成为“第一”{续}产品阶梯定位七上八下定位方向:成为“第一”{续}IBM是电脑业第一DEC发明了新品类:小型电脑Cray发明了新品类:超级电脑Convex发明了新品类:小型超级电脑Tandem发明了新品类:容错电脑Stratus发明了新品类:小型容错电脑Sun发明了新品类:工作站定位方向做到“最新”定位方向:做到“最新”“新一代”心理学对待产品我们的社会教会我们寻找最新和新一代的东西。人们在购买被认为过时的产品时感觉会不舒服。定位方向市场领导者定位方向:市场领导者“领先”心理学人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位。“领导者”是建立品牌信任的最直接方法。信赖就是销售力。定位方向:市场领导者{续}只要是某市场的领导者那么它一定已经占据了消费者的最主要的心智资源。因此领导品牌最好的宣传(定位)就是不断提醒消费者“我是领导品牌”。定位方向:市场领导者{续}问题全球经济中如果你没有定位概念区隔你的公司你最好有个极具竞争力的价格。定位方向:市场领导者{续}一个整合方向聚焦集于技术领先。让定位概念体现在所有营销活动之中。定位方向:市场领导者{续}营销的任务将定位的概念转化为全面规划。点子是钉规划是把钉子敲入心智的锤。定位方向市场传统定位方向:市场传统“市场传统”心理学行为学家说没有过去的线索要相信将来是困难的。当合并的公司吞没了他们的传统他们的客户感觉是被抛弃。定位方向:市场传统{续}定位概念:正统可口可乐“正宗货”“家族”传统战略定位方向:市场传统{续}国家有定位美国英国西班牙日本意大利俄国德国法国瑞士中国电脑和飞机皇室和赛车欧洲的旅游胜地汽车和电子设计和服装伏特加和鱼子酱工程设备和啤酒葡萄酒和香水银行和钟表制造(加工)定位方向:市场传统{续}例:定位一个阿根廷科技公司公司现状:公司名称(Compudtat)和产品名称(Multiscan)之间有品牌混淆。存在“阿根廷制造”的技术印象。存在产品类别问题既是“高速”条形码读取又是“激光”条形码读取。定位方向:市场传统{续}例:定位一个阿根廷科技公司{续}推荐的定位战略MULTISCAN激光条形码文件读取的世界领先者。(总部:美国)向“传统”靠拢(定位)获得战略性销售力!案例:德隆总部迁上海(金融中心)定位方向:市场传统{续}例:定位一个阿根廷科技公司{续}结果:销量快速增加(倍)。至今出口增加。至今销往个国家。启示:“定位”的表现是多元的。(营销组合点滴信息)定位方向广受欢迎定位方向:广受欢迎{续}广受欢迎”心理学人们通过了解别人认为对的东西来决定事物的正确。通常当很多人在做某件事时这件事就是对的。心理学家称之为“社会公认原理”。定位方向:广受欢迎{续}例去“纽约最好的餐馆!”“加州最好的医院!”定位方向全线产品定位方向:全线产品所谓“一站式”趋向全线专全线沃尔玛、家乐福、普尔斯玛特与百安居、玩具反斗城。定位方向市场专长定位方法:市场专长市场专长”心理学(专家心理学)人们对专注于特定业务和产品的公司印象深刻。他们将这些公司理解成“专家”认为他们有超出一般的知识和专业技术。反过来常识告诉人们一个人或一个公司不可能成为各方面的专家。定位方向:市场专长{续}GE的经营战略和定位战略:“数一数二不三不四”专家获胜“厨艺”“电冰箱”“厨房帮手”“美泰克”“日光”“皇庭”领先食品加工业领先冰箱行业领先洗碗机行业领先洗衣机行业领先电熨斗行业领先搅拌机行业定位方向:市场专长{续}专家们的武器专家能专注于一种产品一样利益一个信息。专家能在一个品类里成为“行家”或“最好”专家能成为这一品类的通称。通才是软弱的!你会去“什么都有”的餐馆吗?定位方向销售情况定位方向:销售情况{续}“销售情况”心理学从众心理。一旦热销你将热上加热你要把“我很热销”喊遍整个市场。但要记住这只是一种短期的区隔方法没有产品能红透一辈子你需要一个跟进的概念。定位方向:销售情况{续}朴素的真理让许多“很土”的广告成功!“销量第一!”反定位(攻击)干掉它!实现定位必须具备:三点、一线、一面区隔点需求点支持点全线传播全面调整实现反定位必须具备:三点、一缺、一线、一面区隔点需求点支持点全线传播全面调整对手缺点定位与反定位的区别定位是竞争趋于白热化消费者心智资源枯竭新品牌要想立足被迫放弃过去定位时代的抢占市场手段、改由攻击对手缺陷弱点达到驱逐对手、抢占对手定位的目的!反定位案例:本街道最好的裁缝利器制胜、不同时代的利器、定位时代的特征、不同时代的利器不同竞争造就不同时代不同时代产生不同利器冷兵器时代刀剑热兵器时代枪炮机械化时代坦克飞机精确打击(超视距打击)时代导弹战争营销产品时代品牌卖点形象时代品牌形象定位时代品牌定位反定位时代定位竞争产品时代营销发展初期产品供不应求新技术不停地被开发商品得以不断改进。这时候品牌要做的就是将自己独特的卖点(USP)传播出去借助一个强有力的卖点就可以最快最好地销售并建立起自己有独特个性的品牌。USP独特的销售主张产品时代每则广告必须向顾客提出一个主张(卖点)。这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。这个主张必须有足够促销力能打动顾客购买。罗瑟瑞夫斯USP的三层境界:有主张有不同主张有促销力的主张产品时代{续}品牌卖点例:乐百氏纯净水二十七层过滤农夫山泉农夫山泉有点甜日丰管管用五十年喜力兹啤酒每个瓶子都经过高温消毒脑白金今年过节不收礼,收礼只收脑白金MM巧克力只溶于口不溶于手、多芬香皂润肤乳(特征)画面不重要USP示例:还有其它USP例子吗?形象时代当产品趋向同质化消费者经验增加人们趋向选择企业信誉强、品牌感觉好的产品。这时建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象(BI)能更好地、稳定地吸引消费者和购买。形象时代的品牌传播策略:BI随着产品同质化的加强消费者对品牌的理性选择减弱。人们同时追求功能及感性利益广告应着重赋予品牌更多感性利益。任何一则广告都是对品牌形象的长程投资。娃哈哈纯净水、维维豆奶、万宝路香烟BI示例:海赛威衬衫万宝路力士香皂太阳神中国银行娃娃哈纯净水红河云南红…………(特征)画面重要BI示例:还有BI的例子吗?定位时代品牌形象大行其道带来形象近似与相互干扰同时社会产品、媒介与信息爆增消费者全方位接收品牌信息形成清晰形象显得日益困难。品牌定位(Positioning)能够集中力量使品牌易于进入消费者心智影响其购买决策。例:可口可乐、舒肤佳香皂、农夫山泉、喜之郎、格兰仕、真功夫定位时代{续}顾客购买我们产品的理由穷富打赌品牌定位例:可口可乐可乐舒肤佳去除细菌喜之郎果冻格兰仕微波炉…………模仿创新东莞口罩洗脚城VS大象(口号、画面都重要)案例:百事可乐的营销展开“TheYoungster”“青年人”价格:低产品:甜包装:大公关:音乐体育推广场所:学校街头广告:流行巨星目标群:青少年分销:士多超市通才就是弱才哲学家与渔夫可口可乐、定位时代的特征{续}特征:营销主战场改变步入定位时代营销的精髓在于消费者心智建立定位主导竞争。营销的主战场从市场转为在消费者心智展开。营销运作由需求导向转为竞争导向。、定位时代的特征{续}特征:营销定义改变新定义:任何一环营销活动都是为协助品牌去建立、加强或巩固一个定位以此影响消费者的购买决策。、定位时代的特征{续}特征:营销法则改变新法则:任何一个成功的品牌都必需蕴含有一个定位新时期的营销成功取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔占取心智资源致胜未来。如果品牌缺乏一个独一无二的定位将会像房子没有产权一样令企业无立足之地哪怕你是IBM、美国西南航空一般的大厦……也不能幸免。特劳特语录一个定位足以造就一个企业。解决定位问题就解决了营销的一系列问题。特劳特语录反定位时代竞争趋于白热化消费者心智资源枯竭新品牌要想立足被迫放弃过去定位时代的抢占市场手段、改由攻击对手缺陷弱点达到驱逐对手、抢占对手定位的目的!

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