品牌建设的九大误区

AGRICULTURAL TECHNOLOGY & EQUIPMENT 2010.10 总第 199期 面对着全球经济一体化，中国企业已经感觉到越来越大的 生存压力，很多跨国企业纷纷登陆中国市场，都想从中国庞大 的消费者中分一杯羹，而品牌已经成为跨国巨头们的一大利 器，飘柔洗发水、可口可乐饮料、柯达胶卷、SONY随身听、三星 MP3……这些品牌在中国已经家喻户晓。而这些知名品牌都来 源于这些注重品牌建设和具有强大品牌扩张能力的全球著名 跨国企业。就好像一件价值 30块钱的运动衫只要贴上“耐克” 的标志它就可以卖 100元钱，一个男人打着金利来领带、手上 带着劳力士、开着皇冠车我们就会觉得他很富有一样，这就是 品牌带来的魅力。 中国企业近几年也开始了品牌建设和品牌扩张的步伐，但 是，目前能够顺利走到国际市场的却寥寥无几。国内很多企业 尽管对品牌建设非常在意，但是由于起步晚，底子薄，缺乏经 验，加上面对市场竞争非常激烈，如何建设品牌成为了很多企 业普遍的困惑。经过研究发现，中国企业对于如何建设和维护 品牌还存在很多误区，以至于出现品牌“各领风骚三五年”的局 面，一些品牌还惨遭外资收购的命运。品牌建设需要通盘考虑， 不是道听途说，也不是只要有名声就能取胜，除了品牌积累，避 免品牌建设思路上的一些误区，也可以使企业少走一些弯路。 误区一：品牌就是指这个牌子值多少钱 品牌最直接的体现就是一个同样的商品或服务，因为挂上 某个品牌，消费者就愿意支付更高一些的价钱，但如果简单地 把品牌的价值理解为“这个牌子值多少钱”，“这个牌子能够定 多高的价”，其实是背离了品牌价值的本质。货币价值是对企业 打造品牌直接的驱动力，但是如果脱离了品牌在消费者心目中 的价值，那么这种商业价值只能带来短期效应，因为单用货币 价格来评估品牌并不能知道消费者为您的品牌花如此多的钱 是否具有忠诚度和持续性。因此，除了单方面关心品牌值多少 钱之外，还需要仔细研究消费者对品牌的认同度和深层需求， 在此基础上建立的品牌才是有生命力和竞争力的。 误区二：品牌的市场 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现就是品牌的价值 品牌价值不是靠宏观的数据来体现的，品牌价值是消费者 所认可的品牌的内涵和外延甚至包括消费者愿意为品牌付出 的代价，因此市场表现只是企业经营业绩的表现，不是真正的 品牌价值。就比如在连续几年的品牌排名中，“红塔山”都被评 为中国的第一品牌，但稍有常识的人在评品牌的时候都不会把 “红塔山”作为中国的第一品牌。因为评价的依据是企业的资 产、利润、营业额等财务指标，这是华而不实的。品牌更重要的 价值是得到消费者的认同，这种认同，一方面是指消费者购买 行为上的认同，另一方面是品牌在消费者心目中的心理定位上 的认同，而后者才是形成稳固的消费选择的基础。 误区三：降价可以迅速树立品牌地位和提升品牌价值 许多企业在进行品牌建设过程中，都很擅长于使用价格手 段，经常以低廉的价格夺取市场份额，以为这样就可以迅速树 立品牌地位和提升品牌的价值。当然在激烈的市场竞争中，对 短期市场份额影响最大的因素就是价格，价格也是一个很锋利 的武器，表面上看，价格降低了，有更多的商品被卖出去了，但 是这并不意味这消费者对这个品牌的需求增加了。这种并非基 于消费者需求和对品牌认可的市场份额的增长是脆弱的，对于 日益成熟的消费者来讲，单纯的价格优势已不再有强大的吸引 力，“便宜”同样可能是虚有其表、质量拙劣、贫弱的代名词。就 好像中国移动全球通坚持的不正面与联通打价格战一样，坚持 的就是高品质和好品牌，同样可以赢得高端用户的认同。 误区四：不断的广告轰炸就可以塑造品牌 广告只能提高品牌知名度，但是不一定能够带来品牌美誉 度，简而言之，“高知名度 +低美誉度 =臭名昭著”，品牌不是单 品牌建设的九大误区 □ 农 信 ○ 营 销 兵 法○ 65 ATE 靠打广告来塑造的，这也是一些企业为什么热心于公益事业的 原因，现在靠广告轰炸“一招鲜，红遍天”的时代已经一去不复 返了，就好像哈药集团天天在电视上做广告，但是由于一开始 就没有树立很好的品牌形象，因此其广告带来的是仅仅短期销 售的增长，不是品牌价值的提升，消费者一听到“哈药”或者“三 精葡萄糖酸钙”，除了感到厌烦，没有别的正面感受，这样的品 牌不会持久，也不会形成真正有影响力的品牌，操作不慎，还会 适得其反。 误区五：只要我有实力，消费者就会认同我的品牌 这是违背了现代营销观念中以消费者为导向的营销思想， 有很多企业以为只要企业对产品的广告投放量大、占领的市场 份额大、企业资产雄厚，自己品牌的“价值”就高，这是一种盲目 的乐观。在现代消费领域，消费者嗷嗷待哺的高潮已过，过去的 企业大呼“消费者请注意”机会引来大批消费者关注已慢慢被 “请注意消费者”的观念所取代。在现代市场中，消费者认同才 是第一重要的，就好像一个有钱人在很多公开场合趾高气昂， 咄咄逼人，不断炫耀自己如何富有，但是周围的人并不一定会 认为他很成功并会主动和他结交朋友一样。现在很多实力强大 资本雄厚的企业不像过去那样受欢迎了，比如中国电信在拆分 后也开始注重品牌建设了，电信拆分后竞争加剧了，同时消费 者消费心理成熟了，不会仅仅因为您的实力强就会选择您。 误区六：只要树立了一个品牌，就可以将这个品牌沿用到 任何一个产品和行业 这是中国很多企业在实施多元化战略中的一大误区，企业 作品牌就是培养孩子，不仅要会生孩子，而且还要懂得取名字， 同时还要懂得教育孩子，才能够保证不同时候生的具有不同性 格的孩子都能够成才。有很多企业一开始生产和销售低端品 牌，树立了一个品牌，在做中高端产品时，还是用同样的品牌名 字，这样很容易会被中高端的消费者对您的品质产生不信任感 而拒绝选择您的产品。比如一个企业以前是生产拖拉机的，现 在生产高级轿车还是叫拖拉机的品牌名字，消费者就会觉得该 企业的轿车也是“农民品牌”而带来负面感受。而高端向低端渗 透的产品就不一样，就好像哈飞汽车，大家都知道该企业是制 造飞机的，现在生产汽车了，其产品质量一定可靠，因此，同样 的品牌也可以赢得信赖。 如果是从事不同的行业那就更要小心谨慎了，就比如前几 年有个洗衣粉的品牌作的不错，后来开始多元化生产了矿泉 水，由于两种不同产品的品牌没有体现出明显的区分，消费者 就怀疑矿泉水的品质，比如担心里面会不会有洗衣服泡沫等 等，最后失败在所难免；新希望集团从投资饲料到投资房地产、 乳品和食品等行业，成功的原因有一部分还在于借助和创立了 不同的品牌，而不是“新希望饲料”、“新希望牛奶”、“新希望食 品”一竿子到底。 误区七：品牌树立起来了，价值自然会随着时间增长 而延伸 时间只是品牌价值当中测试一个品牌的历史底蕴的指标， 品牌树立起来后，需要进行巧妙的创新，才能够保证品牌之树 永久常青。我们身边著名的品牌，几乎无一例外地是通过创新 来建立它的声誉的，诺基亚不断推出的手机概念，吉利的安全 刮胡刀，世界流行的碳酸饮料可口可乐，这些品牌都在不断地 创新，提高品质或保持一种同类竞争产品无法达到的价值水 平。但一旦这种在革新和质量改进方面的投资停滞下来，品牌 则会处于困境。品牌价值需要适时的创新，而不是等待时间的 沉淀。 误区八：企业只要作品牌经营就一定会成功 一个企业需不需要进行品牌建设，与该企业所处的行业有 很大的关联，不一定所有的行业都要建设品牌。比如从事日化 产品生产和销售的企业，就非常需要做品牌，因为消费者的变 动速度太快了，忠诚度非常容易转移，消费者买到一瓶矿泉水 不好喝如果没有品牌的吸引马上就会换另外一种; 还有一些品 牌不一定需要建设品牌，就好像一把刷子，消费者一眼就可以 鉴别出刷子的好坏，做品牌建设经营不仅耗费成本而且没有必 要。因此，不是每一种产品只要品牌经营就会成功。 误区九：品牌经营要非常有钱才“玩的起” 很多企业认为，品牌经营耗资巨大，经营品牌对于企业来 说无疑是伤筋动骨，非常危险。的确，国内很多企业“粗放”品牌 经营对企业资源造成了巨大浪费，阻碍了企业的发展，但这并 不成为更多企业放弃品牌经营的理由。同“磨刀不误砍柴功”的 粗浅道理一样，经营品牌，如果采取了科学的品牌经营方法和 具有前瞻性的战略管理“百年金字招牌”。科学的品牌建设不仅 能够“省钱办大事”，还能够让企业的投资更有效率。 事实上，树立和维护好一个百年不倒的品牌不是一蹴而就 的，也不是靠某一个方面就能够获得成功，品牌的成功是整体 的成功，事实上，在中国由计划经济向市场经济转轨的 20年当 中，中国企业面对的竞争是轻量级的，矮子当中挑长子，消费者 的需求和消费心理也没有现在这么复杂，而当前中国加入了 WTO，中国企业随时面临着国际品牌的新挑战，有多少品牌能 够在“与狼共舞”的竞争中取胜，并且走向国际化，除了不断的 积累，从一些既往经验中获取一些教训，并适当聘请一些咨询 机构进行品牌价值评估，找对正确的品牌建设方向，才是明智 之策。 营销兵法 66