移动互联网商业模式浅析

23责任编辑：左永君 zuoyongjun@mbcom.cn 移动互联网专题 1 移动互联网商业模式的概念和分类 移动互联网有广义和狭义之分，广义的移动互联网 是指用户能够通过手机、PDA或其它手持终端以无线的 方式通过各种网络（WLAN、WiMAX、GSM、CDMA、 WCDMA等）接入互联网，狭义的移动互联网是指用户 通过手机、PDA或其它手持终端通过无线通信网络接入 互联网。本文所指为狭义移动互联网。 目前，移动互联网上网方式主要有WAP和WWW两 种，其中WAP是主流。WAP站点主要包括2类网站：一 类是由运营商建立的官方网站，如中国移动建立的移动 梦网，这也是目前国内最大的WAP门户网站；另一类是 非官方的独立WAP网站，建立在移动运营商的无线网络 之上，但独立于移动运营商。 关于商业模式的含义，理论界还没有形成统一的权 威解释。本文认为商业模式是包括了产品模式、用户模 式、市场模式、营销模式和盈利模式在内的一个不断变 化的、有机的商业运作系统。其中，盈利模式是商业模 式体系中最为核心的子模式，其他几个子模式最终的目 标都是为了实现盈利模式。 随着移动互联网产业价值链的逐渐形成，其商业模 式就成为了时下业界探讨的焦点话题。本文 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 移动互 联网主要有以下三种商业模式： 1.1 内容类商业模式 内容类商业模式是指内容提供商通过对用户收取信 息、音频、游戏、视频等内容费用盈利，典型例子如： 付费信息类、手机流媒体、UGC类应用。 内容提供商可分为两种，官方内容提供商和独立内 容提供商。官方内容提供商通过运营商建立的官方网站 为用户提供信息内容，并由运营商代为收费，运营商提 取一定比例的利益分成。计费的方式包括包月收费和按 次收费两种，后者又可分为按照联网的时间、登陆的次 数和发给用户信息的数量等方式。独立内容提供商则通 过自己独立的WAP网站为用户提供信息内容，通过第三 方进行结算，并支付一定的佣金。 该模式下内容的形式是多种多样的，在所有内容 目录下的内容服务都可以收费。用户愿意支付费用的项 目包括视频下载、游戏下载、音乐下载、电子杂志订阅 等，每个收费的网站都会提供一部分免费的内容或免费 【摘 要】文章 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 了移动互联网商业模式的三种主要类型，并结合移动互联网商业模式的未来发展趋势和目前存在的 主要问题，分别从CP/SP、移动运营商两个角度提出了发展建议。 【关键词】移动互联网 商业模式 移动运营商 移动互联网商业模式浅析 收稿日期：2010年2月10日 陈圣举 中讯邮电咨询 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 院咨询规划部 24 责任编辑：左永君 zuoyongjun@mbcom.cn 移动互联网专题 图1 内容类商业模式 的时段，这有助于用户试用后再决定是否对此服务付 费。此种模式为目前移动互联网最主要的盈利模式，其 中官方网站又占据着绝大部分份额。 1.2 服务类商业模式 服务类商业模式是指基本信息和内容免费，用户为 相关增值服务付费的盈利方式，移动IM、手机网游、移 动导航和移动电子商务均属于此类。 图2 服务类商业模式 移动IM最主要的运营模式是IM服务提供商和移动 运营商合作，IM服务提供商开发IM业务平台和软件，并 负责系统的运行维护；移动运营商则提供接入和计费服 务。目前一般采用按使用计费的模式，对于短信方式， 接收消息免费，发送消息收费；对WAP方式，一般按流 量计费。对于服务提供商而言，以移动QQ为例，其基础 业务基本不收费，但通过特定头像下载、会员服务等增 值业务实现收入，现在广泛采用的“电子货币”也成为 重要支付手段。 手机网游通过手机终端实现随时随地的游戏与娱 乐，大部分的服务提供商采取免费注册 的方式吸引游戏玩家。其收入主要来自 增值服务，包括销售道具、合作分成、 比赛赞助、周边产品销售等。另外对于 游戏平台内的免费用户，推出游戏与广 告相互融合的形式——广告游戏，游戏 玩家为了提高游戏技能而不停地重复玩 广告游戏，提高了广告的投放效果，并 获得后向收费。 1.3 广告类商业模式 广告类商业模式是指免费向用户提供各种信息和 服务，盈利则是通过收取广告费来实现，典型的例子如 门户网站和移动搜索。由于移动运营商对广告的限制政 策，本模式更多的是由非官方网站采用。 图3 广告类商业模式 和传统互联网一样，WAP门户网站和广告主之间通 过Page View和点击率（hits）来构建双方的合作模式。 相比于传统互联网，移动互联网在广告方面有很多的限制 因素，最大的限制来自于手机的屏幕尺寸，过小的尺寸和 较慢的传输速度无法向用户展示有吸引力的图片，同时用 户支付流量费来阅读广告也并不符合商业常理。这就要求 手机广告的内容一定要对用户有吸引力，同时通过手机用 户深度参与讨论，直接促进广告产品的营销。 互联网的搜索业务主要靠竞价排名和广告链接收 费，网络架构的差异以及手机屏幕和带宽的限制决定了 移动搜索无法完全复制互联网搜索盈利模式，目前移动 搜索市场的盈利模式尚未成熟。移动搜索服务商可以利 用手机的便携性、移动性向用户提供简洁而有针对性的 实用信息内容，从而不断创新盈利模式。 25责任编辑：左永君 zuoyongjun@mbcom.cn 移动互联网专题 2 移动互联网商业模式未来的发展趋势及 主要问题 尽管移动互联网商业模式近年来不断创新，但总体 来看依然不成熟。特别是广告类商业模式，由于手机屏 幕和带宽的限制，目前还无法完全移植互联网的商业模 式。随着移动通信技术的发展，以及产业价值链的相关 各方对移动互联网产业认识的深入，新的商业模式将会 不断涌现，产业规模将会不断扩大。预计未来移动互联 网商业模式的发展将呈现以下趋势： （1）价值链网络化 随着终端企业进入移动互联网业务领域以及互联网 SP进入终端软件领域，促进多功能终端和应用导向终端 的发展，将使得以移动终端为载体、不通过门户或搜索 的移动互联网业务种类不断增多，这些业务简单易用、 更新快捷，将获得各层次用户的青睐。业务种类的增多 反映出社会专业化分工的细化，业务组成移动互联网产 业价值链中的各个“结点”，每个结点都是一个功能模 块。整个价值链体系将变得更加脉络清晰、有序，呈现 出网络化结构。 （2）盈利模式复合化 新型移动互联网业务的盈利模式更加多样化，不 仅可以凭借流量和内容向用户收费，而且可以实现后向 收费，后向收费的广告模式将得到快速的发展。移动互 联网服务提供商不会完全按照或依赖某种单一的商业模 式，更多的是组合各种模式来适应市场的需求和自身的 资源约束。在Web2.0时代，互联网上的内容主要是由用 户创作，用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展 示，blog、视频分享、社区网络都是主要应用形式。由 于用户参与到内容的创作中，与用户分成的模式也会逐 渐占据一部分市场。 （3）市场主体多元化 目前运营商在整个移动互联网产业链中具有主导地 位，他们的谈判能力来自于其庞大的用户资源。运营商不 仅扮演着接入商的角色，还是服务提供商，同时对终端制 造行业与内容提供都有着一定的影响力和控制力，由此建 立“Walled Garden”，把用户圈定为自己的特有资源。 随着新一代无线通信技术的发展，以及移动互联网产业价 值链的不断延伸，传统的服务提供商与内容提供商的结构 和组成正在发生变化，越来越多掌握优势资源或者拥有庞 大用户资源的传统厂商进入了移动互联网领域，比如强势 的媒体机构、金融机构以及传统互联网巨头，实际上市场 主体多元化的趋势在全球已经不可避免。 在市场参与者各方的共同努力下，移动互联网商业 模式在不断创新、不断成熟，但依然存在以下问题： （1）在话音业务ARPU值持续下降的情况下，发 展移动互联网业务正在成为移动运营商的战略重点。移 动运营商应吸取固定互联网的教训，不满足于只做“管 道”，而是要主导整个产业价值链，但是移动运营商在 经营理念、组织架构、互联网业务开发能力等方面还存 在很大欠缺。 （2）独立WAP站点从2004年开始启动，2005 年进入快速成长期。由于市场发展过于迅猛和运营上 缺乏明确的商业模式支持，中小型的、同质化的独立 WAP站点经营惨淡。为了维持生存，很多独立WAP站 点采用非法手段，造成垃圾短信、欺诈信息、色情信 息泛滥，这种杀鸡取卵式的盈利方式严重影响了移动 互联网的健康发展。 （3）移动互联网的发展需要产业链中的移动运营 商、内容提供商、服务提供商、终端制造商等各方共同 支持，但目前产业价值链的相关各方协作能力不足，需 要处于主导地位的移动运营商整合产业链的各方资源， 促进产业的快速发展。 3 移动互联网商业模式发展建议 3.1 对内容提供商和服务提供商的建议 （1）加强内容创新，细分用户市场，提供个性化服务 内容提供商和服务提供商根据企业自身实力选择 合作或者创新方式的同时，应加强资源控制能力和内容 创新能力；只有拥有独特的内容，才能赢得运营商的推 广资源，才能让用户持续地定购和使用。特别是在发展 的初级阶段，移动互联网在资费还不能迅速下降的情况 下，应对内容提出更高的要求。另外还要结合移动互联 网的用户特点，加强用户需求和消费行为的研究，从而 26 责任编辑：左永君 zuoyongjun@mbcom.cn 移动互联网专题 【作者简介】 陈圣举：管理学硕士，现任职于中 讯邮电咨询设计院咨询规划部，目 前主要从事电信企业规划及电信投 资项目经济评价相关工作。 开拓细分市场，为用户提供个性化服务。 （2）注重盈利模式创新 目前大多数移动互联网内容提供商和服务提供商在 盈利模式上采取前向收费的方式，因为后向收费由于手 机屏幕和带宽等方面的限制，很难实现盈利。前向收费 需注意模式创新，通过多元化的服务创造面向用户的收 费新方式。 3.2 对移动运营商的建议 （1）实行终端深层定制，把控渠道和零售界面 移动运营商应在利用终端定制杠杆进行业务深层 定制的同时，加强对渠道和零售界面的把控；具体可先 自行设计好支持新业务的终端，然后交由具有优势品牌 的终端厂商定制。之所以选择优势品牌厂商合作，是为 了分享其品牌效应。移动运营商应通过改善用户购买时 的业务体验环节，有效推动对相应数据业务的推广和宣 传。为保证终端厂商和业务提供者的积极性，可制定有 吸引力的收入分成比例，利润分成与销量挂钩。对于终 端零售商，可实行终端补贴的策略。 （2）由价值链的主导者转变为引导者与服务者 移动运营商由于掌控大量的用户，并积累了资金、 计费体系等方面的优势，目前在价值链上享有主导地 位。但随着传统互联网企业逐渐向移动领域渗透，移动 运营商在产业价值链上的主导地位正日益受到严峻挑 战。移动运营商要避免沦为管道商的命运，必须逐渐转 变在产业链中的角色。移动运营商需要以用户需求为基 础，加强与内容提供商、服务提供商、终端厂商等价值 链相关各方的合作，采用合理的收入分配模式，调动整 个价值链企业的积极性，实现“共赢、共发展”。 为实 现移动互联网产业的发展壮大，具有诸多优势的移动运 营商有责任也有能力成为产业链的引导者。同时移动运 营商还应该是产业价值链的服务者，只有拥有了为用户 服务的能力，才能在价值链中找到生存的空间，才能实 现持续健康发展。 ★ 李开复：最快今年推移动互联网和电子商务服务 据台湾媒体报道，创新工场董事长李开复3月23日 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 示，针对中国年轻网民对娱乐和社交的需求，最快今年推出移 动互联网与电子商务等服务。他透露，创新工场希望今年能到台湾设点，欢迎有志创业、肯吃苦的年轻人一起加入。 当天李开复出席台湾玉山科技协会举办的“探索智慧型产业新蓝海”高峰论坛，以“21世纪的创新”为题发表演 说。针对近来大力推动云端运算等产业，他提出7项建议，认为成功的关键是：有效落实愿景导向、打破陈规、整合领 域、追求简约、洞悉未来、把握未来、时时修正等要素。 李开复表示，创新工场已招募约70位技术人才，未来将先投入手机上网内容服务开发等业务，争取大陆至少8亿手 机上网潜在客户的庞大商机。