中国电信品牌战略浅析

2011年第 27期 总第 137期 经济研究导刊 EC0N0MIC RESEARCH GUIDE No．27．2011 Serial No．137 中 国 电 信 品 牌 战 略 浅 析 赵 桂 华 (重庆邮电大学，重庆 400065) 摘 要：近年来，中国电信、中国移动、中国联通等电信运营商都在加紧品牌建设 ，并围绕品牌展开强大攻势。随 着 3G牌照的发放，中国电信如何在品牌和市场的博弈中发挥 自身优势占得先机实行品牌战略及如何建设和发展新 品牌成为其重组后面临的现实性问题。重组后的中国电信具有品牌、规模、客户资源等优势，但也存在资金短缺、品牌 缺乏内涵等劣势，这对于中国电信来讲是威胁也是机遇。中国电信可以通过丰富品牌内涵，提升品牌价值，加快业务 捆绑策略，细分 目标市场，制定行业 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，发挥政府监督职能等方面加强品牌战略创新。 关键词：中国电信 ；品牌战略；创新 中图分类号：F123．9 文献标志码 ：A 文章编号：1673～291X(2011)27—0202—03 近年来 ，中国电信、中国移动、中国联通等电信运营商都 在加紧品牌建设，并围绕品牌展开强大攻势。在 2G时代，各 运营商主要业务是话音业务。话音业务同质性强，品牌的区 分主要依据用户的“ARPU值”简单的分为高、低端品牌，品 牌运营呈粗放式，造成品牌策略在整体营销策划中所起到的 作用不甚明显，营销策划对于品牌的要求也相对不高。随着 3G时代的开启，数据业务将主导运营商的整体业务。数据业 务千变万化，种类繁多，用户对于数据业务的个性化和差异 化需求十分显著，这就要求3G运营商采取相应的差异化品 牌策略，使之适应不同的用户需求 ，并配合相应的产品组合 策略、资费 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 、服务措施。品牌在运营商的未来战略和营销 中的价值将 日益显现，可以说，通信市场已经进入了品牌营 销时代，品牌是运营商争夺市场、获得持久竞争力的有效武 器。本文将就这些问题进行浅析，希望对中国电信如何通过 “品牌竞争”来维持既有市场份额，也保持可持续增长 ，有一 定的现实意义。 一 、品牌战略的提出与研究意义 在发展社会主义市场经济过程中，品牌创新成为推动企 业发展，促进企业成长壮大的无形力量。一个企业所拥有的 品牌和品牌创新力，既表明其经济实力和市场地位，也反映 其可持续发展力的大小。随着市场经济的发展，中国电信企 业改革的深化，移动通信业务逐渐从传统通信业务中分离出 来，移动通信企业成为独立的经营主体。企业也有了明显的 竞争态势 ，企业间竞争的形式也随之不断变化，从最初的低 层次的价格竞争逐渐上升到高层次的竞争——品牌竞争。 改革开放以来，中国电信企业得到了迅速发展。在2008 年中国电信企业重组前，国内的电信企业主要有中国移动、中 国联通、中国电信、中国网通、中国铁通和中国卫通。通过电信 企业重组后，中国电信进入了移动通信领域 ，从而打破了移 动、联通在移动通信市场上的双寡头垄断的局面。此举不仅净 化了中国电信领域的竞争环境，而且有利于整个电信企业朝 着健康、正常的方向发展。随着 3G牌照的发放，中国电信如 何发挥自身优势在品牌市场博弈中抢占先机实行品牌战略， 以及如何建设和发展新品牌成为其重组后面临的现实问题。 二、重组后的中国电信品牌创新的优势、劣势、 机会及威胁分析 (一)重组后的市场环境总观 虽然中国对于品牌战略的研究起步较晚，但是随着中国 市场化的逐步推进，品牌战略相关研究取得了较大发展。自 1994年中国联通进入电信市场，标志着中国电信业结束了一 家垄断的局面，进入到竞争时代。到 2000年中国移动从中国 电信中拆分出来，中国移动失去了固网的瓶颈优势，进入了 快速发展阶段。移动通信市场在中国移动和中国联通两大运 营商的竞争中快速发展，到 2006年5月，中国移动通信用户 已突破4亿大关，客户群仍在不断发展。2008年5月23日， 运营商重组方案正式公布。中国联通的 CDMA网与 GSM网 被拆分，前者并人中国电信，组建为新电信，后者吸纳中国网 通成立新联通，铁通则并人中国移动成为其全资子公司，中 国卫通的基础电信业务将并人中国电信。现有六大基础电信 营运商将合并为三大集团，改革重组将与发放 3G牌照相结 合，重组完成后将发放 3G牌照。2009年 1月 7日，工业和信 息化部为中国移动、中国电信和中国联通均发放了第三代移 动通信牌照，此举标志着中国正式进入 3G时代。 通过 2008年中国电信业的重组，三大电信运营商除了 自己原有的那部分业务外，都增加了新业务 ，每个运营商都 成了具有全业务经营权的运营企业。因此，重组后各大运营 商的实力虽然有所变化，但基本上维持着旧有的电信运营格 局。从 1994年至今，尽管政府给予当时的新进入者联通在价 收稿日期 ：2011-07—15 作者简介：赵桂华(1962一)，女，四川南充人，本科，从事教育管理、企业管理研究。 · - — — 202·——— 格等方面的倾斜政策，但是多年的发展并未达到理想的市场 均衡，即移动通信市场上寡头均分市场份额的均衡状态。从 用户规模来看 ，到 2008年 1月 ，中国移动用户为 3．76亿 ，占 移动用户总数的 69．6％，中国联通 C网和 G网加起来的用户 数也只有 1．639亿，占移动用户总数的30．4％。 电信的重组，政府实际J一希望以 3G为契机，推动具有中 国自主知识产权的 3G技术标准“TD—SCDMA”的发展。3G对 企业来说其赢利能力存在着很大的不确定性 ，企业缺乏足够 的动力去发展 3G。中国的 3G标准虽然与欧美的两个 3G标准 同时被国际电联认定为国际标准，但由于上述原因，再加上网 络技术的路径依赖作用，在欧美标准已进入市场运作甚至成为 较成熟的市场标准之时，中国的自主 3G技术标准却迟迟处在 试商用阶段，且很可能由于企业的短视和对眼前利益的追逐 而使其胎死腹中，进而葬送未来中国电信产业的发展，使中国 电信事业的命运掌握在别国手中。因此政府通过电信重组对 国内电信市场进行重新洗牌，迫使中国移动这个垄断巨头去 发展中国具有 自主知识产权的3G技术标准“TD—SCDMA”。 (二)中国电信重组后优势 、劣势、机遇及威胁分析 1．优势。(1)品牌优势：中国电信品牌在用户中认知程度 极高。多年来各级电信企业与地方政府以及各个行业保持的 良好的合作关系，是中国电信独特而宝贵的无形资产。(2)规 模优势：中国电信固定网络规模最大、覆盖范围最广、渠道资 源最为丰富、业务种类最多、业务品种最全。(3)客户资源优 势：经过几十年的发展，中国电信已拥有庞大的客户群体，规 模化的客户群为企业持续发展奠定了坚实基础。(4)技术优 势：具有长期的电信网络运营维护经验，通信质量极为稳定。 在新业务的应用和开发方面始终与国际领先水平保持一致。 (5)人才优势 ：中国电信集聚的一批业界技术精湛的专家和 各方面的优秀人才，是为客户提供优质服务的强有力保证。 (6)服务优势：各级电信已建立起较为完善的大客户、商业客 户、公众客户、流动客户服务体系，并健全完善了各项：[作制 度，拥有一支经验丰富、战斗力强的客户营销服务队伍。 2．劣势。(1)2001年的南北拆分让中国电信由主体电信 企业降级到一个区域性的电信企业 ，即使是收购了联通 CD— MA网络，主要阵地仍将以南方市场为主，在北方十省市要达 到全网覆盖尚须时日。(2)资金流的短缺：近几年由于中国电 信的固话业务不断萎缩，除了宽带业务外 ，其他产品还未完 全展现规模优势，因而未带来大量的现金流。再加上收购联 通 C网的巨额支出，在未来的近几年，困扰中国电信有效发 展最大的一块应该是现金流。(3)中国电信作为在境外上市 的中国公司，必须同时遵守上市地和中国法律的有关规定 ， 不同体系的监管要求给公司的规范治理带来了操作上的复 杂性，尤其是美国和香港对上市公司的监管尤为严格。而中 国电信作为国有企业的一些惯有的不规范运作 尚未得到彻 底的纠正，符合现代企业制度要求的治理框架、治理模式 尚 未完全建立，与国际 日益严格的监管要求尚存在一定的差 距。(4)品牌缺乏内涵，为宣传品牌名称本身而宣传：目前中 同电信的业务品牌大都强调品牌名称的个性化，忽视了品牌 文化、价值的推广，造成品牌内涵缺乏，缺乏与消费者的有效 沟通，从而降低了对用户的吸引。很多新业务的品牌 ，在名称 上运用了原有的技术名称 ，譬如 WAP、WI AN这种技术倾 向 使得消费者在理解业务时变得比较困难，这无疑有碍于增值 业务品牌的传播。 3．机会。(1)国民经济的持续快速发展，形成了潜力巨大的 市场需求，为中国电信提供了更大的发展空间。(2)电信业法 律法规不断健全完善 ，电信业将进入依法管理的新阶段 ，为 中国电信的发展创造了公平、有序的竞争环境 (3)中国加入 WTO后电信市场逐步对外开放，有利于中国电信借鉴国外 公司的管理经验，积极地推进技术 、体制创新，降低成本 ，完 善服务质量，改进营销策略，增强核心竞争力。(4)在收购联 通 C网后 ，工信部发放 3G移动牌照给中国电信 ，有利于中 国电信向客户提供全方位的综合服务。 4．威胁。(1)随着中国加入 WTO，国际资本竞争压力也将 逐步增大。国外电信运营商将通过合资 、兼并和收购等方式 实现全球服务化。增值业务将首当其冲地受到较大冲击，中 国电信业务收入的稳定增长将受到影响。(2)新技术新业务 带来的冲击，以VOIP、IPTv等 IP最新技术的迅猛发展，全球 新型电信运营商给中国电信等同网运营商带来了非常大的 冲击，非法经营的VOIP对传统电话形成越来越严重的威胁。 (3)移动平台替代固话的趋势 日益明显，而中国电信拿到联 通 c网，仍很难撼动中国移动在移动市场的龙头地位。 基于以上分析我们可以发现，中国电信虽然面临着很好 的外部机遇，但是也受到其劣势的种种限制。基于此，有必要 通过企业品牌战略转型，以充分利用机遇，设法扭转劣势，充 分发挥优势。 三、中国电信重组后的品牌创新策略 1．丰富品牌内涵，提升品牌价值。好的电信品牌在品牌价 值的各个构成要素上的表现都比较丰满 ，运营商要对不同的 品牌采取不同的品牌驱动要素进行组合 ，从而实现品牌承 诺，丰富品牌内涵。所以，挖掘驱动要素，丰富品牌内涵，是中 国电信提升品牌价值的首要任务。中国电信应该针对网络、 产品和服务的特征，结合目标客户的消费特点 ，挖掘或者赋 予品牌独特的个性，通过整合营销传播突出品牌个性，形成品 牌独有的个性魅力和影响力。处于世界领先地位的韩 、日移动 电信业务运营商的品牌 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 和推广，在大力拓展短信、网络游 戏、网上娱乐等年轻群体喜欢的项 目外，同时十分成功地营销 了电子金融、女性关爱等业务品牌。如韩罔的 SK电讯可以通 过手机支付地铁票，也可在指定餐厅、百货公司刷卡消费，费 用与手机账单合并计算 ；在一些公司里，手机也可代替食堂 餐券和出入证，极大地方便了用户的日常生活，也拓宽了电 信品牌的用户覆盖面，SK电讯在推出此品牌的一年时间内 用户就发展到 300万，占到韩国移动用户总数的近 10％。 2 睚分 目标市场。市场细分是各运营商推行差异化服务 的根本 出发 点 ，它能较好地 扩大 品牌 服务 面 ，从 而避免在相 同目标用户上的恶性竞争。中国移动目前处于市场领导者地 位的原因，关键就在于正确细分市场。“全球通”、“神州行”分 别针对中高端和低端群体，相互呼应。 “动感地带”是为学 生 、年轻白领等群体量身定制、专¨打造的新品牌，它不仅可 以抓住现在非常有潜力的一个群体 ，更重要的是这个群体是 高端用户的孵化器 ，为在未来的竞争中占有优势埋下了伏 笔。中国联通开展的“绿色飓风”行动，则全力推出针对细分 目标市场的三种服务包 ：针对新增大众市场的预付费业务 “如意 133”、针对中端市场的后付费、 务“超值新时空”和针 对高端市场的后付费业务“至尊新时空”，形成了针对细分市 场的细分客户品牌，也取得了较好的效果。因此，运营商需要 充分的挖掘细分市场的需求，理解不同客户群体对于电信服 务的需求和期望，并针对特定群体推出专门的客户品牌。 3．加快业务的捆绑策略。从中国电信总经理王晓初在新 闻发布会的发言来看，电信希望将 2亿 固网用户转化为 CD一 - - — — 203 ·-—— MA用户，可以预见的是 ，“我的e家”将会成为中国电信对付 中国移动的一个杀手锏业务、“我的 e家”将可以捆绑销售固 话、宽带、手机、IP1V等全业务，并且能够灵活地提供有线或 无线接入方式。C网可以进～步挖掘以家庭为单位的通信组 合功能，采取更为灵活和优惠的资费政策进行捆绑销售，中 国电信将通过价值链合作提供话音、宽带接入、视频内容三 重打包服务的商业模式 ，加快转型速度，这将给中国移动带 来很大的威胁。此外，如果“我的 e家”能够和“号码百事通” 有效融合发展，形成网络接入与信息服务完全融合的综合产 品，将能够更有力地挑战中国移动。 4．严格执行行业规范标准。纵观中国电信产业的发展，政 府都扮演着重要的角色，而今政府已放宽对电信产业的管制， 重点关注电信市场监督。政府已由电信市场的“运动员”转变 为“裁判员”。在国家宏观调控的努力下，加强了对电信市场的 整顿，制定和设计了统一的行业标准，出台相关的法律和规 范，建立了竞争有序的电信市场。在这样的大环境下，中国电 信应该把企业自身的情况和整个电信行业的大局面以及政府 的调控动向结合起来 ，调整理念方针、品牌运营策略，从而更 好的运营企业的品牌和品牌资本。使中国电信这一“运动员”， 在有序、法治的市场环境中通过公平的角逐获得好的成绩。 参考文献： fl】刘红．提升企业核心竞争力是中国电信发展战略的首要问题【J]．电信决策研究动态，2003，(6]：I-6． 【2】冯苗．全业务运营时代网络运维转型分析[J】．电信技术，2009，(Io)：51—53． 【3J社振华．重组后三大电信运营商竞争分析[EB／OL]．中国市场情报中网，http：／／www．ceidreport．tom／market／article／content／402~ 200812／192268．htm1．2008—12． 【4]林琳．全业务背景下运营商的品牌战略[J]．通信世界 ，2004，(16)：23—24． China Telecom Brand Strategy Analysed ZHAO Gui—hua (ChongqingUniversity ofPosts andTelecommunications，Chongqing400065，China) Abstract：During recent years，the three operators such as China Telecom，China Mobile and China Unicom have been strengthening their brand construction．With the issue of 3G license，it is a great chaHenge for China Telecom to make full use of its advantages，take the ad— vantage to CalTy out the brand strategy，and construct and maintain the new bran d after its recombination．The recombined China Telecom has some disadvantages such as the short monetary flow and shaHow brand intension as well as advantages，such as bran d，scale，and CUS-- tomer resources ere．It is facing both opportunities and challenges．Th erefore China Telecom has to enrich its brand intension，improve its brand value and have new brand innovation． Key words：telecom；bran d strategy；innovation 【责任编辑 吴 迪】 (上接 46页)地 ，必须通过统一有形的土地市场、以公开规范 的方式转让土地使用权。”有人认为，集体土地是我集体自己 的，或者我农民自己的，我自己 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 流转就可以了，为什么还 要到交易所去招拍挂呢?我们认为，农民的土地是零散的，建 设用地是成片的，一个项目去给每一户农民谈，用地效率必 受影响，而且众多的农 民意见要统一起来也很难，那谁去谈 呢，镇村干部，农业公司负责人 ，农民信任吗?会不会出现权 钱交易呢?国有土地要求招拍挂，一是为了优化配置土地资 源充分体现土地市场价，二是为了防止“市长价”，避免土地 交易中的腐败问题。集体土地流转也不例外。 4．集体建设用地流转收益必须归集体土地所有者集体 经济组织并依法合理分配现在集体土地被征收后 由政府 统～供地，土地流转收益除去支付农民的征地补偿费用，剩 下的属于政府。实行集体建设用地流转后，除去政府依法提 取的税费，剩下的土地收益都归农民。因此 ，集体建设用地 流转的土地收益与征地后的土地收益分配发生 了根本性 的变化 ，是一种新的土地利益分配机制。按照集体建设用 地初次流转收益主要归集体的办法，集体建设用地流转收 益除政府应当收取的相关税费外，主要收益应当归于集体 经济组织 ，并按村民 自治的要求 ，由集体经济组织成员 自 行决定如何分配。政府应当加强对集体建设用地流转收益 分配使用的指导和监管 ，避免土地收益使用和分配中的违 法违规问题发生。 总之，分析集体建设用地流转的利与弊与应注意的问 题，我们可以看出，要解决中国的三农问题 ，放开流转从长远 来看是必须的，只是我们要把应注意的问题解决好，避免损 害农民利益，影响农村稳定的情形发生。我们应考虑根据土 地制度改革的实际情况制定农村集体建设用地流转的法律 规范，对集体建设用地的出让 、转让 、抵押以及出资、白用等 作出统一规范，以利问题的彻底解决。 参考文献： ⋯1 刘道远．集体地权流转法律创新研究[M】．北京：北京大学出版社，2011：119． 【2】常晓红．中农办主任陈锡文：必须坚持农地集体所有、家庭承包经 EB／0LJ．乌有之乡网，http：／／www．wyzxsx．eom，2008—10_l4． 【责任编辑 刘娇娇】 一 204—