市场营销-复习重点

市场营销管理的一般过程 1、分析市场机会（发掘市场机会、评估市场机会） 2、选择目标市场（市场需要衡量与预测、市场细分、选择目标市场、市场定位 3、拟定市场营销组合 4、组织、执行和控制市场营销 市场调查的作用 1、 为企业提供市场信息 2、帮助企业开拓市场，开发新产品 3、 有利于企业在竞争中占据有利的地位 4、帮助企业打造核心竞争力 5、 为企业预测未来市场发展提供基础 市场细分的步骤： 1、 决定构成市场细分的变量 2、 根据需求选定产品市场范围 3、 列举潜在顾客的基本需求 4、 分析潜在顾客的不同需求 5、 省略潜在顾客的共同需求 6、 为细分市场暂时取名 7、 进一步认识各细分市场的特点 8、 测量各细分市场的大小 目标市场策略： 1、 无差异市场营销策略 2、 差异市场营销策略 3、 集中市场营销策略 分析竞争对手： 1、 市场占有率分析（整体的、共同目标市场的） 2、 财务管理能力（偿债能力、运营能力、赢利能力、现金流量） 3、 管理水平（领导者的个人特质、企业文化、人力资源管理水平） 4、 创新能力 5、 竞争优势来源 6、 目前和未来可能采取的战略 品牌策略 1、品牌有无策略 使用品牌策略：可以和竞争对手形成区别，有利于差异化竞争；也可以形成企业的无形资产，有利于增强企业实力。 无品牌策略：是企业对某些产品不冠以任何品牌。 · （1）该策略主要出于两个考虑：一是产品的差异性很小，消费者基本上不作选择，如某些原材料、辅料以及包装等；二是按 规定 关于下班后关闭电源的规定党章中关于入党时间的规定公务员考核规定下载规定办法文件下载宁波关于闷顶的规定 不得使用品牌的产品，如一些药品和化学原料等。 · （2）无品牌的产品主要是以品质作为产品销售的保证，出于降低成本的需要，以低价先行进入市场为主。 · （3）发展中国家产品进人国际市场过程中应用得较多。 2、品牌名称策略 · 1.单品牌策略：企业的同类或者全部产品使用一种品牌，例如飞利浦，该策略可以降低营销总成本，有助于统一产品和企业形象。其缺点在于使用不当易导致连带效应，例如冠生园事件。 · 2.多品牌策略：企业所生产的不同产品使用不同的品牌，该策略便于体现不同产品间的差异，以适应不同目标市场。其缺点在于维系成本较高，容易降低消费者对品牌的忠诚度。 3、品牌归属策略 · 1.制造商品牌策略：制造商对其产品确定品牌。由于该品牌可随产品的广泛销售到任何地方而无区域限制，也称为“全国品牌”。大多数产品使用的都是制造商品牌。 · 2.中间商品牌：是指产品使用中间商的品牌进行销售。如华润万家超市的“华润纸杯”就是一种典型的中间商品牌。同一企业生产的产品可能冠有不同的“中间商品牌”。 4、品牌增值策略 · 1.品牌延伸策略指企业在拥有一个强大品牌后并在消费者与品牌已经建立起一定联系后，用其成功的品牌名称推出另一类新的或改进的产品。例如，海尔、苹果等。 · 2.特许品牌策略将品牌以签订特许 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 的方式转让给其他企业使用，使用特许品牌者必须按照品牌所有者的要求达到规定的品质 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，并向品牌所有者交付一定的特许转让费。如麦当劳的品牌特许 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ，高级服装皮尔•卡丹等。 5、品牌重新定位策略 1.竞争者的竞争策略调整；2.消费者偏好发生改变； 3.现代科技尤其是网络的影响。 新产品的定价策略 受专利保护创新产品的定价策略 9.3.1.1 撇脂定价 · 1.撇脂定价：是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。 · 2.条件：（1）产品的质量或效用与高价格相符；（2）要有足够的顾客能接受这种高价并愿 意购买；（3）竞争者在短期内不易打入该产品市场。 · 3.撇脂定价法的优点：（1）新产品初上市，奇货可居，可抓紧时机迅速收回投资，再用以开发其他新产品；（2）价格开始定高些，有较大回旋余地，可使企业在价格上掌握主动权，根据市场竞争的需要随时调价；（3）企业可根据自己的生产供应能力，用价格调节需求量，避免新产品断档脱销，供不应求；（4）可提高产品身价，树立高档产品形象。 9.3.1.2 渗透定价 · 1.市场渗透定价法是在新产品介绍期定较低价格，以吸引大量顾客，迅速占领市场，取得较大的市场份额。有些产品大量积压的企业和折扣商店，也采用这种定价法。 · 2.采用市场渗透定价法的条件： （1）目标市场必须对价格敏感，即低价可扩大市场，促进销售； （2）生产和分销成本必须能随销售量的扩大而降低； （3）低价不会引起实际和潜在的竞争。 · 3.市场渗透定价法的优点是：可促使新产品迅速成长，打退竞争对手，自己则通过扩大生产，降低成本，薄利多销，来保证长期的最大利润。但是，如果需求的价格弹性不大，扩大生产和降低成本的可能性很小，则不可采取这种策略。 仿制品的定价策略 · 1.仿制品就是模仿国内外市场上其他企业的某种畅销货而制造出来的新产品。仿制品面临市场定位问题，企业必须对质量和价格两方面如何定位做出决策。例如：手机、滑板、等。 · 2.按照不同质量和不同价格的组合，可有九种策略（图9-7）。如果企业采用高质高价策略，竞争者则可能采取其他策略，如高质高价或中质中价等。在做这项决策时，企业必须考虑市场容量、购买能力、需求特点和竞争者的策略等因素，并估计采用不同策略时市场可能的反应。 分销渠道宽度选择策略 10.3.1 分销渠道宽度及其选择策略的含义 · 1.分销渠道宽度是指在渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。 · 2.分销渠道宽度选择策略，就是指生产者选用多少个同种类型的中间商。宽度选择策略包括专营性分销、选择性分销和广泛性分销。 10.3.2 专营性分销 · 1.专营性分销渠道策略，是指生产者在一定地区、一定时期内对一种产品只选择一家批发商或零售商（或代理商）销售自己的产品，并通过书面合同确定合作关系，规定独家经销商不得再经营竞争性的产品。 · 2.适用于专营性分销渠道策略的5种情况： （1）顾客特别注重品牌选择的特殊消费品，如大型家用电器、汽车、高档服装等。 （2）需要在分销过程中进行表演、操作和介绍使用方法的产品 。 （3）需要加强售后服务的工业品和高档耐用消费品。 （4）为加强对中间商的控制、提高分销效率。 （5）排斥竞争者进入同一渠道。 10.3.3 选择性分销 · 1.选择性分销渠道策略：是指生产者在某一地区仅通过少数中间商来销售自己的产品。 · 2.选择性分销渠道策略的适用情况： （1）生产商为显示自己产品品牌的信誉和档次，只选择少数信誉高、档次高的商店销售自己的产品。 （2）生产商加强对中间商的控制。 （3）在采用选择性分销渠道策略的过程中，由于多种原因，必须淘汰一部分低效率的中间商，以提高经营效益。 （4）生产商如对所选择的中间商比较满意，可以自始至终采用选择性分销渠道策略。 （5）有的生产商起初在某一地区采用独家专营性分销策略，后由于业务扩大或其他原因又挑选新的经销商，可改用选择性分销渠道策略。 10.3.4 广泛性分销 · 1. 广泛性分销策略，又称为普通性分销策略或密集性分销策略，是指生产商通过尽可能多的批发商和零售商来销售自己的产品。 · 2.广泛分销渠道策略适用于消费者经常购买的日用消费品和工业品中标准化、通用化程度比较高的小件用品。采用广泛性分销渠道策略，生产者需负担全部的广告与宣传费用。 · 3. 一般来说，生产商为拓展市场范围，增加销售额，总想从专营性分销转变为选择性分销，再由选择性分销变为广泛性分销，这固然能提高其短期业绩，但从长远看，却是得不偿失。 10.3.5 对宽窄分销渠道的利弊分析 对宽分销渠道的利弊分析 · 1.好处 （1）有利于迅速扩大市场而，增加产品销售，保证生产的持续进行和规模的不断扩大； （2）有利于消费者很方便的购买，及时满足消费需要； （3）有利于中间商之间开展竞争，提高销售效率。 · 2.弊端： （1）中间商对本产品销售不专心，难以全力进行。 （2）中间商和生产者只能形成松散的联系，当环境条件变迁对生产商不利时，中间商会趋利避害，转向其他竞争性企业，造成合作关系的破裂，迫使生产商需要不断地寻找和选择中间商。 （3）中间商不愿承担营销费用，缺乏合作动力，生产商难以在价格、促销、信用和服务等方面对中间商进行有效的控制。 对窄分销渠道的利弊分析 · 1.好处 （1）生产者和中间商可以建立有效的互惠合作关系，当中间商遇到困难时，生产商会在资金、技术、人力等方面给予支持，与其共渡难关。 （2）生产商为适应竞争和市场环境的要求，可以在销售方式、价格、促销、信用和服务等方面加强对中间商的控制，中间商也愿意接受生产者的要求和管理，并承担营销费用。 （3）生产者和中间商在利益上是一致的，可以促使他们通力合作，一致对外，与竞争对手抗衡。 · 2.弊端 （1）由于销售范围窄而有可能失去一些顾客。 （2）生产过分依赖中间商，一旦必须更换时，可能会在很短的时间内完全丧失该市场，并且难以及时重新物色新的合适的中间商去替代。 分销渠道长度选择策略 10.2.1 消费品分销渠道的长度模式 长渠道：指经过两个以上中间层次，把商品销售给顾客的渠道。 · 1.优点： ①流通领域的一切职能均由中间商承担，生产商可减少资金周转时间和节省流通费用。 ②有利于调节产销之间在时间、地点上的矛盾，减轻生产商市场营销的风险承担。 · 2.弊端： 1 经过中间层次多，不利于商品迅速占领市场。 ②增加了商品发生腐烂、变质、磨损等的风险，从而影响商品的信誉。 ③会增加流通费用，导致商品价格提高，竞争力降低。 ④不易掌握市场需求的第一手资料，不利于及时掌握市场的反馈信息。 短渠道：指没有或只经过一个中间层次，把商品销售给顾客的渠道。 · 1.优点： 1 经过中间层次少，有利于商品迅速占领市场。 2 减少了商品发生腐烂、变质、磨损等的风险，从而影响商品的信誉。 ③会减少流通费用，导致商品价格降低，竞争力增强。 ④易掌握市场需求的第一手资料，有利于及时掌握市场的反馈信息。 ⑤双方关系较紧密，有利于责备增强中间商的职责，维护生产商的声誉。 · 2.弊端： ①生产商处于被动地位，不容易与中间商进行长期合作。 ②生产规模和市场扩大会受到一定的影响。消费品中的选购品和特殊品、大多数的生产资料产品都采用短渠道。 人员推销 · 特点 （1）信息传递双向性 （2）推销目的的双重性（激发需求与市场调研相结合，二是推销商品与提供服务相结合） （3）推销过程的灵活性 （4）友谊、协作长期性 · 缺点 （1）支出大、费用高； （2）对推销人员素质要求高，人才难求