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让营销变得简单.doc

让营销变得简单

151*****755@sina.cn
2012-01-07 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《让营销变得简单doc》,可适用于经济金融领域

让营销变得简单最近几年我在培训和咨询中接触到了大量的中小企业主他们中的很多人在选择营销顾问时或多或少受过伤。由于企业发展的迫切需求和自身营销HYPERLINK"http:wikimbalibcomwikiEFAEAF"t"blank"知识的欠缺他们对选择咨询公司和广告公司缺乏判断标准经不住一些打着“战略”、“定位”和“整合营销”旗号的专家们忽悠头脑一热就投入几十万甚至上百万的咨询费用以为唯有此才能拯救企业于水火。结果呢?不仅销量没有很大的提升反而浪费了市场发展的时机有的企业甚至因此元气大伤。  那么是企业不需要战略、定位或整合营销吗?这个问题如同问老百姓喜不喜欢吃山珍海味一样所有人都喜欢但喜欢归喜欢自己吃不起、吃不消。所以战略等本身是无辜的错就错在用错了地方。  中小企业缺什么?缺资金、缺人才、缺方法。没有资金和人才的支撑再好的战略和定位都是海市蜃楼。我在给企业做咨询的过程中始终坚持一个原则:少谈战略多为企业提供一些实实在在解决问题的方法。在现有资金和团队能够支撑的前提下为企业找到一条切实可行的出路也许路不太宽但至少不会栽跟头正所谓“先生存后发展”。  回顾多年的企业实战经历我认为最有效的招数就是“简单”。把复杂问题简单化找出问题的关键节点集中所有资源将其做透就一定能取得突破性进步这也是“尖刀营销”理论的出发点。  营销是什么?营销就是让消费者在琳琅满目的商品中看到你、记住你、选择你也就是定位理论所强调的“占领消费者心智”。只要用好以下四招就很容易让消费者选择你。  起个好名字品牌命名  名字是品牌传递给消费者的第一道信息也是品牌给消费者的第一印象。什么是好名字?言之有物让消费者一听就知道你是干什么的就是好名字。五粮液(,股吧)、商务通、好记星、文曲星、洁尔阴、婷美、好孩子、娃哈哈……这些名字清晰地将自己的定位或品类或卖点蕴涵其中让消费者佷容易记住。  中山圣雅伦公司是我担任企业营销顾问的一家公司提到圣雅伦可能很多人都不知道但说起非常小器大家并不陌生。非常小器是中国指甲钳市场的隐形冠军占据行业的份额处于绝对垄断地位。指甲钳市场属于哑巴行业消费者很难在大媒体上看到关于指甲钳的广告但这丝毫不影响非常小器的冠军地位。不能否认非常小器的成功得益于它创新的营销方式和完善的渠道策略但同时也和它朗朗上口、趣味十足的品牌名称分不开。  一般而言四个字的品牌名繁杂冗长、不利于消费者记忆。非常小器这四个字为什么能让消费者记忆深刻呢?从语言学上来讲这四个字的音调恰好是一二三四声调读起来朗朗上口。同时非常小器谐音“非常小气”容易唤起消费者的好奇心更容易被记住。朗朗上口而又富有趣味的名字让非常小器迅速地抢占了消费者的认知资源从众多指甲钳品牌中成功突围赢得了消费者认可。  做件花衣裳产品HYPERLINK"http:wikimbalibcomwikiECEA"t"blank"包装  在高空媒体高举高打、大规模投放广告是有实力的大企业的特权。随着优质媒体资源的整合和竞争门槛的提高面对央视和卫视高不可攀的巨额广告费用资金实力捉襟见肘的中小企业只能望洋兴叹。难道没有广告投入企业就活不下去吗?又该如何突围呢?  也许“打空战”对我们而言是件奢侈的可望而不可即的事情那么我们不妨将焦点集中在终端与对手“打巷战”、“贴身肉搏战”在终端创造优势拦截消费者。如何进行拦截?最有效的方式就是给产品“做件好看的花衣裳”提升产品的终端静销力。所谓终端静销力就是好的产品放在货架上即使安静地躺在那里无须额外的广告或其他推广也能很好地吸引消费者的眼球自动卖起来。王老吉、蓝月亮、可口可乐、蒙牛都是“玩”终端静销力的高手。  在台湾除了康师傅、来一客等张君雅小妹妹也是一个耳熟能详的速食面品牌。“张君雅小妹妹”让维力集团从负债亿元成功扭亏为赢她究竟是何方神圣?原来她是维力集团为自己的干脆面打造的一个全新的人物形象:她最喜欢的发型是标准妹妹头红色蝴蝶结最喜欢的打扮是学生制服最喜欢的表情是不开心、大力哭最自豪的事情是脸太大超小单眼皮……  和统一、康师傅相比维力集团不是大企业没有大“打空战”的实力也不具备太多品牌优势。但是维力集团通过“张君雅小妹妹”别具一格的产品包装让产品在终端跳了出来成功地吸引了消费者的注意力。  找个好靠山代言人  代言人的最大价值是通过一个熟悉的面孔让一个陌生的品牌被消费者快速认知。李玟让我们记住了波导手机成龙让我们知道了霸王洗发水葛优让我们认识了斯巴鲁汽车……代言人成就品牌的案例不胜枚举。一个好的代言人能够为企业节约百万甚至千万的营销HYPERLINK"http:wikimbalibcomwikiEBBEA"t"blank"费用。  上述案例都是大明星成就了大品牌也许大家会认为只有大企业才有资格请代言人。其实大有大的做法小有小的玩法只要策略得当中小企业同样可以找到适合自己品牌的代言人。我将明星分为三类:第一类是雏星指刚出道不久将红而未红的新星如雅典奥运会前的刘翔年春晚前的小沈阳。能不能找到合适的雏星取决于企业的判断力和敢不敢赌的魄力赌对了就是花小钱办大事赌错了就是竹篮打水一场空。第二类是红星即当红的明星如周润发、刘德华、成龙、姜文、孙红雷、李冰冰、范冰冰等。当红的明星分一线、二线和三线但起点至少在万元显然这类明星不太适合规模和资金实力比较小的企业。第三类是老星他们曾经红得一塌糊涂但随着年龄的增长、出镜率的减少慢慢变得不那么红了。这类老星最适合中小企业:没有新星的不确定性也没有红星的高额代言费用但依然有一张老百姓熟悉的面孔。  我们服务的神力蚂蚁酒是一款保健酒产品其目标人群是~岁的中年男人根据目标消费HYPERLINK"http:wikimbalibcomwikiEBEAEBD"t"blank"群体的特征我们为客户选择了何家劲作为品牌代言人。何家劲扮演的展昭、华英雄、马永贞等大侠形象深入人心给人一种健康、有力量的积极联想代言费也极具性价比。很大程度上正是何家劲的代言让神力蚂蚁酒在成都糖酒会的招商上取得了巨大的成功。  展示好成绩样板市场突破  当产品名称、包装和代言人确定后下一步就该构建渠道了渠道是产品与消费者接触和沟通的桥梁。构建渠道的首要任务就是招商招商有两种方式:一种是豪赌式招商在央视和各大卫视集中投放广告通过广告拉动经销商进货另一种是稳健式招商即先打造样板市场后招商当企业实力不足以支撑全国市场时可以选择一个省、一个市或者一个县集中企业的优势资源打造样板市场。  我之前操盘的所有企业都是采取打造样板市场的策略逐步做大做强的比如百龙矿泉壶和婷美内衣以大本营北京为样板市场名人以市场基础较好、有一定代表性的江苏和哈尔滨为样板市场好记星以重视教育、代理商HYPERLINK"http:wikimbalibcomwikiEAEACEAB"t"blank"执行力强的济南、武汉作样板市场……无数成功的经验证明样板市场是中小企业成功招商和市场突围的利器。俗话说:喊破嗓子不如做个样子。有了成功的样板市场就有了看得见摸得着的成功经验。以样板市场为基础进行招商说服力更强成功的把握更大。  运用最简单的招数最大化抢占消费者的心智是众多成长中的中小企业以小搏大、快速制胜的法宝。中小企业成功运用好这四招就能在市场上赢得消费者的认可争得一席之地。

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