8 产品策略

nullnull第八章　产品策略学习目标学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。 掌握各种品牌、包装策略及其应用方式第八章 产品策略第八章 产品策略第一节　产品整体概念 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　新产品开发 第五节 品牌策略 第六节 包装策略 本章结构提示第一节 产品整体概念第一节 产品整体概念一、产品概念 二、产品整体概念 三、产品整体概念的意义一、产品一、产品产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务。产品概念产品概念产品包括有形产品 和无形产品人们购买一件东西并不因为这件东西是什么， 而是因为这件东西能为他们做些什么。品牌可以定义为具有标识性的名称的一系列好处。但无论这些要素如何组合， 产品本身永远是厂家所提供的核心。二、产品整体概念二、产品整体概念核心产品：产品的基本效用和性能 形体产品：包括质量、特色、式样、 品牌和包装 附加产品：附加服务和附加利益 课堂研讨课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？三、整体产品概念对 　　　营销管理的意义三、整体产品概念对 　　　营销管理的意义1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。第二节 产品组合第二节 产品组合一、产品组合及其相关概念 二、产品组合决策一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念描述性概念： 产品项目 产品线 产品组合评价性概念 产品组合宽度 产品组合深度 产品组合关联度（密度、黏度）P＆G的产品组合WidthDepthP＆G的产品组合***二、产品组合决策二、产品组合决策（一）产品组合决策的概念 （二）产品组合决策的方式 （三）产品组合决策原因 （四）产品组合决策的利弊（一）产品组合决策的概念（一）产品组合决策的概念就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、深度和相关性方面做出的决策。 （二）产品组合决策的方式（二）产品组合决策的方式1.缩减产品组合 2.扩大产品组合—— 产品线延伸策略 向上延伸 向下延伸 双向延伸（1）向上延伸——优点（1）向上延伸——优点   是指企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场。 优点：有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象。 LG在中国：进入中国市场之初，LG在品牌形象的塑造上一直是以“高端”形象示人，但产品价位却定位在中档，给消费者既实惠又有面子的感觉。在这样一种品牌基础上，一旦实行产品双向战略，既无损于LG原有的品牌形象，同时有利于掌握市场优势，扩大市场阵容。 向上延伸——缺点向上延伸——缺点熊猫手机。熊猫手机一直定位在中低档国产手机，在获得一定的品牌认可度之后，熊猫集团不惜花费巨资，推出高档手机，企图打入高档市场，最终碰得灰头土脸，一败涂地，怎么都改变不了消费者对熊猫手机“低档手机”的印象。 ——不能得到认可向下延伸向下延伸  即企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸策略扩大市场占有率。 适用情况： 1、填补中低档产品市场空隙； 2、在高档产品市场受到打击，通过拓展低档产品市场来反击竞争对手； 3、或者是为了自身产品线的空档，防止竞争对手的攻击性行为。      宝洁集团：碧浪——汰渍 宝洁这一举措丝毫无损于它一贯的“高档”形象，反而给人“更具亲和力”的感觉，不可谓不厉害。 （三）产品线延伸的七个原因（三）产品线延伸的七个原因1、日渐细分的消费群体。 2、个性化的消费者需求。 3、价格跨度。 4、过剩的生产能力。 5、短期获利的诱使。 6、竞争激烈程度。 7、销售的压力。 ——产品线延伸，实际上就是品牌延伸的一个阶段。 《延伸利润而不是产品线》约翰.奎尔奇（四）产品组合决策的利弊（四）产品组合决策的利弊1.名牌延伸是新产品走向市场的一条捷径。 2.名牌延伸是品牌竞争的一种有效手段。 3.名牌延伸战略有利于企业规模的扩大。 4.名牌延伸战略还可以使企业”借船出海”。 1.名牌延伸有可能使名牌失去优质的质量保证。 2.名牌延伸可能导致被延伸者无法独立生存。 3.名牌延伸可能会使名牌失去个性。第三节 产品生命周期第三节 产品生命周期一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的营销策略 六、生命周期理论的启示一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。课堂研讨2　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？课堂研讨2　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？二、PLC的阶段划分及判断二、PLC的阶段划分及判断 销售额和利润导入成长成熟衰退销售额销售额利润 PLC各阶段的判断 PLC各阶段的判断 销售增长率法 对比类推法 调研分析法 三、PLC的其他型态［1］三、PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆三、PLC的其他型态［2］三、PLC的其他型态［2］营销视野　　对PLC的认识营销视野　　对PLC的认识产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 　 资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 四、PLC各阶段的特征四、PLC各阶段的特征***课堂思考1　请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？课堂思考1　请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车导航仪计算机电视机五、 PLC各阶段的营销策略五、 PLC各阶段的营销策略导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略导入期营销策略 快导入期营销策略 快促　销　费　用 高　　　　　低 高　 低 价 　格成长期营销策略 好成长期营销策略 好调整4P成熟期的营销策略 长成熟期的营销策略 长市场改良 产品改良 营销组合改良 “三个改良”衰退期的营销策略 转衰退期的营销策略 转集中策略 维持策略 榨取策略六、PLC的启示［1］六、PLC的启示［1］课堂思考2 请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。PLC的启示［2］PLC的启示［2］积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后PLC的启示［3］PLC的启示［3］ 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!第四节 新产品开发第四节 新产品开发一、新产品的概念 二、新产品的种类 三、新产品开发的程序 四、新产品的采用与扩散一、新产品的概念一、新产品的概念新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。二、新产品的种类二、新产品的种类1、全新产品 2、换代新产品 3、改进新产品 4、仿制新产品三、新产品开发的程序三、新产品开发的程序营销 战略新产品 构思创意 筛选概念形成 和测试商业 分析产品 研制市场 试销正式上市四、新产品采用与市场扩散—— 　　　　　　　　罗杰斯模式四、新产品采用与市场扩散—— 　　　　　　　　罗杰斯模式认知→兴趣→评价→试用→正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%新产品的扩散采用过程第五节 品牌策略第五节 品牌策略一、品牌概念 二、品牌的作用 三、品牌设计要求 四、品牌策略null品牌资产的要素品牌资产 名称符号通过强化下列渠道提供给顾客 的价值： 信息的整合与处理 购买决定的信心 使用满意通过强化下列渠道提供给公司的价值： 营销活动的效率和效益 品牌忠诚 价格/利润 品牌延伸 渠道优势 竞争优势其它品牌联想被认知的质量知名度品牌忠诚度一、品牌概念一、品牌概念 是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。 用以辨别不同企业、不同产品的文字、图形或文字、图形的有机结合。 所有的品牌名称、品牌标志和商标，都是品牌或品牌的一部分。品牌的构成品牌的构成品牌名称 品牌标志 商标 品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是以上若干因素的组合。品牌名称、品牌标志与商标品牌名称、品牌标志与商标品牌名称—品牌中用语言称呼的部分。 “可口可乐”，“柯达”，“太阳神”等。 品牌标志—品牌中能够识别、又不能用语言直接读出的部分。 如“太阳神”品牌中的黑色三角形顶起红色圆形,“太阳神”三个汉字及英语字母“APOLLO”的特殊造型。 商标—按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分，受法律保护。品牌和商标的区别品牌和商标的区别（1）商标通常是品牌的一部分 （2）商标受法律保护 （3）商标的保护性注册二、品牌的基本作用——识别系统二、品牌的基本作用——识别系统1. 保护生产经营者的利益； 2. 帮助消费者识别和选择商品； 3. 树立有效的企业形象 null１.基本作用：有效区别； ２.根本作用：为企业创造最大利益（经济的和社会的）； ３.市场作用：保护顾客的消费质量； ４.经营作用：提升企业核心竞争力； ５.营销作用：可持续提升销量和销售质量； ６.资本作用：提升无形资产和在此基础上的资本运营便利性； ７.价值作用：改善企业的生存与发展环境； ８.形象作用：把消费者群体等级化； ９.文化作用：全球市场共鸣； １０.精神作用：让我们的消费者生活充满乐趣和意义。三、品牌设计要求三、品牌设计要求1、易视性； 2、可呼性； 3、合法性。三、 品牌决策（思路）三、 品牌决策（思路）是否 使用 品牌使用 谁的 品牌使用 什么 质量使用 多少 数量同一产品 是否 多个品牌其他产品 是否使用三、品牌策略三、品牌策略（一）品牌化策略 （二）品牌所有权策略 （三）家族品牌策略（一）品牌化决策（一）品牌化决策使用品牌——（见下页） 不用品牌。理由： 同质性产品； 人们不习惯认牌购买的产品； 生产简单、无一定技术标准的产品； 临时或一次性生产的产品。（二）品牌所有权策略（二）品牌所有权策略使用自创品牌 使用别人的品牌 使用自己与别人共有的品牌 使用集体品牌 部分使用自己品牌，部分使用别人的品牌。 ——制造商品牌； ——中间商品牌； ——混合使用品牌 ——租用第三方品牌。（三）家族品牌策略（三）家族品牌策略1、统一品牌策略 2、个别品牌策略 3、品牌延伸策略 4、多品牌策略 第六节 包装策略第六节 包装策略一、包装的概念 二、包装的作用 三、包装的设计要求 四、包装策略一、包装的概念一、包装的概念1、动词 2、名词 外包装——保护包装 中包装——销售包装 内包装——使用包装二、包装的作用二、包装的作用1、保护产品 2、便于储运 3、促进销售 4、美化产品三、包装的设计要求三、包装的设计要求1、保证必要功能 2、匹配产品档次 3、满足使用需要 4、符合法规要求四、包装策略四、包装策略1、类似包装策略 2、等级包装策略 3、系列包装策略 4、多用途包装策略 5、附赠品包装策略本章结构提示（一）本章结构提示（一）产品整体产品 核心产品 形式产品 附加产品产品组合决策 宽度 深度 黏度新产品开发产品市场寿命周期衰退成熟成长投入