第六讲 消费者的态度

nullnull引例：A品牌汽车的故事20世纪50年代晚期和20世纪60年代早期是A品牌汽车的黄金时期。 A品牌汽车的麻烦可以追溯到20世纪八九十年代。 A品牌汽车的拥有者的平均年龄为65岁。 那么A品牌汽车是如何改变年轻消费者的品牌态度的呢？null第六章 消费者的态度6.1 消费者态度的构成与特征 6.2 改变消费者态度的策略 改变消费者态度的说服模式 说服模式中的具体影响因素 6.3 消费者态度的测量 第一节 消费者态度的构成与特征 第一节 消费者态度的构成与特征 态度：态度指人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理和行为的倾向。 开这车肯定特有气派，这车确实不错！态度的构成要素 态度的构成要素 刺激： 产品、情境、零售商、推销员、广告或其他态度对象对于事物的具体或整体的信念对于事物的具体或整体的情感或感觉对于事物具体或整体的行为意向 对于态度对象的总体倾向认知成分情感成分行为成分起 因成 分成分的表现态 度消费者态度结构及表现态度的构成要素 态度的构成要素 认知成分 情感成分 行为成分知识判断行为趋向是指对人和事的认识、理解与评价，包括感知、思维、看法和好坏的评价，以及赞成或反对，它是态度的基础。 是指对人、对事所做的情感判断。 行为倾向是指个人对态度对象的肯定或否定的反应倾向，即行为的准备状态。 该可乐： 味道浓、淡； 价格高、低； 有无咖啡因； 味道独特或雷同。我喜欢该可乐的味道； 该可乐定价过高； 咖啡因对身体有害； 我喜欢该可乐。我上次喝的软饮料品牌是？ 我经常喝的软饮料品牌是？ 我购买该品牌的可能性是？ ——肯定会买 ——很可能买 ——可能会买 ——很可能不会买 ——绝对不会买态度的特性 态度的社会性 态度的等级性 特性AB态度的价值性D态度的稳定性 C对态度对象肯定或否定的程度 主要取决于该商品或劳务对自己具有的价值大小 态度是在长期的社会实践中积累而成的 态度的形成需要相当长的一段时间，一旦形成了某种态度就趋于相对稳定状态 态度的特性 态度的功能 态度的功能 ①适应功能②防御功能③认知功能④表现功能第二节 改变消费者态度的策略 第二节 改变消费者态度的策略 2.1改变消费者态度的说服模式 2.2传递者对消费者态度改变的影响 2.3传播特征与消费者态度的改变 2.4情境因素与消费者态度改变 2.5目标靶的特征改变消费者态度的说服模式 改变消费者态度的说服模式 霍夫兰德（C. I. Hovland）和詹尼斯（I. L. Janis）于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。信奉程度 预防注射 人格因素信息学习 感情迁移 相互机制 反驳信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝传递者沟通情境态度改变外部刺激目标靶中介过程结 果外部刺激 外部刺激 它包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境。传递者是指持有某种见解并力图使别人接受这种见解的个人或组织。 传播则是指以何种方式和什么样的 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 安排将一种观点或见解传递给信息的接收者或目标靶（Target）。 情境因素是指对传播活动和信息接收者有附带影响的周围环境。目标靶 目标靶 即信息接收者或企业试图说服的对象 信奉程度 预防注射 人格因素中介过程 中介过程 它是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制。 信息学习、 感情迁移、 相互机制、 反驳等方面。 劝说结果 劝说结果 一是改变原有态度，接受信息传递者的劝说； 一是对劝说予以抵制，维持原有态度。 （1）贬损信源，比如认为信息发送者存有私利和偏见，其信誉很低，以此降低劝说信息的价值。 （2）歪曲信息，如对传递的信息断章取义，或者故意夸大某一论点使其变得荒唐而不可信。 （3）掩盖拒绝，即采用断然拒绝或美化自己的真实态度的方法抵御外部劝说和影响。传递者对消费者态度改变的影响 传递者对消费者态度改变的影响 传递者的权威性，指传递者在有关领域或问题上的学识、经验和自资历。 传递者的可靠性，指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见。 传递者对消费者态度改变的影响 传递者对消费者态度改变的影响 传递者外表的吸引力，指传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。 对传递者的喜爱程度，指受众或消费者对传递者的正面或负面情感。 传播特征与消费者态度的改变 传播特征与消费者态度的改变 （1）传递者发出的态度信息与消费者原有 态度的差异； （2）恐惧的唤起； （3）单面论述和双面论述；传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异能否引起较大的态度改变则要看两个因素的相互作用： 一个因素是差异或差距； 另一个因素是信息源的可信度。天哪，企不是我又要重新开始！这些都不符合 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 要求传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异 传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异 波奇纳（S.Bocher） 英斯柯（C.A.Insko） O时间差距8765432101234567808.007.006.00平均时间低可信源高可信源差异、信息源与态度改变之关系恐惧的唤起 、单面论述和双面论述 恐惧的唤起 、单面论述和双面论述 恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。 ①对如何减少恐惧给出具体明确的指导； ②指出根据指导行事是解决问题的有效途径； ③对有威胁感和易受恐吓的受众避免传递高恐惧 内容的信息； ④对低自尊者和自卑感很强的受众避免传递高恐惧信息； ⑤包含迅即解决问题的信息。 情境因素与消费者态度改变 情境因素与消费者态度改变 说服过程不是在说服方和被说服方之间孤立进行的，而是在一定的背景条件下进行的。这些背景条件或情境因素对于说服能否达到效果有着重要的影响。（1）预先警告 （2）分心 （3）重复目标靶的特征目标靶的特征（1）信奉程度 （2）预防注射 （3）介入程度 （4）人格因素 （5）性别差异第三节 消费者态度的测量第三节 消费者态度的测量3.1瑟斯顿等距量表 3.2李克特量表 3.3语意差别量表 3.4多重性测量法 （1）期望值模型 （2）理想点模型瑟斯顿等距量表瑟斯顿等距量表瑟斯顿（L.L.Thurstone）和蔡夫（F.J.Chave）在其1929年出版的《态度的测量》一 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 中，提出了态度测量的等距量表法。 （1）首先，通过对消费者的初步访谈和文献分析，尽可能多地搜集人们 对某一态度对象的各种意见。 （2）其次，将上述陈述意见归类，将其分为七、九或十一组。 （3）再次，由评判人员对各陈述意见作进一步的帅选，形成二十条左右意义明确的陈述，并使之沿着由极端否定到极端肯定的连续系统分布开。 （4）最后，要求被试者对这20条左右陈述意见或其中的一部分进行判断，赞成某一陈述意见者在该意见下打“√”；不赞成时，在该意见下打“×”。瑟斯顿等距量表瑟斯顿等距量表瑟斯顿等距量表瑟斯顿等距量表量表值项 目题 号今后应大力发展平板彩电，纯平彩电可被淘汰应以发展平板彩电为主，可少量生产纯平彩电平板彩电和纯平彩电各有优点，应共同发展对彩电是平板还是纯平无所谓7.5（）消费者对发展平板彩电（液晶、等离子、背投）的态度量表及其分布值5.0（）3.5（）2.0（）0.5（）①②③④⑤老款彩电价格低，符合我国目前的消费水平，应以纯平彩电为主李克特量表李克特量表李克特量表法，又叫总和等级评定法，是由李克特（R.Likert）于1932年提出来的。 李克特量表李克特量表题目等级分数我愿意购买海飞丝洗发水极同意同意有些同意无所谓有些反对反对极反对7654321语意差别量表语意差别量表语意差别量表（Semantic Differential Scaling），又叫语意分析量表，是由奥斯古德（C.E.Osgood）等人于1957年提出来的一种态度测量方法。 基本思想是对态度的测量应从多个角度并采用间接的方法进行，直截了当地询问人们对某一主题或邻近问题的看法与态度，结果不一定可靠；人们对某一主题的态度，可以通过分析主题概念的语意，确定一些相应的关联词，然后再根据被试者对这些关联词的反应来加以确定。 语意差别量表包括三个不同的态度测量维度： 情感或评价维度、 力度维度、 活动维度。 语意差别量表语意差别量表好 美 聪明大 强 重快 积极 敏锐坏 丑 愚蠢小 弱 轻慢 消极 迟钝评价量表力度量表活动量表语意差别测量项目表7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 17 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 17 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1语意差别量表语意差别量表消费者对花店态度的语意差别量表昂 贵选择多可 靠友 好便 宜选择少不可靠不友好时 髦方 便保 守不方便1234567花店A花店B语意差别量表语意差别量表“联想”笔记本电脑笔记本电脑语义差别量表昂贵高质重显示易读便宜低质轻显示难读　　×　　×　　×　　×期望值模型 期望值模型 期望值模型又称为客体态度模型，因为是费希宾（Fishbein）提出的，所以又叫费希宾模型。它是一个测量或预测消费者态度的多重属性的模型。 该模型认为，消费者对商品的态度是基于消费者显意识中对商品多重属性的认知。 期望值模型期望值模型 ——消费者对于受测试产品的态度； ——消费者相信商品具有属性的程度； ——消费者对商品属性的评价值； ——重要属性的个数。期望值模型期望值模型下面，我们以测试消费者三种品牌手机的偏好为例，说明期望值模型的具体应用。首先，要找出测试产品的显著属性。最常用的方法是询问消费者，在他们评价各品牌手机时看重哪些属性，那些最经常提到或者被高度关注的属性被挑选出来作为显著属性。 假定下列属性被挑选出来： ●多功能； ●价格是否低于2 000； ●质量、性能是否优异； ●外观大方、稳重期望值模型期望值模型其次，测试 和 的值。 表示认为某一品牌手机具有某属性的程度。 在五等分或七等分量表中选择，从“很可能”到“很不可能”。例如： 表示对属性的评价。例如，以低于2 000元的价格买手机：期望值模型期望值模型假定现在向一位公司职员进行品牌调查，所获得数据如下： 属性多功能价格低于2 000元质量、性能优异外观大方、稳重总值评价值+2-1+3+3品牌属性程度品牌甲品牌乙品牌丙+2-3+3+2+1-1+1+3-1+3-1+1+22+15-5期望值模型期望值模型总分计算过程如下：先将每个品牌的和相乘，各乘积之和即为该品牌的态度值。如品牌甲的态度值： =2×2+(-1)×(-3)+3×3+3×2=22，如此，同样可以得出乙、丙两个品牌的态度值。 理想点模型 理想点模型 理想点模型的独特之处在于提供了消费者心目中理想品牌的信息和消费者对现在品牌的看法。理想点模型可用公式表示如下： ——消费者对某品牌的态度； ——消费者认为属性的重要性； ——消费者心目中属性的理想值； ——消费者认为某种品牌属性的实际值； ——属性数目。 理想点模型理想点模型下面以一个实例来具体说明理想点模型的具体运用。 假设某个细分市场的消费者认为，健怡可乐在4个属性上的表现水平（用×表示）和消费者期望的理想值（用Ⅰ表示），如下图表示。 健怡可乐属性的表现价格低口味甜地位高热量低价格高口味苦地位低热量高　　×　　×　　×　　Ⅰ×（1）（3）（4）（5）（6）（7）　　Ⅰ　　Ⅰ　　Ⅰ（2）理想点模型理想点模型由于这4个属性对消费者的重要性不一样，该市场的消费者对各属性赋予不同的权重。衡量权重的一种通常方法是100点法“常数和量表”。下图显示的重要性权重反映了软饮料4个方面属性的相对重要程度。卡路里含量被认为是最重要的属性，口味的重要性其次，价格最不重要。属性重要性程度得分价格　　　　　　　 　　　10 口味　　　　　 30 地位　　　　　 20 热量　　　　　 　　 　40 总计　　　　　 　100软饮料属性权重理想点模型理想点模型这说明消费者态度好还是不好呢？ 态度指数值是一种相对测度指标，要评价它，必须将该指数与其他产品或品牌的态度指数进行比较。 我们知道，如果健怡可乐被认为是一种理想的软饮料，则消费者对它的各属性的评价值就应该与理想值相等，从而使态度指数值等于0。案例讨论：百事可乐 案例讨论：百事可乐 1981年，百事可乐进入中国市场。“新一代的选择”是百事独特、创新、积极的品牌个性，鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追求； 1998年，全新口号“渴望无限”是人生态度，是百事与全球新一代的共同目标。案例讨论：百事可乐案例讨论：百事可乐1.独特的音乐营销 1998年1月，百事与青春偶像郭富城合作，推出了“唱这歌”的MTV。 1998年9月，百事可乐在全球范围内推出最新的蓝色包装。为配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”， 由郭富城和珍妮·杰克逊拍摄的“渴望无限”广告片。 王菲的歌曲在亚洲乐坛是独树一帜，她自创的音乐《存在》在“渴望无限”为主题的广告片。 2002年，新一代郑秀文和F4相继成为百事广告代言人。案例讨论：百事可乐案例讨论：百事可乐2.网络营销 2000年，拉丁王子瑞奇·马丁、“小甜甜”布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中。 从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏、电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。 2001年中国申奥成功，百事可乐在网络广告中独具匠心，实现了品牌的激情无限于气势非凡的内涵画面精彩结合，用动感的水滴传达出了百事可乐充沛的活力。 在百事可乐中英文网站中，还设有“百事足球世界”、“精彩音乐”、游戏等相关内容。思考题：思考题：1. 百事可乐为什么用明星来宣传“渴望无限”的品牌理念？这对年轻一代的态度有什么影响？请给出你的理由。 2. 百事可乐用音乐和网络等广告形式吸引目标消费者参与其中，请从改变态度的策略来分析一下原因。