《分销渠道管理》复习资料
第1章 分销渠道的功能结构与管理关系
1.分销渠道：亦称配銷通路或营销渠道，一般是指产品或服务从生产者流向消费者（用户）所经过的整个通道。这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。
特征：1）分销渠道是反映某一特定产品或服务价值实现的全过程；
2）分销渠道是由一系列相互依存的组织按照一定的目标结合起来的网络系统；
3）分销渠道的核心业务是购销；
4）分销渠道是一个多功能系统。
功能：调研、寻求、分类、促销、洽谈、物流、财务、风险。基本功能是将产品（服务）顺利地分销给消费者。或：
1.便利搜寻；2.调节品种与数量的差异（归集，分类，分级，汇总）；3.提供服务。
流程：前向流程：实物流，所有权流，促销流 后向流程：订货流，支付流 双向流：洽谈流，融资流，风险流，信息流。
2.分销渠道管理的重要性：
1）只有通过分销企业产品或服务才能进入消费，实现其价值；
2）充分发挥分销渠道组织，特别是中间商的功能，是提高企业经济效益的重要手段；
3）建立和管理良好的分销渠道是确定企业竞争优势的重要武器。
中间商的功能：①提高交易效率②促进产品（服务）销售过程更为顺畅③促使交易程序规范化，节约交易成本④简化买卖双方的寻找过程。
3.分销渠道服务产出：分销渠道成员行使各种营销职能，提供服务，以满足消费者需求的总体
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现。
巴克林分类：空间便利性、批量规模、等待或发货时间、经营产品品种多样性
4.建立渠道战略联盟与伙伴关系需要：1）认识渠道成员的相互依赖性2）渠道成员的紧密合作3）角色和职能的合理分工，使各成员行使共同权利和责任4）以共同目标为重点的协作努力5）渠道成员之间的信任和沟通
第二章 分销渠道成员及其营销特征（名解、简答）
1.批发：指一切将物品或服务销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动
批发商：指哪些其主要业务是从事批发经营的组织或个人
1）商人批发商：指不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业。
2）代理批发商：指从事购买或销售或二者兼备的洽谈业务，但不取得商品所有权的批发商类型。
3）制造商：一般都设有销售部门，并在城市或地区设立办事处。这些机构通常都有批发业务。
4）经纪人：是买卖双方介绍交易以获取佣金的中间商人。经纪人为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，由雇佣方付费，不备存货，也不参与融资或承担风险。
5）佣金商：又称代办行，是在一定时期内，为委托人运送、报关、代销产品、收取佣金的代理商。
2.批发经营的发展趋势：实施聚焦战略、更新营销理念、加强技术装备、开拓国际市场
3.零售：指将商品或服务直接销售给最终消费者，以供个人或家庭作非商业性用途的活动
零售商：指以零售为其主营业务的机构或个人
类型：1）商店零售商：指设店经营的零售商2）非商店零售商：无门市部零售商，指不设店面的零售经营者3）零售组织：保证零售形式的组织结构
4.零售竞争要素：毛利与存货周转目标、经营商品种类与花色、选址和便利性、消费者服务
5.零售经营战略发展趋势：
1）“权力零售”战略：指零售商致力建立其经营的商品或“权力”花色品种的统治地位，以形成独特优势的零售经营战略。多为百货店、专业商店和电器超市采用；
2）两极零售战略：指零售经营方式明显出现向两端发展的倾向。1)共用有限产品线、严格管理、集中特色的专业连锁店，属“高度满足”型零售商；2)依靠仓储技术和自我服务、以低毛利大批量销售为特征的大型商店，被称为“高技术”型零售店3）消费品分销渠道中零售商权利日益增长4）强调定位战略5）重视信息技术，挖掘居家购物的潜在市场
第3章 分销渠道的战略
设计
领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计
（简答）
1.分销渠道战略设计理论：1）渠道系统环境理论：保持和发展与环境系统的适应关系，是企业营销战略的要旨，也是分销渠道战略管理的核心。一条分销渠道包含两大部分：经营亚系统（制造商、批发商、零售商）和用户亚系统（消费者）渠道环境对分销结构和行为的影响：经济环境、社会文化环境、竞争环境、科技环境、渠道环境
2.渠道设计总成本理论：1）延后订货，要求渠道系统尽可能推迟订货时间，减少订货后需求变化带来的货不对路的风险。有低风险的好处，但增大了机会成本2）尽早订货，产生规模经济效益，但风险大，分销成本较高3）这两类因素相互作用决定了分销渠道的组织特征，即是由生产者组织流通还是由中间商来组织流通，才能更加合理
3.交易成本理论：组织与协调商品交换会产生一系列费用。主要来源于调研活动费用、管理费用、协约执行费用。影响因素：专用资产、内/外部不确定性、“搭车”投机问题
4.进入市场的战略行为理论：竞争优势和超额利润的存在时因为该市场存在某种使业外企业无法进入的“进入壁垒”。“进入壁垒”的主要表现：成本劣势（规模经济效益、品牌声誉和跳槽成本、初始投资和资产性质、经验曲线和历史优势、渠道控制）和报复威胁
5.分销系统
方案
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的决策分析：①采取长渠道还是短渠道②采取密集渠道还是采取选择性或独家渠道③采取开放性渠道策略还是排他性策略④采取一种渠道模式还是多种模式并用⑤选择和确定渠道成员，明确各个渠道成员的任务⑥是把商流渠道与物流渠道一体化，还是分开⑦规划终端建设
第四章 分销渠道的战略组织模式（计算）
1.简化的决策模型：C=F+vq（其中，C为总费用，F是年度固定费用，v是单位可变成本，q是商品的销售数量）直接销售总费用：C0 =F0 +v0 q外部销售机构销售总费用：C1 =F1 +v1 q外部销售机构交易费用：C2 =F2 +v2 q外购销售总费用：C=C1+C2
比较C0和C哪个较小：
1）F0≦F1 +F2，且v0
v1 +v2，或者F0 >F1 +F2，且v0≧v1 +v2，因而不论商品销售数量多少，总是有C0 >C。在这种情况下，由外部商业结构承担商品销售职能更有效率；
3）F0≦F1 +F2，而v0 >v1 +v2，,则可以判断，当商品销售总量相对较少时，会出现C0 C,这意味着由外部商业机构销售商品的效率相对较高。在这种情况下，选择谁来承担商品销售职能，主要取决于商品销售总量的高低。对于不同销售水平，企业作出的决策是不同的。
4）F0＝F1 +F2，且v0＝v1 +v2，从理论上讲，商品销售职能不论如何分配都不能节约成本。从实践上看，有关商品销售职能的分配取决于三个主要因素：①有关费用影响因素的动态与趋势②企业的发展战略③商品销售利润的大小
2.“刚性”纵向一体化组织：由生产企业“拥有”（独立建设或控股组建）的分销渠道，是企业生产和分销一体化组织的一部分
3.“柔性”垂直整合组织：生产企业“外购”分销服务（即中间商的分销服务）组成的渠道
“柔性”垂直组织与纵向一体化组织的最大差别：组织中的联结力不同。纵向一体化组织内部的联结力是一个同一主体的产权；而“柔性”垂直整合组织中的联结力是不同主体之间的合作意愿。
类型：1）管理型垂直渠道系统：特点：有一个龙头企业、有一个组织体系、有统一的营销策略；优势：组织化程度高、具有一定程度的稳定性和整体性、能避免渠道成员之间的恶性竞争。
2）契约型垂直渠道系统：优势：渠道建设成本低、渠道成员有着明确的分工与合作、具有很高的运作效率、渠道调整具有较大的灵活性3）特许经营组织：特点：有一个特许人、采用相同的经营方式与特色、倡导一个共同文化。
第五章 分销物流系统设计与管理（计算）
1.物流：（狭义）商品实体的空间位移（广义）与商品实体有关的全部流通活动，除了商品运输和仓储活动之外，还包括流通加工、包装、库存控制以及与之相联系的物流信息等流程
2.商品运输管理：运输工具及其特点：
1）铁路运输：特点：运量大，运输成本低，速度快，安全可靠，受气候和自然条件的影响较小，在货物运输中具有较高的连续性和准确性。
2）公路运输：速度较快，范围广，在运输时间和路线安排上有较大的灵活性，可直达仓库、码头，车站等直接装卸货物。但运载量较小，不适宜装载体积过大质量过大的物品，也不适宜长途运输，成本费用较水运和铁路运输要高，超过一定的运输距离，运输费用会明显增加，在车辆运输过程中震动较大，尤其在路况较差的条件下，很容易造造成货物损坏、丢失事故。
3）水路运输：具有固定航线、固定港口、固定船期和固定运费率的“四定”特点；运价内已包括装卸费用，货物由承运人负责配载装卸；承运双方的权利义务和责任豁免以签发的提单条款为依据。优点：运量大，运费低，耗能少，但受到水域、码头，港口。船期等条件的限制，并且受季节、气候等自然条件的影响较大，运输连续性较差，速度慢，时间长。
4）管道运输：迅速安全，货损货差较小，运输无需包装，节省包装费用，费用省，成本低，管理较简单，不受地面气候条件影响，可连续作业的优点。但运输对象有限，只适合运输诸如石油，天然气，化学品，水煤浆等气体和液体，固定资产投资大，机动灵活性差的局限性。5)航空运输：体积小，价值高的贵重物品如科技仪器、珠宝等，鲜活商品如鲜花、活鱼、珍贵动物等 特点：运输速度快、安全准确、虽然费用高，但它可降低企业所需存货的水平、仓储费用和包装费用成本。
6）集装箱运输：装载效率高，加速车船周转，货损差小，包装费用省，简化货运手续，降低货运成本，劳动强度低
运输工具选择的制约因素：商品的性能特征，运输速度和路程，运输能力和密度，运输费用，市场需求的轻重缓急程度.
3.仓储管理的内容：仓库布局管理、商品储存定额的管理、库存管理
4.仓储定额：是指在一定条件下，根据商品供应能力、运输条件和销售需要，为保证正常销售所制定的商品储存数量或者时间的标准。最高储存定额、最低储存定额、保险储存定额、经常储存定额、平均储存定额、进货批量定额、进货间隔期定额、订货提前期
5.经济订货批量：商品储存费、订货费用、经济订货批量的制定 公式：
6.ABC分类：A类：占库存10~15％，价值占75~80％，品种较少；B类：占库存20~25％，价值占20~25％；C类：占库存60~65％，价值占5~10％，种类繁多
第六章 分销渠道信息系统（名解）
1.渠道信息系统：以人为主导，利用计算机硬件、软件、网络通信设备以及其他办公设备，进行有关产品所有权转移信息、商品实物运动信息、回收货款等信息收集、加工、传输、储存、更新和维护，借以加强渠道管理，及时准确、高效地满足顾客需要的一个人机系统
2.渠道信息系统结构：
1）渠道信息系统的总体结构
2）渠道信息系统的概念结构：信息管理者（负责信息系统的设计实现、运作和协调）、信息源（信息的来源，即信息所表达事件的发生地和行为主体）、信息处理器（指负责信息收集、加工、传输、保存、更新等职能的承担者，由人和机器两大部分组成）、信息用户（信息的使用者，利用信息制定决策）
3）渠道信息系统的功能结构：促销沟通子系统、市场预测子系统、订单处理子系统、库存管理子系统、送货子系统、客户服务子系统
3.主要信息流程分析（略，运用，P158）
第七章 分销渠道政策
1.分销渠道政策：一定时期内和一定市场背景条件下，企业为实现预期的分销战略和业绩目标而制定的行为准则
内容：渠道建设政策、渠道行为规则、渠道退出机制
设计原则：1）有利于实现分销渠道战略的原则2）有利于实现渠道成员利益的原则3）有利于实现消费者或最终顾客利益的原则4）有利于实现分销渠道合作与发展的原则
2.分销渠道政策的吸引力因子：指引导人们去做什么、不要去做什么的政策因子。包括商品销售区域政策、区域差别化政策、销售价格、差价与折扣、货款支付、转售定价权、备货水平、商品质量保证、铺货、货架与橱窗展示、专人负责、销售服务、促销组织、竞争性品牌销售权、包装、配送、信息沟通、顾客满意、知识产权保护、佣金与奖金支付
3.对渠道成员的激励手段：精神鼓励、创新激励、物质鼓励、竞争激励
渠道激励的关键：1）考虑经销商的中、短期利益。这既切合经销商求利心切的心理、又是给他信心的强有力因素2） 考虑对经销商的成长过程与合作成果作必要的奖励。这不但是从物质上进行奖励，还要从精神予以激励。3）制定完善的教育培训计划。提供给经销商一个提高的机会，让经销商在不断学习的过程中接受企业文化的熏陶，为发展长期战略伙伴关系打下基础4）健全支援计划。不但在广告、公关、促销等市场推广同层面上要有全盘计划，还要在人力资源、市场督导等方面予以更多支持，以巩固良好的客情关系5）从战略伙伴关系的高度上考虑，双方在共同发展的过程中不断磨合、融洽，从中寻找可建立长期关系的经销商。
4.渠道政策主要内容：价格政策、支援政策、保护政策
第八章 渠道布局与成员选择（名解）
1.渠道布局：指为有关商品分销渠道的空间范围、网点分布和网点类别的决策
内容：分销渠道的空间广度、分销渠道的空间密度、分销渠道主要成员的背景
2.终端销售点：指企业的商品最后转移到消费者或最终用户手上的事件发生地，或者说是目标市场的直接服务点。
选择：①顾客对最方便购买的地点的要求②顾客最乐意光顾并购买的场所的要求③商品最充分展现、让更多人认知的地点要求④树立商品形象的地点要求等
3.个人可支配收入：指个人收入减去直接负担的各项税款（如所得税等）和非税性负担（如工会会费、交通罚款等）之后的余额
可任意支配收入：个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如保险费）所剩的余额
4.选择中间商：原则：把分销渠道延伸至目标市场原则、分工合作原则、树立形象原则、效率原则、共同愿望和共同报复原则；评价：来自历史因素的分销优势（地理位置、经营某商品的历史和成功经验、经验范围、经验实力）、来自战略和管理因素的分销优势（经营机制和管理水平、经验方式、自有分销渠道和商圈、信息沟通与货款结算政策）、来自历史因素的分销劣势、来自战略和管理因素的分销劣势；方法：强制评分选择法、销售量分析法、销售费用分析法、配额择优法
第9章 渠道冲突管理（案例题，全面掌握）
1.渠道权力：指渠道成员得到其他成员为其做事的一种力量
特点：1）渠道成员之间存在相互依赖关系是权力存在的前提条件2）渠道成员的权力范围不是全方位的3）衡量权力的方法
2.渠道冲突：指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们之间的争执、敌对和报复等行为
第10章 服务营销渠道管理
1.服务特征与渠道管理的关系：1）无形性与渠道管理：显示服务特点，用产品战略确定服务2）不可分离性与渠道管理：服务渠道较有形产品更体现顾客购买的服务质量3）差异性与渠道管理：服务标准化4）顾客参与渠道管理：提高顾客参与5）服务的易逝性与渠道管理：在有限的展示中向目标提供更多的服务
2.服务产品经由中介机构分销渠道：代理、代销、经纪、批发商、零售商
3.租赁的影响：1）租赁品的库存投资会提高，存量周转率降低，对储存需求增高，对维护修理设施及存货整理再包装的需求会增加2）更多的融资和财务需求，造成金融机构本身在分销渠道中担当所有权功能角色，消费者信用需求降低3）必须有新的库存观念4）租赁产品必须有较高质量、耐久性、易于维护和修理等
第十二章 电子网络分销渠道管理（名解）
1.十大网络渠道：C2C渠道、B2C商城渠道、CPS渠道、银行商城渠道、网上支付渠道、门户商城渠道、积分商城渠道、运营商渠道、购物搜索渠道、网站导航渠道
2.电子网络分销渠道：借助互联网将产品从生产者手上转移到消费者手中所需的中间环节
功能：订货功能、结算功能、配送功能
3.电子网络分销渠道的类型：网络直接销售（生产者通过互联网直接把产品销售给顾客的营销渠道）、网络间接销售（通过网络商品交易中介机构销售产品）
第十三章 渠道状态与绩效评估（简答、计算）
1.渠道绩效评估：厂商通过系统化的手段或措施，对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程
流程：1）详尽了解企业的经营目标并将其分解成一系列的销售目标2）设定渠道绩效评价指标3）制定渠道绩效评价制度4）认清渠道差距并制定渠道行为规划
2.渠道整体绩效评估（从企业角度）公式：
CR市场覆盖率，S0特定市场范围的平面面积，S*该区域内分销渠道产生的市场覆盖面积
3.预警信号：客户关系差、有许多分销渠道未被使用、渠道费用持续上升、分销商不思进取、客户关系管理办法落后、渠道的辐射能力和控制能力减弱、出现恶意窜货、信用恶化
浙公网安备 33021202002483