《品牌是怎样炼成的》

品牌是怎样炼成的 第一章 概念是鸡，产品是蛋 “先有鸡还是先有蛋”的问题是人们长期争论不休，而且一直没有明确答案的问题，幸好进化论告诉我们，这是一个长时间演化的历程，决不可硬分“鸡”和“鸡蛋”出现的先后。对于设计概念与产品设计的关系也是如此：概念和产品实际上并行不桲的。 在产品供过于求的今天，更多同质化产品必须通过差异化战略进行突围。要想产出金蛋，必须有会下金蛋的鸡。想想同质化最为突出的矿泉水吧，一瓶普通矿泉水零售价2--3元，而同样容量的一瓶依云矿泉水通常售价14元，原因何在？因为依云矿泉水能让你联想到阿尔卑斯山的清泉，并使你为自己的这种联想而感动。说穿了，差异化的形成，不仅仅在于产品本身的实用功能如何卓越，更重要的，在于人们对差异化的品牌形象本身的不可抑制的审美体验和愉悦快感。换句话说，差异化在很大程度上就是用来显摆和炫耀的，要给人以广阔的想象空间和随时夸耀的借口。 最近一系列针对男性去屑的“清扬”洗发水的广告宣传可谓铺天盖地，其代言人大S和韩国人气偶像在广告中洒脱的表演也牢牢抓住了消费者的眼球。该产品以专家口吻谈论男性、女性头皮屑产生的数量和周期的不同，强调“清扬”专门针对男性头皮屑的独特功效，确实在产品细分的品牌传播方面有可圈可点之处。 产品与定位 所谓产品，即是指通过售卖的方式提供，用于满足用户欲望和需要的东西。广义的产品不仅包括了有形的实物（狭义的产品）也包括了诸如服务、创意、策划等无形的东西。所有的产品都是为了满足使用者一定的需求存在的，因此使用者的需求才是产品最核心的因素。 标致家具的子品牌“极致SOP”在德国注册了商标，标致希望这个品牌能拥有德国精神和德国品质，从此登上国际舞台，参与最高层次的市场竞争。“极致”的品牌发展策略延续了标致人一丝不苟、稳扎稳打的行事风格，在北京开设的第一家店是关键性的第一步，将成为“极致”书写自身品牌故事的“开场白”，品牌后续的发展规划将参照这一步，“投石问路”的结果，因此，设计公司投入了巨大的力量协助“极致”进行产品开发和定位。 标致希望“极致SOP”具有比肩国际顶级沙发品牌的潜力，“SOP极致”一开始就站在了很高的起点上，从“极致”这个命名上就可见一斑。因此相当设计与标致家具携手，投入了巨大的精力放在产品设计上，把国际顶级的产品设计结合本土市场的情况创新出一系列极致产品。 一个企业有且仅有两个功能：营销和创新。创新，尤其是产品创新是企业不断发展的助推剂。 产品功能易被模仿与超越 在规划品牌识别的过程中，最容易陷入的误区是过分强调产品功能。一些品牌管理者在策划品牌营销传播策略时，把产品的功能性利益看成了吸引消费者并击败竞争对手的最主要乃至唯一条件。这会严重地局限品牌的内涵，大大降低品牌价值与竞争力。 首先，在所有的品牌识别中，产品性能是最容易被竞争者抄袭与模仿的。许多产品性能只是品牌立足市场的基本要求，与竞争者相比并无多大区隔，无法设置跟进壁垒，也无法以此获取消费者的芳心。消费者认为达到这一 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 是理所当然的，生产这一类产品的企业都应做到，没什么了不起，比如餐厅的“卫生”、手机的“通话清晰”、钢笔的“书写流畅”、洗发水的“洁净头发”、沙发的“柔软舒适”、板式家具的“绿色环保”。所以，“卫生”尽管是麦当劳的品牌认同之一，但麦当劳并没有过分强调这一点。因为几乎所有的消费者都认为麦当劳强调“卫生”无法让其成为与众不同的快餐店。 随着技术的不断进步，再新、再独特的产品功能都会成为明日黄花，而且速度越来越快。过分强调产品性能的品牌，如果哪一天竞争者的产品性能更先进、更有吸引力，品牌优势就会瓦解。席沃美水床的领导层在跟设计公司接触的时候几乎带了所有的产品资料，并热情洋溢的介绍自己的水床到底好在哪里，价格为什么会这么高。但消费者并不这么看，一本厚厚的产品图册并不能说服消费者下定决心掏钱，实际上情感的因素更能打动消费者。再从市场竞争的角度看，席沃美竞争对手的产品功能并不差到哪去，他们这才意识到自己其实“毫无优势”。其实，这种“毫无优势”只是因为把过多的精力放在了“理性”角度罢了。 多谈情，少说理 过分强调产品性能的品牌识别忽视了感性因素的重要性。强调产品性能往往基于一个看似十分符合事实，其实似是而非的前提与假设消费者是理性的。即消费者会十分认真地收集各个品牌的产品信息，仔细比较，多方权衡，然后作出理性判断。实际上，消费者没有时间、没有耐心更没有专业知识与能力去了解那么多，虽然对于家具这样的耐用消费品来说，这种时间、耐心会更多一些，但消费者更多的跟进感性、冲动而购买。很少有人能说清楚海尔空调比别的好在哪里，但海尔价高也照样畅销，因为海尔品牌的高档感和让人感动不已的真诚（真诚服务到永远）深深地吸引着消费者；乐百氏酸奶在上海市场的销量远远超过哇哈哈，因为有着挑剔审美眼光的上海人更偏爱乐百氏品牌“洋气、优雅”的品格。 品牌管理者应清醒地意识到感性因素的重要性，在很多产品领域，消费者购买的主要动因是因为品牌象征的独特情感，消费者往往因为品牌蕴含着高档、有品位、时尚、个性、爱情、孝心、亲情等内涵而购买。因此，家具、时装、皮具、香烟等品牌。在烟草行业，许多品牌依然存在着“产品、技术”的情结，津津乐道与产品的高质量、高科技含量、优质烟丝、进口原料等，品牌宣传以“高科技含量、符合国际潮流的口味”等功能、物质和价格层面的定位为主，没有真正触动消费者的精神与心灵。而要让消费者爱上、痴迷上的品牌绝对是品牌感动了消费者的情感与精神，如万宝路牛仔的冒险、激情、勇敢；沙龙的休闲、轻松、清晰。否则，香烟只能是一堆烟丝、烟纸、滤嘴等毫无生命的组合。 因此，我们不能不卖床、不卖科技；我们要卖睡眠，卖健康睡眠，卖快乐睡眠，卖前所未有的睡眠体，卖家居文化。 卖产品不如卖概念 每年，家具企业向全世界的消费者出售价值数千亿的家具、饰品和建筑材料。从某种程度上说，这些产品只是木材和配件的组合，具有居家和储物功能的物件。但是，家具企业知道他们出售的比单纯的组合要多得多------他们出售的是这些组合能对消费者的承诺。 当然，产品的质量和功能决定了在市场中的成败或失败，“没有质量，就没有销量”。但家居品牌的承诺暗示了它隐含的意义超过其物理成分的程度。家具品牌的形象、承诺和定位，材质、工艺，名字和包装以及终端店面------所有这些都构成了一个整体。 《变形金刚》是有史以来最成功的产品概念之一。一开始，它只是日本一家玩具公司的几款产品，但在日本市场上的销售并不理想，正当这家公司打算让这几款产品下岗的时候，美国人意外地发现了这种能变形成汽车的机器人，觉得很有意思，并把它们带回美国。刚开始在美国的销售跟日本如出一辙，孩子们的反应异常冷落。于是美国人拿出了他们压箱底的营销手段，决定为这几款产品编写剧本，并拍几集动画片看看，如果还是不行，那就干脆放弃。这些能变形的机器人就这样被人为地分成博派和狂派，擎天柱和威震天等人物也跃然纸上，被赋予了鲜明的性格特征。动画片播出两集后，反向非常强烈，孩子们几乎为之疯狂，到场寻找变形金刚的玩具，就这样，《变形金刚》在粉丝们热情的期待下制作了第3集、第4集-------而（不仅仅是看到的那么简单）的核心概念也深入人心，这几话不仅形容外表是汽车，实际是机器人的卡通角色，更是映射生活中人与人之间的关系，大众不仅从这里得到了娱乐，而且收获了更多。直到2007年，电影版《变形金刚》的上映掀起了更强的全球风暴，据说电影的投资将近1.5亿美金，而票房将近7亿美元，然而美国人通过这一创意赚到的又何止7亿美元呢？ 第二章 企业战略与品牌策略 品牌命名策略 对我们是难以及我们希望成为谁的理解和描绘是我们命名和品牌宣传战略过程的一个基本阶段。 名字对于品牌的重要性不言而喻，特别是在产品日益泛滥的今天，名字显得尤为重要。因为消费者可能在没有接触到产品之前，就因为产品的名字对其产生初期的判断，所以，如果名字不能引起消费者的共鸣，消费者自然不会去尝试这些产品、也就更不会记住这些牌子了。看来，名字真的能够让一个产品或者品牌脱颖而出、牢牢被客户记住。 正因为名字已经成为当代人衡量品牌的又一个方面，所以品牌到底该起什么样的名字，什么样的名字更能够吸引消费者的目光成为了所有家具企业必须思考的问题。有很多老板认为他们在第一次听到一个名称后就能做出决定，或者一拍脑袋就能想出一个 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。实际上，好的名称是战略性的，需要检验、测试和证明的。命名是一个复杂的、创造性和反复的过程，所有的名称都要根据品牌定位和品牌战略做出判断；还要考虑声音、节奏以及如何才能容易发音；单单创造一个还未注册的品牌名称也是一项艰难的挑战。 战国时代动辄兴兵讨伐帝国，但要讲究师出有名，可见名头的作用不可小视。同样，做生意如果有一个好名头也是如虎添翼。而所谓名正言顺就是指做事的理由充分并得到拥护才能顺利开场，也就是指生意的名头要立得住、站得稳，这样才能长治久安、兴旺发达。既然名头如此重要，那么这其中的奥妙是什么呢？ 一、简洁就是美。 简洁令名字朗朗上口，易于书写阅读，更易令人信赖。一些好的品牌名称就是一个字或者一个数字，比如“七喜”和“7—11便利店”，越短小精悍的名字越是能够作出更大的成就，让所有人都能够记住。 因此在我们服务的众多家具企业中，我们为客户提供的品牌命名基本都是简短、精巧的名称：凯撒罗、羽梵、乐适、百越、欧阁等等。 二、发音清楚、咬字清晰 品牌名称的形式美是可以通过发音、音律和节奏来体现的。中国唐诗讲究尾韵，如：春眠不觉晓，处处闻啼鸟。夜来风雨声，花落知多少。而英语的品牌命名则更多地讲究头韵，比如就是通过一个字母的发音重叠而产生优雅的韵律感，让人的听觉感到舒适。家具行业中有个品牌符合头韵原则，让人印象深刻，它就是“美克美家”。 三、品牌名要能传达产品功能 在这方面海飞丝和美体小铺比较突出，因为它们都是直接用人的身体部位来为品牌命名，“海飞丝”的中文名称中的每个字都能体现洗发水的功能和给人所带来的感受。同时，它们赋予品牌命名以人性化的色彩，并坚持去屑理念，还头发以洁净；而美体小铺坚持将身体之美和环保、人权完美结合，赋予人性以社会责任感。 在我们为专业羽绒沙发品牌“羽梵”命名的时候，就希望通过名称反映产品的特点和属性。“羽”直接反映了产品的特点和材质；“梵”则寓意天使下凡人间，同时也顺理成章带出了品牌故事；天使下凡人间，取下翅膀上的一根羽毛作为品牌标志，并把翅膀变成沙发，给奔波于繁忙都市的上班族带去一种不同于以往的生活态度。这样的命名不仅传达了产品的功能，而且极大地丰富了品牌内涵，也就是下面的一条要点：带来联想。 四、品牌命名要联想 这是命名的至高境界。在品牌联想上，宝洁、星巴克、联想、同仁堂和上海滩这样的品牌，除了在含义上与其产品结合的很好之外，在拼写形式、音律、节奏、韵律上也能满足人们的奢求，所以真正好的品牌命名一定是内容和形式的和谐统一。 我们为华鹤集团的欧式古典木门品牌命名为“凯撒罗”就是一个很好的 案例 全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例 。“凯撒罗”是古罗马的君主，代表权势与尊贵；“罗”能够让人联想到罗马，以及浩如烟海的欧洲历史，体现了历史的厚重感。 五、名称要跨越文化 中国的企业正在融入国际化的竞争环境，因此品牌名称的文化兼容性十分的重要。当联想集团把国际化战略提上日程的时候，却发现其英文名（传奇）在全球竟被100多家公司注册过，行业遍及娱乐、汽车等等。联想曾经尝试在欧洲买回两个注册权，但发现要和全球100多家公司去谈、去买、几乎就是天方夜谭。 几个月后，20多个新名字被放到了联想决策层的桌面上，经过内部的脑筋激荡和注册审核，最终成为联想的新名称。“创新的联想”。新名称和标志是联想国际化的起点。 我们在为“乐适”水床创造英文名的时候考虑到了同样的问题。一般的英文名的创造是跟在中文命名的后面的，所以英文的发音要和差不多，同时要具有相似的含义。 品牌命名的重要性日益被企业所认识，而各种专门的品牌命名公司也如雨后春笋般出现。命名的费用是非常昂贵的。对于国际上现在耳熟能详的一些大品牌命名，比如朗讯和安捷伦，郎涛公司（国际一流的设计公司）的收费都超过了100万元人民币。你也许会心疼吧？但是我们想想就知道，比起一个烂名字可能给公司带来的发展障碍，或者将来可能引发的损失相比，这笔费用是很值得的。 但从另一个角度看，我们也不要过于相信理性的力量，理性往往也是有局限的。维珍的品牌命名就和理性分析毫无关系，它只是来自于其创始人布兰森的一个非常简单的想法，他认为在这个时代处女已经很少了，如果还是处女那是一件多么“酷”的事情啊！于是他用“处女”为自己的生意来命名，就这么简单。现在这个品牌已经成为全球最有生命力的多元化企业集团之一，跨越航空、服装、软饮料、电脑游戏、电信、金融、唱片、安全套、红酒，甚至太空旅游等各行各业，其背后的核心理念就是“处女”般的酷。 如果用理性的分析来为当初的维珍命名，得出的可能是“泛大西洋航空公司”这样的品牌名称，因为它的第一个像样的生意就是在大西洋上经营航空业务，这个命名中规中矩，符合命名的所有原则，但是毫无灵性。所以人性是不变的主题，品牌是让人使用和消费的东西，就一定要像人那样思考和感知。一切理性分析和原则都是参考，它可以让我们将命名的风险将至最低，但真正伟大的品牌命名来自于人性的创造。 品牌命名绝对是艺术，是基于哲学、文学、市场学、心理学、社会学的艺术，它是理性与感性的结合。将来最好的品牌命名一定是那些能传递正确联想、打动消费者心灵，并能够跨越文化鸿沟的词汇。 品牌加法策略 企业做大就要把市场做大，要把市场做大就要把品牌做大。在市场营销领域，做品牌属于战略层面。做品牌就必须要明白品牌运作是大投入与大回报的战略。 而要得到大回报的前提是品牌理念与品牌形象的不断积累，即做“品牌加法”。“品牌加法”的做法是：第一，确定企业的核心品牌，重点 培育，并长期不变。第二，确定品牌核心文化和品牌核心价值，长期不变。第三，确定品牌核心主张和核心诉求，信息要统一，并长期不变。第四，确定了前三条之后，坚持投资宣传，并长期不变。简言之，“品牌加法”就是要求企业“四个确定并长期不变”。显然，如果企业的品牌运作内容变来变去，品牌形象就无法积累，强势品牌的建立也就无从谈起。 我们看一看“全球品牌”的情况及其运作模式就明白了他们就是沿着这样一条路线前进的。 核心品牌长期不变 在早些时候，进入全球市场就意味着企业要为不同的地域市场打造各不相同的系列品牌，比如美国清洁制造老大汰渍公司，在欧洲推出的品牌。而在21世纪信息高速传播的今天，多数品牌则更强调形象统一性和相互影响力，统一的品牌则更便于管理和经营。我们看看全球品牌排行榜，有一个发现，那些品牌价值增长最快的公司几乎无一例外在全球拥有同一个品牌。负责品牌排名的国际品牌公司执行主管简 林德曼表示：“一个强势的唯一品牌是突破重重壁垒的唯一选择。” 韩国三星认为高价值链的唯一办法是打造一个核心品牌。在开发手机时，坚持在所有的产品中使用同一种关机音乐，甚至广告中也使用同一种声音。其全球市场总裁说：“我们希望以同一个声音、同一个形象来打造唯一的品牌。”三星的品牌战略已经证明是成功的，它的品牌价值涨幅位居2005年全球品牌首位。排名第20位的三星在过去5年里品牌价值狂涨186%，超过全球100种所有其他品牌价值的增速。它的排名首度超越多年宿敌索尼成为全球第一大消费电子品牌。 事实证明，用100万美元打造一个强势品牌比打造两个以上的子品牌要有效的多。 核心价值长期不变 品牌核心价值，指的是品牌所包涵和诠释的最有意义的东西。 我们都知道伏特加酒的原产地是俄罗斯，但全球最知名的伏特加酒却不来自俄罗斯，而是瑞典的“绝对伏特加”。这一点也不奇怪。就像火药是中国发明的，然而最好的火药是美国杜邦的一样。我们不了解俄罗斯伏特加的酒文化，更不知道它的品牌核心价值是什么和给了我们什么。而“绝对伏特加”的品牌核心价值是“简约纯净”。我们的“茅台”酒也不是一般的绿色食品，它历史悠久，名扬海外，可以说是中国的一张名片，其品牌核心价值是“白酒国粹”。 显然，明白核心品牌的确立十分重要，但能否持之以恒地向消费者传递品牌的核心价值却不是每一个经营者都具有的品牌管理能力。 万宝路曾经抱怨过广告公司：“我们花了几百万美元，但老是用一匹马跑来跑去，就不能弄点别的？”广告公司的人告诉他们，正是坚持用一匹马跑来跑去才对得起那几百万美元。实际上，万宝路粗狂的品牌个性化形象，以及它所展现的奔放、自由的平核心价值，就是按照“品牌加法”的游戏规则来进行的。实践证明，品牌价值就是通过品牌理念和品牌形象不断作加法、不断积累而形成的。没有一个一贯性的品牌诉求，品牌价值链条就会因此而断裂。 核心主张长期不变 品牌核心主张是一种营销思想，它表现了品牌的一贯立场。品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。可以说，品牌核心主张宣扬的是一种“品牌价值观”。 比如：“人头马一开，好事自然来”是该酒的品牌核心主张，它明确地告诉人们为什么要喝“人头马”。在你认同它的“品牌价值观”时，你就会到了有好事的时候去选择它。 中国家具业的企业大多还不会品牌管理，在品牌核心主张的“长期不变”上没有连续性。由于不明白这个道理而吃大亏的企业比比皆是。一些企业听信于各种广告公司的煽动，变来变去，品牌没有核心纲领，更谈不上“品牌价值观”了。因此，当我们为客户塑造一个品牌的时候，十分注重“品牌核心价值”的研究和确立，我们来看一看我们为一些家具企业设计的品牌核心价值。 品牌 核心价值 核心价值 华鹤 凯撒罗 传世典范 巨匠天成 为尊贵人生而开启 双叶 阿曼多 和谐共生 回归自然 与自然真的如此接近 标致 极致 成功男士 极致成就经典 乐适水床 快乐 健康 上善若水哲学 您的第二睡眠 瑞时 生活规划专家 创造空间艺术 品味精致生活 羽梵 休闲 放松 体贴 呵护 锐意轻盈 名典 新贵族 绅士品位 客厅主角 家中时尚中心 相当设计品牌策划案例 第三章 消费者洞察 设计不仅能作用于人的视觉，而且能够触动人的所有感官。作为一个有社会责任的设计机构，相当设计把引导消费欲望作为自己的任务之一，并对其进行了深入的思考。 我们经常思考一个问题：顾客的消费需求，究竟是如何发生的？在过去，通常来说，企业采用的是对于消费者的性别、年龄、地域、收入水平或心理需求等等因素的分析，由此期望获得所谓的细分顾客或细分市场的结果。 但是，事实并非如此，因为一个顾客具有了消费某个产品的能力，同他是否会去消费这个产品，并没有必然的联系；同时，一群年龄相仿、地域相近或是心理需求相同的特定顾客群体，并不意味着他们就一定具有共同的一致的消费意愿。管理大师德鲁克曾经说过：“我们的顾客是谁？已经不再重要，重要的是要看企业或产品是否创造或代表了一种生活方式？” 让人气汇集 通常来说，顾客群体的数量越是庞大，其潜在的商业价值就越是巨大，反之亦然，那么，“数量庞大”的消费人群是如何出现的呢？当我们期望通过传统的消费要素获得所谓的顾客分析时，我们会获得一定程度的消费信息，但是，它确是虚假的信息。谁说相同的人群，就具有相同的消费需求？当一群顾客一窝蜂地涌向某个产品时，它并不代表顾客的相同性或群体性，而是恰好相反，它代表着顾客的不确定性和模糊性，它仅仅意味着一股人流涌向了某个产品，至于具体的人是谁，反而不重要了，因为顾客是在进进出出的洪流中，他们随时随地都可能进入或退出。 另一方面，从表面上看，一群白领都喜欢高档名牌，但实际上，他们之间正在发生消费分化，从群体性地喜欢某一品牌分化到了个体身上-------他们追求各自的、纯粹的个体消费，日益远大众或群体的消费需求，他们的消费口号是“我就是我”。 这种消费分化的趋势锐不可当，正应验了“长尾理论”的法则：产品日益个性化、多样化、成本提高，更多的企业无所适从，甚至焦头烂额。但个性化和多样化必然有个限度，发展到绝对的“一人一款型”是行不通的。这时候，生活方式就显示出其特有的商业价值来了：它具有汇集人群的功能！正是“汇集”的力量，使得零散的个人形成一定数量的群体，这些群体是围绕生活方式而凝聚的。 因为当一个顾客决定买或不买某个产品时，起决定作用的并不是产品的好于坏，而是生活方式在其中发挥着作用。这使得零散的个人沿着上海方式的指引，形成了一股不可忽视的庞大人流，从而使得生活方式具有了商业价值。以冰箱为例，冰箱是典型的生产能力过剩的市场饱和产品，中国海尔公司的冰箱进入美国市场时，因为选择了进入客厅的小冰箱市场而获得成功，显然，冰箱通过制冷功能满足顾客需求，此时已经不再重复，重要的是冰箱产品应该进入到哪一种生活方式中？这成为了决定产品未来命运的决定因素。是的，从来就没有这种说法，冰箱必须或一定摆在厨房里。 当冰箱进入厨房时，它就成为了“厨房生活方式”的产品；当冰箱进入客厅时，它就成为了“客厅生活方式”的产品；当冰箱进入汽车里时，它就成为了“汽车生活方式”的产品。也就是说，产品是有方向性的，同样的一款产品，进入到不同的生活方式里，代表着产品截然不同的未来命运。这其中，决定产品命运的因素，将不再是传统认识中的产品功能，而是产品所进入的生活方式，是否能够凝聚起足够多的人流或人气。这样，结论就显而易见了：在供过于求的新经济时代，是生活方式赋予产品“数量庞大”的消费人群，没有生活方式的汇集功能，产品要实现消费、实现商业价值是举步维艰的。 贩卖生活方式 乐适水床倡导的是“乐活”的生活方式，它发现了一个极具潜力的新生群体，意思是健康的可持续性的生活方式。1998年由美国社会学家保罗 雷倡导进入主流社会，这是一群在做消费决策时，会考虑自己与家人健康和环保责任的人。现在，美国每四人中就有一个是乐活族，欧洲约是三分之一，预估未来十年内欧美国家将有一半都是乐活族。在中国，这样的新生力量每天都在壮大。无须预测，乐活旋风的势头一定是趋于强烈的，即便不弄个天翻地覆，至少也要席卷一番。这就保障了乐适消费人群的持续发展性。 极致SOP发现的是“极致精神”的生活方式，拥有这种生活方式的人无一例外都是成功人士，金钱、地位、权利都已不再是他们追求的目标，他们崇拜的是“注重细节、追求经典、不知疲倦、勇于突破”的生活方式，这些人无疑是各个领域的精英，他们向往的境界也许是绚烂至极之后的那一份淡定；功成名就之余的那种坦然；挥斥方尊之间的那份从容------ 华鹤凯撒罗体现的生活方式是“富贵的标志”，有社会学家评论说：“当中国人面对自己突然增加的财富时，他们会毫无犹豫地选择‘富贵的标志’-------奢侈品来表明自己的经济和社会地位，这是一种心理需求。”华鹤的欧式古典木门系列产品虽然不是奢侈品，但其高层的价位锁定的是高端消费群体，根据马斯洛的需求层次论，当人们生理需求、安全需求、社会需求和尊重需求都得到满足之后，自我实现就成为了终极目标。任何人都期望拥有辉煌的人生，任何人都希望自己的社会地位被认可，华鹤凯撒罗就是要满足他们自我实现的心理需求。 重新分配顾客 我们习惯于以产品分类为依据来进行消费群体的分类，让我们忽视了一个问题：生活方式具有分配顾客流量的分类功能。它犹如一条河流，其两端是开放的，在不断吐出旧的顾客的同时，也在不断吸新的顾客加入。正是生活方式本身具有了开放性的特征，才使得产品和消费具有了新鲜活力，能不断延展和扩大。为什么说传统的分类法是固步自封的呢？因为它貌似正确而合理，却导致了两个显著的错误。其一，企业产品总是对应着目标顾客，所以，目光顾客是相对确定性的、阶层性的、固定性的，它直接导致了企业人为地排斥顾客甚至是消灭顾客的愚蠢做法；其二，由于目标顾客是相对确定性的、阶层性的、固定性的，所以，同行或同类产品之间争夺目标顾客的做法，也就不可避免地发生了，它直接导致了企业之间的恶性竞争。 事实上，从来就没有这样的死板 规定 关于下班后关闭电源的规定党章中关于入党时间的规定公务员考核规定下载规定办法文件下载宁波关于闷顶的规定 ：“玩具”是儿童阶层产品，“时装”是年轻阶层产品-------不，不是这样的，只要“玩具”能够带来或代表一种快乐的生活方式，那么，它的目标顾客就绝不再仅仅是儿童，而是成为了不分男女老幼的所有顾客的产品。同样的，只要时装产品能够展现个性化的生活方式，时装一样会不分男女老幼地受到欢迎------重要的不是有形的某类产品，而是某类产品所带来的或代表的某种受人欢迎的生活方式。当我们以生活方式来消费者进行分类的时候，就会惊喜地发现：产品适应的消费人群数量在增加，其外延似乎变得无限宽广，所谓的同类产品的同质化竞争程度也相对降低了。 北京博疼轩家具公司生产了一系列羽绒沙发，款式新颖，而且是100%经过特殊处理的羽绒，环保、耐用，坐感非常舒服。当博腾轩的领导层还在为国际消费人群一筹莫展的时候，相当设计提出的这种思路另方向豁然开朗，何必再为目标消费群体是25-35岁还是35-45岁之间而举棋不定，因为纵使再多的市场调查也不可能有100%的把握，因为顾客的数量，并不是由企业或产品决定的，而是由企业或产品所代表的生活方式决定的。只有当我们把“顾客”看作是一个不依赖企业产品而独立运行的体系，我们才有可能认识到生活方式的商业价值。因此，我们为羽绒沙发创造了一种生活方式，有这样一群人：他们白天忙忙碌碌，顶着巨大的压力搏击在商业的海洋里，犹如精卫鸟一样展示着自己闪耀的羽毛；而工作之余，他们在家中需要一款能让他们完全放松的沙发，犹如云端漫步，尽享轻盈、休闲之乐，而“羽梵”沙发，正是提供了这样的生活方式。 这样一来，我们绕开了目标消费人群到底是白领还是金领的争论，而是到了更广泛的一片天空自由飞翔。 看看雀巢和星巴克，如果以传统的产品分类来瓜分消费者，它们贩卖的是同一类产品------咖啡产品，它们无疑是同类产品的同行业竞争对手。但是，它们之间非但没有成为你死我活的竞争对手，反而是各自获得了独立的市场空间。原因只有一个：雀巢公司将咖啡产品镶嵌到了一种“速溶方便的生活方式”中，而是星巴克公司将咖啡产品镶嵌到了无形的“第三生活空间”里。也就是说，贩卖不同的生活方式，在自觉与不自觉之间把它们的消费群体分类了。是开放式的生活方式分类法，把同质化产品的消费人群区分开来，创造客户并不在于产品本身，而是在于产品背后的生活方式的不同。 按“我”的生活方式去购买 也许，“顾客的贫富程度，决定了顾客的消费能力”，几乎是企业管理史上最大的错误认识。事实上，顾客是否愿意消费某个产品或服务，并不取决于顾客的经济富裕才程度，而是取决于顾客的生活观念、生活态度和生活方式。 最通俗的说法是，只要是我喜欢的，花再多的钱我也愿意；如果是我厌恶的，倒贴钱也不会消费-------“喜欢”与“厌恶”，表示着顾客的生活态度，而不是有钱或没钱。中国一些企业根据中国农民逐渐富裕起来的事实，得出了一个想当然的看法：中国未来市场在农村。但事实上，许多农民富裕起来后，并不会依据富裕程度和钱的多少而消费，而是会依旧保持某种节俭的消费方式，因为“节俭生活方式”即是他们长期以来的生活态度，也是他长期以来所形成的生活方式。袁隆平取得了这么高的成就，也没见老人家过上了多么奢华的生活；反倒是煤窑的老板们用“悍马”彰显自己的财大气粗。换句话说，假如要把中国农村看作是一个未来的大市场，那么，它的前提也必须是首先改变农业时代的节俭生活上市。因此，是顾客的生活性，而不是经济性，决定了顾客的消费方式。 国际上已有不少知名企业已明了其中的道理，认为“创造顾客”时代正在终结，而“创造生活方式”的新时代已经来临。美国西北航空就在广告中大声宣传：“先定义你的生活方式，再选择适合你自己的产品与服务。”麦当劳在冒着众多负面报道的境遇下，喊出“我就喜欢！”的口号，迎合了当下青少年叛逆不羁的生活方式，也让家长们不知所措，越不健康、越不让我吃，我就吃！ 这一切皆因生活方式本身就具有商业价值：是生活方式所汇集起来的人流方向，决定了企业产品的未来方向；是生活方式所形成的人群流量，决定了企业产品未来市场空间的大小；是生活方式所形成的生活态度，决定了顾客的消费态度。因此，比顾客更重要的是社会生活方式。 人们的想法一旦形成，就几乎无法改变。并借广告或设计这样的微薄之力肯定不行。普通老百姓可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情，这说明了新闻为什么是一种有效的广告方式。因此，我们创造了“第二睡眠”，让消费者疑虑，让消费者发问，让消费者知道乐适水床。 普通人的大脑已经是一块满的滴水的海绵，只有挤掉已有的信息才能吸收新的信息。然而我们还在往那块过分饱和的海绵里灌输更多的信息，并且为无法使人们接受我们的信息而感到失望。 要想在人们头脑中留下不可磨灭的印象，你首先需要的根本不是讯息，而是大脑，一个纯洁的大脑，一个未受其他品牌玷污的大脑。 人们对定位性概念往往要比名称记得牢。大脑受过伤的人也许能认出自己的女儿，并且能说出她是“大女儿”，尽管他可能想不起女儿的名字。 传播和建筑一样，越简洁越好。你必须把你的信息削尖了，好让它钻进人们的头脑。你必须消除歧义、简化信息，如果想延长它给人留下的印象，还得再简化。改变一下思维方向，把注意力放在预期客户而不是产品身上，因此我们的恶化尽管有再多的产品优势，也会被我们简化、简化、再简化。 第四章 品牌成长策略 给你的品牌穿新衣 在我们日常生活的每一天，从早上醒来到上床睡觉，我们会接触到大约3000条广告、品牌标志及市场营销的信息。没错，这是一个信息爆炸的时代，各行各业的品牌都在试图将自己与其他竞争对手区分开，从而获得更大的市场份额。在这种瞬息万变的商业环境中，所有品牌都在面临一个同样的问题：如何离消费者近些，再近些------- 人性中都有喜新厌旧的因子，所以打造品牌的过程就像水泥凝固的过程，企业必须抢在水泥凝固前塑造品牌在消费者心中的良好形象和认知，以求得快速提升品牌资产与价值；否则，品牌一旦不能与消费者有效沟通，就会像凝固的水泥，在消费者心中的形象和认知定型，要再改变它就会耗时、耗力、耗资而且极其困难。为避免品牌建设出现固化后艰难地推倒重来的失误，可以采用四种策略：品牌标识升级、产品高定价策略、产品创新设计、产品结构升级。 第一件衣裳：标志升级 要防止品牌像水泥一样凝固成一坨疙瘩，最立竿见影的方法则是对标识进行升级。 在市场迅速变化的今天，一成不变的品牌标志会慢慢衰老，变得陈旧而没有生气。而通过敏锐的把握市场和消费者变化，不断升级品牌标志，使之符合时代节拍，保持新鲜感、吸引力，则能够快速提升品牌价值，推动和加速强势品牌的打造过程。 进入21世纪以来，许多著名企业更换标志的消息连接不断，而这一波接一波的企业换标事件绝不是跟风，更不是巧合。在这些看似纷扰的换标事件背后，有着企业诸多的理性思考和足够的理由，企业如何在市场中占有更多的市场份额，如何提升品牌价值？如何使品牌走向更快、更高、更强的发展之路？是所有企业都在思考的问题。 直到2004年以前，联合利华都没有注意到公司标志与消费者之间到底有什么样的关系。因为消费者每天触摸、使用的是他们旗下的所有子品牌产品，而不是联合利华。但是在日趋透明和提倡责任感的世界中，这样的观点越来越难以维持发展，消费者希望从品牌后面的公司获取更多的信息，联合利华必须从品牌后面站出来，这将有助于使其收益更多。 联合利华的董事会主席安东尼 布格曼说：现有的标志是独特和可信的，但是不够开放和友好，不足以让我们自豪地放到我们制造的每个商品包装上，而且看上去像曼哈顿的双子大厦，容易让公众产生对2001年恐怖事件的不愉快联想。于是他们对新标志提出了目标：建立“能够让人感觉更美好、更享受生活的品牌形象”新标志为一个由25个小图案拼接成的“U”字，同时图形下方的文字也随之活跃起来。事实上，一个优秀的标志必须代表某种意义-------一个见解、一个价值观、一种思想。当你仔细观看这25个小图案时，会发现每个图案都有自己独特的含义，比如一片树叶，象征着植物精华，也代表耕耘和成长；一只小鸟，象征着从繁重的家务中解脱出来享受自由。 2000年以后换标的企业和品牌不计其数，下面这些成功的案例可以让我们感受到品牌更新战略的趋势与潮流正在以什么样的规模及速度遍及全球各个行业。 为统一旗下众多业务的形象，花旗所换的“新装”，把品牌标志的名字缩写为“citi”新标志由“citi”及上方一个简单的弧形组成。 对于思科来说，最重要的是扩大品牌在个人消费者中的知名度，以及培养思科品牌的亲和力。思科一直致力于网络设备领域，在个人消费者市场领域中的知名度、影响力还远远不够。思科要通过更换标识改变品牌的整体形象，用新的理念来塑造、诠释自己的心的品牌形象，提高品牌知名度和亲和力。 当你的企业或品牌遇到以下问题时，也许就应该考虑更换标志了： 我们的企业的发展已经越来越成熟，我们应该紧跟时代发展的脚步。 我们的标志并没有令我们与对手平起平坐。 我们的形象在各种媒体上被用得支离破碎，没有以统一的面貌呈现给客户。 我们的形象不够独特，我们的竞争对手看上去比我们好，而且他们的销售额也在上升。 我们需要看上去很强大，向公众表达我们是一家全球化公司。 我们需要向世界发出一个强烈的信号-------我们是行业的领头人。 我们需要新的品牌名称和标志，开拓新的市场。 我们希望对公司和品牌进行重新定位和更新。 -------- 对于大多数家具企业来说，当初在进行标志设计的时候，也未必考虑到标志与企业发展战略，与品牌定位的关系。而标志的设计决不是漂亮图形的无边想象和创造，而是要以企业发展战略为方向，以品牌定位为核心的视觉表达。家具行业市场越来越成熟，技术也在不断更新，而家具企业必须不停地寻找新的焦点和多元化战略，以更好地适应未来的变化。 北京席沃美科技发展有限公司是一家专门从事水床、水沙发系列产品研发、生产和推广的高新技术企业。为了推广其独有的“水床睡眠文化”，企业希望以全新的品牌形象吸引现代大众的眼球，让他们在接受产品的同时，改变他们的睡眠习惯。 我们从不同角度进行了思考和尝试，有些方案从水的角度出发，强调英文名称，这样看起来会比较像国际大品牌；有些则更强调图形与品牌的联系，另外还有突出产品属性标志。这样全方位的思考与尝试有助于为品牌找到最适合的标志。 乐适水床 标志更新是一种可以提升管理效果，甚至领导力的一种工具和方式。 当企业发展态势平稳、但员工有些懈怠时，可以利用更新标志来刺激员工和企业文化的新活力；当企业已经颇具规模，令人仰慕时，更换标志则成为了接近客户、跟上时代观念的一种有效手段；当企业需要IPO、需要改变战略或者呼应企业内部改组等情况下，标志更新都是一种有效的管理方式。 标志更换甚至可以帮助企业达成领导力的提升。 对于企业来说，市场考虑甚至品牌认知都是第二位的，第一重要的是“愿景”，是领导团队的共同愿望。只有领导者才明白企业正在创造的东西，顾客只能帮助接受和修整这种愿景。 更新标志通常来自领导层的意愿，尽管有时从表面上看，诱因可能来自市场-------由于产品或渠道的变更，为了吸引不同的客户群，公司需要重新定位等；但从本质上来说，企业领导人的真正意图是内在的：改变共高层对企业业务的看法和目标；增加雇员的荣誉感和自信心；刺激员工和管理人员的紧迫感，为了将分离的业务单位统一起来等等。而这一切都是为了改变企业本身。 我们建议企业CEO应该后退一步，审视形成、表达品牌的所有因素和环节，然后再来看看标志的视觉效果和广告语，不要仅仅关注出现在标志中的因素，而更要重新考虑标志后面的企业目标和战略------这才是标志的本质。 更新标志最重要的原因是企业领导者为了让品牌在企业愿景中更好的发挥作用。改变标志会向公众发出一个强烈的信号，同时可以内在地改变员工的意识和行为。 对于中国家具企业的标志设计，更重要的问题来自于内容和实质，在思考企业名称和标志以前，要先仔细思考更为基础的东西，比如公司存在的理由？企业领导人的目标？如何组织人力架构？为了企业的成功，需要评估哪些行为？理论上说，在这个平台没有清晰搭建起来的时候，不应该考虑公司的名称和标志，因为对这些问题的回答才是标志的来源。 中国家具企业的标志需求可以分为三类。第一类是已经在实力、领导力和资源方面具备全球竞争的能力，他们需要的标志是能够迅速帮助他们在全世界范围内传达他们的现状和意图。第二类是不想也不需要跨过国界的企业，他们需要在中国本土，面对国内的顾客创造更强势的品牌形象。第三类刚刚在国内成长起来的新企业，他们希望以抢眼的形象成功切入市场，分一杯羹。 其中第一类和第三类企业的标志形象更为复杂，既要求平稳、新颖，也要能够被传达。 我们相信对于中国家具企业来说，没有任何外来者和力量能够决定或者改变他们的标志更新，这种力量只存在与企业领导者自己的头脑中。 第二件衣裳：高定位策略 在市场上存在着一个通行不薄的消费心理------价格高低暗示品质优劣。通过高定价策略可以快速提升品牌价值。 通过给产品一个比竞争对手更高的定价带给消费者对高品质、高档次的认可，使消费者因为拥有该品牌而产生自豪感、优越感，从而推动其他消费者的从众性和模仿性。水井坊白酒的成功，除了其“中国白酒第一坊”的历史诉求、强大的狮子形象外，其数倍于五粮液等众多顶级国产白酒，甚至高于人头马、轩尼诗等进口酒品牌的定价，这就向消费者传达了其产品少和品质高的信息。 另外，策略性地提高产品价格也是很好的方式。近10年来，每年春节前中华烟的价格都会上涨。今日其价格较10年前翻了10倍，而老对手玉溪、红塔的价格几乎是原地踏步。提价策略使中华从高档烟中脱颖而出，其高品质、高档次、高价值越来越为消费者认可，成功地实现了在成本增加情况下的持续高利润。而曾经的高档烟玉溪河红塔的品牌却明显老化，已降为中档，品牌价值大打折扣。 第三件衣裳：产品创新 彼德 德鲁克认为：一个企业有且仅有两个功能：营销和创新。创新，尤其是产品创新是企业不断发展的助推器，如索尼、苹果，产品的成功推出，推动企业高速发展了很多年。这都说明只有抢在“人老珠黄”之前蜕变自己，才能给消费者提供全新功能的产品和耳目一新的感受，推动消费者对品牌形象和价值提升的认识。、 苹果公司是运用这一策略的典范。苹果的每一款产品从外形到性能到营销几乎都是颠覆性的。在发布时，乔布斯称为“革命性的移动电话”，将“完全改变电信行业”，因为它结合了ipod、手机和互联网通信设备等功能，相对于当前难操作的职能手机是一次飞跃。有市场研究专家说：“除了苹果，没有一家公司能够在这些领域把产品设计、市场营销和用户体验完美地结合在一起。”据相关资料显示，2007年苹果公司盈利上升了75%、股票价格则上涨了146%。不仅ipod依旧热销，新推出的更是受世人追捧，与此同时还带动了电脑的销售增长。 瑞时家具是国内首屈一指的衣帽间制造企业，他们十分注重产品的创新设计，没过一段时间就会推出新的设计理念和功能设计，以满足消费者日益提升的物质和精神需求。出于对高品质生活的深入研究，使瑞时衣帽间的功能每每趋于完善，并且逐步由理性向感性转化。 第四件衣裳：产品结构升级 单一的产品不能长久支持一个品牌健康发展，因此强势品牌一般都拥有相对完善的产品结构，不同产品承担着不同的角色功能。另外，强势品牌往往能够敏锐捕捉到市场变化的契机，以卓越的研发和创新能力对产品结构进行升级，从而带动整个行业的结构升级，实现品牌价值。 30年以前，宝马公司首创了车身紧凑的运动型轿车，使宝马跻身世界顶级品牌，同奔驰并驾齐驱。宝马的品牌和产品结构健全而完美，作为宝马品牌的按钮，在产品结构中占有非常重要的地位。然后，宝马又推出了升级系列的“银弹品牌”，象征宝马品牌的经典完美。除了这两条产品线外，宝马还有另外两个品牌，就是Mini和劳斯莱斯。Mini是一种很紧凑而且敏捷的车型，代表小型车的安全性、创新和灵活性；而劳斯莱斯则代表了最顶级、最高贵的豪华车。宝马对三大品牌实行分品牌管理，有各自明确的设计工作室，负责不断推出构想、设计和生产出新 车型。 这是一种比较简约的“金字塔品牌”产品结构，化妆品巨头欧莱雅也是玩转此类结构的高手。虽然多品牌有时过犹不及，但无论是单品牌或多品牌，都必须注重结构性、系统化的提升，真正在战略层面上促其强势。单个创新产品打天下，“一招鲜，吃遍天”早已是过时的商业经------- 品牌改头换面后的隐忧 李振潘、张发宗、林 林立慧是谁？或许提到他们的艺名你就知道了，他们就是李小龙、张国荣和舒淇。在娱乐圈，为求发展而改名的明星并不再少数，艺人常认为更名对“星途”大有帮助、定位，百变天后梅艳芳驰骋娱乐界这么多年就是最好的例子，正应了那句广告语“百变，所以美丽”。 和艺人一样，品牌也需要常变常新。因为时间一久，几乎所有品牌都有老化的可能，若缺少管理与维护，品牌也会死亡。只有不断设计出符合时代需求的品牌，重新擦亮招牌，才能摆脱品牌老化的尴尬局面，保持品牌永远领先和鲜活的形象。 想让品牌顺应时代潮流和文化的演变，“更名”或“换标”无疑是最直接的方式。但这种改变如果只停留在表面，只是为了一时的广告、公关效果，而不是品牌建设，对真正的打造品牌是起不到什么作用的。隐藏在“更名换标”现象背后的其实是企业战略的改变或者是品牌内涵的全面革新。毕竟对消费者来说，换标并不具备实际意义。标志只是作为品牌与客户、消费者直接沟通的介质，若光改变介质，不改变是作为品牌与客户、消费者直接沟通的介质，若光改变介质，不改变背后的品牌DNA，无异于缘木求鱼。相当设计认为，品牌的改头换面必须站在建立长远品牌的战略角度考虑问题，而不仅仅是一个名称和LOGO。 虽然更换标志是品牌再造的必然手段，但换标对企业而言依然是一把双刃剑，风险和机遇并存，需要企业和设计公司进行周密的策划和完美的执行。品牌是企业最大的资产，一旦换标失败，损失的不仅是换标产生的直接费用，还有原先积累的品牌资产。 企业贸然启用新标志可能会带来以下一些问题 一、客户与老标志之间经过长年累月的互动，已经建立了深厚的感情，企业推出新标志将会导致客户与品牌之间情感纽带的混乱，客户对新标志的接受需要一个过程。二、新标志的宣传需要投入大量的资金和人力。三、老标志是企业花费大量人力、物力、财力建立起来的，推出新标志会使老标志长期积累的品牌资产受到损失。 让改头换面更成功 在国内企业中，改头换面的潮流正在愈演愈烈，以汽车产业为例，吉利、双环、江淮、海马、长安、长城、比亚迪等7家自主品牌厂商相继宣布换标。相关专家认为，国内自主汽车品牌厂商的换标势在必行，因为在以经济性汽车撬开市场后，自主汽车品牌几乎成为低端廉价车的代名词，为向中高端车型发展，换标是必须要走的一步。 与汽车产业相似的是家具行业，仅在2007年一年当中，向相当设计表示有品牌标志更换意向的企业就不下数十家，这其中不乏在市场上摸爬贵大近20年的知名品牌和企业，随着全球化竞争和消费者时代的来临，这种浪漫必将在家具行业中会成燎原之势，但换标或更名是一件很有挑战的事，必须经过一套严密的流程才可确保其成功率和可行性。在换标之前企业需做好三件事： 一、辨析未来成长趋势：未来企业会面对何种客户，有什么样的新趋势会崛起，每个方面都和品牌建设相关联；二、定出方向：标志必须能够体现品牌定位和企业未来的愿景；三、找到品牌核心价值：地球上60亿人口，DNA从没有一样的，品牌也一样。在经过调研确定品牌DNA后，品牌才能进行整理行动，该改名的改名，该换标的换标，使品牌内在于外部表里如一。 在更名或换标之后，企业应该明确目标，让员工一起去执行、维护、实践这些信息。执行力成为品牌更名、换标是否成功的决定性因素，要确保未来企业运营的每一个环节所传达的信息都有一致性。 第五章 新VI的领导者 从产品自身出发 对于家具企业，最重要的品牌形象其实就是产品本身，所以VI识别系统一定要反映出产品的特点，找出产品最特殊的亮点与卖点，也就是“发现产品与生俱来的气质”，用视觉造型手段来表现它，用创意与美来诠释产品的自身的魅力。 在VI视觉识别中的设计过程中，要不断审视产品定位，以产品定位与市场定位、消费目标来定位来检验VI识别的正确性。 在具体的设计技巧中，要用符号的放大布局法、简约法、提升法等手段，来设计VI识别。在华鹤凯撒罗的VI识别项目中，就充分运用了产品特征的放大与提炼。 在调查分析、品牌定位和品牌命名都结束之后，标志的创意设计过程就开始了。设计是一种反复寻求含义与形式融合的过程，相当设计的设计师都是在战略想象、直觉、卓越设计和经验的交叉点上工作的。在这里，每个初步方案都会是新方案的催化剂。设计一个醒目、难忘而适合的图形是非常不容易的，因为我们生活在一个过度饱和的视觉环境中。设计师在最终决定之前可能会考虑几百个创意，即使在最终想法出现后，对其可行性也需要进行另一番勘探。 “华鹤 凯撒罗”最终方案中的王冠是权势与尊贵的象征；而英文字体是被重新设计和修饰的，中间的菱形图案增加了字体的力度，形成了视觉核心，同时传达了欧式古典的韵味。在颜色的选择上，金黄色和红色都象征着高贵与雍容，恰到好处的表达了“华鹤 凯撒罗”的个性，唤起品牌联想。 VI视觉识别差异策略 消费者需要从琳琅满目的众多品牌中，用最少的时间找到并记忆品牌的视觉信号，因为产品定位、市场定位不同，需要差异化的视觉体现，形成自己品牌独特的、独有的识别印迹，确立品牌的DNA，引导消费者购买选择。 品牌VI识别信号，代表一个品牌的个性、调性，要具备同类品牌、同类产品和竞争对手不可复制的特征，设置有力的防御壁垒。把VI识别与品牌和产品紧紧联系在一起，使消费者无论看到哪一部分，都会从印象中很快关联到其它的印迹，形成统一的品牌信号印迹，避免三者之间的分离。 从品牌定位的角度的，传达独特内涵 品牌是与消费者紧密相连的产品与服务的承诺。 品牌战略最基本的问题。 你的商业战略是什么？ 你的品牌在消费者（或者潜在顾客）的头脑中代表什么？ 把商业战略与品牌代表的东西用视觉VI传达出来。 视觉规划三要素： 简单清晰的视觉传达。包括组织内部与外部的一致性、清晰、简单更利于记忆，呈现显而易见的定位。 与特定群体的相关性。洞察消费者心理与生理需要，取得与消费者的沟通，达成购买行为。 方案的检验。 合理的品牌结构是企业品牌与产品品牌之间保持连贯性和多元化，所有的一切都统一地围绕着一个强大的主品牌，但又使每个产品品牌具有独特的个性和视觉形象。上面是相当设计为河北富沃德实业集团设计的其下三个子品牌形象。由上至下分别是：高端品牌克瑞斯蒂、终端品牌帝企鹅、大众消费品牌圣时代，三大品牌构成了富沃德实业集团完善的架构。 VI系统的空间运用 也许会有人问，对一个标志造型做如此复杂的延展有用么？我们的回答肯定的。从一个普通的家居展厅到一家超市，聪明的商家会抓住每一个机会，通过将环境品牌化来操纵顾客的体验与期待。空间环境往往比平面设计更能吸引顾客，在相当设计，空间设计师、平面设计师、策划师、配饰师和 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 师是作为一个团队来配合的，目的就是缔造品牌的整合力，创造出非同一般的环境与体验，从而使客户获得更大成功。那令人炫目的平面设计、色彩、质地、规模、灯光，哪怕是气息都是用来操纵顾客在大环境中的感觉的有效策略。 第六章 决胜终端的兵法 总体规划 《孙子兵法》说：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”解释为：要想战胜敌人，就要全面的了解敌人的情况，同时也要了解自己来综合利弊。 知彼要全面，要通过了解竞争对手的种种具体、有形的情况，进而探知其计谋、动向，知彼要着力于“先知”和“知变”，要不间断的了解竞争对手的一切变化，对竞争对手发展的态势及决策预先作出准确的判断。知己也要对人、财、物各种资源的虚实强弱加以考察；要对自己的态势有一个及时、动态、清醒、整体的把握；要着力于发现自己的弱点、虚处，并努力超越。 相当设计工作流程逻辑思维模式 对消费人群的样本控制和选择是体系实现的小前提，对行业的解读与研究是更好的实现目标定位的大前提。 《孙子兵法》说：“如转圆石於千仞之山者，势也”。解释为：孙子用大自然的力量，来分析形势的形成。势就是