移动互联网时代电信运营商的商业模式_能力开放

信息通信技术24 移动互联网时代电信运营商的 商业模式——能力开放 吴 钢 中国联通研究院 北京 100032 摘 要 首先介绍移动互联网的主要业务形式，其次从电信运营商的产业实践和企业基因模型的理论分 析两个层面，探讨了在移动互联网时代电信运营商的产业定位和商业模式选择问题，最后，就能力开放 的商业模式的实施提出了相关建议。 关键词 移动互联网；商业模式；能力开放 以手机为代表的移动终端，进一步拓展了互联网的 未来，2009年，更多具备上网功能的手机被购买和激活 使用，看似简单的启用背后，酝酿着一场新的革命。中 国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第27次中国互联 网络发展状况统计 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 》显示，截至2010年12月底，我 国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7 330万人。 另外，我国手机网民规模达3.03亿，并且正在形成世界 上最庞大的无线市场。CR-Nielsen发布的2009年《3G 报告》显示，截至2009年8月底，在美国，70%的人 (2.51亿)使用互联网，91%的人(2.8亿)拥有手机，通过 手机浏览视频的用户每年上升52%。摩根士丹利2009年 12月发布的《移动互联网报告》甚至认为移动互联网周 期是50年来的第五个新技术周期(五次新技术周期分别 为：20世纪60年代的第一代主机计算、70年代的微型计 算、80年代的个人计算、90年代的桌面网络计算以及当 前的移动互联网),认为手机上网的增长势头将超过电脑 上网，未来5年手机上网用户会超过电脑上网用户。 1 移动互联网主要业务 在3G促进移动互联网发展的大背景下，日韩、西 欧、北美等国家和地区发展较为迅速的电信运营商先后 推出了特色的移动互联网业务(具体业务类别见表1)。 归纳起来，运营较为成功的移动互联网业务主要有 3类：1）内容类。内容类业务是指内容提供商通过对用 户收取信息、音频、游戏、视频等内容费用盈利，如付 费信息、手机流媒体、UGC类应用。2）服务类。服务 类业务是指基本信息和内容免费，用户为相关增值服务 付费的盈利方式，如移动IM、手机网游、移动导航和 移动电子商务均属此类。3）广告类。广告类业务是指 免费向用户提供各种信息和服务，而盈利则是通过向商 家收取广告费来实现，如门户网站和移动搜索[1]。 从业务类别来看，移动互联网的业务正在出现与 传统互联网业务趋同的现象，这一趋同现象是由以下原 因导致的：智能终端日益普及，移动终端和PC的功能 日益趋同；随着3G的部署，上网速率的提高，用户上 网体验趋同；运营商自营业务和传统互联网业务在服务 和内容上逐步趋同。移动互联网给运营商带来机遇的同 时也带来了挑战，如果不能在商业模式上进行探索和创 新，就有可能落入传统互联网商业模式的窠臼，即成为 纯通道，在没有新增盈利点的同时还要承担不断增大的 网络资源消耗。 2 电信运营商在移动互联网时代的定位 目前，全球电信运营商的定位主要有三种，即：管 道提供商、引擎提供商(赋能者)、应用提供商。三种定 位从运营难度上看是依次升高的，同时从盈利能力来看 业务与运营 2011 01 25 运营商 推出时间 业务名称 业务内容 H3G 2007年1月 X-Series 移动MSN、Google/Yahoo!搜索、Skype、e-Bay、移动Blog、Orb、Slingbox等 2006年 See Me TV 视频共享，与上传人共享收入 KDDI 2006年5月 au搜索 与Google合作在手机上搜索互联网内容 2006年11月 EZ GREE 与日本社区巨头GREE联手推出移动社区业务 2007年7月 Au One Mail 与Google合作，用户在手机上使用Gmail邮箱 SKT 2006年11月 UGC视频 移动视频共享 KTF 2004年 移动VOD 流媒体点播 Vodafone 2006年 移动搜索 与Google合作，用户可搜索Vodafonelive！及其他网页内容 2007年1月 移动广告 与Yahoo!合作推出 2007年2月 Myspace 在欧洲推出移动Myspace社区业务 2007年2月 移动Youtube 与Youtube合作提供视频共享业务 Cingular 2007年12月 Myspace 在美国推出移动Myspace移动社区业务 Verizon 2008年 移动Youtube 与Youtube合作提供视频共享业务 Bharti Airtel 2009年10月 移动Twitter 与Twitter合作提供微博业务 表1　国外移动互联网业务发展现状 也是依次增强的(见图１)。 电信运营商是否有能力或者是否应该深度介入应用 开发与应用服务提供领域一直是业内讨论的问题。以下 从几年前电信运营商试图进入ICT领域的业务实践来分 析(见图2)。 以第一象限的电信接入业务为圆心，越是接近圆心 的业务，如以通信能力为基础的ICT服务，成功的机会 越多；而越是远离圆心的业务，如第三象限系统集成、 应用服务设计与开发等，成功几率越低。包括AT&T、 英国电信、法国电信、Verizon、瑞士电信等企业的实 践都证实了这一结论。并且它们在信息安全、统一通 信、数据中心等领域的成功也大多是采取并购方式取得 相应的专业能力。比如：在进入信息安全服务领域时， BT(英国电信)2007年3月收购了Counterpane；Verizon 2007年收购了CyberTrust；NTT在2009年收购了德国 的MSS厂商Integralis，进军欧洲的安全服务市场。 英国电信为提升ICT服务质量在2007年收购INS， 看重的是后者在建网、运营、集成、工作流优化、网络 管理、协作软件开发等诸多方面具备的专业实力。 上述现象的存在，用近年来由美国密西根大学商学 院提区(Noel M.Tichy)教授提出的企业DNA模型可以很 好的解释，企业DNA模型主要关注企业作为一个组织， 从组织形态上看基因密码如何构成。他认为有两个主要 的构成元素，一是决策架构，哪些决策会被制定，如何 制定；二是社交架构，人们如何彼此相处，如何彼此聆 听、彼此支持、如何处理冲突。企业的决策架构和社交 架构整合起来，就组成了企业的运营机制。这个机制会 提供企业各种各样自我发展、教育以及反馈的功能，并 可以把企业的基因密码深深植入组织中。提区教授的企 图１　全球电信运营商的定位 ? ??????? ? 低 客户共享 高 ဣཥणׯ ۉ႑থ෇ ਜ਼ࢽ܋ዕ܋ ยऺࢅದዃ ฆᄽୁײ ྔԈ ࠶૙ጧკ ႜᄽؽ኱ ᆌᆩྔԈ ᄽခᆌᆩ ྔԈ ႜᄽؽ኱ ᆌᆩ࠶૙ ႜᄽ຤ೝ ᆌᆩྔԈ ႜᄽ຤ೝ ᆌᆩ࠶૙ ਜ਼ࢽྪஏڦ ยऺࢅํแ ਜ਼ࢽᆌᆩ ยऺࢅํแ ਜ਼ࢽጞ௬ ᆌᆩ࠶૙ ᅜྪஏྺएإڦJDUޜခ ඤ၍0ࢬঢ ዐ႐ྔԈ XBO MBO ཥᅃཚ႑ ຕ਍ዐ႐ ࠶૙ Ҿඇ ຕ਍ዐ႐ ྔԈ 图２ 电信运营商ICT服务分析 (资料来源：Bain & Company 2009) B usiness & O peration 信息通信技术26 业DNA模型实质包括企业 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 和企业文化两方面，他认 为决策架构和社交架构是企业DNA中的两个主要元素。 电信运营商的决策架构和社交架构以及全程全网、 集中化、层级制的运营特点，决定了在提供符合规模经 济和范围经济的运营能力，在提供通用性和共享性服务 能力方面具有优势，但是在提供长尾型、个性化、灵活 性服务方面不具备优势，而这方面的能力恰好是众多的 创新型公司的优势。 3 能力开放问题的探讨 目前，能力开放已成为电信运营商思考的重要问 题，也是探索新商业模式的重要途径(如图3)。简单的 说，能力开放是对底层复杂的业务、技术、流程实现进 行了抽象和封装，对外提供一个开发、运营环境。通过 对快速引入新的应用和服务提供支持，以更低的平均运 作成本来高效、可靠地创建和管理丰富多样的业务。 结合电信运营商的运营特点,应把经营重点放在头部市 场，比如大客户市场和较大规模的大众细分市场。对于 长尾市场，电信运营商可利用开放平台把资源和接口开 放给广大第三方开发者。目前电信市场的竞争已经成为 开发者的竞争，谁能聚合更庞大的开发者资源，谁就能 为最终用户提供更丰富的应用，从而在移动互联网产业 生态中处于有利的地位。 未来移动互联网的发展，电信运营商应该与新兴 的、创新性的、极具活力的互联网企业有效合作与互 补。作为信息系统，其基本能力不外乎通信能力、运算 能力、存储能力三种，以前电信运营商主要提供通信能 力，未来应将这三种能力整合，并能动态、按需、灵活 的配置，将这些能力提供给创新型的互联网公司。目 前，云计算、云服务的出现正是为电信运营商商业模式 转型创造的难得机遇。 电信运营商应该成为开放的移动互联网产业生态 的组织者，通过自身能力的扩张，确保产业生态系统不 断提高效率、效能，为生态系统创造新的价值，并与生 态系统中的其他成员分享这些价值。为了提高生产率， 要将生态系统中联接成员间的复杂任务尽可能地简化。 正如当年电信运营商建设公众通信网的目的，就是使通 信服务的提供更加简单，通信成本更加低廉，效率更加 提高，各个地区与组织机构不需要再建设内部专网，并 且设法使第三方能更有效地进行新产品的创造。电信运 营商提供IVR业务能力，众多创新型企业基于IVR开发 语音增值业务；电信运营商提供短信、彩信业务能力， 众多创新型企业开发基于短信、彩信的增值业务，并在 客观上使中国互联网企业找到了基于短信收入的盈利模 式；电信运营商提供彩铃、炫铃业务能力，繁荣了中国 无线音乐市场；中国联通提供电子邮箱服务能力，并曾 经成为中国最大的收费电子邮箱运营商。如：截至2008 年6月30日,如意邮箱用户数达到1 291.7万户。 4 能力开放商业模式的实施 运营商在实施能力开放商业模式的转型中，主要方 向是成为为双边市场(Two-sided Markets)提供服务的 能力平台。从通道型、传送型服务转向实现创造型、应 用型的聚合服务，并通过数据分析服务将第三方业务提 供与用户需求有效匹配(见图4)。从目前来看，电信运 营商在产业生态系统中依然有一些重要的资源优势，如 客户资源，界面资源(同客户在线上和线下的接触点)， 品牌资源以及资金资源等。应该充分利用这些资源与第 三方积极合作，为第三方经营者提供各种能力和服务， 支撑第三方服务提供商的经营活动。要在商业系统中的 九大组成部分（内容提供、能力提供、平台提供、能力 运营、业务提供、营销、计费与结算、客户服务、终端 提供）进行不同层次、不同侧重、不同开放度的合作和 经营支撑(见图5)。 图3 能力开放的商业模式 业务与运营 2011 01 27 ●　内容提供方面：提供各种原始、基础的业务内 容；负责内容的生产、内容的编辑、内容的质量；属于 内容的第一提供者。 ●　能力提供方面：整合业务内容，提供各种基于 业务内容的业务能力；整合网络，提供基于网络的网络 能力；提供基于信息的数据分析能力。 ●　平台提供方面：提供能力开放平台、能力运营 平台及面向合作伙伴、管理者的能力运营门户；负责平 台的设计、开发及维护；负责能力接入的技术层面支撑 工作。 ●　能力运营方面：构建能力开放环境，整合各种 能力；提供统一的能力开放接口和能力调用服务；保障 能力的互通；提供新能力快速接入的灵活性支撑。 ●　业务提供方面：负责业务的设计、开发、测试 及上线；整合业务能力，在能力开放架构中开发新业 务；负责业务创新；负责业务分析相关事项。 ●　营销方面：将营销能力做为服务产品对外合 作；提供基于多能力的封装销售；提供线上线下营销渠 道；负责营销全流程的实施与营销分析。 ●　计费与结算方面：对能力的使用和订购进行管 理；确保各种能力的 授权 个人房产授权委托书公司各类授权委托书模版医师授权办法餐饮分店授权书产品代理授权书范本 使用；对能力的使用方进行计 费；向能力的使用方、提供方进行定期的结算。 ●　客户服务方面：向能力提供方及能力使用方提 供统一的服务门户和渠道；向能力提供方及能力使用方 提供必要的服务；服务范畴包括投诉、咨询、建议及使 用培训。 ●　终端提供方面：提供各种定制、非定制终端； 负责终端软件的集成、预置；提供对后台系统业务能力 的终端级支撑[3]。 从电信运营商的角度来讲，由于各电信运营商的商 业策略、资源条件、管理能力、业务定位等方面的不同， 选择也不尽相同，但是，从总体上讲，电信运营商在构建 能力开放的商业模式过程中，应采取如下措施： 1）针对商业系统中的能力封装与提供、能力开放 平台的运营、计费与结算等关键环节，运营商应着重掌 控。这其中，能力开放平台的运营是关键点，是在移 动互联网产业生态中拥有话语权的关键，是与产业生态 的各方合作的基础。电信运营商不应仅仅关注API的开 放，而更应关注“客户经营”能力的提升，基于客户的 消费行为，预测客户需求，寻找客户与产品服务之间的 关联性，为客户与产品服务提供方双边市场提供服务和 营销支撑。即从需求侧分析用户数据与用户状态；从供 给侧开放电信业务能力，丰富业务种类；从平台侧提供 认证与支付的业务保障(见图６)。 2）在客户服务、终端等与客户接触界面方面，运 营商要重点关注，通过线上线下服务的整合，提升运营 商服务品牌价值，并通过终端定制、客户端软件的开发 等方面，拓展与客户的接触面。 图4 双边市场的商业模式[2] B usiness & O peration 图5 商业系统的组成 图６　能力运营 信息通信技术28 埃森哲对美国消费者调查发现，67%的消费者希望 有一个 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的网站或标准应用(软件板)来实现管理，53% 的用户希望由一个服务供应商把服务提供给消费者，而 不是消费者必须到不同服务供应商那里获取服务。开发 并运营服务于消费者个性化需求的个人随身门户类客户 端是电信运营商机会所在(见图７)。 3）在营销环节，运营商可针对不同业务、有侧重 的部分开放，采用多方合作的原则。运营商可以利用短 信、彩信、电子渠道以及线下的实体渠道为合作伙伴推 广业务，也可以与SNS、门户网站、电视台、电台等合 作，构建跨媒体的营销体系。 4）在内容提供、业务提供这两个领域，要采取向 合作伙伴完全开放的策略。运营商的定位是各类内容和 业务的聚合平台和分发平台。不应该直接做内容创造 者，因为运营商的运营机制、人才储备都不适合从事内 容创造，介入内容创造也会影响内容创造领域的商业秩 序，打破产业生态的平衡。 参考文献 [1] 童晓渝,吴钢,张云勇.后电信时代:产业生态变革与 商业模式转型[M].北京：人民邮电出版社,2010 [2] 邵伟翔.电信能力开放:市场分析和行业前景展望 [R].中兴通讯股份有限公司.2010 [3] 高雁冰.互联网时代运营商能力开放及商业模式 [EB/OL].(2010-11-30)[2011-01-20].http://wenku. baidu.com/view/5352c1d333d4b14e852468de. html 图７　个人随身门户 业务与运营 作者简历 吴钢 管理学硕士，高级经济师。2002年加入中国联通，主持和参与多项工信部、国 家发改委、北京市发改委、集团公司课题，发表多篇 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 ，出版3部学术专著。研究 关注电信市场、互联网、三网融合、物联网、运营商转型、云计算等领域。 Telecom Operators’ Business Models in Mobile Internet era—the Opening of Telecommunication Service Capability Abstract Firstly, this paper introduces main business forms of mobile internet; secondly, it discusses the problem of strategic positioning and the business models through the view of both telecommunication operators’ practices and the theoretical analysis of enterprise DNA models; at last, it provides some suggestions about open business model. Keywords Mobile Internet; Business Model; Telecommunication Service Capability Wu Gang China Unicom Labs, Beijing 100032, China