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搶攻新中國6大消費族群_全文.doc

搶攻新中國6大消費族群_全文

Green1961 2011-12-29 评分 0 浏览量 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《搶攻新中國6大消費族群_全文doc》,可适用于市场营销领域,主题内容包含中國大陸暴富黃金年搶攻新中國大消費族群天下雜誌期作者:李雪莉藏富族、品富族、炫富族、精買族、爬升族、甩貧族新中國大消費族群成形。當中國中產與富裕家庭符等。

中國大陸暴富黃金年搶攻新中國大消費族群天下雜誌期作者:李雪莉藏富族、品富族、炫富族、精買族、爬升族、甩貧族新中國大消費族群成形。當中國中產與富裕家庭激增變形市場如何掌握?年兩岸三地一千大榜單揭曉電子、汽車、服務業進入迥然不同的命運誰是這一回的贏家?對來自台灣、目前擔任百勝集團(YumChina)中國總裁的蘇敬軾來說過去肯定是他職涯最驕傲的一年。哈佛商學院今年春季將百勝集團納入最佳案例(旗下主要有肯德基、必勝客及Taco)商學院一行人飛到中國拜訪他的高階團隊哈佛教授DavidEBell還親自在哈佛向來自世界各地的業界CEO分析KFC如何成為全世界餐廳的最佳模式。大張旗鼓研究中國KFC為什麼?因為去年第三季百勝中國營收超過十一億美元首次超過發源地的美國獲利也佔百勝集團同季度經營收入的一半。其中KFC表現最為突出。KFC深耕中國超過三千家店覆蓋近七百個城市遠遠將麥當勞等競爭對手拋在後頭不只進軍一二三線城市也深入四到六線城市。人們開始捨攤販進速食店坐在舒適的環境中用餐、喝咖啡、吃甜品。不少消費者以為KFC是中國品牌。短髮、身材挺拔、酷勁十足的蘇敬軾知道這全拜發展的中國與中產階級的支持與「給力」(中國目前最流行的詞彙之一給予力量的意思)。儘管中國人均所得剛突破四千美元落後地排在全球一百位。中國沿海與內陸、城市與鄉村發展落差大但整體中國的財富分布已悄悄變形。波士頓諮詢公司(BCG)中國消費者洞察智庫負責人郭又綺說中國財富版圖已從扁平三角型到尖三角正在往菱形轉變「以後會是中產階級居多的菱形。」中國財富版圖正在變形根據波士頓諮詢公司指出五年中國的中產及富裕階層家庭數量(指每戶可支配所得達九千美元以上)已超過一一萬戶在同類家庭數量略超過澳洲和波蘭目前這一類家庭超過五千萬戶與日本相當而二二年這類家庭會超過一.三億戶數量超過美國。若以城市來看到了二二年中國將有八百個城市地區的人均可支配收入高於今日上海(上海市目前的家庭可支配收入約一二五九美元)。如此大規模的中產階級將會在中國釋放核爆般的購買力。德國妮維雅董事、目前為妮維雅負責中國與亞洲業務的台灣消費品界的行銷教父韋俊賢表示除了戰後的歐洲人類歷史上很少有這麼快速與這麼多人口的中產階級一次性出現。中產購買力大爆炸 這樣的爆炸中產隨著快速的城市化和交通的便捷將出現襲捲中國與全球難以想像的消費狂潮。北京市朝陽區新光天地香奈兒店一只上萬元的皮包總能在不用推銷、沒有折扣的情況下大幅銷售。LV、Gucci、Chanel等奢侈品在中國的價格約超過歐洲三成但消費者就是買得下手。新光天地一年的營業額達四十六億人民幣。過去經營太平洋Sogo四年進軍中國在北京西單開設君太百貨的君太百貨總經理章啟正都還記得百貨公司開幕或辦活動一天的礦泉水可以賣兩、三萬瓶在高檔餐廳吃一頓飯可以吃去一個服務生一年兩萬元的薪水「這裡有錢人消費起來是絲毫不猶豫的。」中國人買奢侈品甚至在歐洲蔚為風潮英國《每日郵報》甚至以英鎊的概念創造「北京鎊」(PekingPound)名詞形容中國人到英國掃貨消費LV等奢侈品。根據諮詢公司貝恩的調查去年一年奢侈品供應商從中國人口袋賺走六八四億元人民幣。預估二一四年中國將成為全球最大奢侈品市場佔全球總量二三%。奢侈品外食衣住行育樂也爆量。五月中國演唱會的旺季。歌手王菲在北京、上海開唱到場的多數是三十歲以上的白領票價最高八千八百元人民幣、最低價兩千元座無虛席即便是年輕歌手如周杰倫這兩年在中國也集中時間每年開出十二場左右的演唱會內場票價在一六八到六八元人民幣票房也經常秒殺。負責周杰倫演唱會的巨室音樂娛樂公司總經理趙少威(知名評論家趙少康的弟弟)指出有些歌迷是每站都到跟著我們每星期跑到不同城市而最近在北京工人體育場五萬張的票第一天就賣掉一半「中國年輕世代在學習和感受世界級的娛樂。」集體實踐「我消費故我在」不論是炫富或學習富起來的中國人正在實踐一種「我消費故我在」的概念。他們快速學習、勇於嘗新、大膽消費。清華大學國情研究中心主任胡鞍鋼指出中國人正拉開消費的視野經歷過奧運、世運、亞運網絡與交通建設興起農民工和內陸人民快速學習大城市的消費習性。例如遠在西藏的拉薩有大賣場、烏魯木齊也有速食店可口可樂成為年輕人「潮」的象徵。而已經跨越溫飽的城市人則開始捨棄大眾商品轉向追求品質城市市民開始尋找健康食品、有機食品、健康的生活型態。韋俊賢認為面對廣大的中國市場最關鍵的是「做產品的區隔」。消費慾望由下拔地而起而中國從今年開啟的十二五規劃(國民經濟與社會發展第十二個五年規劃)更由上而下以刺激消費做為轉變經濟發展的戰略。十二五政策中指出要將過去三十年來以出口和基礎建設投資為導向轉以國內消費為主驅動使個人消費佔GDP比重由目前三六%上升至五年後的四二%到四五%。北京市的區政府甚至到各商圈調研消費人群與業者商討如何擴大中產消費量為的就是要達到十二五的規劃。這種上下齊攻啟動內需引起中外學者側目像長期關注中國經濟的耶魯大學教授史蒂芬.羅奇(StephenSRoach)近來多次表示中國可能引發現代歷史上最大的消費浪潮對中國、亞洲及更廣泛的全球經濟產生深遠影響。肥沃的土地插根扁擔都開花。看準內需的爆炸服務業裡的零售、通路、批發業者已加速佈局。通路大戰全面開打中國國內外原有的零售與通路業者從Zara、HM、沃爾瑪、麥當勞、華聯、蘇寧電器等無一例外加速展店製造商如娃哈哈等也預計加入通路戰局搶攻最後一哩接軌消費者。台商的大潤發、度C、呷哺呷哺、鼎泰豐都將快速展店麗嬰房、寶島眼鏡、代工Nike等跑鞋起家的寶成所建立的運動品牌通路連鎖YYSport也都快速展店。雖然中國人口快速老齡化但一年一千六百萬名新生兒(是台灣一百倍)仍讓主打兒童童裝的麗嬰房準備在未來三年加大中國的佈局。麗嬰房中國區董事長王國城指出「從今年起每年最少展店三百家」目前麗嬰房已有一六八家店數過去五年的年複和增長率二五%去年營收八.七九億人民幣。即便製造業也不再滿足「MadeinChina」(中國製造)快速轉向「MadeforChina」(為中國製造)。台灣營收第一大的企業鴻海以大筆金額投資賽博數碼零售通路建立品牌賣起C數位產品直接面對消費者在中國年營業額百億人民幣原來專攻上游飼料與雞肉來源的大成長城今年也即將大力投入通路搶攻餐飲外食大餅為白領女性開設「姐妹廚房」以及吸引年輕人的輕食「歐麥雞」等餐飲品牌。四大風險潛伏市場未來絕對是中國內需大躍進的一年但這市場看似誘人卻充滿更多不確定。其中有幾個不得不注意的風險與挑戰:挑戰一:經營成本激增今年中國的勞工薪資與房租仍持續上漲。同時今年中國政府開始對外資與台資企業在既有一七%的營業增值稅之外附增城市建設稅與教育附加稅。部份地方政府如上海市也多了地方教育附加捐。業者估計會增加一到一.四%的稅。這無異壓縮了企業的營利和毛利。挑戰二:大資本式的掠奪市場對於習慣「小而美」經營的台企而言今年將是中國資本以群狼式包圍快速擴張、快速展店甚至帶來惡性競爭的頭一年。不少台企已感受到中國企業資金充裕(創投資本的挹注及股票上市)帶來的快速創新、高薪搶人甚至是賠錢展店、殺價競爭。不少台灣企業提及中國企業那種「總覺得我把店開夠多即使賠錢但撐得夠久你就不見了市場就是我的」那種霸氣與殺氣都眉頭深鎖。要掙內需錢經常得打出知名度和品牌這些都是燒錢的遊戲而今年開始在中國市場絕對可以感受到一場大資本的無情掠奪戰。挑戰三:做大與做強的選擇在「做大」與「做強」間島嶼出發的台企習慣「做強」後再「做大」。但在大陸型市場中國企業卻認為「做大」後就能「做強」。麗嬰房董事長林泰生進入中國愈久愈感覺戰略調整的重要。過去他的哲學是準備多少做多少但今年開始策略已修正為「沒有『準備好』這件事等到你準備好市場不知道被別人佔到哪裡去中國市場變化太快準備七成就好變做邊調整。」他試圖在台灣精緻的「小而美」與中國霸氣的「大而強」之間找出路重新訓練公司的DNA。多數台灣企業沒有面對過的「大陸型市場經驗」。如何兩面抓在大與強之間尋求平衡一方面快速長大另一方面讓人才、物流等系統快速跟上。挑戰四:中國消費者接受的創新而中國消費者的需求絕不是移植、放大在其它國家的成功經驗。包括全球最知名的飲料品牌可口可樂、百事可樂都遭逢中國本土飲料品牌的快速成長如王老吉涼茶、哇哈哈的維他命果乳飲料。「在地創新」會是企業中國消費市場一決高下的關鍵。以KFC為例哈佛大學教授DavidEBell年初對來自世界各地參與論壇的食物與餐飲業界CEO總結KFC的成功時說到是因為KFC捉住中國消費者新需求「有中國的口味又有外國風味。」相較於麥當勞堅持賣西式餐點KFC二年就開始提供中式早餐而中國消費者嘗新KFC在中國創新速度也較快平均每年推出八十五到一百道的新產品但在美國平均是一到兩道。看上「給力」的中國消費者企業大軍各自佈局與盤算但迎接企業的是消費爆炸、競爭也白熱的內需大戰。新中原大戰已經開打。

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