下载
加入VIP
  • 专属下载特权
  • 现金文档折扣购买
  • VIP免费专区
  • 千万文档免费下载

上传资料

关闭

关闭

关闭

封号提示

内容

首页 中国内衣市场分析及山东YS公司营销战略研究.

中国内衣市场分析及山东YS公司营销战略研究..pdf

中国内衣市场分析及山东YS公司营销战略研究.

xiaohuli
2011-12-24 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《中国内衣市场分析及山东YS公司营销战略研究.pdf》,可适用于工程科技领域

天津大学硕士学位论文中国内衣市场分析及山东YS公司营销战略研究姓名:李连勇申请学位级别:硕士专业:工商管理指导教师:汪波中文摘要本论文的研究领域是营销战略属于企业战略体系中的职能战略范畴。营销战略的缺失以及营销组合策略的不科学是很多中国企业不能持续发展的重要原因。科学地制定和实施有效的营销战略是企业适应环境变化增强和保持竞争优势合理配置资源的重要手段。随着我国市场经济的不断深化激烈的竞争和复杂的社会环境已经迫使每个企业重视营销的作用越来越多的企业将营销提高了战略高度。面对激烈的竞争国内的内衣企业要想赢得竞争要想维持和提高自己的市场份额营销战略的制定和实施就变得尤其重要。山东YS内衣公司是一个多年以来一直以外贸为主的集团公司面对公司国内市场业务的不断扩大和深入在日趋激烈的市场竞争中YS公司迫切需要一套适合公司长期发展的、系统化、科学化的市场营销战略。本文首先通过对公司所面临市场形势的简单介绍阐述了制定营销战略的重要意义接着将企业战略理论主要是营销战略理论、市场细分与定位理论进行了论述并介绍了用于上述营销环节策略设计的波士顿矩阵、波特的竞争理论、五力分析模型、SWOT分析以及P’S等分析模型和工具。然后通过对中国内衣产业的市场状况、发展趋势分析和营销环境的宏观分析YS公司内部营销环境分析包括组织结构、市场状况、产品结构、营销能力、行业竞争者的分析总结了YS公司的优势与劣势机遇与挑战。最后在市场细分、目标市场选择、市场定位的前提下确立了公司营销战略目标制定了差异化战略的市场竞争战略和一套营销组合策略并提出了有助于YS公司更好地执行营销战略实施的保障和控制措施。关键词:营销战略营销组合市场细分针织内衣ABSTRACTThepaper’Sresearchfieldismarketingstrategywhichbelongstotheenterprisefunctionstrategicsystem.DuetotheshortageofmarketingstrategyandtheimpracticalityofthetacticcombinationmanyChinesecorporationscannotkeepconstantdevelopment.Andthescientificestablishmentandimplementationofeffectivemarketingstrategyisthekeymeanstoenablecorporatetoadapttothechangingenvironmentenhanceandmaintainthecompetitiveadvantageandallocateresourcesscientifically.AsChina’Smarketeconomyeverdeepeningintensecompetitionandcomplexityofthesocialenvironmenthaveforcedeachenterprisetoemphasizethemarketingroleandmoreandmoreenterpriseswillgivemoreattentiontostrategicmarketing.Inthefaceoffiercecompetitiontheunderweardomesticenterprisesinordertowinthecompetitiontomaintainandimprovetheirmarketsharemarketingstrategyformulationandimplementationbecomesparticularlyimportant.ShandongYSunderwearhasbeenanexportledgroupformanyyears.Inthefaceoftheincreasinglyexpandedanddeepeneddomesticmarketofthecompanyandtheincreasinglyfiercemarketcompetition,YScompanyurgentlyneedsalong.termdevelopmentofthesystemandscientificmarketingstrategy.FirstthroughabriefintroductionofthemarketthispaperexplainedthesignificanceofdesigningmarketingstrategybusinessstrategytheoryespeciallythetheoryofmarketingstrategymarketsegmentationandpositioningtheoryandintroducedtheuseoftheaboveMarketingstrategydesignedtolinkthe‘‘BCGModel’’‘‘MichanelPorter’SCompetitionTheoryandtheFive.forceModel’’‘‘SWOT'’and“P’s".ByChina’SunderwearindustrymarketconditionstrendsanalysisandmarketinganalysisofthemacroeconomicenvironmentYS.housemarketinganalysisoftheenvironmentincludingorganizationalstructuremarketconditionsproductmixandmarketingcapabilitiesindustrycompetitorsthepapersumsupthestrengthsandweaknessesopportunitiesandchallengesofYScompany.FinallywiththeestablishmentofmarketsegmentationtargetmarketselectionmarketpositionthePaperdevelopsadifferentiatedstrategymarketcompetitionandasetofstrategicmarketingmixstrategiesaswellashelpstheYScompanybetterimplementthemarketingstrategyofsecurityandcontrolmeasures.KEYWORDS:MarketingStrategyMarketingMixMarketingSegmentionKnittedUnderwear独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果除了文中特别加以标注和致谢之处外论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果也不包含为获得鑫鲞盘鲎或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名:签字醐:叩钆佣矽日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解丕鲞盘鲎有关保留、使用学位论文的规定。特授权鑫壅盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。(保密的学位论文在解密后适用本授权说明)⋯一繇劫签字目期:砂卅年r月I口日导师签名:签字日期:洲年厂月/妙日第一章绪论.研究背景及意义第一章绪论激烈的竞争和复杂的社会环境已经迫使每个企业重视营销的作用越来越多的企业将营销提高了战略高度良好的营销现在已经成为商业成功的重要因素。从穿着的衣物到上网被点击的广告已经植根于我们的日常生活之中对我们产生着深刻的影响。从年开始纺织行业外部经济与政策环境发生一系列新的变化:人民币升值、出口退税率调整、银根紧缩、生产要素价格上涨特别是年美国次贷危机升级为现在的国际金融危机使纺织行业在经过连续多年的稳定较快增长后出现回落之势。金融危机的影响已经使国外需求急剧萎缩而且随着劳动力成本的不断提高我国纺织等劳动密集型产品在国外市场已经失去了比较优势。据海关总署统计年我国纺织品服装累计出口.亿美元增长速度由年初的.%跌至.%。年月我国纺织品服装品累计出口.亿美元同比r卜.降.%月纺织服装品出口同比下降.%纺织品服装品出口额比月份下降了.%。出口原本具有较大优势的纺织行业现在受到了较大的冲击。年月日温家宝总理主持召开国务院常务会议决定自月日起上调纺织品等部分产品出口退税率。月日财政部、国家税务总局共同发布《关于提高轻纺、电子信息等商品出口退税率的通知》其中明确提出将纺织品、服装的出口退税率提高到%。这是今年以来我国第二次上调出口退税率也是自年下半年针对外需同落重启上调出口退税政策以来的第六次调整。此项政策虽然对纺织行业起到了减轻部分压力的作用但是不能指望这一个政策就能够转变行业状况。危机中孕育着机遇要增强中国的产品竞争力必须利用市场倒逼机制吸收高素质劳动力淘汰落后设备和产能提高核心竞争力抓紧进行结构调整和产业升级才能在这一历史性机遇中实现浴火重生。本文的山东YS针织公司就是一个一直以补偿贸易出口业务为主的外向型针织内衣公司年人民币升值%出口退税下调%就损失了万元而更严峻的年全球经济形势低迷的纺织行业对YS公司提出了更大的挑战。纺织服装业属于劳动密集型企业科技含量不高准入门槛比较低资金介第一章绪论入也比较容易所以大到上市公司、服装集团企业,J,NJL台机车的家庭作坊都能在市场上分得到自己的一杯羹。YS公司自年成立股份有限公司以来以新的形象新的品牌进入国内销售市场面对激烈的国内市场竞争企业国内产品销售形势十分严峻销售收入没有得到有效的提升%%的产品收入还是依托出口贸易。公司的市场营销战略不够明确清晰虽然也制定了公司战略但对国内市场营销战略研究不够没有制定出保持企业持久竞争优势的市场营销战略未能给公司战略提供强有力的支持和保证。因此YS公司怎样面对这些机遇和挑战怎样巩同和扩大自己的市场份额已成为企业发展必须解决的一个课题。在这种情况下实施营销战略不仅可以分散风险树立良好的企业形象而且还可以增强企业抵御市场风险的能力从而更从容地应对日益激烈的市场竞争。因此对当前企业所面临的市场环境和自身资源作重新分析和评价进而制定出企业的营销战略十分必要。笔者在YS公司从事营销管理工作对企业和市场情况都比较了解对行业的市场发展趋势和未来前景也有一定的认识通过用所学的市场营销和战略的有关理论找出YS公司产品市场营销方面存在的问题分析问题存在的原冈并研究制定相应的市场营销战略以解决企业目前存在的问题。这也正是撰写本文的出发点希望能为企业未来的市场营销指明方向使企业能够在未来长期、稳定发展。.研究内容及研究路线本论文以YS针织股份有限公司为研究对象以实现YS公司营销战略为目标根据有关市场营销理论、企业战略管理理论及其它学科知识结合该公司实际情况运用SWOT分析、市场细分与定位分析等多种分析方法兼顾宏观和微观层次对YS公司营销战略的制定等相关问题进行了全面深入的研究。本文共分六章第一章为绪论部分简要介绍了本文研究背景意义、思路和主要内容第二章为营销战略理论综述部分阐述了本文主题所涉及的相关理论内容第三章为中国内衣产业概况及市场环境分析部分分析了中国内衣产业目前的产业状况、发展趋势及宏观环境的影响因素第四章对YS公司所面对的内部营销环境进行分析包括组织结构分析、市场状况分析、客户情况分析、产品结构分析和营销能力分析通过运用迈克·波特的竞争理论对目前内衣行业的竞争状况作了深入分析并运用SWOT分析方法探讨了企业所面对的主要机会和威胁及企业所具有的主要优势和劣势第五章为营销战略规划部分该章在第四章分析的基础上通过STP的分析提出了YS公司营销战略的目标较为详细第一章绪论地推演设计了企业的营销战略第六章为营销战略实施保障和控制部分提出了保证战略成功实施的几个要点。本文主要内容及研究路线如图所示。图一l论文结构与研究路线图第二幸营销战略理论综述第二章营销战略理论综述.企业战略研究理论综述..企业战略定义“战略”一词原是军事学中的一个术语其本意是基于对战争全局的分析判断而作出的筹划和指导。后来演变成泛指重大的、全局性的、决定成败的谋划。“战略”这一术语引入经济学范畴一般认为始于年美国耶鲁大学教授A.O.赫希曼发表的专著《经济发展战略》。不过著名的管理学家C.I.马纳德在年的专著《经理的职能》中已经从有关企业目的的各种因素中产生了战略因素的构想对探索企业的经营战略的含义作出了相当大的贡献。据此可以认为从年代末期起至年代后半期止是企业经营战略研究的孕育期。年美国教授A.D.钱德勒出版《战略与结构》一书。在书中它首次给企业经营战略下了定义:“决定企业的基本的长期目标与目的选择企业达到这些目标所循的途径并为实现这些目标与途径而对企业重要资源进行分配。”他并且为企业战略管理研究开辟了道路奠定了基础。..企业战略构成企业战略具有总体性、全局性、长远性它对企业的发展方向和趋势进行了长期的全面的规划从而使企业在外部商业环境的变化过程中能够充分发挥其内部的优势以促使企业保持持久的稳定的发展。每个企业都必须确定一个有利于自身发展的战略。一个设计充分的战略包含五个要素:l、范围组织的范围体现了战略管辖的宽度组织参与竞争或准备进入的行业、产品线和细分市场的数量和类型。对组织战略范围的决策应该反映出管理者对公司目标和使命的认识。、总目标和具体目标战略还应该在一段特定的时期内为每一个业务和产品/市场单元乃至整个公司制定详细的一个或多个业绩维度所期望达到的水平。第二章营销战略理论综述、资源配置每一个组织都只有有限的财务和人力资源。制定一个战略同样包括决定如何获得这些资源并在业务单元、产品/市场单元、职能部门及营销活动间进行分配。、持续竞争优势的识别任何战略的一个重要部分都是明确组织如何在其经营范围内的每一个业务和产品/市场单元内进行竞争如何给自己定位并针对现有和潜在的竞争者发掘并维持一种差异化优势。、协同作用当公司的各个业务单元、产品/市场单元、资源配置和能力互相补充与促进的时候协同作用就发生了。协同作用能使相关经营的整体绩效更大即整体比各部分之和更大。战略具有层次性在大多数的大型组织中有三个主要的战略层次:()公司战略()业务战略:()职能战略。这三个层次的战略如图.所示。本文研究的营销战略属于职能层战略这一层次战略主要考虑如何有效组合企业内部资源来执行公司层战略和业务层战略它更注重企业内部主要职能部门的短期战略计划以使职能部门的管理人员能够清楚地认识职能部门在实施企业总体战略过程中的责任与要求。它将思考如何提升企业的运作效能以使企业获得较佳的效率、品质、创新和顾客回应方面的能力。第二章营销战略理论综述..企业战略市场管理图.企业战略层次业务战略职能战略企业战略实际上反映的仅仅是一个决策结果以及组织将要采取的重要行动方案。而对一个企业而言仅仅有战略是不够的关键要对战略进行管理因此全面研究企业战略就必须研究战略市场管理。战略市场管理或者简称为战略管理是一个旨在帮助管理层促成和制定战略决策以及创建战略愿景的系统。一般来说战略管理包含三个关键要素:战略分析(了解组织所处的环境和相对竞争地位)战略选择(涉及对行为过程的模拟评价和选择)战略实施(采取怎样的措施使战略发挥作用)。战略分析要了第j章营销战略理论综述解组织所处的环境正在发生哪些变化这些变化将给组织带来哪些影响:是给组织带来史多的发展机会还是带来更多的威胁。对企业来说上述环境i仅指宏观环境(政治、经济、社会、技术即PEST分析)还包括行业环境、市场特点、消费者行为等此外还包括企业资源和能力等。战略选择是一个复杂的决策过程它包括对各种战略方案进行鉴别、评估直至最后作出一种或几种选择。战略实施就是将战略转化为行动它主要涉及如何在企业内部和各层次间分配及使用现有资源为实现即定的战略目标需要对组织机构作哪些调整以及对战略变革的管理等。.市场营销战略理论综述..市场营销战略的定义和分类市场营销是市场竞争的产物企业的兴衰成败在很大程度上取决于企业营销战略是否正确面临新世纪、新一轮全球化的竞争研究营销战略尤为重要。市场营销战略是指企业为了谋求长期的生存与发展根据外部环境和内部条件的变化对企业所作出的具有长期性、全局性的战略决策与计划。一个完整的营销战略必须体现和规定出企业的战略思想、战略目标、战略方向战略重点、战略措施和战略步骤。营销战略根据不同的标准有不同的分类方泫。根据营销学大师菲利普·科特勒的营销管理理论营销战略主要包括:产品战略、目标市场战略、品牌战略、产品生命周期战略和为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计的营销战略。其中产品战略是通过分析市场要确定向消费者提供一个什么样的产品和服务即确定产品定位。目标市场战略是通过市场细分确定向哪一部分消费者提供产品和服务即市场定位。产品生命周期战略是确定在不同的产品生命周期中如在引入阶段成长阶段、成熟阶段、衰退阶段如何进行市场竞争制定营销策略。为市场领先者、挑战者、占有者和补缺者设计的营销战略则主要包括防御战略进攻战略追随战略及补缺战略等。营销战略的形成也可分为战略分析战略制定战略实施三个阶段。影响营销战略的核心凶素是目标顾客其他凶素还有外部营销环境和内部营销条件。..市场细分与定位理论市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(wendelIR.Smith)于世纪年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。分属于同一细分市场的消费第二章营销战略理论综述者他们的需要和欲望极为相似。企业面对着成千上万的消费者他们的需求和欲望是千差万别任何一个规模巨大、资金实力雄厚的的企业都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。企业只能根据自身的优势条件从事某方面的生产、营销活动对市场进行细分选择力所能及的、适合自己经营的目标市场。这里必须指出的是市场细分不是根据产品品种、产品系列来进行的而是从消费者的角度进行划分的是根据市场细分的理论基础即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。企业一般是组合运用有关变量来细分市场而不是单一采用某一变量。概括起来细分消费者市场的变量主要有四类即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。市场细分的原则是可衡量、可进入、有效及对营销策略反应有差异。企业需要为它所追求的每个细分市场(目标市场)制定和传达一种定位战略。科特勒认为定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为。定位这个词是里斯和屈劳特于年在《广告时代》发表的一系列名为“定位时代”的文章中提出来的。在里斯和屈劳特看来定位主要是沟通问题它专注于使产品在顾客心中留下某种印象而和产品本身几乎没有什么关系。现代市场营销中定位除了针对某一特定产品或服务的个别定位外还可以是行业定位一就整个行业来定位组织定位一把某个组织作为一个整体来定位产品组合定位一把组织提供的一组相关产品或服务作为一个整体来定位。做市场定位时公司要注意四个方面:定位应与公司优势相匹配、定位应与其他竞争者明显不同、定位应被顾客正面接受(喜欢和信任)、定位应持续一段时间。需要强调的是定位其实是公司向顾客作出的承诺。因此为了使其定位为顾客正面接受公司首先应当具备履行承诺的能力。现代营销策略的核心可称为STP营销即细分市场(segmenting)、选择目标市场(targeting)和产品定位(positioning)。企业经营人员对这种观念的认识经过了三个阶段:第一大量营销阶段。在此阶段企业大量生产某种产品通过众多渠道大量推销给所有的消费者。这种观念认为这样做可以大大降低成本和价格并开拓最大的潜在市场。第二产品差异化营销。在此阶段企业生产几种具有不同特点、风格、质量和尺寸的产品。其目的是向顾客提供多种产品供不同的顾客选购。产品差异化营销的观点认为顾客有不同爱好而且爱好随时间推移也有所变化顾客也在寻求差异化。第三目标市场营销。此时企业先从整体市场中找出主要的细分市场选定第■章营销战略理论综述其中的一个或几个做为目标市场并制定相应的产品计划和营销计划使之适合每个选定的细分市场的需要。目标市场营销的观念已为越来越多的企业所接受它能帮助企业更好地识别市场营销机会使企业能为每个目标市场提供适销对路的产品调整价格、适销渠道和f一告以到达目标市场。企业可以避免分散营销力量以便把重点放在最有潜力的顾客身E。目标市场营销包括三个主要步骤:第一细分市场。其做法是按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群。企业应明确不同的细分市场的方法勾勒出细分市场的轮廓。第二选择目标市场。即制定衡量细分市场吸引力的标准选择一个或几个要进入的市场。第三产品定位。即确定企、Ik的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。..波士顿矩阵波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团(BostonConsultingGroup)在年首创的一种规划食业产品组合的方法。这种方法的核心在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化只有这样企业的生产才有意义。同时如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去以保证企业收益是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。BCG矩阵将组织的每一个战略事业单位(SBUs)标在一种维的矩阵图E从而显示出哪个SBUs提供高额的潜在收益以及哪个SBUs是组织资源的漏斗确定公司未来在SBUs上的战略方向。波士顿矩阵针对企业产品所处的四个象限具有不同的定义和特点。、问题产品(questionmarks)。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大前景好而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低所需资金不足负债比率高。、明星产品(stars)。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群这类产品可能成为企、|k的现金牛产品需要加大投资以支持其迅速发展。、现金牛产品(cashcow)又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群已进入成熟期。其财务特点是销售量大产品利润率高、负债比率低可以为企业提供资金而且由于增长率低也无需增大投资因而成为企业回收资金支持其它产品尤其明星产品投资的后盾。、瘦狗产品(dogs)也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态负债比率高无第二章营销战略理论综述法为企业带来收益。..SWOT分析在现在的战略规划报告里SWOT分析算是一个众所周知的工具了SWOT是来自Mckinsey咨询公司的。SWOT分析代表分析企业优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)。因此SWOT分析实际上是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。SWOT分析的基本步骤如下:、确认当前的战略是什么、确认企业外部环境的变化(波特五力模型)。、根据企业资源组合情况确认企业的关键能力和关键限制。、按照通用矩阵或类似的方式打分评价、把识别出来的所有优势分成两组分的时候以两个原则为基础它们是与行业中潜在的机会有关还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组一组与机会有关另一组与威胁有关。、将结果在SWOT分析图上定位。SWOT分析还可以作为选择和制定战略的一种方法因为它提供了种战略即SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。如表所示。表.SWOT战略\内部优势内部劣势外部墨Q战喳堕Q战喳机会依靠内部优势利用外部机会抓住外部机会克服内部弱点外部墨!迭略型!缝略威胁依靠内部优势减少内部弱点抑制外部威胁回避外部威胁..迈克·波特竞争理论企业制定战略的过程中运用了迈克·波特的竞争战略理论与企业竞争分析模型。波特的竞争战略理论指明了三种竞争战略:成本领先战略、差异化战略、集中战略。第二章营销战略理论综述行业竞争分析模型:五力分析模型是迈克·波特(MichaelPorter)于年代初提出对企业战略的制定产生了全球性的深远影响。用于竞争战略的分析可以有效的分析客户的竞争环境。这五种力量分别是:供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的威胁、替代品的威胁、行业内现有公司之间的竞争。如下图所示。..P’s营销理论图.波特五力分析模犁年密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡(JeromeMaCarthy)提出了著名的P’理论一营销组合理论。他将企业营销因素看作一个系统主要由四个可控制因素组成它们是产品(Product)、价格(Price)、通路(Place)、促销(Promotion)。这一理论认为如果一个营销组台中包括合适的产品、合适的价格、合适的分销策略和合适的促销策略那么这将是一个成功的营销组合企业的营销目标也可以借以实现。第三章我国内衣产业概况及其市场分析第三章我国内衣产业概况及其市场分析.我国内衣产业概况..内衣分类内衣是指穿在里面的衣服的总称。狭义的内衣仅包括文胸、三角裤、棉毛与汗衫等广义的内衣包括文胸、紧身衣、腰封、内裤、紧身裤、睡衣、晨衣、浴衣及换妆用披衫等甚至包括袜子。内衣根据不同的标准町以划分为不同的类。根据内衣不同品种来划分内衣可分为三类即贴身内衣、调整内衣(又名矫正内衣)和装饰内衣(又名补正内衣)根据内衣制造的面料来划分可以划分为纯棉内衣丝绸内衣合成纤维内衣根据内衣的功能来划分可以划分为一般型机能型情趣型调整型:根据穿着的不同场合来划分(主要是指女性内衣)可以划分为家居内农上班内衣晚装内衣运动内衣。在产品的款式、材质、包装等方面内衣产品同质化现象严重。产品材质仍以棉、氨纶等常规原料为主近年来比较流行的Model、天丝等新型纤维也占有一定比例。..内衣产业特征内衣业是指从事内衣的设计、生产、加工及销售集商业、贸易于一体的行业是服装业的一个重要组成部分。内衣业的特点如下:、内衣业是一个劳动密集型产业内衣行业的加工和生产组织过程不需要大型专门化的机械设备可以在较少的资本投入下运行尽管近年来高新技术如CAD、CIMS和先进的生产组织方式被不断研制出来并投入应用但绝大多数企业仍未脱离传统的模式。这使得内衣行业对劳动力成本颇为敏感。随着一些国家和地区劳动力成本的增加内衣行业加工产业的转移也随之发生。、内衣流行周期短、季节性强内衣流行周期短不仅表现在时装季节性的更迭也表现在季节此一时彼一时的差异这种差异可能发生在面料、色彩、款式、设计和其它配套方面不断地为消费者提供新的产品和服务。这种快速变化一方面给内衣行业带来无限的机第三章我国内衣产业概况及其市场分析会另一方面也给内衣企业经营带来风险和不稳定性。、内衣业具有很强的时尚性随着人们经济水平的提高、消费观念的改变现在的内农不仅只是为穿着的舒适及健康同时也在日益走向时尚。内衣外穿的风行及与日益多变的时装配套的需要使得内衣的设计与穿着也趋向于时尚与多变。、内衣的品牌效应非常大内衣的实际意义已远超出遮体御寒的基本功能从美学意义延伸的文化价值和从象征意义延伸的社会价值使得不同服装的价格差异非常大品牌显得尤其重要。在计划经济年代里没有人去关心品牌的价值但足今天中国经济已经步入市场的轨道。纵观国内外一切成功企业无一不拥有一个著名的品牌。一般来说服装发展可分为四个阶段:工业化阶段、自然品牌阶段、品牌阶段和多元化阶段。显而易见我国内衣业正处于第二阶段有些先行企业有向品牌阶段转化的趋势。自然品牌阶段最主要的特征为品牌之间可以替换目前我国绝大多数内农品牌正是如此它们缺少个性风格消费群体不稳定。这就要求内衣企业花大力气提高产品的质量培养出优秀的服装设计师加强品牌的广告宣传注意产品的形象设计导入企业的CI战略系统提高企业知名度创立属于自己的名牌同时要注意商标注册等品牌保护措施的执行。、行业增长迅速内衣产业是中国服装业最具有潜力的产业之一。在中同经济腾飞的浪潮中内衣业蒸蒸日上在短短的十余年间以%.%的速度崛起形成了基本完善而成熟的产业和市场体系。、市场初具规模中国生产内衣的企业共有多家其中初具规模的内衣企业已达多家。山东、浙江、广东等已经成为内衣厂集聚的加工基地。中国内衣具有极大产能。在服装零售市场上中国每年要销售亿个文胸而针织内衣约占五大类服装(即男、女、童、羊毛衫、针织内衣)总销售比重的%左右。、内衣生产工艺、技术含量相对比较高这是相对整个服装行业而言主要是由于内衣是属于典型的个人性产品除了必需具有美观、贴身、舒适等功能外还必需具有颜色、流行、多种尺码及罩杯以提供消费者多样化的选择所以说内衣业是一项较为精密又复杂的行业其精密的车缝技巧复杂的原料以及大量的女性员工等需求皆不是一般公司所轻易提供的。、产品同质化程度高易于被模仿这是目前我国服装行业的通病。由于当前国内的内衣企业大多是从OEM起第三章我国内衣产业概况及其市场分析步的在为洋品牌贴牌加工的时候也开始了秘密的“偷师”从产品研发、生产工艺、面料选择各个领域全面提升。然而模仿与抄袭在中国内衣业漫延成风内衣行业普遍存在“COPY”现象当有一款新品上市立刻有无数企业开始复制。“COPY”现象愈演愈烈导致内衣产品高度同质化。各企业生产的产品在工艺、款式、颜色上都没有明显的区别没有了产品自身的优势也失去了竞争更不用说品牌的建设和维护。、对国际市场依赖性大我国的内衣业是非常外向型的产业对外依存度很大。每年生产三分之二的产品出口到国外市场。所以受国际经济的影响很大一旦国外市场经济发展不稳定就会严重的影响到我国的内衣业。..内衣产业状况、内衣产业的发展状况内衣产业是中国服装业最具有潜力的产业之一。在中国经济腾飞的浪潮中内衣业蒸蒸日上在短短的十余年间以%.%的速度崛起形成了基本完善而成熟的产业和市场体系。我国的内农体系和现代服装体系相似都是随着ttc纪中期传统服饰的消亡而逐渐融入西方服饰体系中的。世纪中叶西方国家的科技、工业及服装业迅猛发展时我国由于历史原因处于停滞状态。但年代之后随着改革开放的不断深入我国在经济发展上有了长足的进步。特别是服装的变化更是日新月异、变化万端各种品牌大量上市国外名牌也进入了国内市场。经过二十多年的发展中国内衣业已基本成熟形成了以广东为代表的南方以上海为代表的东部和以北京为代表的北方三分天下的产业格局。中国生产内衣的企业共有多家其中初具规模的内衣企业已达多家。山东、浙江、广东等已经成为内衣厂集聚的加工基地中国内衣具有极大产能。据统计中国的内衣市场年销售额在亿以上且每年以近%的速度在增长。在整体的市场中女式内衣占到了%成为整个内衣行业的重中之重。与女性内衣不同的是中国的男士内衣品牌是伴随着国际品牌成长的只是国外品牌是从塔尖做起国内品牌则从塔基做起。未来几年将是中国男士内衣品牌发展的好时机因此应该抓住这个商机抢先在男士内衣领域占据一定市场份额确立自身的市场地位。目前中国内衣市场容量和出口增长潜力巨大。内衣出口到多个国家和地区将欧盟国作为一个单独的市场来看待创汇超过千万美元的就有个市场。其中内衣出口创汇上亿美元的市场就有五个分别是日本、欧盟、美国、第三章我国内衣产业概况及其市场分析香港和罗马尼亚罗马尼亚市场成为中国内衣出口新兴出口市场。年.月出口已经达到亿件创汇亿美元。年.月出口内衣数量和金额同比增幅分别达到.%和.%。尽管内衣业的比较优势正在逐步下降但内衣业仍然是中国服装产业中最具活力、成长最快和最具发展前景的一个分支。其利润空间相对其他分支而言要高风险也相对较小。比如胸罩现在低档的一般每件也要元左右中档的每件.元如果足具有其他功能那就要几百元了。而中高档的产品除了面料以外主要是品牌、做工、质量等附加值。从中可以看出内衣行业的利润空问较大。内衣行业想要发展必须要稳住价格、完善品质要想把市场做大就要确立一个正确的市场战略要想细化市场每个企业就要正确定位企业成功了行业才会繁荣、才能求得发展。、我国产业生命周期分析中国内衣市场经过这二十多年来的成长从导入期步入现在的成长期成长状况良好而且具有很大的发展潜力。从中国加入WTO后至年这段时间期间内衣市场仍处于成长阶段。在这个阶段当中的市场有几个特色:随着经济的发展和人们生活水平的提高内衣的行销环境将是质量与品牌的战争。市场在愈来愈规范、国际竞争愈柬激烈的情况下体质欠佳的业者逐步被淘汰m市场。从年大型零售企业销售统计显示:服装销售继续保持增长但增幅有所回落。销售额较年同期增加了.%数量增长.%分别较年同期增幅回落了.和.个百分点。销售价格较去年同期上升了.%。服装消费升级消费者逐渐向较高消费层次漂移服装消费市场分层迸一步清晰。中高层次服装消费价格持续升温消费者逐渐适应并接受现有价格段位价格回暖趋势短期内不会被抑制。从消费品类来看女装(不含内衣、T恤、牛仔服、防寒服、皮革服装、羊毛羊绒衫等其他类别)销售量占到服装销售总量的.%销售量I一比上升了.%是最大的消费类别针织内衣裤销售量占服装销售总量的.%销售量同比上升.%是第二大消费类别:童装消费量占服装消费总量的.%销售量同比上升了.%。男装统计比较分散预计男装销售数量应占到销售总量的%。另外羊绒及羊毛衫和T恤销售数量较大分别占总销售量的.%和.%销售数量同比分别提高了.%和.%。销售数量增幅超过平均增幅的品类有T恤、牛仔服和女装。根据国家统计局相关数据材料的分析(不包括内衣出口市场只分析中国市场消费量)年中国的内衣市场容量已超过亿元且每年以近%的速度增长。尽管这几年我国内衣市场不断发展壮大但仍处于起步阶段发展潜力很大年中国内衣市场规模已达亿元。如图所示。第三章我国内衣产业概况及其市场分析.宏观环境分析图.中国内衣市场规模变化(单位:亿元)宏观环境分析考察的是可能影响企业的广泛的外部环境问题包括政策因素、经济因素、社会或文化因素和技术发展因素等等。这一类环境因素间接地或潜在地对企业发生作用和影响。..政策环境纺织服装一直是我国出口创汇的主要行业之一入世后纺织服装行业被普遍看好国家在政策上也予以了大力的支持国内纺织服装业投资不断升温生产规模、产能也迅速扩张。目前我服装企业主要受以下一些政策环境因素影响:、纺织服装产业政策目前我国政府制定的纺织服装产业发展方向是:以棉纺织、毛纺、印染、化纤及纺机为重点通过资产重组、技术改选提高产品质量及设计水平大力发展纺织原料和高档服装面料发展多品种化学纤维建立以品牌为龙头、时装生产力为主体的服装生产体系扩大服装出口提高印染及整理水平。、金融政策年中国纺织服装行业面临诸多严峻考验相当数量的服装企业尤其是中小企业资金匮乏南方产业集群地有的中小企业已经因此关停月日央行、财政部、人力资源和社会保障部联合发文表示将劳动密集型小企业的小额担保贷款上限由万元提高到万元并允许贷款利率上浮个百分点。月日财政部表示中央财政将加大支持力度安排中小企业专项资第三章我国内衣产业概况及其市场分析金.亿元支持中小企业健康发展。月日商业银行则表示将在下半年信贷方面加大对中小企业的支持对全国性商业银行在原有信贷规模基础上调增%对地方性商业银行调增%专门用于中小企业贷款。、出口退税政策出口退税政策是目前我国出口企业能够依靠的最后的优惠政策。出口退税不是鼓励政策而是一种中性政策为WTO规则所允许。将出口产品所含的间接税退还给企业能够保证本国产品在国际市场上与其它国的商品平等竞争。年月日温家宝总理丰持召开国务院常务会议决定从年月日起提高部分纺织服装、轻工、钢铁、有色金属、石化和电子信息产品的出口退税率。石化、钢材、有色、纺织、电子信息等大行业将受益此次调整。月日财政部、国家税务总局共同发布《关于提高轻纺、电子信息等商品出口退税率的通知》其中明确提出将纺织品、服装的出口退税率提高到%。这是今年以来我国第二次上调出口退税率也是自年下半年针对外需回落重启上调出口退税政策以来的第六次调整。根据会议精神为落实应对国际金融危机、促进经济增长的一揽子计划全面实施十大产业调整和振兴规划有必要再适当提高部分产品出口退税率。从长远来看这些外贸政策对我国纺织行业产业升级具有积极意义。中同纺织工业协会有关负责人表示虽然纺织行业发展面临贸易顺差继续扩大、人民币持续升值、要素成本压力增大等多项不利因素但在同内市场不断扩大和世界贸易持续增长的情况下行业注重提升自身技术管理水平提高科技贡献率和品牌贡献率将能够继续保持健康平稳发展。..经济环境从国内环境看我国经济依然保持持续、稳定、快速增长尽管我国宏观经济继续加速增长存在一定压力但是政府实施的积极的财政政策和稳健的货币政策积极的就业政策坚持扩大内需的方针全面提高对外开放的水平等这些措施将促进国民经济持续快速发展。国家统计局统计显示年至年中国国内牛产总值(GDP)年均实际增长.%不仅明显高于年至年年均.%的速度而且也大大高于同期世界经济年均.%的速度。与日本经济起飞阶段GDP年均增长.%和韩国经济起飞阶段年均增长.%不相上下。国家统计局公布的报告显示中国经济总量占世界经济的份额已从年的.%提高剑年的.O%。按照世界银行的划分标准我国已经由低收入国家跃升至世界中等偏下收入国家行列。国家统计局报告说中国人均国民总收入由年的美元上升至第三章我国内衣产业概况及其市场分析年的美元。综合国力和国际影响力实现了由弱到强的举世瞩目的巨大转变。..社会文化环境社会文化环境因素包括人口结构、受教育水平、社会风尚、宗教信仰、民族习惯、家庭结构、生活方式及消费方式等。企业能否保持长期的增长和发展很大程度上取决于它是否注意到以上因素变化对产品、服务、市场、顾客以及所应履行社会责任的影响。不同的国家具有不同的阶层结构处于不同社会阶层的人对于纺织服装的购买具有不同的偏好。一般来说处于底层的人群对服装的需求只是为了解决冷暖问题处于社会中层的人群对服装的款式、色彩等均会有一定的要求而处于社会顶层的人群则将服装看成是自身形象象征他们会紧紧跟随服装时代的潮流或者说是走在潮流最前端的人。、季节性因素内衣是一种季节性很强的商品顾客对内衣的需求受到天气与季节的极大影响。反常的气候如夏季太热冬季太冷或季节太长等严重影响内衣企业的计划使得一方面不合气候的存货增加另一方面又没有合适的货品可卖。内农销售还有明显的淡旺季之分。一般来说同许多日用商品一样每年的国庆节到春节期间是内衣销售的黄金季节在这一个季度的时间内完成的销售额往往占到全年指标的/以上。、环保因素自上世纪年代开始自然环境的恶化已变成企业与公众所面临的一个主要问题环境保护主义者、政府的环保已沉重打击了某些行业绿色工业绿色产品己渐成流行趋势成为市场新宠。作为内衣企业同样也必须将绿色课题放在一个重要的位置上。使用对环境无害对身体无害的绿色面料生产环保内衣将逐步由法律强制行为变为企业自主行为。随着消费者的购买力的提高对穿着的要求将提高国内外服装消费者将越来越亲睐绿色服装。、地域文化研究表明北方人特别是东北三省人的衣着消费占个人消费的比重高一般在%以上这与气候寒冷有关系中原广大地区衣着消费占个人消费的%左右属一般水平南方人的衣着消费偏低一般占个人消费的%以下这与南方湿润的气候有关系。..技术环境科技创新对产业国际竞争力有显著的正向促进作用国际上关于科技活动与产业国际竞争力相关的评价指标主要包括两个方面:人员投入和经费投入。就内第三章我国内衣产业概况及其ff场分析农业来说科技创新主要体现在产业链中的上游行业及相关的辅助行业中如面料辅料等纺织业行业。世纪年代以来我国纺织业技术创新投入减弱无论是人力资源投入还是政府研究开发机构投入都呈下降趋势。大中型企业的技术开发投入在经历了一段下降期后由于国际竞争压力的加大以及政府支持年以后开始所上升科技创新开始受到企、Jk重视企业开始注重新型面料、原辅材料的开发应用采用先进工艺技术使我国产品的整体水平有了很大提高提高了产品的档次和附加值。但是从整体上讲我国纺织服装业的技术水平与国外先进国家相比还是有很大差距。纺织服装业的技术环境主要包括面料生产技术成衣生产技术、设计技术及信息技术。目前我国的服装技术相对发达国家而言仍处于中低水平。尽管我国的纺织品产量出口量均居世界第。一位但出口的面料服装多为以价取胜的低端产品很少有高附加值的高端产品利润空间十分有限。总体而言目前我国纺织服装企业技术创新能力不足。.中国针织内衣行业环境分析..产业内企业的一般状况纺织业一般都被认为是劳动密集型产业事实上在现有技术水平下对劳动力的大量需求主要集中在服装制造业。针织服装制造业也不例外与明显存在规模经济效益的部门(如冶金、电力、石油化工等等)彳i同纺织企业规模的大小是由同类设备的数量多少来决定的且原材料成本占纺织产品成本的%。提高效率降低成本的关键是工人的技术熟练程度及原材料的节约并不以企业规模大小为转移。因此在劳动力资源比较丰富、成本较低的地区都存在着相当数量的小型纺织企业。这中间又以对劳动力需求最大的成衣制造企业占绝大多数。就针织服装行业而言情况同样如此。而且在针织面料织造方面对设备的投资相对机织面料织造也要小得多加之针织设备占地面积小能耗少因此在沿海地区规模较小的针织面料织造企业也大量存在。而在针织面料的染色、后整理及特殊整理加工方面由于对设备、技术和生产场地的要求较高加之必须处理好的环保问题因此能独立进行这项业务的食业的数量要少得多且在特殊整理加工方面的专业分工也比较细致。总的来说针织行业进入壁垒较低行业中存在着数量众多的针织织造企业和针织成衣制造企业其中多数为小型企业。只有规模较大的企业才同时具有面料织造、染整和成衣制造的能力。第三章我国内衣产业概况及其市场分析..消费者行为针对消费者来说过去的针织内衣基本上是满足消费者对保暖这一实用功能的需求但针织内衣产品长期以来单调、乏味的面孔己经和消费能力逐渐增强的消费者的需求产生了矛盾。消费者己经不满足于一件在功能上能适应保暖需求的内衣更希望看到产品的变化以满足最基本的穿着需求之外的其他需求。对针织内衣产品的这种实用功能之外的需求其实~直存在只是在不同的时期其地位相对实用的穿着需求有所不同而已。对针织内衣产品这种实用功能之外的需求实质上是消费者在一定的社会条件下追求生活质量的一种体现。它和消费者个人的受教育程度、消费能力、审美情趣、社会地位等因素密切相关是消费者的一种心理需求。因此针织内衣产品不仅有满足穿着需求的实用功能更

用户评价(0)

关闭

新课改视野下建构高中语文教学实验成果报告(32KB)

抱歉,积分不足下载失败,请稍后再试!

提示

试读已结束,如需要继续阅读或者下载,敬请购买!

评分:

/16

VIP

在线
客服

免费
邮箱

爱问共享资料服务号

扫描关注领取更多福利